스포츠선수 평판과 스폰서십에 관한 연구 : 프로골프선수의 평판지수 측정을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

스포츠의 독창적인 커뮤니케이션 기능을 활용하는 스포츠 스폰서십이 기업의 브랜드마케팅 도구로 각광받으면서 스포츠자산, 특히 선수브랜드에 대한 중요성이 강조되고 있다. 최근 소셜 미디어가 일반화되면서 전통적 미디어스포츠를 거치지 않아도 스포츠선수의 개인적인 정보를 거의 실시간으로 접할 수 있게 되었다. 이는 스포츠선수가 자신의 브랜드 가치를 향상시키고 유지하기위해서는 경기적요인 뿐만 아니라 사생활 등 경기외적 요인과 결합되어 대중에게 평가되는 개인평판을 전략적으로 관리해야하는 시대가 왔음을 의미한다. 본 연구의 목적은 스포츠선수 평판의 구성요인을 파악하여 스포츠선수 평판을 측정할 수 있는 척도를 개발하고, 도출된 스포츠선수 평판의 구성요인과 스포츠 스폰서십 효과에 관한 수용자 인식의 관계를 분석하여 척도의 타당성을 검증하는 것이었다.
이를 위해 연구문제 3개를 설정하였는데 다음과 같다. <연구문제 1>은 스포츠선수 평판의 구성요인이 무엇인지 알아보는 것이었다. <연구문제 2>는 스포츠선수 평판 구성요인의 중요도와 분석대상 선수의 평판지수를 산출하는 것이었다. <연구문제 3>은 스포츠선수 평판 구성요인과 스포츠 스폰서십 효과에 관한 수용자 인식의 관계를 알아보는 것이었다.
연구결과를 요약하면, <연구문제 1>의 결과 스포츠선수 평판의 구성요인으로 6개 요인이 도출되었다. 도출된 스포츠선수 평판 구성요인은 크게 두 부류로 나눌 수 있는데 먼저 경기적 요인으로 "경기성과," "역량관리," "스포츠맨십"과 경기외적 요인으로 "개인성품," "사생활관리," "외적매력"이 도출되었다.
<연구문제 2>와 관련하여, 먼저 항목별 점수와 항목 가중치, 그리고 요인 가중치를 통해 산출된 요인지수를 토대로 요인별 중요도를 검증한 결과 "스포츠맨십"이 가장 중요한 요인으로 나타났으며, 그 다음으로 "역량관리," "경기성과," "사생활관리," "외적매력," "개인성품" 순으로 중요한 것으로 검증되었다. 분석대상인 8명의 PGA 및 LPGA 선수를 대상으로 평판 지수를 산출한 결과 신지애 선수가 가장 높았으며 그 다음 순서로 최경주, 최나연, 청야니, 타이거 우즈, 박세리, 양용은, 미셀위 순이었다.
<연구문제 3>과 관련하여, 스포츠선수 평판요인은 해당선수를 후원하는 기업스폰서의 브랜드 이미지와 그 기업의 제품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 분석대상 선수마다 정적으로 영향을 미치는 평판 요인이 다른데 남자선수들의 경우 경기적 요인과 경기외적 요인이 "브랜드이미지"와 "구매의도"에 고루 영향을 미치는 반면 여자선수들은 경기외적 요인이 경기적 요인보다 스폰서기업의 브랜드이미지와 구매의도에 더 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구목적 7
• 제2장 이론적 배경 및 관계문헌 고찰 8
• 제1절 스포츠선수 평판 8
• 1. 평판의 개념과 구성요인 8
• 가. 평판의 개념 8
• 나. 평판의 구성요인 15
• 다. 미디어 평판 17
• 2. 스포츠 브랜드 19
• 가. 스포츠 브랜드의 개념 19
• 나. 스포츠이벤트 브랜드 22
• 다. 팀 브랜드 24
• 라. 선수 브랜드 27
• 3. 스포츠선수 평판의 개념과 구성요인 30
• 제2절 스포츠 스폰서십 32
• 1. 스포츠 스폰서십의 개념과 특성 32
• 가. 스포츠 스폰서십의 개념 32
• 나. 스포츠 스폰서십의 특성 37
• 2. 스포츠 스폰서십의 단계별 효과 43
• 가. 스포츠 스폰서십 효과의 개념 43
• 나. 브랜드 인지도 제고 효과 47
• 다. 브랜드 이미지 향상 효과 48
• 라. 구매 의도 상승효과 50
• 3. 스포츠 스폰서십 효과 측정 51
• 제3장 연구문제 및 연구방법 55
• 제1절 연구문제 55
• 제2절 연구방법 56
• 1. 분석대상 56
• 2. 조사 설계 및 자료수집 방법 59
• 가. 조사 설계 59
• 나. 자료 수집 61
• 1) 문헌고찰 61
• 2) 제1차 사전조사 및 미디어보도 내용분석 62
• 3) 제2차 사전조사 67
• 4) 제3차 사전조사 70
• 5) 본 조사 73
• 3. 주요변수의 조작적 정의 및 설문구성 73
• 가. 스포츠선수 평판 73
• 나. 스포츠 스폰서십 효과 76
• 1) 브랜드 이미지 76
• 2) 구매의도 76
• 3) 분석대상 선수의 후원기업 현황 77
• 제4장 연구결과 78
• 제1절 응답자의 인구통계학적 특성 78
• 1. 성별 및 연령 78
• 2. 소득 및 직업 78
• 3. 골프이용 현황 80
• 제2절 측정항목에 대한 기술 통계 81
• 1. 선수별 기술통계 81
• 가. 최경주 선수 81
• 나. 미셀위 선수 81
• 다. 양용은 선수 82
• 라. 박세리 선수 83
• 마. 최나연 선수 83
• 바. 타이거 우즈 선수 84
• 사. 신지애 선수 85
• 아. 청야니 선수 85
• 2. 선수평판 구성요인별 차이 86
• 가. 경기성과 86
• 나. 역량관리 87
• 다. 개인성품 88
• 라. 외적매력 89
• 마. 스포츠맨십 90
• 바. 사생활관리 91
• 제3절 【연구문제 1】의 결과 93
• 1. 탐색적 요인분석 94
• 2. 확인적 요인분석 97
• 3. 신뢰도 분석 100
• 제4절 【연구문제 2】의 결과 101
• 1. 스포츠선수 평판지수 및 중요도 산출식 101
• 2. 선수별 평판지수 105
• 가. 최경주 105
• 나. 미셀위 107
• 다. 양용은 109
• 라. 박세리 111
• 마. 최나연 113
• 바. 타이거 우즈 115
• 사. 신지애 117
• 아. 청야니 119
• 3. 선수간 평판 요인의 차이 검증(One-way ANOVA) 121
• 제5절 【연구문제 3】의 결과 123
• 1. 최경주 선수 평판과 브랜드이미지 및 구매의도 124
• 2. 타이거 우즈 선수 평판과 브랜드이미지 및 구매의도 126
• 3. 신지애 선수 평판과 브랜드이미지 및 구매의도 128
• 4. 미셀위 선수 평판과 브랜드이미지 및 구매의도 130
• 5. 양용은 선수 평판과 브랜드이미지 및 구매의도 132
• 6. 박세리 선수 평판과 브랜드이미지 및 구매의도 134
• 7. 최나연 선수 평판과 브랜드이미지 및 구매의도 136
• 8. 청야니 선수 평판과 브랜드이미지 및 구매의도 137
• 제5장 결 론 141
• 제1절 연구결과의 요약 141
• 제2절 논의 및 시사점 148
• 1. 이론적 논의 및 시사점 148
• 2. 실무적 논의 및 시사점 152
• 제3절 한계 및 제언 153
• <참고문헌> 155
• 부 록 168
• ABSTRACT 195