중국 대학 스포츠팀 운영이 스포츠팀 브랜드이미지 및 대학홍보효과에 미치는 영향

변림 우석대학교 일반대학원 2024 국내박사

본 연구는 중국 대학의 스포츠팀 운영효과가 스포츠팀 운영 대학의 대 학생들의 스포츠팀 브랜드이미지 및 대학홍보효과에 미치는 영향을 분석 하여 스포츠팀 운영효과을 구성하는 요인을 구체적으로 파악하여 각 변 인 간의 영향관계를 검증하고 스포츠팀 운영을 통해 대학 브랜드이미지 의 차별성을 높여 대학의 중국 대학 관리와 발전을 위한 기초자료를 제 공하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 대상은 중국 산시성에 위치한 대학 들 중 스포츠팀을 운영하는 중북대학교(배구팀), 산시대학교(농구팀), 태 원리공과대학교(농구팀), 대동대학교(축구팀), 창즈대학교(에어로빅팀), 진 중대학교(제기팀), 타이위안과학기술대학교(배구팀) 7개 대학교를 선정하 여 대학생들을 대상으로 각 대학별 85명씩 총 595명을 대상으로 편의표 본추출법(convenience sampling)을 이용하여 연구자가 2023년 7월에서 2023년 9월까지 중국 어플 “问卷星”을 통하여 설문을 수집 진행하였다. 온라인 설문 어플을 통하여 최종 586부가 수집되었으며, 데이터 코딩 과 정에서 신뢰성이나 문제가 있다고 판단되는 이중응답, 무응답 등의 설문 지를 39부를 제외하였다. 따라서 최종 547부의 유효한 자료를 데이터 코 딩 과정을 통하여 결과 분석에 이용되었다. 자료처리 방법은 SPSS 23.0 프로그램을 이용하였으며, 구체적인 자료처리 방법은 다음과 같다. 첫째, 중국 대학에서 스포츠팀 운영을 하는 대학생들의 성별, 연령 등 일반적 인특성을 분석하기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다. 둘째, 중국 대학 스포츠팀 운영효과, 스포츠팀 브랜드이미지 및 대학홍보 효과 등 각 설문문항에 대한 타당성을 분석하기 위하여 탐색적 요인분석 (exploratory factor analysis)을 실시하였다. 셋째, 타당성이 확보된 각각 의 변인에 대한 신뢰성을 분석하기 위하여 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다. 넷째, 중국 대학 스포츠팀 운영효과, 스포츠팀 브랜드이미지 및 대학홍보효과 등 다양한 변인들의 관계를 분석하기 위 하여 Pearson의 상관관계분석(correlation analysis)을 실시하였다. 다섯 째, 중국 대학 스포츠팀 운영효과, 스포츠팀 브랜드이미지 및 대학홍보효 과에 미치는 영향을 구체적으로 분석하고자 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하여 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 중국 대학 스포츠팀 운영효과가 스포츠팀 브랜드이미지 하위요인 브랜드인지 도, 브랜드관심도, 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 둘째, 중국 대학 스포츠팀 운영효과가 스포츠팀 대학홍보효과 하위요 인 대학동일시, 대학이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋 째, 중국 대학 스포츠팀 브랜드이미지 하위요인 중 브랜드인지도, 브랜드 관심도, 브랜드충성도가 대학홍보효과 하위요인 대학동일시, 대학이미지 에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 결과를 통해 이러한 어려움 속에 처한 대학스포츠를 위 에서 언급했듯이 골프팀을 활용한다면 대학브랜드 이미지, 선호도, 충성 도에 따른 자연스러운 홍보를 통해 혁신적인 대학으로의 변신을 할 수 있을 것이며, 학령인구 감소로 학생 모집에 많은 어려움이 있는 대학에 서 효과적인 홍보 등의 효과를 가져올 수 있을 것이다. 또한, 대학의 스 포츠팀 운영은 대학의 가치 제고에 도움이 될 수 있으며 새로운 경영 트 랜드인 ESG(Environment, Social, Governance)경영에도 부합할 수 있는 경영 전략이 될 수 있을 것이다. The purpose of this study is to analyze the effect of the sports team management effect of Chinese university on the sports team brand image and the university publicity effect of the university students of the sports team management university, to identify the factors constituting the sports team management effect in detail, to verify the influence relationship between each variable, and to provide basic data for the management and development of Chinese university by enhancing the differentiation of university brand image through the operation of sports team. The subjects of this study were selected from middle schools in Shanxi province, Taewon University, Taewon University, Daedong University, Chiang Kai-shek University, Chiang Kai-shek University, and Taichung University. From July 2023 to September 2023, a female researcher collected and conducted a survey through the Chinese application “问卷星”. The final 586 questionnaires were collected through the online survey application, and 39 questionnaires were excluded, including double responses and no responses that were judged to have reliability or problems in the data coding process. Therefore, the final 547 valid data were used for the result analysis through the data coding process. SPSS 23.0 program was used for the data processing method, and the specific data processing methods are as follows. First, frequency analysis was conducted to analyze general characteristics such as gender and age of university students who run sports teams in Chinese universities. Second, exploratory factor analysis was conducted to analyze the validity of each questionnaire such as the operation effect of Chinese university sports team, brand image of sports team, and university publicity effect. Third, reliability analysis was conducted to analyze the reliability of each variable with validity. Fourth, Pearson's correlation analysis was conducted to analyze the relationship between various variables such as the operation effect of Chinese university sports team, brand image of sports team, and university publicity effect. Fifth, multiple regression analysis was conducted to analyze the effects on the operation effect of Chinese university sports team, brand image of sports team, and university publicity effect. The results are as follows. Therefore, as mentioned above, if the golf team is used, it will be able to transform into an innovative university through natural publicity according to university brand image, preference, and loyalty, and it will be effective in the university where there is a lot of difficulty in recruiting students due to the decrease in the school age population.,In addition, the operation of sports teams in universities can be helpful in enhancing the value of universities and can be a management strategy that can be in line with the new management trend, ESG (Environment, Social, Governance). key words: Chinese university sports team, sports team operation, brand image, brand awareness, brand preference, brand loyalty, university publicity effect, university identification, university image

한·중 대학PR활동의 비교연구

유췌 신라대학교 신라대학교 일반대학원 2023 국내박사

저출산 장기화에 따른 학령인구 감소 여파로 대학(교) 간 경쟁이 치열해지고 멀티미디어의 다양화 및 급속한 발전으로 대학홍보영상은 대학들이 더 좋은 브랜드 이미지를 심어주고 경쟁력을 높이며 신입생을 더 많이 유치할 수 있는 효과적인 수단 중 하나가 되었다. 그러나 선행연구에 따르면 기존 홍보영상의 내용과 형식은 비교적 단일하여 새로운 형식과 내용의 홍보영상을 개발할 필요가 있다. 또한 광고홍보영역에서 대학홍보영상에 관한 연구가 많이 없고, 한국과 중국의 대학홍보영상에 관한 비교연구도 없었다. 이에 따라서 본 연구는 영국 2021 QS(World University Rankings) 세계대학평가기관에서 발표한 아시아 600위권 대학교 순위명단을 참고하여 한국과 중국의 상위 50개 대학의 홍보영상을 분석하고 두 국가 간 어떠한 차이점이 나타나는지 모색해 보고자 한다. 또한 대학순위에 따라 두 국가의 대학홍보영상이 각자 어떠한 차이점이 나타나는지, 그리고 대학 전체 순위에 따라 어떠한 차이점이 나타나는지 살펴보고자 한다. 본 연구의 객관성을 확보하기 위해 한국의 석사학위자 남자 1명과 학부 재학생 여자 1명을 선정하고 중국의 4년제 대학을 졸업한 남자 1명과 박사과정 중국인 여자 1명 총 4명이 코딩에 참여하였다. 연구결과에 따르면 한국과 중국의 대학홍보영상은 각 분석유목에서 일부 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 한국 대학의 홍보영상은 중국 대학의 홍보영상 보다 영상메시지의 정보가 더 포괄적이다. 내용별 분류측면에서 두 나라는 여전히 프레젠테이션 해설형 홍보영상 위주지만 뉴미디어의 발달로 한국이나 중국에서도 새로운 홍보 동영상이 등장하고 있다. 형식적 차원에서의 소구방법 전체를 비교해보면 중국은 한국보다 홍보영상이 더 활발하다. 내용적 측면에서의 소구방법의 분석결과 한국 대학홍보영상에서 제시한 소구내용은 중국 대학홍보영상에서 제시한 내용보다 더 다양하게 나타났다. 순위에 따라 한국 대학이든 중국 대학이든 순위만 봐도 큰 차이가 없다. 본 연구는 한국과 중국의 대학홍보영상의 차이점을 제시하면서 향후 학교 홍보영상의 개발 및 제작에 참고가 된다는 점에 의의가 있다. 또한, 한국과 중국의 홍보영상의 현황 제시를 통해 앞으로 대학PR 활동의 연구자들에게 시사점을 제공할 수 있다. 본 연구를 통해 영상의 유사성과 획일성을 탈피하여 더욱 다양하고 혁신적이며 경쟁력 있는 홍보영상이 등장할 것으로 기대된다. 또한 대학홍보 영상에 대한 다양한 연구가 나타날 것으로 기대한다. In the aftermath of a decrease in the school-age population due to the prolonged low birth rate, competition between universities (universities) is getting fierce, and with the diversification and rapid development of multimedia, university promotional videos are a way for universities to instill a better brand image, increase competitiveness, and attract more new students. It has become one of the most effective tools. However, according to previous studies, the content and format of the existing promotional video is relatively uniform, so it is necessary to develop a new format and content of the promotional video. In addition, there are not many studies on university publicity images in the area of ​​advertising and public relations, and there are no comparative studies on university public relations images in Korea and China. Accordingly, this study aims to analyze promotional videos of the top 30 universities in Korea and China by referring to the world university rankings released by the 2021 World University Rankings (QS) World University Evaluation Agency and explore the differences between the two countries. Accordingly, this study refers to the list of the top 600 universities in Asia published by the 2021 QS (World University Rankings) in the UK, analyzes the promotional videos of the top 50 universities in South Korea and China, and explores the differences between the two countries. Also, I would like to explore the differences between the two countries' university promotional videos according to the university rankings, and also try to explore the differences according to the overall university rankings. In order to ensure the objectivity of this research, a total of 4 coders were selected to assist in coding, one Korean master's degree male and one undergraduate student female were selected, one male graduated from a four-year university in China and one Chinese woman in a doctoral program, participated in coding. According to the results of the study, it was found that there were some significant differences between Korea and China's university promotional images in each analysis category. The message composition of Korean university promotional video is more comprehensive than that of Chinese university promotional video. In terms of classification by content, both countries still focus on presentational commentary-type promotional videos, but with the development of new media, new promotional videos are also appearing in Korea and China. Comparing the overall appeal method at the formal level, China has more active promotional videos than Korea. As a result of the analysis of the appeal method in terms of content, the content of appeal presented in the Korean university promotional video was more diverse than the content presented in the Chinese university promotional video. According to the ranking, there is not much difference between Korean universities and Chinese universities just looking at the rankings. This study is meaningful in that it will serve as a reference for the development and production of promotional videos for schools in the future while presenting the differences between Korea and China's university promotional videos. In addition, it is possible to provide implications for researchers in university PR activities in the future by displaying the current status of promotional videos in Korea and China. Through this study, it is expected that more diverse, innovative and competitive promotional videos will emerge by breaking away from the similarity and uniformity of videos. In addition, it is expected that various studies on university promotional videos will appear.

우수 신입생 유치를 위한 대학입시홍보 활동에 관한 연구

오희정 동국대학교 언론정보대학원 2008 국내석사

University has social duty that should educate and produce superior elite as space of education. Therefore, weight that student occupies among factors that compose university can speak that is very big. Therefore, a lots of universities think public relations for a student most importantly, and public information for a student is very important in side of management. Freshman recruitment decides success and failure of university, and because social activity of graduates acts as messenger which speak for the university with student. Now, public relations strategies of university may decide level of freshmans, and public relations strategies direction of university may make image of the future of the university. Freshman's level is largest factor that control essence of university and fame. And essence and fame of university are used by the biggest measuring stick that high school students divide and recognize university. This circulation hanger is not changed easily if freshman level of each universities is decided. Therefore, all universities are doing the best effort to detain more superior students. Specially, Republic of Korea that lack resource can not but depend on excellent manpower, and knowledge creation and role of university education that take charge of elite benign leading role are enlarged accordingly. That is, knowledge creation and superior competent person's education and discharge are situating by role and mission of university. But, work which detain a superior student of domestic universities is not easy in circumstance that high school student's number decreases. This is the reason why, Good many universities are real condition that is spending a lot of public relations expenses to invite a superior student. But, university must possess competitive power if want to select a superior student and achieve good education efficiently. University will not be able to achieve university education natural role if educate students by out-of-date study environment and backward curriculum. Period that can exist though university can not live peacefully within ivory tower now and copes in environment change that change rapidly is setting. Need effort that lays strategy that need in change and innovation according to new period claim and propels this systematically. Also, result of university education is spread to educated social other member as well as person concerned. Therefore, urgently need the various investment even if university education serves favorable season in optimum level socially. Finally, will have to incline effort to detain investor student who is important and is superior thereafter first of all for university for competitive power strengthening of university education. And characteristic and opportunity of education that can present at university to freshman candidates may have to be what, and give confidence to them about it can promise something at their future. Universal global corporations for excellent elite hold hundreds of scouters competent person market of all the world. In this way, our universities must preoccupy an eligible person before than competition universities to hold the best melancholy freshman.

대학 홍보 영상 콘텐츠에 관한 분석 : -대전지역 대학 유튜브 채널을 중심으로-

박용범 배재대학교 관광축제한류대학원 2022 국내석사

학령인구가 감소함에 따라 대학의 입학 정원보다 신입생수가 적어지는 수요와 공급의 불균형 속에 대한민국의 대학들은 입학자원 확보 및 대학경영에 어려움을 겪고 있다. 어려운 상황을 맞이한 대학들은 대학의 브랜드 가치 향상 및 우수 입학자원 확보라는 목적을 달성하기 위해 대학홍보를 크게 강화하기 시작했다. 특히, 2010년대 이후 나날이 발전하는 SNS시장을 활용한 홍보가 시작되었고 코로나19로 인해 팬데믹이 선언된 2019년 이후에는 대학간의 SNS홍보 경쟁이 더욱 과열되었다. 또한 영상매체가 익숙한 MZ세대들을 대상으로하는 영상 콘텐츠 홍보가 더욱 활발해져 대학에서는 유튜브를 필두로 영상 콘텐츠 활용에 더욱 열을 올리게 된다. 이는 오프라인 홍보가 사실상 거의 불가능해짐에 따라 나타난 현상으로 많은 대학의 유튜브 채널이 대학의 홍보 채널로서 중요한 자리를 잡게 되었다. 따라서 대학에서는 유튜브 채널의 효과적인 운영 방안에 대한 고민이 필요한 상황이다. 본 연구에서는 대전지역 내 4년제 7개 대학 유튜브 채널의 영상 콘텐츠를 분석하고 수험생 및 재학생을 대상으로 설문조사를 진행함으로써 대학 홍보를 위한 효과적인 유튜브 채널 운영 방안에 대해 연구를 진행하여 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 대학 홍보를 위한 유튜브 채널의 홍보가 필요하다. 수험생과 재학생들이 대학 유튜브 채널이 존재하는지 몰라서 영상 콘텐츠를 시청하지 않는 경우가 많은 것으로 확인 되었다. 둘째, 영상 콘텐츠를 정기적으로 업로드 해야 한다. 영상 콘텐츠 업로드 주기가 너무 길어 영상이 자주 업로드 되지 않는 유튜브 채널은 활성화가 많이 되어있지 않았다. 수험생들은 유튜브 채널을 통해 빠른 정보를 얻고 싶어 하는 것으로 나타나 정기적으로 콘텐츠를 업로드 해야 할 필요가 있다. 셋째, 대학의 자체 콘텐츠 제작을 확대해 나아가야 한다. 대학의 유튜브 채널에서 광고목적으로 제작한 영상의 조회 수가 많은 비중을 차지하고 있는 현상이 나타났다. 수험생들은 광고영상 보다 본인이 진학하고 싶은 학과 정보 및 대학생활에 대한 정보를 원했으며, 재학생들도 대학생활이 담긴 브이로그 등의 영상을 원했다. 수험생 및 재학생의 수요에 맞는 영상을 자체적으로 꾸준히 제작해 나아가야 한다. 그리고 본 연구를 통해 다음과 같이 제언하고자 한다. 첫째, 다른 소셜 미디어 채널의 공유기능을 적극적으로 활용하면 유튜브 및 영상 콘텐츠의 효과가 더욱 확대 될 것이다. 소셜 미디어는 쉽게 공유 할 수 있는 것이 가장 큰 장점이므로 이를 적극 활용 할 필요가 있다. 둘째, 유튜브의 ‘#Shorts’ 기능을 활용 하는 것이다. ‘#Shorts’기능은 1분 이하의 짧은 영상을 넓게 퍼트리기 좋은 기능으로 이를 적극 활용하면 영상 콘텐츠의 홍보효과를 극대화 할 수 있다. 셋째, 유튜브 내 커뮤니티 및 댓글 기능을 활성화 하는 것이다. 유튜브의 커뮤니티에는 일반 게시판처럼 사진과 글을 게시할 수 있는 만큼 재학생 및 수험생의 흥미를 끌 수 있는 콘텐츠를 업로드하여 채널유입을 확대하고 댓글 응대를 통해 정보를 전달함으로 홍보효과를 더욱 효율적으로 가져갈 수 있다. As the school-age population decreases, Korean universities are having difficulty in securing admission resources and managing universities due to the imbalance in demand and supply, which has fewer freshmen than the entrance quota of universities. Universities facing difficult situations have begun to strengthen university publicity in order to achieve the purpose of improving the brand value of universities and securing excellent admission resources. In particular, public relations began using the ever-developing SNS market since the 2010s, and competition among universities for SNS public relations became more overheated after 2019, when the pandemic was declared due to COVID-19. In addition, the promotion of video content targeting MZ generations who are familiar with video media is becoming more active, and universities are more enthusiastic about using video content, starting with YouTube. This is due to the fact that offline promotion has become virtually impossible, and many university YouTube channels have become an important publicity channel for universities. Therefore, universities need to think about effective ways to operate YouTube channels. In this study, we analyzed the video contents of the seven four year’s-university YouTube channel in the Daejeon area and conducted a questionnaire survey on examinees and students. As a result, the following results were obtained. First, it is necessary to promote the YouTube channel to promote the university. It is confirmed that many examinees and students do not watch video contents because they do not know that the university YouTube channel exists. Second, video contents should be uploaded regularly. Candidates need to upload content regularly as they appear to want to get fast information through their YouTube channels. Third, the university's own content production should be expanded. Candidates wanted information about the department and college life they wanted to go to rather than advertising videos, and students also wanted videos such as Vlogs that included college life.And through this study, I would like to suggest as follows. First, if the sharing function of other social media channels is actively utilized, the effect of YouTube and video contents will be further expanded. Second, it is to utilize YouTube's ‘#Shorts’ function, which is a good function to spread a short video of less than 1 minute, and it can maximize the promotion effect of video contents by actively utilizing it. Third, it is to activate the community and comment function in YouTube. In the community of YouTube, as you can post photos and texts like a regular bulletin board, you can upload content that attracts the interest of students and examinees, expand the channel inflow, and communicate information through comment response, so you can take the publicity effect more efficiently.

대학도서관 홍보 프로그램이 도서관 이용에 미치는 영향

김명희 경성대학교 멀티미디어대학원 2010 국내석사

본 연구의 목적은 대학도서관의 다양한 홍보 프로그램의 효과를 알아보는 것이다. 구체적으로, 본 연구는 대학도서관에서 실시하고 있는 홍보 프로그램의 참가 여부에 따라 도서관 직접 방문, 도서관 홈페이지 이용, 도서관 서비스 이용에 차이가 있는지를 알아보고자 실행되었다. 더불어 홍보 프로그램의 세 가지(이용교육, 문화행사, 이벤트) 유형별 참가 개수가 14개의 도서관 서비스 이용에 어떠한 영향을 미치는지도 알아보았다. 연구를 위해 경성대학교 학부생과 대학원생을 대상으로 2010년 3월 15일부터 21일까지 웹 서베이를 실시하였으며, 최종적으로 449명의 설문지를 실증 분석하였다. 분석 결과, 도서관 홍보 프로그램에 참가한 경험이 많은 학생들일수록 도서관을 더 많이 이용하고 있으며, 홍보 프로그램 유형에 따라 도서관 서비스 이용에 상이한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 연구결과를 좀 더 자세히 살펴보면, 도서관 홍보 프로그램 참가 여부는 도서관 직접 방문과는 관련이 없는 것으로 나타났으나 도서관 홈페이지 이용 및 도서관 서비스 이용과는 정적(+)인 관계가 있는 것으로 나타났다. 그리고 세 가지 유형의 홍보 프로그램 중 이용교육 프로그램에 참가를 더 많이 할수록 도서관의 기본 서비스(예: 대출서비스)보다는 전문적인 서비스(예: 학술지 원문 이용)들을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 또한 이벤트 프로그램에 참가를 많이 할수록 온라인에서 이용 가능한 서비스(예: E-Book 서비스)들을 더 많이 이용하는 것으로 나타났고, 문화행사 프로그램에 참가를 많이 하는 이용자일수록 문화행사 내용과 직접적인 관련이 있는 서비스(예: DVD 대출)를 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로, 대학도서관 홍보를 강화하기 위해서는 홍보 업무를 전문화할 필요성이 있으며, 도서관 서비스 이용에 가장 많은 영향을 미치는 이용교육 프로그램을 강화할 필요가 있을 것이라고 유추할 수 있다. The purpose of the current research is to find out the effects of various public relations programs of the university library. To be more specific, this research was conducted to investigate if there were differences in visiting the library directly, using the homepage of the library, or using library services according to whether or not to participate in the public relations programs that carried out by the university library. In addition, the researcher investigated the effects of the three types of public relations programs (library user education, cultural event, and other promotional events) on the use of 14 different library services. To do this, the researcher conducted a web survey between March 15 and March 21, 2010 targeting both undergraduate and graduate students of Kyungsung University, and, finally the questionnaires collected from 449 students were empirically analyzed. The results showed that the students who had more experiences to participate in the library public relations program used the library more often, and that use of library services by the students were affected so differently according to the type of public relations program. When reviewing the research results more closely, whether or not to participate in the library public relations program had nothing to do with direct visit to library. However, there were positive (+) relationships between whether or not to participate in the library public relations program and use of the library homepage and of library services. The results also showed that the students who participated in the library user education programs among the three PR types more often used the professional services (e.g., using full-text e-articles) more frequently than the basic library services (e.g., borrowing services). Furthermore, the students who participated in the promotional programs more often used the online services (e.g., E-Book service) more frequently, and that the students who participated in the cultural event programs more often used the services directly related to the contents of the cultural event (e.g., DVD borrowing) more frequently. Taken together, in order to reinforce the university library public relations activities, it is necessary to carry out public relations jobs in a very professional manner, and also, it shall be required to strengthen the library user education that greatly affects the use of library services.

대학의 홍보가 대학의 이미지 및 경쟁력 지각에 미치는 영향에 관한 연구

박양우 조선대학교 경영대학원 2002 국내석사

The rapid decrease in high school graduate students, accompanying insufficient supplement of fixed numbers of entrant students has caused serious competitions among colleges, to recruit new potential applicants especially community colleges(2 years vocation-oriented colleges), Thus, most colleges are puting their considerable resources to the promotion mix elements such as advertising, sale promotion, personal selling, and direct mail as in the business companies. However, little research has been conducted on the effect of colleges' promotion activities on their performance such as enhancement of potential applicants, awareness, preference, and behavioral intention t o enter the colleges. The objectives of this study are to investigate the effects of college promotion, enduring perception of college strengths. and awareness or evaluation of colleges' differential strategy implementations on positive image formation, competitive advantage perception, and college entry intention. A survey was conducted t o collect the data with prepared questionnaires. 370 questionnaires were distributed t o three groups of samples: present college students, 3rd grade high school students, and high school teachers. 347 questionnaires were actually collected and 330 questionnaires among them were finally used for the analyses. LISREL analyses were employed t o test the hypotheses on the relationships among the constructs. In addition, series of regression analyses were performed to test the interaction effects of a few constructs. Validity and reliability of the construct measurements were secured with relevant confirmatory factor analyses and coefficient Alpha reliability analyses. The empirical results show as follows. First, while the college promotion performance does not influence the positive college image formation or competitive advantage perception directly, i t affects the positive college image formation interactively with the perception of the colleges' differential strategy implementations. Second, the enduring perception of colleges' strengths affects the positive college image formation. Third, the positive college image formation affects the perception of colleges' competitive advantages, and in turn, influences behavioral entry intention to the colleges. Forth, the perception of colleges' competitive advantages was t o found t o differ among three groups of present college students(middle). high school students (lowest), and high school teachers(highest). The results of this research seem t o explain the effect of college promotion activities on there performance, and t o provide various practical implications for academics. colleges' administrators, and promotion personnels.

대학 홍보활동에 나타난 대학의 동형화 현상 분석

김승미 서울대학교 대학원 2012 국내석사

The purpose of this study is to explore the isomorphism of University by analyzing university public relations(PR). With the rapid changes in university management, the fierce competition for student recruitment among universities has been increasing. Thus university PR is emphasized and university competitively spend budget. Through PR activities, university provide information, and makes an effort to develop the unique image of its own. Previous studies on this field indicated that messages delivered in the university advertisement were not differentiated. However, it is still insufficient in terms of the empirical analysis and theoretical discussion about this topic. Many previous studies based on isomorphism perspective which focused on the similarity in university organization mainly discussed the institution and policy of university, not the isomorphism of university itself. Therefore, this study aims to analyze the university's PR activities, and based on the analysis results, this study tries to make a theoretical discussion from the perspective of isomorphism. The main questions of this study are as follows. First, what are the promotional themes and the emphasis of university's PR activities? To answer this question, the promotional theme and the emphasis of university in the university brochure was analyzed and the differences of the promotional theme and the emphasis of university in terms of the characteristics of university: establishment subject, location, and mission were explored. Second, what are the contents of university's PR activities? Are there differences in PR content according to the performance of university? To find out the contents of university's PR, the main content of PR activities was analyzed and the differences in PR content according to the performance indicators related with promotional theme were explored. Third, does isomorphism of university appear in the selection process of promotional theme and the PR content of university? If it does, based on the analysis of promotional theme and content, the current situation and the cause of this phenomenon were analyzed from the perspective of isomorphism. This study, by using content analysis method, analyzes university brochure published by 116 universities in Korea among the 185 4-year universities with the exception of university of education and the university of industry. The main findings of this study are as follows. First, analysis of the promotional theme shows that about 70% of universities promote following themes: global education program, campus and educational facilities, scholarship, employment supporting program, outside performance and ranking, dormitory. In addition, according to the characteristics of university including establishment subject, location, and mission, there are differences in terms of professor, academic affairs system, student activities, tuition fee, research capacity and research performance, contribution to the community. We can consider those differences as differentiated public relations strategies according to the university characteristics. Among those PR elements, global education program and outside performance and ranking were strongly emphasized. Campus and educational facilities and employment supporting program were followed. Second, analysis result of the content of global education program, outside performance and ranking, employment supporting program, scholarship PR which are mainly used in university public relations shows similarities and little differences regardless of performance of the university. For example, in the global education program, many universities represent promote language training and study abroad system, number and name of partner universities. The characteristics of high rank universities in the global education performance is also found which is that this type of university frequently use figure and ranks as PR elements. The most popular element in outside performance and ranking PR was number of projects funded by the Ministry of education, science and technology and sub-indicator ranking of domestic university ranking system. The high rank universities actively promote world university ranking, and other mediocre universities and lower ranks universities use the evaluation from other organizations, project funded by other government organizations (not ministry of education, science and technology), and past performance and ranking. Employment support program and university-industry linkage program are popular elements in employment supporting program PR. Most of PR content of employment supporting program shows similar characteristics regardless of their employment performance. High rank universities promote high employment rate or ranking of employment rate as strength of university. In scholarship theme, type of campus scholarships, figure and rankings of scholarship were used frequently. The mediocre and high rank universities actively promote figure and ranking related with scholarship, while lower ranking universities were opposite. Third, promotional theme and content of university PR activities represented significant similarities. Universities present a similar image of global leader training university, high performance of education, high employment rate, and rich of college scholarships. The isomorphism of university appears in university promotional themes reflects the expectation of the external environment to the university and the effort of university to make a similar image to an excellent university. The government's policy, changes in financial support method, and the institutionalization of university assessment system are the driving forces of the isomorphism phenomenon of university. In addition, the university selection factor and expectation of students and their parents which are the main resource of university also put more pressure on isomorphism. There is similarity in promotion activities regardless of the university's performance. The fact that low rank universities make an effort to look similar to an excellent universities can be interpreted from isomorphism perspective in which those universities want to be looked like excellent universities. The similarities in promotion activities between universities can be explained as the effort of university obtain external validity. It helps to attract students, the resource of university, and increases the chance of survival. Through this process, isomorphism appears across all universities, and distinction has been weaken. The significances of this study are as follows. First, this study discussed university organization characteristics appears on the university PR activities from the perspective of isomorphism in the neo-institutional theory. In addition, to determine the characteristics of university PR, empirical analysis targeted university brochure was conducted. In previous studies, the exploration about the relationship of university PR activities and university characteristics, and university performance was insufficient. This study considered those issues. Nevertheless, this study has limitation in the exploration of various phenomenon of isomorphism. Also this study didn't explore the relationship between organizations in the process of selection PR content and making the university brochure. It is necessary to conduct future research in normative isomorphism and process of isomorphism. 본 연구는 대학이 신입생 유치를 위해 실시하는 홍보활동을 통하여 우리나라 대학의 동형화 현상을 탐색하는데 목적이 있다. 대학운영을 둘러싼 환경의 변화로 인해 대학의 신입생 유치는 대학의 생존과 직결되는 문제로 중요하게 부각되었으며, 대학 간 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다.이에 따라 각 대학은 신입생 유치를 위한 홍보활동에 많은 관심을 보이고 경쟁적으로 예산을 투자하고 있다. 각 대학은 홍보활동을 통해 대학에 대한 정보를 제공하고, 대학만의 고유하고 차별화된 이미지를 구축하기 위해 노력하고 있다. 기존의 대학 홍보에 대한 선행연구에서는 대학 광고의 메시지가 대학 간 차별화가 부족하고 획일적이라는 점을 지적한 바 있다. 그러나 이에 대한 실증적 분석과 이론적 논의는 부족하였다. 대학조직의 유사성에 초점을 맞추는 동형화 관점의 선행연구들은 주로 제도와 정책에 대한 논의가 주를 이루었고, 대학의 동형화에 대한 논의는 미흡하였다. 따라서 본 연구는 대학의 홍보활동을 분석하고, 분석결과 나타난 대학조직의 특징을 동형화의 관점에 비추어 이론적으로 논의하고자 하였다. 이러한 취지에서 설정한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 대학이 홍보활동에 활용하는 요소와 강조점은 무엇인가? 이 연구문제를 탐색하기 위하여 각 대학이 입시홍보자료에서 활용하는 홍보요소와 강조점을 분석하고, 대학 특성인 설립주체, 소재지, 미션에 따른 차이를 살펴보았다. 둘째, 대학이 제시하는 홍보내용은 어떠한가? 대학의 성과에 따라 홍보내용에는 어떠한 차이가 있는가? 이 연구문제를 탐색하기 위하여 홍보활동의 주요 내용을 분석하고, 홍보요소와 관련된 성과지표에 따라 홍보내용이 어떠한 차이를 보이는지 분석하였다. 셋째, 대학의 홍보요소 선정 및 홍보내용에 있어 대학의 동형화 현상이 나타나고 있는가? 이 연구문제를 탐색하기 위하여 각 대학의 홍보요소 및 내용분석 결과 동형화 현상이 나타나는지, 나타난다면 그 현상과 원인이 무엇인지를 동형화의 관점에서 분석하였다. 본 연구는 2011년 정보공시제 대상 대학 중 교육대학과 산업대학을 제외한 총 185개 4년제 일반대학 중 입시홍보자료를 발간하는 116개 대학을 연구대상으로, 내용분석법을 통해 대학의 홍보활동을 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 대학이 활용하는 홍보요소를 분석한 결과, 약 70% 이상의 대학들이 국제화 프로그램, 캠퍼스 및 교육시설, 장학금, 취업 프로그램, 대외실적 및 평가, 기숙사를 주로 홍보에 활용하는 것으로 나타났다. 대학의 설립주체, 소재지, 그리고 미션에 따라 교수진, 학사제도, 학생활동, 등록금, 연구역량 및 성과, 지역사회 공헌은 차이를 보였으며, 이것은 각 대학들이 대학의 특성을 반영하여 차별화된 홍보전략을 선택하고 있음을 의미한다. 대학의 홍보요소 중 대학의 특성을 집약하여 가장 강조하는 홍보요소는 국제화 프로그램과 대외실적 및 평가였다. 그 뒤를 이어 캠퍼스 및 교육시설과 취업 프로그램 등의 순으로 나타났다. 둘째, 대학들이 주로 활용하는 홍보요소인 국제화 프로그램, 대외실적 및 평가, 취업 프로그램과 장학금의 홍보내용을 분석한 결과, 대학의 성과와 관계없이 유사한 특징과 성과에 따른 일부 차이를 발견할 수 있었다. 예를 들면, 국제화 프로그램을 활용하는 대학들은 주로 어학연수 및 유학제도, 교류협력대학의 수와 그 이름 등을 홍보하는 사례가 많은 것으로 나타났다. 국제화 성과가 높은 상위권 대학은 실적과 관련된 수치나 순위를 더 많이 활용하는 것으로 나타났다. 대학들은 대외실적 및 평가요소 중 교육과학기술부의 재정지원사업과 국내 언론사 대학평가의 세부지표 순위를 많이 활용하고 있었다. 상위권 대학은 세계대학평가, 국내 언론사 대학평가의 종합순위를 홍보에 적극적으로 활용하였으며, 중하위권 대학들은 기타 기관의 평가결과, 교육과학기술부 외 정부부처의 지원사업, 과거 실적을 적극적으로 홍보하였다. 대학의 취업 프로그램에서는 취업지원프로그램과 산학연계 프로그램을 많이 홍보하고 있었다. 대부분의 취업 프로그램의 홍보내용은 성과와 관계없이 유사했으나, 상위권 대학은 취업을 대학의 장점으로 홍보하며, 취업률 또는 취업률 순위를 제시하는 대학이 많았다. 장학금에 대해서는, 교내 장학금의 종류와 장학금 관련 수치 및 순위가 가장 많이 홍보되는 것으로 나타났다. 중상위권 대학들은 장학금 관련 수치나 순위를 적극 홍보하였으며, 하위권 대학은 장학금 관련 수치나 순위를 제시하는 비율이 낮게 나타났다. 셋째, 국내 대학들의 홍보요소 선정 및 홍보내용은 상당한 유사성을 보였다. 대학들은 글로벌 인재를 양성하는 대학, 대외실적이 우수한 대학, 취업에 강하고 다양한 장학제도를 갖춘 대학이라는 유사한 이미지를 추구하고 있었다. 대학 홍보활동에 나타난 이와 같은 대학의 동형화 현상은 대학을 둘러싼 환경이 대학에 기대하는 바와, 성과가 우수한 대학교와 유사하게 보이고자 하는 대학의 노력을 반영한다. 대학에 대한 정부의 정책적 흐름과 재정지원방식의 변화, 대학의 경쟁력에 순위를 매기는 대학평가의 제도화는 대학에 작용하는 강제적 동형화 압력으로 볼 수 있다. 이외에 대학의 주요 자원인 학생 및 학부모의 대학 선택요인과 기대 또한 동형화의 압력으로 작용한다. 성과와 관계없이 대학들이 유사한 홍보를 하는 것이나, 성과가 저조한 하위권 대학이 다른 내용을 강조하여 성과가 우수한 대학교와 유사하게 보이고자 하는 것은 그럴듯해 보이는 조직을 닮고 싶어하는 동형화의 관점으로 해석된다. 다른 대학과 유사한 홍보는 대학이 하는 일에 대해 태만하지 않다는 외부적 정당성을 획득하게 한다. 이는 대학의 자원인 신입생 유치를 용이하게 하며 궁극적으로 대학의 생존 가능성을 높이게 된다. 이러한 과정을 통해 모든 대학이 유사해지는 동형화가 나타나며 대학 간 차별성은 약화되는 것이다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 먼저, 대학 홍보활동에 나타난 대학조직의 특성을 신제도주의 동형화의 관점에서 이론적으로 논의하였다는 데 그 의의가 있다. 또한 대학 홍보활동의 특징을 알아보기 위해 대학에서 발행하는 입시홍보자료를 대상으로 실증적 분석을 하였다. 기존의 연구에서는 대학의 홍보와 대학 특성 및 성과와의 관련성 탐색이 부족하였으나, 본 연구에서는 이를 고려하였다. 그러나 본 연구는 대학 홍보에 나타난 동형화 현상을 분석함에 있어, 다양한 동형화 현상을 포괄하지 못하는 한계가 있다. 또한 대학이 홍보내용을 선정하고 자료를 제작하는 과정에서 조직 간의 영향관계를 파악할 수 없었다. 본 연구에서 탐색하지 못하였던 규범적 동형화 현상과, 대학홍보의 동형화 과정에 대한 후속연구가 필요하다.

인스타그램을 활용한 대학홍보 콘텐츠의 특성에 관한 연구 : 해외 대학과 국내 대학 간의 비교를 중심으로

홍주승 건국대학교 언론홍보대학원 2020 국내석사

SNS 확산과 모바일 환경 변화로 대학홍보 커뮤니케이션은 새로운 국면으로 진화하고 있다. 대학들은 구성원들의 목소리에 귀를 기울이고 소통하기 위해 SNS 플랫폼을 적극적으로 활용하고 있다. 공유와 소통, 개방성의 특성이 있는 SNS를 통해 기존의 홍보 방식을 벗어나 효율적이고 효과적으로 브랜드 이미지를 구축하고 있는 것이다. 이처럼 SNS는 구성원들의 캠퍼스 공동체 유대를 강화할 수 있는 공간이기에 전략적인 활용이 중요하다. 수험생 홍보뿐만 아니라 재학생의 애교심과 응집력을 강화할 수 있으며 끈끈한 졸업생 네트워크를 구축하게 하는 원동력이 될 수 있기 때문이다. 이 연구는 SNS 중에서도 최근 Z세대를 중심으로 이용률이 급증하고 있는 인스타그램에 주목해 대학들의 인스타그램 채널 운영 현황과 콘텐츠의 특성, 메시지 전략을 분석했다. 기업과는 달리 대학의 SNS 활용에 관한 연구는 전반적으로 부족한 실정이다. 따라서 이번 연구에서는 대학이라는 특수한 기관에 초점을 맞추어 대학 인스타그램 콘텐츠는 어떠한 특성을 보이는지를 실증적으로 분석하고자 했다. 특히 국내 대학뿐만 아니라 해외 대학평가에서 최상위권을 기록하고 있는 대학들의 활용현황과 특성을 비교 분석해 봄으로써 국내 대학들이 글로벌 시대에서 인스타그램을 보다 효과적으로 브랜드 이미지를 구축하는데 사용할 수 있는 방안을 모색했다. 이 연구는 국내 대학평가 상위 7개 대학과 해외 대학 평가 상위 7개 대학을 선정해 대학별로 업로드된 20개의 콘텐츠를 추려 총 280개의 콘텐츠를 내용 분석했다. 연구결과 국내 대학들의 경우 텍스트 결합이 없는 순수한 사진/그림보다는 텍스트를 합친 이미지가 많아 주로 이용자들에게 정보를 전달하는 데 주력하는 것으로 볼 수 있었다. 한편 해외 대학의 경우 사진과 텍스트가 결합한 이미지보다는 대부분 포토그래퍼들이 전문적으로 촬영한 사진만으로 구성된 게시물이 훨씬 더 많은 비중을 차지했다. 포스팅된 게시글의 형태는 국내 대학이 해외 대학보다 비공식적인 언어를 더 많이 사용하는 것으로 나타났다. 둘째, 콘텐츠의 주제적 측면에서 국내 대학은 학교의 새로운 소식이나 행사 프로그램 안내 등 정보전달과 관련한 콘텐츠가 가장 많은 반면 해외 대학은 전반적인 대학 브랜드 이미지를 높일 수 있는 주제와 관련된 내용이 더 많았다. 셋째, 메시지 전략 측면에서 국내 대학과 해외 대학 모두 이성적 영역과 사회적 영역 메시지를 가장 많이 사용하고 있으나 해외 대학의 사회적 영역 메시지 사용 비율이 국내 대학보다 훨씬 더 높게 나타났다. 넷째, 이용자 반응 측면에서 국내 대학의 경우 텍스트와 사진이 결합한 정보전달용 이미지보다는 텍스트가 없는 사진 자체의 이미지가 제시됐을 때 이용자들의 반응이 좀 더 활동적이었다. 게시물 텍스트 형식은 비공식적인 언어를 사용할 경우 더 반응이 좋았으며, 캠퍼스이벤트와 애교심과 관련한 주제에서 활발한 댓글 활동이 일어남을 확인할 수 있었다. 메시지 전략의 경우 이성적 영역보다는 감성적, 사회적 영역 등 의례적 관점일 경우 더 많은 좋아요와 댓글을 받았다. 반면 해외 대학은 캠퍼스이벤트, 학생성과, 학생단체 등 내용적 측면에서만 유의미하게 이용자들의 반응이 나타났으며, 이미지 형식, 게시글 형식, 메시지 전략의 차별화에 따라 이용자의 반응이 큰 차이를 보이지 않음을 확인할 수 있었다. 이번 연구는 콘텐츠의 내용분석뿐만 아니라 좋아요와 댓글 등 이용자의 반응 지표까지 함께 알아냈다는 점에서 이용자들이 어떠한 콘텐츠에 활동적인지에 대한 실증적인 자료를 제공한다. 특히 국내 대학과 해외 대학 콘텐츠에 따른 이용자의 반응을 구분해 제시했다는 점에서 추후 진행될 실증연구에서 국내 및 해외별로 더 적합한 변인들을 탐색하는 데 도움이 될 수 있을 것이다. 만약 이용자들의 반응을 높게 나타나게 하는 것이 목적이라면 이미지의 경우 텍스트가 없는 사진 혹은 그림을 사용하고, 게시글의 형태는 비공식적 언어를 사용하는 방안이 효과적일 것이다. 현재 국내 많은 대학에서는 직접적인 정보전달을 목적으로 텍스트가 결합된 이미지를 사용하는 경우가 많았는데, 이용자들의 반응이 높게 나타나는 경우는 텍스트를 입히지 않은 좋은 퀄리티의 사진/그림과 함게 비공식적 언어를 사용한 경우였다. 내용 측면에서는 단순히 학교의 공지사항이나 행사 등을 알리는 정보전달 콘텐츠보다는 인스타그램 운영 채널 자체를 브랜딩 한다는 개념으로 학교 전체 브랜드 이미지를 높일 수 있는 주제의 콘텐츠를 사용하는 경우 이용자들의 반응을 끌어내는데 효과적일 것이다. 또 메시지 전략 측면에서도 정보전달적 관점의 이성적 영역 메시지 전략을 활용하는 것 보다는 대학의 브랜드 가치를 상징적으로 보여주는 주제를 구성할 경우 더 높은 반응을 끌어낼 수 있을 것이다.

大學이미지를 위한 홍보매체의 效率적 활용방안에 관한 硏究

손용우 朝鮮大學校 産業大學院 2003 국내석사

본 연구는 급속히 변화하는 대학 환경에 적극적이고 효과적으로 대응하지 못하면 생존자체가 위협받게된 대학의 환경변화에 빠른 홍보매체의 활용실태를 조사, 보다 다양한 홍보매체의 활용과 향후 적극 활용해야 할 홍보매체는 무엇인지 홍보대상에 대한 직접적인 설문을 통해 효율적인 홍보방안을 찾고자하였다. 이를 위하여 먼저 문헌조사를 토대로 이론적 연구를 하고 실증방법의 하나로 설문조사를 선택 실시하였다. 설문조사는 2003학년도 진학예정인 고3학년을 대상으로 총 250명을 대상으로 서울과 경기 권, 지방도시, 군·면소재지로 지역을 구분하여 포괄적 조사를 실시하였으며 다음과 같은 몇 가지의 결과를 도출하였다. 첫째, 홍보매체가 대학선택 시 끼치는 영향에 대해 많은 조사대상이 홍보매체가 영향을 끼친다고 답하였다. 이는 대학홍보가 대학을 진학하려는 대상에게 얼마나 중요한지를 단편적으로 보여주는 것으로 판단된다. 둘째, 본 연구에서는 대학선택의 기준에 있어 적성에 맞는 학부/과나 성적에 맞추어서 가는 것보다는 대학을 선택함에 있어 적성에 맞지 않는다 하여도 졸업 후 직업선택에 유리한 것에 기준을 두는 것을 알 수 있었다. 아마도 이는 사회경제적인 상황의 반영으로 명문대를 졸업해도 취직을 못하는 사회분위기와 미래에 대한 확실성을 요구하는 것이라고 여겨진다. 셋째, 선택하고자하는 대학의 접촉경로와 대학 홍보매체별 접촉빈도로 본 홍보매체로 대학 홈페이지로 가장 높았다. 이는 조사대상자들이 보다 적극적으로 접할 수 있는 쌍방향 켜뮤니케이션의 수단인 인터넷의 접촉빈도가 높음을 알 수 있었다. 넷째, 홍보매체의 효용성에 있어서 대학 홈페이지를 대학의 정보를 얻는데 가장 도움이 되는 요소로 꼽았다. 이는 많은 조사대상들의 생활중심이 인터넷이라는 홍보매체와 보다 가까워 졌음을 의미하는 결과라고 본다. 다섯째, 대학 캠퍼스투어에 대한 의식조사에서는 조사대상의 많은 학생들이 캠퍼스투어를 경험하였으며, 대학 캠퍼스투어가 대학을 아는데 도움이 되고 대학 결정 시 영향을 끼치는 것을 알 수 있었다. 여섯째, 원하는 정보를 얻지 못하였을 때 먼저 홈페이지를 통해 문의하고 입시관련사이트-선생님 또는 주위사람들에게 문의-대학홍보책자를 이용-대학에 전화는 것으로 조사되었다. 일곱째, 대학 홍보를 위해 향후 적극 활용해야 할 홍보매체로 대학홈페이지를 향후 적극 활용해야 할 홍보매체로 인식하고 있었다. 4대매체 TV, 라디오, 신문 광고는 조사대상자들에게는 호응을 주지 못하는 홍보매체라는 결과를 얻을 수 있었다. 본 연구중 특이 할만 한 매체로는 대학홍보책자로 다른 매체와 달리 디자인적 표현을 제외하고, 시대의 흐름과 유행에 많은 영향을 받지 않는다는 면에서 꾸준하게 호응을 받는 홍보매체로서 유지되고 있음을 알 수 있었다. 향후 적극 활용해야 할 매체 1순위인 인터넷을 보다 효율적으로 활용하기 위해 대학은 대학의 다양한 정보를 신속하게 게재, 이메일을 통한 정기적인 정보를 제공하며, 대학홈페이지를 홍보하기 위하여 고교생의 인터넷 접속 율이 높은 사이트에 링크, 입시상담 게시판에 문의 시 신속한 답변을 하는 등의 다양한 홍보수단과 적절한 통합커뮤니케이션을 추진해야 인터넷을 이용한 홍보를 극대화 할 수 있을 것이다. 여덟째, 기념품에 대한 선호도 조사로 조사대상이 원하는 기념품이 무엇인가를 미리 파악하여 기념품에 대한 만족도를 높이고자 하였으며 문구류의 선호도가 가장 높았다. 아홉째, 대학 홍보매체에 대한 개선점이나 의견에 대해 조사대상자들은 학부/과 소개 및 입시결과에 따른 점수 등을 과장이 없이 자세하게 알려주길 원했다. 또한 전화문의, 홈페이지에 문의사항을 질문하였을 때 친절하고 신속한 답변을 바란다고 하였다. 본 연구결과를 토대로 향후 홍보에 대한 전략을 수립할 수는 있으나 각 대학이 처해 있는 상황에 맞는 홍보매체의 선정이 무엇보다 중요하며 이를 위해 대학관리자의 홍보에 대한 열린 생각이 더 중요하다고 생각된다. The purpose of this study was to identify promotion media that can be utilized positively to provide an effective program for promotion. This study examined the use of promotion media for the changing environment of universities. The survival of universities is questioned if they do not deal with the changing academic environment positively and effectively. For this purpose, a theoretical study was carried out based on bibliographical research and a questionnaire to obtain data for the research. The questionnaire targeted 250 high schools students in the third grade to enter universities in 2003. They were classified according to different areas such as Seoul, Gyeonggi, local cities, Guns and Myeons for comprehensive research. The results were as follows: Regarding influence of promotion media on selection of universities. many of the subjects answered that the promotion media have a lot of influence on their selection. It shows how important promotion of universities is to prospective students. This study found that when students select universities, they do not care about their aptitude or grade obtained in the entrance examination. They are concerned about the advantages the university can provide in finding employment after graduation. This reflects current socio-economic conditions. Even students who graduate from top-ranked universities are not always able to find full or satisfactory employment. They demand certainty of their future. When the methods and frequency of contact with different promotion media were examined, universities homepages were the most popular. This indicates that the frequency of contact with Internet as a means of two-way communication, easily accessed by subjects, was high. For effectiveness of promotion media, they answered university homepages are the most helpful in obtaining information. It is believed that the subjects are more familiar with the Internet as a means of promotion. Research on university campus tours demonstrated that many of the subjects, who experienced such tours, felt they were helpful in becoming familiar with universities and influenced the subjects selection. It was learned that when the subjects did not obtain the information they wanted, they first inquired to the entrance application site on the homepage to teachers, close associates or university promotion booklets and then called the universities. It was believed that the Internet is the most effective means of promotion, and to be positively used in the future. It was thought that promotion through televisions. radio, and newspapers is very ineffective. The means that was also of particular importance in this study was a university promotion booklet. It has maintained steady attention as a means of promotion in that and its effectiveness is not reduced by current trends. To make more effective use of the Internet in the future, universities have to publish a variety of information quickly, provide regular information through e-mail, links to sites with the highest rates of high school student traffic, respond quickly to bulletin board inquiries. To accomplish this, universities have to use varied means of promotion for integrated communication. The promotion souvenirs given to the subjects in advance of visits was found to increase satisfaction of the students. It was concluded that the stationary was the most popular souvenir. For the management of promotion media to be improved, the subjects answered that the introduction of departments and divisions or information about grade of entrance exam and interview should be accurate. They also answered when they inquired though the homepage or on the telephone, they wanted a quick or kind answer. It is believed that based on the results of this study, a promotion strategy of the future can be established, but selection of promotion media that is adjusted to the current situation of each university is most important. Finally, it is thought that open-minded attitude of university staff and decision makers to promotion is the most important factor of sucess.

대학홍보를 위한 신문광고 표현전략에 관한 연구

김형주 朝鮮大學校 産業大學院 2003 국내석사

국내의 대학들이 위기를 맞고 있다. 대학의 수요보다 입학자원이 부족한 시대가 되었고 교육시장 개방화와 대학 입시전형의 변화와 대학 운영의 자율화 등의 교육시장의 전반적인 변화와 맞물려 그동안 예상만 해오던 입학자원 부족의 시대가 온 것이다. 이러한 시대에 각 대학에서는 신입생 모집을 위해 온갖 노력을 다하고 있다. 이러한 노력들은 신입생과 어떻게 커뮤니케이션 할 것인가라는 고민으로 출발하고 있으며, 학생 소구 대상에게 ‘어떠한 메시지를 전달할 것인가’라는 표현전략에 대한 다양한 고민들이 이루어지고 있다. 국내 대학의 광고에서 아직까지 중심매체로 사용되는 신문광고의 표현전략에 대한 고민은 이제 대학의 이미지를 만들어 대학만의 정체성을 만드는데 있다. 그러나 많은 대학에서 실시하였던 대학 이미지 신문광고는 대학만이 가질 수 있는 긍정적인 이미지를 만들어야 함에도 불구하고 아직까지는 일방적인 메시지를 전달하는 역할이었다. 크리에이티브한 광고란, 특정의 구체적인 소비자를 위하여 창조되어지는 광고이다. 그것은 소비자의 욕구를 이해하고 고려하는 광고이다. 그것은 구체적인 편익(benefit)을 전달하고 소비자가 취해야 할 구체적인 행동을 정확하게 지적하는 광고이다. 바로 대학 광고의 가장 효과적인 표현전략은 소비자의 니즈에 기반한 광고인 것이다. 광고하고자 하는 내용을 정확히 분석하여 목표를 정하고, 효과적인 표현전략을 사용하였을 때, 좋은 광고를 기대할 수 있는 것이다. 본 논문에서는 최근 게재되고 있는 대학 신문광고들을 표현소구(tone & manner)와 조형적으로 분석하여 대학신문광고 표현을 분류해 보았으며, 이러한 다양한 소구방식을 대학에서 어떻게 접목시킬 것인가에 대한 방안을 제시해 보았다. 대학의 차별화된 표현전략을 수립하기 위해서는 연속적이고 전략적인 하나의 컨셉으로 다양한 매체에 차별화된 표현전략이 필요하며, 학생 소비자의 니즈(Needs)와 사회적 문화적 맥락(Social & Cultural Context)을 이해해야 하며, 대학의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 속에서 그 대학만이 말할 수 있는 차별화 된 메시지가 개발되어야 한다. 신문광고 하나의 매체전략으로는 대학의 이미지를 형성할 수 없듯이 대학에서 사용가능한 다양한 홍보매체를 통합 사고하여 말하고자 하는 사실적 메시지를 어떻게 효과적으로 전달할 것인지에 대한 크리에이티브 전략을 수립해야 하고 다양한 아이디어를 개발해야 할 것이다. 급변하는 대학의 마케팅환경 속에서 각 대학의 효과적인 홍보를 위한 대학이미지 광고가 본 논문을 계기로 좀더 연구되고 발전되었으면 한다. Domestic universities are faced with a crisis. It is now a time when entrance resources fall short of demands in universities in addition to overall changes in the education market, such as administrative autonomy policies and changes in entrance examination. The age of lacking entrance resources, one that has only been anticipated up until this point, has finally arrived. As such, each university has been striving to attract new students. These efforts have been generated from the concern of communicating with prospective students. And there are now numerous types of debates and concerns regarding the strategy of 'what message is to be delivered' to these students. While advertising in newspaper has been adopted as the main medium of university advertising so far, those ads have not centered on creating an image of the university or establishing the university' s identity. However, most university ads in newspapers have only played a role of delivering unilateral images until now, when it should be actually creating positive images only universities can offer. Creative ads are advertising targeted toward specific consumers. They are to understand and consider consumers' desires deliver detailed benefits, and describe actions that a consumer should take in detail. The most effective expression strategy of university advertising should be based on the needs of consumers. A good ad can be expected when the contents to be advertised are analyzed in detail, establishing the objective and using effective expression strategy. This thesis has classified expressions in university newspaper ads by analyzing advertising that have recently been carried in university newspapers in terms of their tone, manner, and form and presented a method for universities in application methods. In order for universities to establish differentiated expression strategies, it is necessary to have strategies differentiated for various mediums with a single strategic concept, to understand needs of consumers and social & cultural contexts, and further to develop differentiated messages that only universities can have in an integrated marking communication. As university' s image cannot be formed with a singular media strategy in the form of newspaper ads, it is required to establish creative strategies in effectively delivering realistic messages in consideration of various types of promotion mediums and to develop various ideas. I hope that with this study as an opportunity, visual advertising for effective promotion of a university can be examined and developed further in this rapid-changing university marketing environment.