공공기관 유튜브 PR 사례 연구 : 이용자 테이터를 기반으로 한 콘텐츠 구성요소와 이용자 반응 관계 분석

국문 초록 (Abstract)

공공기관들의 유튜브 정책 PR 콘텐츠는 일반 콘텐츠, 기업 콘텐츠와는 달리, 재미만을 추구할 수는 없고, 정책과 연계하면서 기관의 정체성까지 고민해야 하기 때문에, 콘텐츠 기획 및 마케팅이 상대적으로 어렵다. 따라서 적지 않은 예산 투입에도 불구하고 공공기관들의 유튜브 채널 운영 실적은 대체로 좋지 않다. 하지만 소수의 지자체 및 공공기관의 유튜브 채널은 조회수, 구독자 수 등 증가에 성공하였다.
본 연구는 공공기관의 유튜브 PR 채널의 콘텐츠 제작 성공 요인을 파악하기 위해서 콘텐츠 구성 요소인 출연자, 장르, 소통 방식, 콘텐츠 길이, 이벤트 진행 등 다양한 요소를 분석하였다. 그런 다음에, 이것을 이용자 반응지표라고 할 수 있는 조회수나, 구독자 수 증가, 시청 시간, 광고 트래픽 등과 연계하여 분석해서 공공정책 PR 유튜브의 성공 요인을 분석하였다. 본 연구의 연구대상 및 연구범위는 2019년도 업로드된 모 공공기관 PR 동영상 440개 영상의 21주 추이 과정이다.
본 연구에서는 영상 콘텐츠 구성 요소와 이용자 반응지표의 차이를 비교하기 위해서 각 이용자 반응지표에 대하여 이원분산분석을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다. 유튜브의 대표적 이용자 반응지표인 구독자 수와 조회수는 출연자가 유명인인 경우에 가장 높았고, 유명인이 예능 장르에 출연할 때 정보 장르보다 더 높은 구독자 수와 조회수를 기록했다. 그리고 광고에서 발생한 조회수를 제거한 수치인 순수 조회수와 조회수의 콘텐츠 구성 요소 간에 미치는 영향이 차이가 있는지 확인해보았지만, 순수 조회수는 조회수와 특이점이 없었다. 또한, 광고에서 발생한 조회수를 제거한 수치인 순수 조회수와 조회수가 영상 구성 요소 간에 미치는 영향이 차이가 있는지 확인해보았지만, 순수 조회수는 조회수와 특이점이 없었다. 그리고 해당 콘텐츠의 길이에 비해서 얼마나 오래 시청했는지를 보는 지표인 시청 비율은 출연자의 전문성이나 내용의 정보성이 있을수록 높다는 것을 알 수 있었다. 출연자가 유명인의 경우 직접 소통을 하는 경우, 구독자가 더 많이 늘어났지만, 조회수는 직접 소통과 간접 소통 간의 차이가 없었다. 전문가와 일반인이 출연하는 경우 간접 소통 방식일 때 조회수가 더 높았다. 구독자가 가장 많이 늘어난 콘텐츠의 장르와 소통 방식의 조합은 예능과 직접 소통 방식이었다. 한편, 구독자 수, 조회수, 순수 조회수, 시청 비율 간의 관계를 살펴보았을 때, 구독자 수와 시청 비율의 관계를 제외하고 모두 양의 상관관계였고, 구독자 수와 시청 비율만 음의 상관관계였다. 그리고 시계성 분석 자료에서 전문가나 출연자가 없는 경우, 정보 장르의 경우, 간접 소통 방식이나 혼합 소통 방식의 경우에 구독자가 감소한 콘텐츠가 존재함을 확인하였다. 모든 채널에서 가장 많이 제작된 콘텐츠의 길이는 1~5분이었는데, 콘텐츠 길이별 시청 비율을 살펴본 결과 5분 미만의 영상이 시청 비율이 높았다. 분 단위로 살펴보았을 때 4분 미만, 1분 미만의 콘텐츠 길이가 시청 비율 수치가 높게 나왔다. 유명인, 예능 장르, 직접 소통, 이벤트가 있는 구성 요소의 경우, 초반 이슈 몰이에서 두각을 나타냈으며, 지속적으로 일정 수준 이상의 조회수와 구독자 수를 확보하는 것을 확인하였다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• II. 공공기관의 유튜브 PR 7
• 1. 공공기관의 PR 개념과 커뮤니케이션 특징 7
• 1.1 일반적인 PR의 개념 7
• 1.2. PR 매체와 커뮤니케이션 방식 10
• 1.3. 정부 및 공공기관의 PR 11
• 2. 뉴미디어 환경에서의 쌍방향 커뮤니케이션과 PR 12
• 2.1. SNS 시대 PR 12
• 2.2. SNS 시대 정책 PR 14
• 2.3. 쌍방향 커뮤니케이션을 강조한 정책 PR과 한계점 17
• 3. 동영상 플랫폼으로서 유튜브를 통한 PR 20
• 3.1. 동영상 플랫폼으로서 유튜브 20
• 3.2. 지자체와 정부의 유튜브 PR 현황 23
• 3.4. 유튜브의 PR 콘텐츠 접근 및 특성 30
• Ⅲ. 유튜브 콘텐츠 구성 요소 및 이용자 반응지표 33
• 1. 유튜브 콘텐츠 구성 요소 및 선행연구 33
• 1.1. 출연자 35
• 1.2. 장르 37
• 1.3. 소통 방식 38
• 1.4. 이벤트 39
• 1.5. 콘텐츠 길이 40
• 2. 유튜브 이용자 반응지수에 대한 선행연구 41
• 2.1. 조회 수 42
• 2.2. 순수 조회수 43
• 2.3. 구독자 수 44
• 2.4. 시청 비율 45
• IV. 연구문제 및 연구방법 47
• 1. 콘텐츠 구성 요소와 이용자 반응지표 간의 관계 47
• 1.1. 출연자가 구독자 수, 조회수, 순수 조회수, 시청 비율에 미치는 영향 48
• 1.2 장르가 구독자 수, 조회수, 순수 조회수, 시청 비율에 미치는 영향 48
• 1.3. 소통 방식이 구독자 수, 조회수, 순수 조회수, 시청 비율에 미치는 영향 49
• 1.4. 이벤트가 구독자수와 조회수에 미치는 영향 49
• 2. 이용자 반응지표 간 상관관계에 관한 연구문제 50
• 3. 연구방법 51
• 3.1. 연구대상 및 연구범위 51
• 3.2. 자료 수집 51
• 3.3 코더 간 일치도 52
• 3.4. 분석항목 52
• V. 분석결과 54
• 1. 변수 내 항목 간 분석 54
• 1.1. 출연자와 장르에 대한 카이제곱 검증 54
• 1.2. 출연자와 소통 방식에 대한 카이제곱 검증 55
• 1.3. 장르와 소통 방식에 대한 카이제곱 검증 56
• 1.4. 장르와 이벤트 여부에 대한 카이제곱 검증 56
• 1.5. 소통 방식과 이벤트 여부에 대한 카이제곱 검증 57
• 1.6. 출연자와 이벤트 여부에 대한 카이제곱 검증 57
• 2. 변수 내 항목과 성과지표 간 이원분산분석 58
• 2.1. 독립변인 : 출연자, 장르 59
• 2.1.1. 독립변인 출연자, 장르가 이용자 반응지표 구독자 수에 미치는 영향 61
• 2.1.2. 독립변인 출연자, 장르가 이용자 반응지표 조회수에 미치는 영향 61
• 2.1.3. 독립변인 출연자, 장르가 이용자 반응지표 순수 조회수에 미치는 영향 61
• 2.1.4. 독립변인 출연자, 장르가 이용자 반응지표 시청 비율에 미치는 영향 62
• 2.2. 독립변인: 출연자, 소통 방식 63
• 2.2.1. 독립변인 출연자, 소통 방식이 이용자 반응지표 구독자 증가 수에 미치는 영향 64
• 2.2.2. 독립변인 출연자, 소통 방식이 이용자 반응지표 조회수에 미치는 영향 65
• 2.2.3. 독립변인 출연자, 소통 방식이 이용자 반응지표 순수 조회수에 미치는 영향 65
• 2.2.4. 독립변인 출연자, 소통 방식이 이용자 반응지표인 시청 비율에 미치는 영향 66
• 2.3. 독립변인: 장르, 소통 방식 66
• 2.3.1. 독립변인 장르, 소통 방식이 이용자 반응지표 구독자 증가 수에 미치는 영향 68
• 2.3.2. 독립변인인 장르, 소통 방식이 이용자 반응지표 조회수에 미치는 영향 68
• 2.3.3. 독립변인인 장르, 소통 방식이 이용자 반응지표 순수 조회수에 미치는 영향 68
• 2.3.4. 독립변인인 장르, 소통 방식이 이용자 반응지표 시청 비율에 미치는 영향 69
• 3. 이용자 반응지표 간 상관관계 분석 69
• 3.1. 구독자 수와 LN조회수 69
• 3.2. LN구독자 수와 LN순수조회수 70
• 3.3. LN구독자 수와 시청 비율 71
• 3.4. LN조회수와 LN순수조회수 71
• 3.5. LN조회수와 시청 비율 72
• 3.6. 시청 비율과 LN순수조회수 73
• 4. 이용자 반응지표에 대한 히스토그램 73
• 4.1. 조회수 73
• 4.2. 순수 조회수 74
• 4.3. 조회수와 순수 조회수 비교 75
• 4.4. 구독자 수 75
• 4.5. 콘텐츠 길이 76
• 4.6. 평균 시청 시간 77
• 4.7. 콘텐츠 길이 대비 시청 비율 77
• 4.8. 콘텐츠 길이 및 시청 비율 비교 78
• 5. 시계성 분석 79
• 5.1. 평균 조회수 80
• 5.2. 평균 구독자 수 80
• 5.3. 출연자 분류 별 평균 조회수 81
• 5.4. 출연자 분류 별 평균 구독자 수 81
• 5.5. 장르 별 평균 조회수 82
• 5.6. 장르 별 평균 구독자 수 83
• 5.7. 소통 방식 별 평균 조회수 84
• 5.8. 소통 방식 별 평균 구독자 수 85
• 5.9. 이벤트 유무 별 평균 조회수 86
• 5.10. 이벤트 유무 별 평균 구독자 수 87
• VI. 결론 및 제언 89
• 부록 95
• 참고문헌 104
• Abstract 111