한국 및 중국의 온라인 식품 플랫폼 소비자 비교

국문 초록 (Abstract)

국내 온라인 식품 시장은 배송 인프라 고도화와 플랫폼 기반 소비 확산을 통해 빠르게 재편되고 있으며, 최근에는 알리익스프레스와 테무를 중심으로 한 중국 플랫폼의 초저가 전략이 본격화되면서 경쟁 구도가 고품질·신뢰 기반 서비스와 가격 중심 실용적 가치의 대립 구조로 선명해지고 있다. 그러나 기존 선행연구는 단일 플랫폼 사례 분석이나 배송 만족, 서비스 품질 등 일부 요인에 대한 분절적 접근에 머무는 경향이 강했으며, 국적과 비즈니스 모델이 근본적으로 다른 국내 플랫폼과 중국 플랫폼을 동일 프레임에서 다차원적으로 비교한 실증 연구는 부족한 실정이다.
따라서 본 연구는 국내 온라인 식품 시장의 경쟁 구도를 심층적으로 진단하고, 국내 플랫폼(쿠팡, 마켓컬리)과 중국 플랫폼(알리익스프레스, 테무)에 대한 소비자 인식을 체계적으로 비교 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 소비자가 인지하는 여섯 가지 핵심 비교 요인(가격, 유무형제품, 사후서비스, 배송시스템, 레이아웃, 알고리즘)의 플랫폼 간 차이를 검증하고, 더 나아가 이용 행태 및 플랫폼 국적에 따른 인식 구조를 규명하며, 각 플랫폼의 만족도와 충성도에 영향을 미치는 핵심 성공 요인을 탐색하고자 하였다.
본 연구는 온라인 식품 플랫폼 비교 요인을 도출하기 위해 외식 분야뿐 아니라 다양한 산업의 플랫폼 비교 연구를 포괄적으로 고찰하였다. 문헌 분석을 통해 플랫폼 비교의 상위 차원을 플랫폼 특성, 레이아웃, 알고리즘의 세 가지로 도출하였고, 이 중 플랫폼 특성은 가격, 배송서비스, 시스템, 유무형제품, 사후서비스의 다섯 하위 요인으로 세분화하였며, 최근 6개월 이내 4개 플랫폼 중 하나 이상에서 식품 구매 경험이 있는 20~60대 국내 소비자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 조사는 전문 온라인 리서치 기관을 통해 2025년 7월 21일부터 7월 25일까지 진행되었으며, 총 498부 중 불성실 응답을 제외한 480부(각 플랫폼별 120부)를 최종 분석에 활용하였다.
분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 플랫폼별 비교 요인 인지 수준은 배송시스템, 유무형제품, 레이아웃, 사후서비스에서 유의한 차이가 확인되었다. 특히 배송시스템은 마켓컬리와 쿠팡이 상대적으로 높은 인지 수준을 보였고, 테무가 가장 낮게 평가되는 경향이 나타났다. 유무형제품과 레이아웃, 사후서비스에서도 플랫폼 간 인식 격차가 확인되며, 국내 선두 플랫폼의 품질 기반 경쟁력이 유지되고 있음을 시사하였다. 반면 가격과 알고리즘은 플랫폼 간 유의한 차이가 나타나지 않았다.
둘째, 플랫폼 국적 비교에서는 국내 플랫폼이 배송시스템, 유무형제품 품질, 레이아웃, 사후서비스 등 ‘서비스·신뢰’ 관련 요인 전반에서 중국 플랫폼보다 유의미하게 높은 인지 수준을 보인 반면, 중국 플랫폼은 가격 요인에서만 뚜렷한 우위를 보였다. 이는 두 집단이 동일 시장에서 서로 다른 가치 제안을 중심으로 경쟁하고 있음을 실증적으로 보여준다.
셋째, 주 구매 식품 유형에 따른 분석에서는 신선식품 구매자가 배송, 제품 품질, 사후서비스 등 품질 관련 요인을 더 높은 수준으로 평가하는 경향이 확인되어, 신선식품 구매 경험이 플랫폼 신뢰 판단의 핵심 기준으로 작동함을 제시하였다.
본 연구는 국내 플랫폼과 중국 플랫폼의 경쟁 구도를 단순 비교가 아닌 다차원 비교 요인 체계를 통해 실증적으로 구조화했다는 점에서 의의가 있다. 특히 소비자 인식 차이를 기반으로 각 플랫폼이 강화해야 할 전략 초점을 제시함으로써, 향후 국내 온라인 식품 시장의 경쟁 전략 수립과 서비스 차별화 방향 설정에 기초 자료를 제공할 수 있을 것이다.
향후 연구에서는 보다 높은 일반화를 위해 표본의 지역·연령·이용 경험 분포를 확장하고, 플랫폼 이용 경험이 상대적으로 적은 집단까지 포함한 비교 분석이 필요하다. 또한 실제 구매 데이터나 행동 기반 지표를 결합한 후속 연구를 통해, 인식 차이가 만족도·충성도 및 재구매 행동으로 이어지는 메커니즘을 보다 정교하게 검증할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Korean online food e-commerce market has been rapidly reshaped by advances in delivery infrastructure and the expansion of platform-based consumption. Recently, the competitive landscape has become even more pronounced with the full-scale entry of Chinese platforms such as AliExpress and Temu, whose ultra-low-price strategies contrast with the “quality and trust-based services” emphasized by leading domestic platforms. However, prior studies have often remained fragmented, focusing on single-platform cases or a limited set of variables such as delivery satisfaction or service quality. Consequently, empirical research that compares domestic and Chinese platforms within a unified and multidimensional framework remains insufficient.
Accordingly, this study aims to provide a systematic comparison of consumer perceptions toward major domestic platforms (Coupang and Market Kurly) and Chinese platforms (AliExpress and Temu), thereby offering a deeper understanding of the evolving competitive structure of the Korean online food market. Specifically, this research examines cross-platform differences across six key comparative factors—price, tangible and intangible product attributes, after-sales service, delivery system, layout, and algorithms. In addition, it explores how these perceptions vary according to usage patterns and platform nationality, and identifies the critical success factors associated with platform satisfaction and loyalty.
To establish a robust comparative framework, this study reviewed platform-comparison literature not only in food and hospitality but also across diverse industries. Based on the literature review, three overarching dimensions were derived: platform characteristics, layout, and algorithms. The platform characteristics dimension was further specified into sub-factors including price, delivery services, systems, tangible and intangible products, and after-sales services. For the empirical analysis, an online survey was conducted with Korean consumers aged 20 to 60 who had purchased food from at least one of the four target platforms within the past six months. Responses were collected through a professional online research agency, and valid questionnaires were used for the final analysis.
The results can be summarized as follows. First, significant differences across platforms were observed in the delivery system, tangible and intangible product attributes, layout, and after-sales service. In particular, Market Kurly and Coupang demonstrated relatively higher evaluations in delivery-related perceptions, whereas Temu tended to receive the lowest evaluation. Clear perception gaps were also identified in product attributes, layout, and after-sales service, suggesting that the quality-based competitiveness of leading domestic platforms remains robust. In contrast, no statistically meaningful differences were found across platforms for price and algorithms. Second, nationality-based comparisons revealed that domestic platforms were rated significantly higher than Chinese platforms across service- and trust-related factors, including delivery systems, product quality, layout, and after-sales service. Chinese platforms, by contrast, exhibited a distinct advantage primarily in price-related perceptions. These findings empirically indicate that the two platform groups compete through fundamentally different value propositions within the same market. Third, consumers who primarily purchased fresh foods tended to evaluate quality-related factors—such as delivery reliability, product attributes, and after-sales service—more highly, implying that fresh-food purchase experience may function as a key determinant of platform trust formation.
This study contributes to the literature by structuring the competitive relationship between domestic and Chinese platforms through a multidimensional comparative framework rather than a simplistic one-to-one comparison. By identifying consumer perception gaps and strategic focal points, the study offers practical implications for platform development and differentiation strategies in the Korean online food market.
Future research should expand the sample across broader regions and demographic groups to improve generalizability. In addition, incorporating consumer groups with limited platform experience may enable more nuanced comparisons of perception differences. Finally, combining behavioral data with perception-based measures would allow for more rigorous validation of the mechanisms linking consumer evaluations to satisfaction, loyalty, and repurchase intentions.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 5
• 제 1 항 연구의 방법 5
• 제 2 항 연구의 범위 7
• 제 3 절 연구의 흐름도 8
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 플랫폼 9
• 제 1 항 플랫폼 정의 및 개념 9
• 제 2 항 플랫폼 산업 현황 11
• 제 3 항 분야별 플랫폼 비교 선행연구 고찰 14
• 제 4 항 국가별 플랫폼 비교 선행연구 고찰 26
• 제 5 항 자문화국가주의 29
• 제 2 절 온라인 식품 플랫폼 30
• 제 1 항 온라인 식품 플랫폼 개념 30
• 제 2 항 온라인 식품 플랫폼 관련 선행연구 고찰 31
• 제 3 항 온라인 식품 플랫폼(국내, 중국) 35
• 제 3 절 플랫폼 비교 요인 37
• 제 1 항 플랫폼 특성 40
• 제 2 항 레이아웃 43
• 제 3 항 알고리즘 44
• 제 3 장 연구설계 및 연구방법 45
• 제 1 절 연구 문제 및 설계 개요 45
• 제 1 항 연구문제 45
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 47
• 제 1 항 온라인 식품 플랫폼의 플랫폼 특성 47
• 제 2 항 온라인 식품 플랫폼의 레이아웃 49
• 제 3 항 온라인 식품 플랫폼의 알고리즘 50
• 제 3 절 자료수집 및 분석 방법 51
• 제 1 항 연구 대상 및 설문지 구성 51
• 제 2 항 분석 방법 56
• 제 4 장 연구결과 57
• 제 1 절 인구통계학적 특성 57
• 제 2 절 온라인 식품 플랫폼의 플랫폼특성, 레이아웃, 알고리즘 신뢰도 및 타당성 60
• 제 1 항 온라인 식품 플랫폼의 플랫폼 특성 60
• 제 2 항 온라인 식품 플랫폼의 레이아웃 63
• 제 3 항 온라인 식품 플랫폼의 알고리즘 64
• 제 3 절 플랫폼 특성, 레이아웃, 알고리즘의 상관관계 65
• 제 4 절 온라인 식품 플랫폼의 비교 67
• 제 1 항 온라인 식품 플랫폼에 따른 비교 67
• 제 2 항 온라인 식품 플랫폼의 구매빈도에 따른 비교 70
• 제 3 항 온라인 식품 플랫폼의 식품유형에 따른 비교 72
• 제 5 절 한국·중국의 온라인 식품 플랫폼 차이 74
• 제 6 절 연구문제 검증 76
• 제 5 장 결론 및 제언 78
• 제 1 절 연구 결과 요약 78
• 제 2 절 연구의 시사점 81
• 제 1 항 학문적 시사점 81
• 제 2 항 실무적 시사점 83
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후연구방향 85
• 참고문헌 87
• 부록 96
• Abstract 101