가격할인 시 희소성 메시지의 효과에 관한 연구 = (A) Study of the Effects of Scarcity Messages in Price Discount

국문 초록 (Abstract)

희소성 메시지는 제품 구매의 시간이나 수량을 제한함으로써 소비자의 심리를 자극하여 제품의 구매의도를 증가시키기 위한 설득 방법이다. 오늘날 여러 기업들은 소비자들에게 오늘만 특가, 선착순 할인 등과 같은 희소성 메시지(시간한정/수량한정)를 동반한 가격할인을 제공하고 있다. 본 연구는 희소성 메시지(시간한정/수량한정)를 동반한 가격할인이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 브랜드파워와 불확실성 회피성향이 조절변수로서 어떻게 작용되는지 알아보았다.
희소성 메시지에 대한 기존연구들은 주로 소비자들의 긍정적 반응을 증가시키는 역할을 중점적으로 조사하였다. 본 연구에서는 이에 추가적으로 가격할인이 종료되었을 때 발생할 수 있는 소비자의 부정적 반응을 감소시키는 희소성 메시지의 역할에 대해서도 알아봄으로써 좀 더 다양한 측면에서 희소성 메시지의 효과성에 대해 조사하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 희소성 할인은 비희소성 할인보다 소비자의 구매의도에 긍정적 효과를 보였으며, 수량한정이 시간한정 보다 소비자의 구매의도에 더 효과적임을 확인하였다.
둘째, 희소성 할인의 유형과 브랜드파워 간에 상호작용 효과가 있음을 발견하였다. 구체적으로, 수량한정 할인과 시간한정 할인이 소비자의 구매의도에 미치는 효과차이는 브랜드파워가 약한 브랜드에 비해 강한 브랜드의 경우 더 크게 나타났다.
셋째, 희소성 할인의 유형과 소비자의 불확실성 회피성향 간의 상호작용 효과가 있음을 발견하였다. 구체적으로, 수량한정 할인과 시간한정 할인이 소비자의 구매의도에 미치는 효과차이는 불확실성 회피성향이 높은 소비자들에 비해 낮은 소비자들에게 더 크게 나타났다.
넷째, 가격할인이 종료된 후에 나타나는 소비자의 부정적 반응은 비희소성 할인에 비해 수량한정 할인의 경우 덜 나타남을 확인하였다. 이는 가격할인 종료 시 발생할 수 있는 소비자의 부정적 반응을 줄이기 위해서라도 수량한정 할인을 제공하는 것이 보다 더 효과적일 수 있다는 것을 의미한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Scarcity message is one of the persuasion tactics that increase the consumer's purchase intention by limiting the time or quantity of a product purchase. Nowadays, a number of companies offer consumers price discount with a scarcity message(time/quantity) such as only today discount and first come, first served discount.
This study are to explore the effects of price discount with scarcity message(time/quantity) on the consumer's purchase intention and the effects of price discount with scarcity message(time/quantity) on the consumer's purchase intention using the level of brand power and consumer's uncertainty avoidance tendency as moderators.
The previous researches on scarcity message have mainly focused on the role of scarcity message to increase positive response of consumers. The present study further investigates another effect of scarcity messages, that is, the diminishing effect of consumer's negative responses that might appear when the price discount is finished.
Findings are summarized as follows:
First, The results show that the price discount with scarcity message is more effective than price discount without scarcity message on the consumer's purchase intention. we find that there is a the claim of limited numbers is more effective than the claim of time limits to consumer's purchase intention.
Second, there is a significant interaction effect between the type of price discount with scarcity message and brand power. Specifically, the differential effects of price discount with quantity scarcity message versus price discount with time scarcity message are enhanced when the advertised brand has a strong brand power versus weak brand power.
Third, there is a significant interaction effect between the type of price discount with scarcity message and the level of uncertainty avoidance tendency. Specifically, the differential effects of price discount with quantity scarcity message versus price discount with time scarcity message are enhanced at the low level of uncertainty avoidance tendency.
Fourth, the present study founded that there is less negative response about consumer's attitudes and purchase intention regarding a particular brand with the price discount with quantity scarcity message than the price discount without scarcity message. That meaning is that the price discount with the quantity scarcity message can be more effectiveness for decreasing consumer's side effect when the discount is finished.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구목적 1
• 제2절 연구방법 및 연구구성 3
• 1. 연구방법 3
• 2. 연구구성 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 희소성 메시지(Scarcity Message) 5
• 1. 희소성 메시지의 개념 5
• 2. 희소성 메시지 관련 이론 5
• (1) 심리적 저항이론(Psychological Reactance Theory) 5
• (2) 순수경제이론(Naive Economic Theory) 6
• (3) 상품성이론(Commodity Theory) 7
• (4) 독특성 욕구 이론(Need-for-Uniqueness Theory) 7
• 3. 희소성 메시지의 효과에 대한 선행연구 8
• 제2절 가격할인(Price Discount) 12
• 1. 가격할인의 긍정적 효과 12
• 2. 가격할인의 부정적 효과 14
• (1) 자기지각이론(Self-Perception Theory) 15
• (2) 적응수준이론(Adaption-Level Theory) 15
• 3. 준거가격의 개념 16
• 4. 준거가격에 대한 선행연구 18
• 5. 할인 민감도(Deal Proneness) 19
• 제3절 브랜드파워(Brand Power) 20
• 1. 브랜드파워의 개념 20
• 2. 브랜드파워의 구성요소 및 중요성 21
• (1) 브랜드파워의 구성요소 21
• (2) 브랜드파워의 중요성 24
• 3. KMAC의 한국산업의 브랜드파워 지수(K-BPI) 25
• (1) K-BPI 조사의 배경 및 목적 25
• (2) K-BPI 조사의 의의 및 설계 25
• (3) K-BPI 전체 특징 27
• 제4절 불확실성 회피성향(Uncertainty Avoidance Tendency) 28
• 1. 불확실성 회피성향의 개념 28
• 2. 불확실성 회피성향에 대한 선행연구 29
• 제5절 귀인이론(Attribution Theory) 31
• 1. Heider의 귀인이론 31
• 2. Kelley의 귀인이론 32
• 3. Weiner의 귀인이론 33
• 4. 소비자의 불만족과 귀인 34
• 제3장 가설의 설정 및 연구모형 36
• 제1절 가설의 설정 36
• 1. 가격할인의 긍정적 효과와 희소성 메시지에 대한 가설 36
• 2. 브랜드파워의 조절효과 38
• 3. 불확실성 회피성향의 조절효과 40
• 4. 가격할인의 부정적 효과와 희소성 메시지에 대한 가설 41
• 제2절 연구모형 45
• 제4장 연구방법 46
• 제1절 실험제품 및 브랜드 선정 46
• 제2절 실험설계 및절차 48
• 1. 실험설계 및 실험참가자 48
• 2. 실험 자극물(전단지 구성) 48
• 3. 실험절차 50
• 제3절 종속변수와 기타변수의 측정 50
• 제5장 분석결과 53
• 제1절 표본의 특성 53
• 제2절 척도의 타당성 및 신뢰성 54
• 제3절 가설검증 56
• 1. 가격할인의 긍정적 효과와 희소성 메시지에 대한 가설 검증 57
• 2. 브랜드파워의 조절효과에 대한 가설 검증 58
• 3. 불확실성 회피성향의 조절효과에 대한 가설 검증 60
• 4. 가격할인의 부정적 효과와 희소성 메시지에 대한 가설 검증 62
• 제6장 결론 65
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 65
• 1. 연구결과의 요약 65
• 2. 연구의 시사점 67
• (1) 이론적 시사점 67
• (2) 실무적 시사점 68
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 68
• 참고문헌 70
• 부록 81
• ABSTRACT 88