기업의 이벤트 활동이 수입자동차의 구매의도에 미치는 영향 = The Effects of Corporate Event activity on purchasing intention of imported car

국문 초록 (Abstract)

대부분의 기업에서는 많은 예산을 들여 기업이나 제품과 관련된 정보를 다양한 수단을 활용하여 소비자에게 전달하고 있다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 매체를 활용한 광고만으로 강한 개성과 다양한 감성을 갖고 있는 소비자의 관심을 끌어내고 그 관심이 구매 행동으로 이어지도록 하기에는 한계가 있다.
기업의 이벤트 활동은 소비자와 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 직접적 홍보 활동을 전개할 수 있는 수단으로 매우 적합한 방법 중 하나이다.
그러나 요즘 같이 기업의 경영이 악화되면 제일 먼저 광고, 이벤트 등의 비용을 절감시켜왔다. 어려운 시점에서 고객을 대상으로 하는 이벤트는 자칫 대 내외 적으로 소비적인 성향으로 비쳐질 수 있기 때문이다. 하지만 본 연구를 통해 기업의 이벤트 활동 중 어떤 유형의 이벤트가 소비자에게 구매를 불러일으키는데 효과적인지 알아보고, 어려운 시기에 기업의 이익을 극대화하기 위해 상황에 적합한 유형의 이벤트를 준비하여 마케팅 전략을 구축하는 데 도움이 되어, 기업이 소비자에게 만족을 주는 판매 전략에 대한 방향을 제시하고자 하였다.
본 연구는 국내 수입자동차 기업 중 5개 기업을 분석 대상으로 선정하여, 수입자동차 기업이 개최하는 이벤트 활동을 전시형 이벤트(모터쇼), 컨벤션형 이벤트(신차 발표회), 판촉형 이벤트(시승 이벤트), 문화형(문화 공연 주최 및 후원), 커뮤니티 지원형 이벤트(고객 초청 파티)으로 분류하여, 이벤트의 유형 별 분석 대상 기업의 사례를 살펴보고, 소비자가 각각의 이벤트 활동에 대한, 인지 유무에 따른 선호도와 구매의도에 대한 설문 조사를 실시하였다.
그 결과, 수입자동차 기업에서의 다양한 이벤트 활동의 대부분은 소비자의 기업에 대한 선호도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치기는 하지만, 고가의 제품이라는 특성 상 구매 행동으로 바로 연결되기는 어려울 수 있으며, 구매가 가능한 소비자를 대상으로 자동차에 대한 체험이 가능한 시승 이벤트와, 브랜드의 자부심을 느낄 수 있는 문화형 이벤트를 통해 소비자에게 집중적인 커뮤니케이션 활동을 전개하는 것이 가장 효율적이며, 구매가 가능한 고객의 개발은 기존 고객에 대한 커뮤니티 지원형 이벤트를 활성화하여, 참가한 고객의 충성도를 높인다면, 재 구매 유도뿐만 아니라 새로운 고객의 연결 등 구전 효과까지도 기대할 수 있을 것이라는 결론을 얻었다.
본 연구 결과는, 수입 자동차 기업이 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하고 수행하는 과정에서 소비자를 대상으로 하는 이벤트 활동에 대한 방향 설정에 적용할 수 있는 기초자료로 제공할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With large-scaled budget, most companies are using various means to provide consumers with information about companies and products. Advertising just using the four important media―TV, radio, newspaper, and magazines―has limitations in drawing interest from consumers possessing strong individuality and various types of sensitivity and inducing them to make purchasing behavior.
Event activities by companies are one of those methods which are very suitable as a means of conducting direct public relations activities through interactive communication with consumers.
As management became worsened like today, however, companies have first reduced costs for advertising and events. Events targeting customers in the point of hardship can be seen as the propensity to consume both internally and externally. This study intended to determine what types of events among corporate event activities were effective in inducing consumers to make purchase and prepare for types of events appropriate for situations to maximize corporate profits at the time of hardship and help set a marketing strategy in order to present a direction of a sales strategy by which companies can satisfy their customers.
With five local imported car companies, this study categorized event activities held by those companies into exhibitory (motor shows), convention-type (release events for new cars), sales-promotion (trial-ride events), cultural (auspice and sponsorship of cultural performance), and community-supporting events (customer-inviting parties) to examine cases of companies according to types of events and conducted a survey of consumers' preference and purchasing intentions concerning each event activity by awareness.
As a result, it was found that most of the various event activities by imported car companies had positive effects on consumers' preference and purchasing intentions concerning companies but can be hard to be connected immediately to purchasing behavior because of high-priced goods; it was most efficient to develop intensive communication activities for consumers through cultural events showing pride in the brand and trial-ride events by which consumers as promising purchasers could have experience with a car; and it was possible to develop customers as promising purchasers by activating community-supporting events for the existing customers to improve loyalty among those customers as participants, which could possibly induce word-of-mouth effects, including connection with new customers, as well as repurchasing intentions.
The results of this study can be provided as basic data in setting a direction of events activities for consumers in the process of imported car companies establishing and implementing a marketing communication strategy.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제 제기 1
• 제 2 절 연구 목적 6
• 제 2 장 이론적 배경 및 관계문헌 고찰 9
• 제 1 절 이벤트의 개념과 특성 9
• 1. 이벤트의 개념 9
• 2. 이벤트의 특성과 기능 12
• 1) 이벤트의 특성 12
• 2) 이벤트의 기능 15
• 제 2 절 이벤트의 분류 20
• 1. 기본 개요에 의한 분류 20
• 1) 주최에 의한 분류 20
• 2) 목적에 의한 분류 21
• 2. 표현 수단에 의한 분류 22
• 1) 전시형 이벤트 22
• 2) 컨벤션형 이벤트 23
• 3) 판촉형 이벤트 24
• 4) 문화형 이벤트 24
• 5) 커뮤니티 지원형 이벤트 25
• 제 3 절 관계 문헌 고찰 26
• 1. 이벤트와 기업의 선호도에 관한 연구 26
• 2. 이벤트와 구매의도에 관한 연구 27
• 제 4 절. 수입 자동차의 현황 및 이벤트 활동 28
• 1. 수입 자동차의 국내 자동차 시장 진출 역사 및 현황 28
• 1) 수입자동차의 역사 28
• 2) 수입 자동차의 현황 30
• 2. 수입 자동차 기업의 이벤트 활동 32
• 제 3 장. 연구 문제 39
• 제 1 절. 연구 문제 39
• 제 4 장. 연구 방법 41
• 제 1 절. 조사 대상 및 자료 수집 41
• 1. 분석 대상 선정 41
• 2. 조사 설계 및 자료 수집 43
• 제 2 절. 설문의 문항 구성 및 분석 방법 43
• 1. 변인에 따른 조작적 정의 43
• 1) 기업의 선호도 43
• 2) 구매 의도 44
• 2. 설문 항목 구성 44
• 제 3 절. 신뢰도 및 타당성 분석 45
• 1. 신뢰도 분석 45
• 2. 타당성 검증 45
• 제 4 절. 분석 방법 47
• 제 5 장. 연구 결과 48
• 제 1 절. 기초 자료 분석 48
• 1. 응답자의 인구 통계학적인 특성 48
• 2. 기초 통계 분석 50
• 제 2 절. 연구 문제 결과 분석 51
• 1.【연구문제 1】의 결과 51
• 1) 【연구문제 1-1】 결과 51
• 2) 【연구문제 1-2】 결과 53
• 3) 【연구문제 1-3】 결과 54
• 4) 【연구문제 1-4】 결과 56
• 5) 【연구문제 1-5】 결과 57
• 2.【연구문제 2】의 결과 58
• 1) 【연구문제 2-1】 결과 59
• 2) 【연구문제 2-2】 결과 60
• 3) 【연구문제 2-3】 결과 61
• 4) 【연구문제 2-4】 결과 62
• 5) 【연구문제 2-5】 결과 64
• 제 6 장. 결론 및 제언 66
• 제 1 절. 연구의 요약 66
• 제 2 절. 논 의 69
• 1. 학계에서의 시사점 69
• 2. 업계에서의 시사점 69
• 제 3 절. 연구 결과의 한계 70
• 참고문헌 72
• 부록 75
• ABSTRACT 90