출판사의 브랜드 자산이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

고현길 성균관대학교 2007 국내석사

문화콘텐츠산업 활성화를 위한 금융지원 방안 : 금융기관 및 문화콘텐츠 종사자를 중심으로

김영규 성균관대학교 2017 국내석사

평소 문화콘텐츠산업의 성공여부는 금융지원과 필요불가분의 관계에 있다고 생각한다. 따라서 본 연구목적은 부족한 금융지원 프로그램과 제도 그리고 정책적 문제점과 개선점을 찾아 새로운 금융지원 방안을 모색하는데 있다. 이러한 연구 목적의 효율성을 높이고자 이론적 배경 및 기존 문헌 고찰을 통하여 문화콘텐츠산업을 이해하고 운영되고 있는 금융지원 프로그램을 파악하여 적절한 문화콘텐츠업계와 금융계를 각각 구분하여 연구문제 및 연구방법을 설정하고자 한다. 첫째 금융지원 프로그램에 대한 인식의 정도에 어떠한 특성을 나타내는가? 둘째 현재의 금융지원 프로그램의 문제점은 무엇인가? 셋째 현재의 금융지원 프로그램의 정책과 제도적 개선점은 무엇인가? 넷째 주요국의 금융지원 프로그램은 어떻게 진행되고 있는가? 등으로 크게 4가지로 설정했다. 설정된 연구문제를 수행하기 위하여 아래 두 가지 연구방법을 병행했는데 첫 번째 연구문제(1,2,3번)는 설문방식을 결합한 전문가 심층인터뷰 방식을 통하여 시장규모가 큰 9개 분야 문화콘텐츠업계와 금융지원이 활발한 7개 금융업계의 종사자를 분석대상자로 선정하고 2016년 11/2-11/14(13일간) 17문항의 문화콘텐츠용과 18문항의 금융업계용의 두 가지 형태의 설문지를 통하여 각각 18명과 11명으로부터 의견을 수집했다. 두 번째 연구문제(4번)에서 주요국의 문화콘텐츠산업의 금융지원 프로그램 진행상황에 대하여 기존 문헌, 기사, 보고서등 2차 자료를 통하여 분석했다. 이 두 가지 방법에 의한 연구결과를 살펴보면 연구문제 첫 번째 금융지원 프로그램 인식정도의 특성 중 금융지원 프로그램 만족도는 전반적으로 긍정적(업계14- 15명, 금융계 10-11)이였으나 금융지원 필요한 시점의 인식의 차이가 발생하고 있다는 사실이다(콘텐츠업계 제작단계, 금융계 기획단계). 연구문제 두 번째 금융지원 프로그램 문제점은 콘텐츠업계는 공통으로 필요시기에 적절한 지원과 산업에 대한 이해부족을 지적한 반면 금융계는 세밀한 평가시스템 구축과 전문가 부족을 지적하고 있다. 연구문제 세 번째 금융지원 프로그램 정책과 제도적 개선점에 대해서는 콘텐츠업계는 프로젝트 진행 과정별 지속적이고 장기적인 자금지원과 담보. 보증 개선의 필요성을 주장한 반면 금융계는 평가모형개발 시급, 전문가 양성, 직접투자 확대와 감세정책 도입을 주장하고 있다. 연구문제 네 번째 주요국의 금융지원 프로그램 진행내용을 살펴보면 콘텐츠관련 산업을 창조산업으로 설정하고 있는 영국과 할리우드 중심의 영상콘텐츠가 발달한 미국, 그리고 애니메이션콘텐츠로 문화대국을 지향하는 일본 등 모두가 금융지원 프로그램과는 별도로 세제프로그램을 정책적으로 제공하고 있다는 사실이다. 이번 연구결과를 통해 얻은 결론은 그동안 수익성이 좋고 성공 가능성이 높은 콘텐츠와 규모가 큰 기업에 지원이 편중되고 반면에 애니메이션, 캐릭터, 공연등과 같이 영세하거나 리스크가 큰 콘텐츠 분야에 지원이 부족한 것이 사실이다. 이러한 문제를 해소하기 위하여 전용 문화콘텐츠 신용평가모형구축이 필수적이며 이를 통하여 모태펀드와 완성보증제도 등을 확대 하고 세제프로그램을 정책적으로 새롭게 도입함으로서 문화콘텐츠산업의 활성화가 가능하다는 사실을 본 연구를 통해서 실증적인 답을 얻을 수 있었다.

인스타그램 브랜드 계정 이용동기가 이용만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향 : 플로우의 매개효과를 중심으로

김린아 성균관대학교 2017 국내석사

본 연구는 이용과 충족이론을 토대로 인스타그램 브랜드 계정을 이용하는 사람들의 이용동기는 어떻게 구성되며, 이러한 이용동기가 인스타그램 브랜드 계정의 이용만족과 지속적 이용의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 인스타그램 브랜드 계정 이용동기의 측정항목을 수집하기 위해 인스타그램 브랜드 계정을 이용하고 있는 사람들을 대상으로 사전조사를 실시하였고, 이후 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 하였다. 연구 결과, 인스타그램 브랜드 계정 이용동기로 ‘사회적 상호작용’, ‘정보 획득’, ‘이용의 유용성’, ‘이용의 즐거움’, ‘브랜드 호감’의 다섯 가지 요인이 도출되었다. 또한 인스타그램 브랜드 계정 이용동기와 이용만족, 지속적 이용의도의 관계를 구조방정식을 통해 분석한 결과, ‘이용의 유용성’은 이용만족에 유의미한 영향을 미쳤다. 반면에 지속적 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 이용동기는 없었다. 인스타그램 브랜드 계정의 이용만족은 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 BC법을 통한 간접효과의 유의성으로 플로우의 매개효과를 분석한 결과, ‘사회적 상호작용’, ‘정보 획득’, ‘이용의 즐거움’이 플로우에 완전 매개하여 이용만족에, ‘사회적 상호작용’, ‘이용의 유용성’이 플로우에 완전 매개하여 지속적 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

브랜드 경험에 따른 브랜드 태도와 구매의도에 관한 연구 : 온라인 구전정보의 프라이밍 효과를 중심으로

김민정 성균관대학교 일반대학원 2019 국내석사

본 연구는 소비자들이 태도를 형성하는 데 있어 직접적인 자신의 경험과 간접적으로 접하는 타인의 경험을 통해 어떠한 태도를 보일지 살펴보고자 진행되었다. 지금까지 수행된 선행연구는 주로 총체적인 브랜드 경험이 브랜드 애착, 브랜드 몰입, 브랜드 충성도와 같은 심리적 요인과의 관계를 살펴보거나 브랜드 관계에 미치는 영향을 살펴본 것이 대다수이다. 본 연구는 브랜드 경험의 4가지 차원이 브랜드 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 군집분석을 통해 소비자 유형을 도출하였다. 또한 소비자 유형별 특성을 살펴봄으로써 기업의 마케팅 활동에 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제시한다. 그리고 소비자 유형과 온라인 구전정보 방향성에 따라 브랜드 태도와 구매의도는 어떻게 달라지는지 검증함으로써 태도변화에 대한 시사점을 제공한다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 경험의 4가지 차원(감각, 감성, 지적, 행동)이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 브랜드 경험의 4가지 차원에 대한 군집분석을 통해 5가지 소비자 유형을 도출하였으며 온라인 구전정보와의 상호작용효과를 검증하였다. 온라인 구전정보는 자동차 커뮤니티에서 소비자들에게 하나의 메시지로 다가올 수 있으며 새로운 자극물이자 정보지식으로 인식될 수 있기에 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있음에 주목하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 경험의 4가지 차원(감각, 감성, 지적, 행동) 중 감각적 경험과 감성적 경험은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤지만 지적경험과 행동적 경험은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 반면, 구매의도에 대해서는 감각, 감성, 지적 경험이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 행동적 경험은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 경험의 4가지 차원에 대한 군집분석을 통해 총체적 경험 소비자, 직관적 경험 소비자, 탐색적 경험 소비자, 내면적 경험 소비자, 효용 지향적 소비자 총 5가지 소비자 유형을 도출하였다. 셋째, 소비자 유형이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 총체적 경험 소비자가 가장 긍정적으로 나타났으며 효용 지향적 소비자가 가장 낮게 나타났다. 직관적 경험 소비자와 탐색적 경험 소비자는 중간 정도로 나타났다. 넷째, 소비자 유형과 온라인 구전정보의 상호작용을 살펴본 결과, 모두 유의미한 차이가 나타난 것을 확인하였다. 특히, 탐색적 경험 소비자가 긍정적 온라인 구전정보와 부정적 온라인 구전정보에 따른 태도변화가 가장 적으며 직관적 경험 소비자가 가장 크게 나타났다. 본 연구는 아직 활발하게 진행되지 않은 브랜드 경험에 대한 소비자 유형화를 실시하였으며, 유형별 특징과 유형에 따른 브랜드 태도 및 구매의도를 살펴보았다. 이는 자동차 기업이 브랜드 경험을 중심으로 한 커뮤니케이션 전략에 활용될 가능성이 크다. 또한 온라인 구전정보를 통한 간접경험과 브랜드에 대한 직접경험의 상호작용을 살펴본 점에서 소비자 행동 및 심리학 분야에 학문적 시사점을 제공한다.

기업평판과 수익성에 관한 연구 : 온라인 뉴스와 뉴스댓글을 중심으로

김지룡 성균관대학교 일반대학원 2019 국내박사

날이 갈수록 기업 간 시장경쟁이 치열해지고 있는 가운데 기업은 제품 및 서비스의 개선과 함께 평판관리에 많은 노력을 기울이고 있다. 긍정적인 기업평판은 유형의 제품과 달리 경쟁기업이 쉽게 복제할 수 없는 특징을 갖고 있다. 이는 기업이 경쟁우위를 유지할 수 있고 수익을 창출하는 데 있어 중요한 요인이 될 수 있다. 그러나 기업평판 형성에 있어 미디어의 영향을 떠날 수 없다. 특히 뉴스는 소비자가 기업을 인식하는데 있어 중요한 역할을 한다. 인터넷이 활성화되면서 뉴미디어의 출현과 함께 뉴스이용이 온라인으로 이전되어 뉴스구독과 댓글작성 두 가지 행태로 나타났다. 또한 댓글의 영향력이 증가되면서 온라인 뉴스와 같이 저널리즘으로 간주되며 여론을 형성할 수 있게 되었다. 따라서 미디어 의제설정 효과에 따라 온라인 뉴스와 뉴스댓글은 기업에 대한 소비자의 인식에 영향을 미치며 나아가 기업평판을 형성하는데 있어 중요한 토대가 될 수 있다. 본 연구는 기업평판 형성에 있어 의제설정 이론을 바탕으로 온라인 뉴스와 뉴스댓글이 각각 어떤 의제를 가장 많이 언급하였으며, 어떤 의제를 중심으로 언급하였는지 살펴보았다. 본 연구는 포괄적인 기업평판의 개념에서 온라인 뉴스와 뉴스댓글에만 제한을 두어 이로 형성된 기업평판에 초점을 두었다. 이에 따라 본 연구에서는 기업평판이 기업의 수익성 간의 관계를 알아봄으로써 향후 기업의 경영성과를 평가하고 투자가치를 예측하는데 있어 온라인 뉴스와 뉴스댓글로 형성된 기업평판의 관련성을 부각하고 기업의 평판관리에 있어 효율적인 방안을 제시하였다. 본 연구에서는 연구문제를 해결하기 위해 빅데이터 분석을 실시하였다. 기존의 실증연구와 달리 본 연구는 실제 온라인 데이터 수집하여 분석하였다. 이를 위해 본 연구에서는 현대자동차, 신세계백화점, SK텔레콤, 아모레퍼시픽 네 기업을 대상으로 2009년부터 2018년 1분기까지 총 37개 분기 별 온라인 뉴스와 뉴스댓글을 수집하였다. 또한 37개 분기 별 기업보고서를 통해 기업의 수익성 평가지표인 자기자본이익률(ROE), 총자산순수익률(ROA)과 투하자본이익률(ROIC)을 산출하였다. 본 연구는 데이터 수집, 전처리, 저장, 분석 및 시각화 과정을 거쳐 연구를 진행하였으며 비정형데이터 분석을 위해 텍스트 마이닝(Text Mining)을 실시하였다. 또한 각 기업별 감성사전을 구축하여 온라인 뉴스와 뉴스댓글에 의한 기업평판을 산출하였다. 마지막으로 기업평판과 수익성 간의 관계를 알아보기 위해 회귀분석(Regression Analysis)을 실시하였다. 전체 연구과정에서 빅데이터 프로그램 R studio, 네트워크 시각화 프로그램 Gephi, 통계분석 프로그램 SPSS를 이용하였다. 연구 결과 현대자동차와 아모레퍼시픽과 같은 제조업으로 분류되는 기업에 대한 온라인 뉴스는 제품과 서비스, 사회적 활동, 기업구조, 경쟁기업, 발전성, 경제적 성과 등 의제를 중점적으로 보도하였다. 이는 Reputation Institute에서 제시하는 평판척도 RepTrak 속성의 많은 부분과 일치하였다. 또한 신세계백화점과 SK텔레콤과 같은 서비스업으로 분류되는 기업에 대해 온라인뉴스는 제품과 서비스, 직원의 근무환경, 기업경쟁, 임원의 사회활동 등을 중점적으로 보도하였다. 이는 Reputation Institute에서 제시하는 평판척도 RepTrak 일부 속성과 일치하게 나타났다. 업종에 따라 온라인 뉴스의 의제에 차이가 나타났음에도 불구하고 온라인 뉴스와 기업평판은 서로 관계가 있음을 나타내고 있다. 반면 기업에 대한 뉴스댓글은 온라인 뉴스에서 언급되는 의제와 관련되어 논의가 이루어졌을 뿐만 아니라 이를 기반으로 동종 기업과의 경쟁, 제품에 대한 소비자의 불만, 기업과 관련된 사회적 이슈에 대한 논의, 나아가 국가와 정부와 관련하여 불만을 토로하는 등의 내용으로 구성되었다. 이는 기업의 특정이슈에 초점을 두어 보도하는 뉴스와 달리 모든 기업이슈에서 시작하여 결국은 사회와 국가에 대한 불만, 문제점 등으로 파생되었다. 따라서 온라인 뉴스와 뉴스댓글의 의제는 서로 연관성이 있을 뿐만 아니라 차이가 있는 것으로 나타났다. 다음으로 온라인 뉴스와 뉴스댓글로 형성된 기업평판이 수익성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 기업에 따라 온라인 뉴스와 뉴스댓글로 형성된 각각의 기업평판이 수익성에 미치는 영향에 차이가 나타났다. 현대자동차와 아모레퍼시픽과 같이 소비자가 직접 사용하는 제품의 경우 뉴스댓글로 형성된 기업평판의 영향력은 크게 나타났다. 또한 신세계백화점과 같은 유통서비스기업은 온라인 뉴스가 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 SK텔레콤은 투하자본수익률을 제외한 기타 수익성 지표에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 온라인 뉴스와 뉴스댓글에서는 통신서비스를 제공하는 기업인 SK텔레콤보다 삼성전자, 애플, LG전자 등 스마트폰 기업을 더 많이 언급한 결과로 기인해 볼 수 있다. 본 연구의 이론적 함의 다음과 같다. 첫째, 기업평판의 정의에 따라 본 연구에서는 오랜 기간 동안의 온라인 뉴스와 뉴스댓글 텍스트를 분석하기 위해 빅데이터 분석을 실시하였다는 점이다. 이를 통해 평판연구에서 빅데이터 분석의 필요성을 제기하였다. 둘째, 본 연구는 포괄적인 기업평판의 개념에서 온라인 뉴스와 뉴스댓글로 형성된 기업평판에만 초점을 두었다는 점이다. 셋째, 본 연구를 통해 뉴스댓글의 영향력을 확인하고 댓글의 의제설정효과를 검증하였다. 마지막으로 본 연구는 기업의 세 가지 수익성 지표를 측정하여 기업평판과의 관계를 알아봄으로써 기업평판의 연구 분야에서 평판의 경제적 가치를 확인하였다는 점이다. 본 연구의 실무적 함의는 다음과 같다. 기업의 평판관리에 있어 온라인 뉴스와 같은 언론보도에만 초점을 두지 말고 소비자들의 의견을 직접적으로 표현하는 댓글도 중요하다는 점을 제시하였다. 따라서 본 연구를 통해 기업의 평판관리에 있어 온라인 뉴스와 뉴스댓글의 중요성을 부각하고 기업평판과 수익성 간의 관계를 알아봄으로써 효율적인 평판관리전략을 수립하는데 기여하고자 한다.

남북한 최고통치자의 보도사진 프레이밍 비교 : 동아일보와 노동신문 사진을 중심으로

변영욱 성균관대학교 2015 국내박사

본 연구는 남북한 최고 통치자 사진에 나타난 프레이밍을 유형화하고 비교한 연구이다. 시각적으로 잘 드러나는 뉴스가 진짜 중요한 뉴스가 된 시대에 정치인의 사진은 대중의 관심거리임에도 불구하고 커뮤니케이션 분야에서 실증적 연구는 많지 않다. 정치인 사진에 대한 연구는 아직 시작단계에 있는 실정이므로 본 연구는 중요한 의의가 있다. 아울러 정치인 사진을 긍정과 부정의 이분법으로 나누던 기존 분석방법들과 달리 비주얼 프레이밍의 형식과 내용을 통합적으로 분석했다는 점에 본 연구의 의미를 둘 수 있다. 한국 대통령과 북한 최고지도자에 대한 비주얼 프레이밍을 살펴보기 위해 한국에서 15년 이상 경력을 갖고 있는 사진기자들과 커뮤니케이션 전문가 등 총 35명에 대한 델파이 설문조사를 하였다. 그 결과 정치지도자 이미지를 이상적· 대중적· 권위적· 패배적 지도자라는 4가지 캐릭터 이미지 프레임으로 구분할 수 있다는 것을 확인하였다. 기존 사진 분석 연구들에서 활용된 사진 출처, 사이즈, 등장인물 숫자, 레벨, 표정 등 포맷 프레임과 전문가 델파이 조사를 통해 도출된 캐릭터 이미지 프레임을 분석틀로 정해 남북한 최고통치자 사진을 내용분석하고 교차 분석하였다. 1962년부터 2014년까지 매년 1월치 신문에 게재된 남북한 최고통치자 사진을 추출한 후, 샘플링 된 1,318 장의 각각의 사진이 각각 어느 프레임에 해당하는지 분류하였다. 분석결과 한국은 이상적 지도자 이미지 프레임이 가장 많았다. 이것은 권위주의 시대와 민주주의 시대에 동시에 나타나는 현상이었다. 사진의 형식적인 측면에서 볼 때, 최고통치자 혼자 등장하는 사진보다는 누군가와 함께 있는 모습으로 많이 표현되었으며, 눈높이에서 촬영된 사진과 하이 앵글로 촬영된 사진이 로우 앵글로 촬영된 사진보다 훨씬 많았다. 긍정적 표정과 중립적 표정이 대부분을 차지하였다. 북한의 경우 역시 이상적 지도자 프레임이 많았지만 한국에 비해서는 대중적 지도자 프레임이 많았다. 사진의 형식적인 측면에서 볼 때는 한국과 차이가 없어 문화적으로 유사한 남북한에서 선호되는 비주얼 프레이밍 방식이 있다는 것을 확인할 수 있다. 민주화가 진행될수록 최고통치자가 사진기자의 접근을 통제하는 방식으로 이미지를 관리하는 방식은 한계를 드러내고 있으며 제대로 보여주고, 솔직하게 보여줘야 하는 시대가 되고 있다는 것이 확인되었다. 독자들에게는 일방적인 홍보와 선전 목적의 정치 이미지의 기저에 있는 본질을 읽어내려는 노력의 필요성도 대두되고 있다. This study reports on a content analysis of newspaper coverage of the political leaders in South and North Korea focused on the visual representations of them. News coverage of the president is a popular topic in the mass and political communication research. Studies of this tradition usually focus on news articles, but neglect the important element of news content: news photographs. In this study, photographs of political leaders printed in top newspapers of South and North Korea, respectively, were examined and compared. The crux of the study is using a quantitative content analysis and a statistical analysis. Specially, the visual manifestation of four character image frames - ideal leader, populist leader, authoritarian leader and sure loser frames- are tracked from 1962 to 2014. Additionally, this study analyzes the visual framing of the political leaders by examining source, size, level of images, number of people in the photo, and the face expression. Crosstabs and chi-square tests were used on all of the data for analyses. South Korean leaders and North Korean leaders were more likely to be portrayed as ideal leaders, with positive or neutral face expression, and as equal to others with eye-level angle. But the political leaders were differently framed in the different atmospheres. During the authoritarian era of South Korea, authoritarian frame was 28.1% but after the democratization that frame declined to 5.7%. North Korean newspaper is visualizing political leaders of Kim Jong Il and Kim Jong Eun as populist ones rather than ideal ones. In terms of format framing, there are some similarity between South and North Korea. The source of the photo, the number of people in the photo, level and face expression are similar. During the dictators’ regimes, the image of political leaders could be controlled but in the democratic era, image of political leaders have to be managed with proper plan.

위선유도를 활용한 친환경 마케팅 커뮤니케이션 : 인지부조화와 자기해석이론을 중심으로

김우진 성균관대학교 일반대학원 2015 국내석사

위선이 친환경적인 행동을 이끌어 낸다는 사실은 많은 학자들에 의해 증명되었다. 위선유도가 실제 친환경 마케팅에 적용 가능한지를 확인하기 위해 본 연구에서는 다음과 같은 가설과 연구문제를 설정하였다. 첫째, 위선유도에 따라 브랜드 충성도에 차이가 나타나는지 확인하였다. 둘째, 위선의 강도에 따라서 브랜드 충성도가 달라지는지를 살펴보았다. 셋째, 위선을 두 가지 방식(환경보호 / 개인건강)으로 유도하고, 소비자를 자기해석성향(독립적 / 상호의존적)으로 구분하여 각각의 주효과 및 상호작용효과가 나타나는지를 검증하였다. 본 연구에서는 위선을 유도하기 위해 유사 실험을 설계하였으며 가상의 친환경 세제 브랜드를 선정하여 그 효과를 살펴보았다. 연구 결과 위선처치 집단이 통제 집단에 비해 더 높은 브랜드 충성도를 나타내었다. 그러나 위선이 너무 강하게 유도 될 경우 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 위선유도 방식과 자기해석은 브랜드 충성도에 대해 상호작용 효과를 나타내었으나 위선유도의 방식과 자기해석의 성향에 따른 브랜드 충성도는 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다.

브랜드간 적합성이 공동 브랜드 제품 평가에 미치는 영향 : 스키마 이론을 중심으로

임한나 성균관대학교 일반대학원 2012 국내석사

본 연구는 기업의 새로운 생존 전략으로 주목되는 브랜드 제휴 전략 중 두 브랜드가 공동으로 제품을 출시하는 공동 브랜딩에 주목하였다. 특히 결합하는 파트너 브랜드간 적합성이 공동 브랜드 제품 평가에 미치는 영향을 스키마 이론을 중심으로 설명하고자 하였다. 또한 브랜드 적합성 외에 공동 브랜드 제품 평가에 미치는 요인으로서 제휴 관계와 홍보 메시지 소구의 역할을 추가적으로 살펴보았다. 연구는 변수에 따라 연구1과 연구2로 구분되어 진행되었다. 모든 연구는 가상의 브랜드 제휴 조합을 실험물로 조작하여 피험자에게 제시하는 실험 방식을 따랐다. 3번의 사전조사를 통하여 연구1에서는 브랜드 적합성과 제휴 관계에 따라 총 4종의 인쇄 광고물이 제작되었으며 연구2에서는 브랜드 적합성과 메시지 소구에 따른 총 5종의 인터넷 기사물이 제작되었다. 연구1에서는 도브가 파트너 브랜드와 새로운 세탁세제를 출시하는 상황으로 설정되었다. 브랜드 적합성이 높은 브랜드로서 피존, 적합성이 낮은 브랜드로 비트가 선정되었다. 연구2에서는 유니클로가 파트너 브랜드와 결합하여 신발제품을 출시하는 상황으로 설정되었다. 브랜드 적합성이 높은 브랜드로 컨버스, 낮은 브랜드로 뉴발란스가 선정되었다. 연구 1의 결과, 브랜드 적합성과 제휴관계는 공동 브랜드 제품 평가에 상호작용 효과를 가지는 것으로 나타났다. 따라서 파트너 브랜드간 적합성이 높을 때에는 제휴 관계가 균형적인 것이 불균형적인 것에 비하여 높은 평가를 이끌어내며 반면에 브랜드 적합성이 낮을 때에는 제휴 관계가 불균형적인 것이 더 긍정적 평가가 나타났다. 연구 2의 결과, 브랜드 적합성은 공동 브랜드 제품 평가에 긍정적 영향력을 가지며 속성 메시지 소구는 공동 브랜드 제품 평가에 개별적인 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들은 브랜드간 적합성이 높을수록 공동 브랜드 제품에 대하여 긍정적인 평가를 하고 또한 구성 브랜드들의 속성의 결합을 보여주는 메시지에 노출 될 때에 그렇지 않은 경우보다 긍정적으로 평가한다. 끝으로 본 논문은 스키마 이론을 적용하여 소비자 입장에서 브랜드 제휴 평가 과정을 이해했다는 의의를 갖는다. 기존 연구에 따라 브랜드 이미지를 스키마로서 간주하였고 적합성은 스키마의 일치 정도로서 이해될 수 있다. 본 연구는 파트너 브랜드와의 결합을 통한 시너지 효과를 창출하기 위하여 공동 브랜딩 및 브랜드 제휴를 고려하는 기업, 브랜드 관리자들에게 브랜드 간 적합성, 균형 또는 불균형 제휴 관계, 속성 메세지 소구 등을 고려할 것을 제안한다.

서바이벌 오디션 프로그램 수용자의 시청동기, 시청태도 및 만족도 연구

차혜미 성균관대학교 언론정보대학원 2012 국내석사

논문요약 서바이벌 오디션 프로그램 수용자의 시청동기, 시청태도 그리고 만족도에 관한 연구 본 연구는 서바이벌 오디션 프로그램에 대한 수용자 연구가 미진한 상황에서 20대부터 50대까지 다양한 연령층 수용자를 대상으로 서바이벌 오디션 프로그램에 대한 시청동기, 시청태도 그리고 만족도를 살펴보는데 목적이 있다. 따라서 본 연구에서는 이용과 충족이론을 바탕으로 수용자가 어떠한 목적을 가지고 서바이벌 오디션 프로그램을 시청하고 있으며 그로 인해 얻게 되는 만족도는 어떠한가에 대해 살펴보았다. 그리고 서바이벌 오디션 프로그램 수용자의 시청동기, 시청태도 그리고 만족도에 어떠한 관계와 차이가 있는지에 대해 알아보았다. 먼저 서바이벌 오디션 프로그램 수용자의 시청동기 구조는 ‘정보’, ‘오락’, ‘휴식/사교’, ‘간접체험’, ‘참가자 선호’, ‘심사위원 지향’ 6개 요인으로 밝혀졌다. 그 중 주요 동기는 정보시청동기로 서바이벌 오디션 프로그램의 소재와 관련된 정보를 얻거나 평소 관심을 가지고 있던 분야에 대한 정보를 획득하고자 하는 동기가 컸던 것으로 설명된다. 그리고 서바이벌 오디션 프로그램 수용자의 시청동기가 시청태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 결과 시청동기가 시청태도에 긍정적으로 작용하여 시청태도를 이끄는 것으로 나타났다. 이는 오락 및 정보 동기 요인이 다양한 연령층 시청태도에 밀접한 관련이 있음을 보여준다. 다음으로 수용자의 시청동기와 만족도의 상관관계를 분석한 결과 시청동기가 높을수록 수용자의 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 시청동기가 수용자의 만족도를 형성하는데 밀접한 상관관계가 있음을 보여주었다. 마지막으로 시청태도가 프로그램 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아본 결과로는 수용자의 시청태도가 긍정적일 때 프로그램의 만족도가 높은 것으로 나타났다. 서바이벌 오디션 프로그램에 대한 수용자의 폭발적인 관심과 인기는 프로그램 제작편수를 늘어나게 하는 이유 중에 하나이다. 따라서 본 연구를 통해 서바이벌 오디션 프로그램 이라는 특정 장르의 수용자에 대한 명확한 분석은 그들이 추구하는 가치, 기대 그리고 만족도를 충족시킬 수 있는 방안을 마련한다. 이에 새로운 형태의 서바이벌 오디션 프로그램이 수용자의 만족도에 긍정적인 효과는 물론 사회 전반에 시너지 효과를 낼 수 있는 대중문화를 형성하는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 주제어: 서바이벌 오디션 프로그램 , 서바이벌 오디션 프로그램 수용자 , 시청동기 , 시청태도 , 만족도

스포츠선수 평판과 스폰서십에 관한 연구 : 프로골프선수의 평판지수 측정을 중심으로

안재한 성균관대학교 2012 국내박사

스포츠의 독창적인 커뮤니케이션 기능을 활용하는 스포츠 스폰서십이 기업의 브랜드마케팅 도구로 각광받으면서 스포츠자산, 특히 선수브랜드에 대한 중요성이 강조되고 있다. 최근 소셜 미디어가 일반화되면서 전통적 미디어스포츠를 거치지 않아도 스포츠선수의 개인적인 정보를 거의 실시간으로 접할 수 있게 되었다. 이는 스포츠선수가 자신의 브랜드 가치를 향상시키고 유지하기위해서는 경기적요인 뿐만 아니라 사생활 등 경기외적 요인과 결합되어 대중에게 평가되는 개인평판을 전략적으로 관리해야하는 시대가 왔음을 의미한다. 본 연구의 목적은 스포츠선수 평판의 구성요인을 파악하여 스포츠선수 평판을 측정할 수 있는 척도를 개발하고, 도출된 스포츠선수 평판의 구성요인과 스포츠 스폰서십 효과에 관한 수용자 인식의 관계를 분석하여 척도의 타당성을 검증하는 것이었다. 이를 위해 연구문제 3개를 설정하였는데 다음과 같다. <연구문제 1>은 스포츠선수 평판의 구성요인이 무엇인지 알아보는 것이었다. <연구문제 2>는 스포츠선수 평판 구성요인의 중요도와 분석대상 선수의 평판지수를 산출하는 것이었다. <연구문제 3>은 스포츠선수 평판 구성요인과 스포츠 스폰서십 효과에 관한 수용자 인식의 관계를 알아보는 것이었다. 연구결과를 요약하면, <연구문제 1>의 결과 스포츠선수 평판의 구성요인으로 6개 요인이 도출되었다. 도출된 스포츠선수 평판 구성요인은 크게 두 부류로 나눌 수 있는데 먼저 경기적 요인으로 "경기성과," "역량관리," "스포츠맨십"과 경기외적 요인으로 "개인성품," "사생활관리," "외적매력"이 도출되었다. <연구문제 2>와 관련하여, 먼저 항목별 점수와 항목 가중치, 그리고 요인 가중치를 통해 산출된 요인지수를 토대로 요인별 중요도를 검증한 결과 "스포츠맨십"이 가장 중요한 요인으로 나타났으며, 그 다음으로 "역량관리," "경기성과," "사생활관리," "외적매력," "개인성품" 순으로 중요한 것으로 검증되었다. 분석대상인 8명의 PGA 및 LPGA 선수를 대상으로 평판 지수를 산출한 결과 신지애 선수가 가장 높았으며 그 다음 순서로 최경주, 최나연, 청야니, 타이거 우즈, 박세리, 양용은, 미셀위 순이었다. <연구문제 3>과 관련하여, 스포츠선수 평판요인은 해당선수를 후원하는 기업스폰서의 브랜드 이미지와 그 기업의 제품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 분석대상 선수마다 정적으로 영향을 미치는 평판 요인이 다른데 남자선수들의 경우 경기적 요인과 경기외적 요인이 "브랜드이미지"와 "구매의도"에 고루 영향을 미치는 반면 여자선수들은 경기외적 요인이 경기적 요인보다 스폰서기업의 브랜드이미지와 구매의도에 더 영향을 미치는 것으로 분석되었다.