브랜드 유통 채널로서 중국 라이브 커머스의 이벤트 콘텐츠에 관한 연구 = A Study on the Event Contents of Live Commerce in China as Brand Distribution Channel

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As untact consumption increases due to Corona 19, live commerce, an online channel that sells products through live video streaming is drawing attention. Although live commerce in China is developed around Wang Hong, a one-person media, it is proposed in Korea mainly by companies. This study aims to identify the development status and characteristics of live commerce in China, to stereotype the types of event contents and deduce the characteristics of event contents shown in live commerce in China. The method of this study was combined with the analysis of literature and case studies. For the analysis of the case study, it was selected as the influencers with a high number of followers on the representative live commerce channel in China-Taobao Live. The study targets were limited to the cases of event content introduced in the live commerce of the influencers, who ranked top3 in the number of followers in fashion and beauty broadcasting channels on Taobao Live, from August 2019 to July 2020. The analysis results are as follows. First, with the rise of untact service, live commerce is in the spotlight among consumers, and event content can attract consumers' interest, which can induce broadcasting view and purchase. Second, event contents were typified by sweepstakes events, product demonstration and evaluation, celebrity cooperative broadcasting, coupons and free gift benefits through the analysis of broadcasting cases of Li Jiaqi, Weiya, Lieer baobei. Third, the characteristics of the event content shown in live commerce were interaction, discount, entertainment and information. This study proposes to be used as a basis for Internet-based marketing research.

국문 초록 (Abstract)

코로나 19로 인해 언텍트 소비가 늘어나면서 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 온라인 채널인 라이브 커머스가 주목 받고 있다. 중국은 라이브 커머스가 1인 미디어인 왕홍을 중심으로 발달되어 있으나 국내는 기업을 중심으로 제안되고 있다. 이에 본 연구는 중국 라이브 커머스 현황과 특성을 파악하고, 중국 라이브 커머스에 나타난 이벤트 콘텐츠의 종류를 유형화하여 그 특성을 도출하고자 한다. 연구방법은 문헌연구와 사례 고찰 분석 연구를 병행하였다. 사례 조사 분석을 위하여 중국 타오바오즈보(淘宝直播)에서 왕홍이 운영하는 대표 라이브 커머스 채널에서 팔로워 수가 높은 방송으로 선정하였다. 연구대상은 2019년 8월-2020년 7월까지 타오바오즈보의 패션 및 뷰티 관련 방송 채널에서 팔로워 수가 상위 3위인 왕홍의 라이브 커머스 방송을 중심으로 소개된 이벤트 콘텐츠 사례로 한정하였다. 연구결과는 첫째, 언택트 서비스가 부상하면서 라이브 커머스가 소비자에서 각광을 받고 있으며 이벤트 콘텐츠는 소비자의 흥미를 유발할 수 있어 방송 시청과 구매를 유도할 수 있는 요인으로 나타났다. 둘째, 중국의 대표 라이브 커머스 방송의 왕홍인 이쟈치, 웨이야, 리얼바오베이의 방송 사례에서 이벤트 콘텐츠는 경품 추첨 행사, 제품 시연 및 평가, 연예인 협동 방송, 쿠폰 및 사은품 혜택으로 유형화 되었다. 셋째, 라이브 커머스에 나타난 이벤트 콘텐츠는 상호작용성, 할인성, 오락성, 정보성의 특성을 나타났다. 본 연구를 바탕으로 SNS 마케팅 관련 전략 모색과 관련 연구에 기초 자료로 활용되기를 제안한다.

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21 김아랑, "공공기관 유튜브 PR 사례 연구" 고려대학교 2020

22 이재용, "가격할인 시 희소성 메시지의 효과에 관한 연구" 홍익대학교 대학원 2010

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