전주시 아파트 가격에 영향을 미치는 요인 및 특성에 관한 연구

林晟子 全北大學校 情報科學大學院 2005 국내석사

간편조리식품 소비자의 외식소비성향이 개인적 규범에 따라 조리행동의도에 미치는 영향

김미연 경기대학교 대학원 2023 국내석사

최근 외식서비스 산업은 지식과 사회의 흐름과 변화에 맞춰 효용을 증대시키는 주요한 경제활동으로 성장하고 있다. 가정에서 시간과 노력을 들여 매일 식사를 준비하는 개인의 신념은 규칙적으로 요리해야 하는 도덕적 의무로 이어질 수 있다. 이러한 지각된 의무감인 개인규범은 소비자가 처음부터 식사를 준비하는 빈도뿐만 아니라 다른 가정식 대용품을 사용하는 빈도에도 영향을 미칠 수 있다. 실제로 사회, 과학자들은 점점 더 인간의 결정과 행동을 형성하는 규범의 힘을 인식하고 있다고 말한다. 개인 규범은 기대뿐만 아니라 도덕적 판단에서 비롯되는 내면화된 의무감을 증가시킨다. 행동하지 않을 때 죄책감과 다른 부정적인 감정을 경험하는 규범활성화이론(Norm-Activation Model:NAM)을 식사 준비에 대한 개인 규범의 적절한 측정으로 연구하고 사회 인구통계학적 및 심리적 변수와 함께 간편조리식품 조리행동의도에 대해 실증분석을 실시하였다. 국내 간편조리식품 경험자를 모집단으로 설정하여 전국 간편조리식품 구매자 387명을 대상으로 본 조사를 실시하였다. 설문지 11부를 제외한 총 376부의 설문을 최종 분석에 활용하였다. 본 연구의 목적을 도출하기 위해 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 기술통계분석, 상관 관계분석, 독립표본 t-검정, 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 간편조리식품 소비자의 외식소비성향을 라이프스타일에 따라 분류하고 식사준비에 대한 결과지각 (규칙적 식사준비, 조리능력, 요리업무 분담, 영양적 조리)간의 관계를 분석하였다. 이에따라 가정식선호 외식소비성향은 결과지각에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 하지만 건강영양중시, 식품안전중시, 메뉴모험중시 외식소비성향은 결과지각에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 간편조리식품은 집밥을 선호하고 직접 요리하는 즐거움을 느끼고자 하는 소비자에게 높은 영향력이 있음을 의미하는 결과라 할 수 있다. 둘째, 결과지각은 개인적 규범(규칙적 식사준비 책임감, 조리 노력에 따른 책임감, 조리시 도덕적 의무감, 식사준비 의무감, 식사준비 자부심, 식사준비 죄책감)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 개인적 규범은 조리행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 간편조리식품을 구입해 조리하려는 의도가 식사준비의 도덕적 의무감과 책임감에 대한 개인적 규범의 활성화임을 확인시켜 주었다. 즉, 효과적으로 행동을 활성화하기 위해서는 간편조리식품 소비자에게 규칙적인 식사준비 중요성을 설득하는 것이 중요하다는 시사점을 도출하였다. 최근 대표적으로 외식시장 확대 흐름을 보이고 있는 간편조리식품 연구에 있어 규범활성화이론을 적용하여 새로운 간편조리식품의 연구에 영역을 확장하여 시장의 성장을 시사하였다. 또한, 규범활성모델을 통합하여 단일화한 모델로 연구에 적용하여 향후 연구에서는 간편조리식품 조리행동의도에 있어 사회규범과 개인규범을 측정하는 등의 외식분야에 규범활성화모델 연구에 확장을 마련함에 의의가 있다. Recently, the restaurant service industry is growing into a major economic activity that increases utility in line with the flow and change of knowledge and society. An individual's belief in preparing meals every day at home with time and effort can lead to a moral obligation to cook regularly. This perceived sense of duty, personal norms, can affect not only the frequency of consumers preparing meals from the beginning, but also the frequency of using other home-style substitutes. In fact, society and scientists say they are increasingly aware of the power of norms that shape human decisions and behaviors. Personal norms increase an internalized sense of duty resulting from moral judgment as well as expectations. Norm-Activation Model (NAM), which experiences guilt and other negative emotions when not acting, was studied as an appropriate measure of personal norms for meal preparation, and empirical analysis was conducted on the intention of cooking simple cooked food with social demographic and psychological variables. This survey was conducted on 387 buyers of simple cooked food nationwide by setting the population of domestic simple cooked food experienced. A total of 376 surveys, excluding 11 questionnaires, were used for the final analysis. To derive the purpose of this study, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, descriptive statistical analysis, correlation analysis, independent sample t-test, multiple regression analysis, and simple regression analysis were performed using the SPSS 26.0 program. The verification results of this study are as follows. First, the consumption propensity of simple-cooked food consumers to eat out was classified according to lifestyle, and the relationship between outcome perception (regular meal preparation, cooking ability, cooking work sharing, nutritional cooking) was analyzed. Accordingly, it was confirmed that the preference for home-cooked meals and consumption propensity for eating out had a significant negative (-) effect on the perception of results. However, it was found that the propensity to consume dining out during health, nutrition, food safety, and menu adventures did not affect the perception of results. This can be said to be a result that means that simple cooking food has a high influence on consumers who prefer home-cooked meals and want to feel the joy of cooking themselves. Second, it was found that perception of results had a significant positive (+) effect on personal norms (regular meal preparation responsibility, responsibility according to cooking efforts, moral obligation when cooking, meal preparation obligation, meal preparation pride, and meal preparation guilt). Third, it was confirmed that personal norms had a significant positive (+) effect on cooking behavior intention. This confirmed that the intention to purchase and cook simple cooked food is to activate personal norms for the moral obligation and responsibility of preparing meals. In other words, in order to effectively activate behavior, it was important to persuade consumers of simple cooked food the importance of regular meal preparation. In the recent study of simple cooked food, which is showing a representative trend of expanding the restaurant market, the normative activation theory was applied to expand the scope of the research of new simple cooked food, suggesting the growth of the market. In addition, this study is meaningful in that it is applied to research as a unified model by integrating the normative activity model to prepare a normative activation model in the food service sector, such as measuring social norms and individual norms in cooking behavioral intentions.

MZ세대의 소비가치가 비건식품에 대한 태도와 행동의도에 미치는 영향

민혜원 경기대학교 대학원 2023 국내석사

최근 환경과 윤리에 대한 가치가 중요시됨에 따라 환경과 윤리 문제는 크게 대두되고 있다. 많은 국가뿐만 아닌 국민 또한 자연을 해치지 않고 자원 고갈을 최소화하기 위해 노력하고 있는데, 이는 유행에 민감하고 자신의 가치를 소비에 담는 미닝아웃 소비를 지향하는 MZ세대를 중심으로 지속적으로 이용이 가능한 식기를 사용하는 것과 같은 지속가능소비, 동물과 공존하기 위해 동물 실험을 하지 않은 제품을 구매하는 것과 같은 윤리적 소비와 같은 다양한 소비문화로 자리를 잡아가고 있다. 또한, 최근 COVID-19의 장기화로 인해 건강에 대한 관심이 크게 고조되어 동물성 재료를 사용하지 않은 식품으로 구성된 비건식에 대한 수요가 급증하면서 일반 식당에서도 비건 메뉴를 쉽게 접할 수 있거나 대체육과 대체란 등의 다양한 종류의 비건식품이 개발되는 것과 같이 비건식품 시장이 크게 성장하고 있다. 이와 같은 사회문화적 변화로 인해 다양한 분야에서 비건은 전 세계적으로 주목받고 있지만 비건 시장의 성장에도 불구하고 우리나라에서 비건식품은 아직 모든 소비자가 간편하게 구매할 수 있을 정도로 대중화되지 않았기 때문에 소비자 개개인의 비건에 대한 인식 차이에 따라 비건식품에 대한 태도에 큰 영향을 미친다. 따라서 본 연구에서는 MZ세대의 소비가치에 대해 알아보고 비건식품에 대한 태도와 행동의도에 미치는 영향에 대해 연구를 진행하고자 한다. 또한, 환경오염과 비거니즘 같이 윤리적 요소에 관심이 많은 MZ세대 소비자를 중심으로 분석하였다는 점에서 중요한 소비 계층으로 주목받는 세대의 소비 방향성을 예측하고 소비 행동의도을 파악하고자 하며 이를 통해 MZ세대를 타겟으로 하는 비건식품 개발 및 비건 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 발전 방안에 대해 모색하고자 하였다. MZ세대의 소비가치가 비건식품에 대한 태도와 행동의도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 다양한 국내외의 선행연구를 기반으로 변수들의 이론적 바탕을 정립하였고, 이것을 기반으로 연구모형과 가설에 대해 설정하였다. 또한, 연구의 실증분석을 위해 비건식품에 관심이 있거나 구매 경험이 있는 MZ세대 남녀로 설정하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 통해 수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for Social Science)v18 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석을 실시하였다. 실증분석을 통해 도출된 연구의 결과는 아래와 같다. 첫째, MZ세대의 소비가치의 하위요인 중 윤리적 가치만 비건식품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이외의 상황적 가치, 사회적 가치, 탐색적 가치, 건강지향적 가치는 비건식품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, MZ세대의 소비가치의 하위요인 중 윤리적 가치와 건강지향적 가치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이외의 상황적 가치, 사회적 가치, 탐색적 가치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 비건식품에 대한 태도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 비건식품의 구매경험이 있는 집단이 구매경험이 없는 집단에 비해 상대적으로 비건식품에 대한 태도와 행동의도가 더 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, 세대별로 M세대와 Z세대로 구분했을 때, 각 세대에 따라 비건식품에 대한 태도와 행동의도에 유의미한 차이를 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 육식을 기피하고 동물 관련 성분을 사용하지 않는 비건의 특성상 일반적인 소비가치에서 찾아보기 힘들던 윤리적 가치가 비건식품에 대한 태도와 행동의도에 가장 크게 긍정적인 영향을 주는 중요한 요인임이 증명되었다. 따라서 소비가치를 분류할 때 윤리적 가치와 관련된 연구가 비건식품에만 국한하지 않고 일반적인 식품 소비가치에 포함시켜 연구하는 것이 의미가 있다는 결과를 제시함으로써 이론적으로 연구에 가치가 있다. 또한, 국내의 비건 및 채식에 대한 연구는 대부분 비건에 대한 인식 또는 비건식을 통해 충분한 영양성분 섭취가 가능한지와 같은 연구가 대부분이었기 때문에 비건에 대한 소비자의 가치를 파악하는 연구에 대한 필요성이 대두된다. 따라서 본 연구를 통해 기존 식품 선택에 영향을 미쳤던 소비가치와는 달리 동물성 성분을 제한하는 비건 인구가 추구하는 가치와 영향을 미치는 요인을 파악하기 위한 실무적 가치를 제공할 수 있다. Recently, as the value of the environment and ethics has become important, environmental and ethical issues are emerging. Many countries as well as the public are trying to minimize resource depletion without harming nature, becoming a diverse consumption culture, such as sustainable consumption, such as using continuously available utensils, and ethical consumption to coexist with animals. In addition, due to the recent prolonged COVID-19, the vegan food market is growing significantly, such as the development of vegan foods such as alternative meat and alternative eggs, as the demand for vegan foods composed of animal-free foods has soared. Due to these socio-cultural changes, vegan food is attracting global attention, but despite the growth of the vegan market, vegan food has not yet become popular enough to be easily purchased by all consumers, which greatly affects consumers' attitudes toward vegan food. Therefore, in this study, we would like to investigate the consumption value of the MZ generation and conduct a study on the effect of attitudes and behavioral intentions on vegan food. In addition, the analysis focused on the ethical factors such as environmental pollution and veganism, to predict the consumption direction of the generation and understand the consumption behavior of the generation, and to explore practical development measures for the development of vegan food and marketing strategies targeting the MZ generation. In order to study the effect of the MZ generation's consumption value on attitudes and behavioral intentions toward vegan foods, the theoretical basis of variables was established based on various domestic and foreign prior studies, and research models and hypotheses were established based on this. In addition, for the empirical analysis of the study, a survey was conducted by setting up men and women of the MZ generation who were interested in vegan food or had experience in purchasing it. The data collected through the survey were analyzed using the Statistical Package for Social Science (SPSS) v18 statistical package program. The results of the study derived through empirical analysis are as follows. First, among the sub-factors of the consumption value of the MZ generation, only ethical values were found to have a positive (+) effect on attitudes toward vegan food, and other situational, social, exploratory, and health-oriented values did not have a positive (+) effect on attitudes toward vegan food. Second, among the sub-factors of the consumption value of the MZ generation, ethical and health-oriented values were found to have a positive (+) effect on behavioral intention, and other situational, social, and exploratory values did not have a positive (+) effect on behavioral intention. Third, it was found that attitudes toward vegan food had a positive (+) effect on behavioral intention. Fourth, it was found that the group with experience in purchasing vegan food had a relatively higher attitude and behavioral intention toward vegan food than the group without experience in purchasing it. Finally, when classified into Generation M and Generation Z by generation, it was found that there was no significant difference in attitudes and behavioral intentions for vegan food according to each generation. This study proved that ethical values, which were difficult to find in general consumption values due to the nature of vegan avoiding meat eating and not using animal-related ingredients, are the most important factors that have a positive effect on attitudes and behavioral intentions toward vegan foods. Therefore, when classifying consumption value, it is theoretically valuable to research by presenting the results that research related to ethical value is not limited to vegan food, but is meaningful to include it in general food consumption value. In addition, since most of the domestic studies on vegan and vegetarian diet were studies such as recognition of vegan or whether sufficient nutritional ingredients could be consumed through vegan diet, the need for research to identify consumers' value for vegan food emerges. Therefore, this study can provide practical value to identify the values pursued and factors affecting the vegan population, which limits animal ingredients, unlike the consumption value that influenced existing food choices.

프로그래매틱 광고와 코로나 환경의 위험 지각이 고객의 외식업체 구매행동에 미치는 영향 및 소셜 네트워크의 활용별 차이

신윤희 경기대학교 대학원 2022 국내박사

소비자들의 맞춤형 광고인 ‘온라인 타겟 광고’에 대한 관심이 높아지고 있으며, 이는 이용자 행동정보를 기반으로 사용자의 니즈를 추적하고 추천광고를 제공하고 있다. 특히 코로나 19로 인한 사회적 거리두기의 영향은 이를 더욱 가속화 시키고 있으며 온라인에서의 구매 빈도는 전년에 대비하여 증가했고 SNS의 이용자 급증과 함께 사용자 계층이 다양해지고 있다. 때문에 본 연구에서는 프로그래매틱 광고와 코로나 환경 위험지각이 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 밝혀 낼 것이며, 기존의 선행연구에서는 연구되지 않았던 소셜네트워크 활용별 차이라는 변수를 넣어 구체적인 요인을 밝혀내고자 하였다. 프로그래매틱 광고의 요인이 구매행동에 미치는 영향에 대한 분석을 실시한 결과 광고태도의 인지적과 감정적, 행동의도에 구전의도와 구매의도 모두 영향을 미치는 것으로 나타났고 프로그래매틱 광고에서는 행동의도가 많은 영향을 미치며 광고태도의 감정적 항목, 인지적 항목 특성의 순서에 따라 구매행동에 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있다. 또한 사회 환경의 위험지각 요인이 외식업체 구매행동에 미치는 영향에 대한 분석을 실시한 결과 사회 환경의 위험지각에서는 구매행동에 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있다. 소셜 네트워크의 종류에 따라 프로그래매틱 광고, 고객 구매행동, 코로나 환경 위험지각을 분석한 결과 소셜 네트워크와 프로그래매틱 광고는 유의한 차이를 보이며 인스타그램과 네이버 블로그에 비해 유튜브가 더 높게 나타났지만, 고객 구매행동과, 코로나 환경 위험지각에서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한, 코로나 환경 위험지각의 평균 수준에 따라 프로그래매틱 광고가 고객 구매행동에 미치는 영향의 조절효과를 검증 한 결과 광고태도만 유의한 영향이 미치게 검증되었고 나머지 항목은 유의하지 않게 나타났다. 마지막으로 프로그래매틱 광고의 행동의도 회귀계수의 유의성 검증 결과, 행동의도가 구매행동에 미치는 영향이 유의하게 나타나 행동 의도는 구매행동에 미치는 영향이 높은 것으로 검증되었다. 본 연구에서는 프로그래매틱 광고와 사회 환경의 위험지각이 고객의 구매행동에 미치는 영향 연구를 통해서 소비자들의 외식업체의 구매행동을 보다 심층적으로 검증하고자 하였으며, 이러한 연구의 결과는 향후 소비자들의 소비 및 행동에 중요한 이론적 근거가 될 수 있을 것으로 판단한다. 이는 향후 소비자들의 마케팅 방안의 기초자료를 제시하였고, 프로그래매틱 광고가 고객행동에 미치는 영향에 따라 개선점이나 경영 전략을 맞추는데 도움이 될 것으로 판단된다. Consumers are increasingly interested in "online target advertising," a customized advertisement, which tracks users' needs and provides recommended advertisements based on user behavior information. In particular, the impact of social distancing due to COVID-19 is accelerating this further, and the frequency of online purchases has increased compared to the previous year, and the user class is diversifying with the surge in users of SNS. Therefore, this study will reveal how programmatic advertising and COVID-19 environmental risk perception affect purchase behavior, and specific factors will be identified by adding variables such as differences by social network use, which were not studied in previous studies. As a result of analyzing the effect of the factors of programmatic advertising on purchase behavior, it was found that word of mouth and purchase intention of advertising attitude had a lot of influence on word of mouth and purchase behavior according to the order of advertising attitude's emotional and cognitive item characteristics. In addition, as a result of conducting an analysis on the effect of risk perception factors in the social environment on the purchase behavior of restaurants, it can be seen that the risk perception of the social environment has an effect on purchase behavior. According to the type of social network, programmatic advertisements, customer purchase behavior, and COVID-19 environmental risk perception were significantly different, and YouTube was higher than Instagram and Naver blogs, but there was no significant difference in customer purchase behavior and COVID-19 environmental risk perception. In addition, as a result of verifying the moderating effect of programmatic advertising on customer purchase behavior according to the average level of COVID-19 environmental risk perception, only advertising attitudes were verified to have a significant effect, and the rest of the items were not significant. Finally, as a result of verifying the significance of the regression coefficient of behavioral intention in programmatic advertisements, the effect of behavioral intention on purchase behavior was significant, and it was verified that behavioral intention had a high effect on purchase behavior. This study attempted to more deeply verify consumers' purchasing behavior of restaurants through a study on the effect of programmatic advertising and social environment risk perception on customers' purchasing behavior, and the results of this study are judged to be an important theoretical basis for consumers' consumption and behavior in the future. This presented basic data on future marketing measures for consumers, and it is believed that it will help to match improvements or management strategies according to the impact of programmatic advertising on customer behavior.

미쉐린 가이드 서울 빕 구르망 등재에 따른 경험적 소비가치가 관계지속의도에 미치는 영향 : 관계몰입에 조절변수 및 이용만족의 매개효과를 중심으로

안지현 경기대학교 대학원 2022 국내박사

미쉐린 가이드는 코로나 19에도 불구하고 올해로 6번째를 맞이하였다. 전세계적으로 32개국에서 발간되고 있는 미쉐린 가이드는 국내에 2017년에 시작하여 올해가 6번째로 발간이되었다. 올해 미쉐린 가이드 스타를 받은 레스토랑은 총 33곳으로 선정되었고, 미쉐린 가이드 서울은 2022 미쉐린 가이드 서울의 발간에 앞서 기대감을 높이고 다양한 식당을 소개하기 위해 빕 구르망 레스토랑 리스트를 발표하였다. 빕 구르망은 미쉐린 가이드 스타를 부여할 정도는 아니지만, 합리적인 가격으로 훌륭한 음식을 제공하는 레스토랑에 부여되는 등급이다. 미쉐린 가이드 서울의 경우 4만 5천원 이하 가격으로 맛볼 수 있는 식당에 부여한다. 미쉐린 가이드 서울 빕 구르망의 선정에 있어 국내에서 6년째 발간을 하게 되며 6년 내내 등재가 되고 있는 레스토랑이 있는가 하면 등재가 되었다 다시 제외되는 레스토랑도 있고 또다시 등재되는 레스토랑도 볼 수가 있다. 이러한 부분에 있어 본연구에서는 국내 미쉐린 가이드의 등재에 따른 레스토랑의 인지도가 고객들의 소비가치와 고객들의 소비가치와 관계지속의도에 미치는 영향에 대해 알아보고 향후 국내 미쉐린 가이드 서울 스타 레스토랑 뿐만 아니라 고객들이 부담없이 즐길 수 있는 레스토랑들이 다양하게 증가하고 코로나 19로 인한 국내 외식시장의 어려운 시기를 극복하며 앞으로 우리 사회의 외식시장 경제발전에 대한 기초적인 자료를 제시하고 국내 미쉐린 가이드에 관련한 자료와 학문적, 실무적 시사점으 제시하는데 목적이 있다. 본 연구에서는 미쉐린 가이드 서울 빕 구르망 레스토랑을 이용한 소비자를 대상으로 경험적 소비가치의 요인과 관계지속의도, 관계몰입, 이용만족에 대한 선행연구를 알아보고 선행 연구자들의 문헌고찰과 실증연구에 대한 검증을 병행하여 세부적으로 결론과 시사점을 도출하여 향후 연구방향을 제시하고자 하였다. 설문 대상으로는 서울 소재의 빕 구르망 레스토랑을 월 2회 이상 이용해본 경험이 있는 서울·경기지역에 거주하는 소비자 482명을 대상으로 2022년 03월 15일부터 2022년 03월 30일까지 구글 설문지법을 이용하여 연구에 활용하였고, 15일 동안 회수하여 통계측정이 불가한 불성실 응답된 설문지 2부를 제외한 480부를 분석자료로 활용하였다. 수집한 설문조사의 데이터에 대해 spss 25.0 통계프로그램을 사용하여 빈도분석 및 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석을 수행하였으며, 다중 회귀분석을 통해 가설을 검증하였다. 본 연구의 가설 결과는 다음과 같다. 첫째, 경험적 소비가치가 이용만족에 미치는 영향에 상징적 가치(라이프 스타일과 유행선도), 유희적 가치(흥미로운 경험 및 즐거움), 효용적 가치(음식의 품질 및 신선도), 서비스 우수성(우수한 고객서비스와 직원태도). 기능적 가치(비용투자의 가치)는 모두 이용만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. 둘째, 이용만족이 관계지속의도에 미치는 영향에 이용만족은 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다. 셋째, 경험적 소비가치가 관계지속의도에 미치는 영향에 상징적 가치(라이프 스타일과 유행선도), 유희적 가치(흥미로운 경험 및 즐거움), 서비스 우수성(우수한 고객서비스와 직원태도). 기능적 가치(비용투자의 가치)는 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 효용적 가치(음식의 품질 및 신선도)는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 3은 부분채택 되었다. 넷째, 관계지속의도간 이용만족의 매개역할 1단계에서는 독립변수가 매개변수에 유의한 영향력이 있어야하는데 경험적 소비가치의 상징적 가치(라이프스타일과 유행선도), 유희적 가치(흥미로운 경험 및 즐거움), 효용적 가치(음식의 품질 및 신선도), 서비스 우수성(우수한 고객서비스와 직원태도), 기능적 가치(비용투자의 가치)는 이용만족에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 가설 1에서 확인하였다. 다섯째, 이용만족과 관계지속의도간 관계몰입의 조절역할을 알아보기 위해 조절 회귀분석을 실시하였으며 회귀모형은 1단계, 2단계, 3단계에서 모두 통계적으로 유의하게 나타났고, 통계량은 회귀모형에 적합한 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 시사점을 제시하였다. 첫째로 미쉐린 가이드 서울 빕 구르망 이용을 통하여 다양하고 풍부한 경험을 축적하고 내 삶의 질이 향상 되었다고 느끼는 경험들에 라이프 스타일과 유행을 이끌어 가는 것이 선택에 있어 중요한 고려 사항임을 알 수 있었다. 둘째, 미쉐린 가이드 레스토랑에 대한 외식업체 선택의 변화와 소비자의 방문 경험이 증가가 되고 있음에도 불구하고 일반적인 레스토랑에 대한 소비자의 소비행동 특성에 관한 연구로만 연구가 진행되고 있다. 본 연구에서는 경험적 소비가치에 대한 소비자의 심리적 변수가 반영됨에 따라 미쉐린 가이드 서울 빕 구르망 등재에 따른 경험적 소비가치에 대한 연구에 확장된 시야를 제공하였다. 셋째, 이용만족과 관계지속의도와의 관계에서 유의한 정(+)의 영향관계가 나타나 이는 고객이 미쉐린 가이드 서울 빕 구르망을 이용하고 만족했을 때 다시 지속적인 관계를 유지할 수 있는 필요성을 충분이 느끼게 된 레스토랑의 이용 고객일수록 재방문의도가 높아지는 것을 볼 수 있었다. 또한 개인에게도 유익한 영향을 제공한다고 느꼈을 때 주변사람들에게도 추천하며 고객의 만족도에 따라서 관계지속의도를 갖을 수 있임을 알 수 있었다. 넷째, 미쉐린 가이드 서울이 국내에 도입되면서 외식시장의 새로운 키워드가 만들어지고 단순히 외식에 대한 부분이 아닌 미쉐린 가이드 서울으 빕 구르망에 대한 가치와 그 브랜드 자체의 인지도를 형성하고 경영전략을 수립하는데 도움을 주었고, 외식산업 전반적 측면에서 마케팅적인 부분에 경쟁력을 갖춘 마케팅 방안을 모색할 수 있다는 점을 볼 수 있었다. 다섯째, 이용만족과 관계지속의도가 높은 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타나 레스토랑을 방문했을 때 만족을 하게 된다면 다시 재방문을 통해 관계를 지속하게 되고 주변사람들에게도 추천하고 소개를 해줌으로써 관계지속의도가 커지게 되는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과로 레스토랑을 방문할 수 있도록 고객이 관계몰입을 극대화 할 수 있는 마케팅 전략이 필요할 것이라 사료된다. Michelin Guide celebrated its sixth anniversary this year despite COVID-19. The Michelin Guide, published worldwide in 32 countries, started in 2017 in Korea and became the sixth publication this year. A total of 33 restaurants that received Michelin Guide Stars this year were selected, and Michelin Guide Seoul announced a list of Bib Gourmand restaurants to raise expectations and introduce various restaurants ahead of the publication of 2022 Michelin Guide Seoul. Bib Gourmand is not enough to give a Michelin Guide star, but it is a rating given to restaurants that serve excellent food at reasonable prices. In the case of Michelin Guide Seoul, it is given to restaurants that can be tasted at a price of less than 45,000 won. There are restaurants that have been published in Korea for 6 years and have been listed for 6 years in the selection of Michelin Guide Seoul Bib Gourmand, and some restaurants were registered and excluded, and it can see restaurants that are registered again. In this regard, this study examined the effect of the restaurant's recognition on the consumption value and relationship maintenance intention of customers according to the registration of the Michelin Guide in Korea. In the future, not only the Michelin Guide Seoul Star Restaurant in Korea, but also the number of restaurants that customers can enjoy easily will increase, overcoming the difficult times in the domestic restaurant market due to COVID pandemic, so the purpose of this study was to present basic data on the economic development of the restaurant market in our society in the future, and to present data related to domestic Michelin guides and academic and practical implications. This study investigated previous researches about the factors of empirical consumption value, relationship maintenance intention, relationship commitment, and use satisfaction focusing on customers who used the Michelin Guide Seoul Bib Gourmand restaurant and was intended to present future research directions deriving conclusions and implications in detail by reviewing the literature of previous researchers and verifying empirical research in parallel. This survey targeted 482 consumers living in Seoul and Gyeonggi Province who had used Seoul-based Bibgurmang restaurants more than twice a month, using the Google Questionnaires method from March 15, 2022 to March 30, 2022, 482 copies were collected for 15 days, 480 copies were used as analysis data, excluding two faithfully answered questionnaires that could not be statistically measured. Frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, and correlation analysis were carried out using the spss 25.0 statistical program for the collected survey data, and hypotheses were verified through multiple regression analysis. The hypotheses results of this study were as follows. First, hypothesis 1 was adopted as symbolic value (life style and trend leading), playful value (interesting experience and pleasure), utility value (food quality and freshness), service excellence (excellent customer service and employee attitude), and functional value (cost investment value) all had a significant positive effect on use satisfaction. Second, hypothesis 2 was adopted as it was found that all use satisfaction had a significant positive (+) effect on the effect of use satisfaction on the relationship maintenance intention. Third, symbolic value (life style and trend leading), playful value (interesting experience and pleasure), service excellence (excellent customer service and employee attitude), and functional value (value of cost investment) had a significant positive effect on the influence of empirical consumption value on relationship maintenance intention, the utility value (quality of food and freshness) was found that it did not have a significant effect, so hypothesis 3 was partially adopted. Fourth, in the first stage of the mediating role of use satisfaction between relationship maintenance intention, independent variables must have a significant influence on parameters: symbolic value of empirical consumption (lifestyle and trend leading), playful value (interesting experience and pleasure), utility value (quality and freshness of food), service excellence (excellent customer service and employee attitude), the functional value (value of cost investment) were confirmed in hypothesis 1 that all of them had a significant effect on use satisfaction. Fifth, a moderator regression analysis was conducted to find out the moderating role of relationship commitment between use satisfaction and relationship maintenance intention, and the regression model was statistically significant in stages 1, 2, and 3, and the statistics were found to be suitable for the regression model. This study presented the following implications. First, through the use of the Michelin Guide Seoul Bib Gourmet, it was found that leading lifestyle and trend were an important consideration in choice by experiences that accumulated various and rich experiences felt that quality of life had improved. Second, despite the change in the choice of restaurants for Michelin Guide Restaurants and the increasing number of consumers' visiting experiences, researches are only being conducted on the characteristics of consumer consumption behavior for general restaurants. In this study, as consumer psychological variables for empirical consumption value were reflected, an expanded perspective was provided for the study of the empirical consumption value of Michelin Guide Bib Gourmang. Third, a significant positive (+) influence relationship appeared in the relationship between use satisfaction and relationship maintenance intention, it showed that customers who used the Michelin Guide Seoul Bib Gourmet and felt the need to maintain a continuous relationship again when they were satisfied, the more likely they were to revisit. In addition, when it felt that it provided a beneficial effect to individuals, it was recommended to the people around it, and it was found that it was possible to have an relationship maintenance intention according to the customer's satisfaction. Fourth, with the introduction of Michelin Guide Seoul in Korea, a new keyword in the restaurant market was created, and it helped to form the value of Michelin Guide Seoul's Bibgurmang, its brand's own awareness, and to find a competitive marketing plan in the overall marketing industry. Fifth, it was found that the use satisfaction and relationship maintenance intention had a significant positive effect, and if it was satisfied when it visited a restaurant, the relationship continues through revisiting, and the relationship continues to increase by recommending and introducing it to people around it. As a result of this, it is believed that a marketing strategy that can maximize customer relationship commitment is needed so that customers can visit the restaurant.

Z세대 소비가치가 식품선택 특성과 구매행동에 미치는 영향 : 사용후기 조절효과

정성호 경기대학교 대학원 2022 국내박사

현재 전 세계는 감염병 질환인 코로나-19 바이러스로 인한 사회적 위험을 시작으로 경제적 위기에 직면하게 되었다. 이처럼 변화된 사회에서 문화적 요소인 음식 문화는 더욱 뚜렷한 변화를 나타나고 있고, 기업들은 Z세대의 소비에 많은 관심을 나타내고 있다. 기존의 소비가치 및 선택특성과 관련된 연구들은 구매의도나 행동 의도에 미치는 영향에 대한 연구들이 주를 이루어져 왔는데, 본 연구에서는 이러한 소비가치 및 선택특성과 같은 소비자들의 심리요인이 상호 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 특히 본 연구에서는 단순한 식품 구매 행동의 차원이 아니라 다양한 식품 유형별 구매 행동을 보다 구체적으로 파악함으로써 식품 유형별 구매행동에 대한 기초자료를 제공하고자 하였으며, 이러한 관계에서 사용후기의 조절효과를 분석함으로써 보다 깊이 있고 의미 있는 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 변수들의 관계를 정립하고, 측정항목 및 설문지를 도출하였으며, 2022년 1월 15일부터 1월 25일까지 전문리서치 기관에 의뢰하여 총 500부의 설문지를 회수하였다. 회수된 설문지는 연구의 목적을 달성하기 위해 다음과 같은 분석방법을 활용하였다. 먼저 표본의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(Frequency)을 실시하였으며, 표본의 신뢰도 분석을 위하여 Cronbach α값을 산출하고, 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다. 그리고 변수들간의 관계성을 알아보기 위해 상관관계분석(Correlation Analysis)을 실시하였으며, Z세대들의 소비가치와 식품선택특성 및 식품유형별 구매행동 간 인과관계를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 한편, Z세대들의 식품선택속성과 식품 유형별 구매행동의 관계에서 사용후기의 조절효과를 검증하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 마지막으로, Z세대의 소비가치와 관련된 포커스 그룹 인터뷰를 진행하여 질적연구와 양적연구를 병행하여 인터뷰 내용을 분석 결과의 해석 및 결론에 반영하였다. 이러한 연구방법을 활용해 도출한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 식품 소비가치와 선택속성 간의 관계를 분석한 결과, 맛 선택특성에는 기능적 가치와 감정적 가치가 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 건강 선택속성에는 감정적 가치와 사회적 가치가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 기능적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 편의성 선택속성에는 기능적 가치와 사회적 가치가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 경제성 선택속성에는 기능적가치와 감정적가치, 사회적가치 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 안정성 선택속성에는 기능적가치와 감정적가치가 정(+)의 영향을 미쳤고 사회적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 식품소비 가치와 유형별 구매행동의 관계를 분석한 결과, 가정식 구매행동에는 기능적 가치와 감정적 가치, 사회적 가치 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 레스토랑 구매행동에는 감정적 가치, 사회적 가치가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 기능적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 배달음식 구매행동에는 사회적 가치가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 기능적 가치와 감정적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. HMR 구매행동에는 기능적 가치와 감정적 가치, 사회적 가치 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 식품 선택속성과 식품 유형별 구매행동의 관계를 분석한 결과, 가정식 구매행동에는 선택속성 5개 하위요인 중 맛, 건강, 안전성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 편의성과 경제성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 레스토랑 구매행동에는 맛, 건강, 편의성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 경제성과 안전성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 배달음식 구매행동에는 맛, 편의성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 건강, 경제성, 안전성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. HMR 구매행동에는 맛, 건강, 편의성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 경제성과 안전성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 식품선택특성과 식품유형별 구매행동의 관계에서 사용후기의 조절효과를 검증한 결과는 다음과 같다. 먼저 식품 선택특성과 가정식 구매행동의 관계에서 사용후기는 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 안전성을 높게 지각하면서 사용후기를 중요하게 여기는 경우 오히려 가정식 구매행동이 감소하는 것으로 나타났다. 즉 안정성과 관련된 사용후기 중 부정적인 사용후기에 대한 영향력에 의해 가정식 구매행동이 감소하는 것으로 볼 수 있다. 식품 선택특성과 레스토랑 구매행동의 관계 역시 사용후기는 유의한 조절효과를 가지는 것으로 나타났는데, 편의성을 높게 지각하면서 사용후기를 중요하게 생각하는 경우 레스토랑 구매행동이 증가하는 것으로 나타났다. 이는 레스토랑 구매행동에 있어서 편의성을 중요하게 생각하는 Z세대들은 사용후기를 참고할수록 레스토랑 이용성이 증가한다고 볼 수 있다. 식품 선택특성과 배달음식 구매행동의 관계에서도 사용후기는 유의한 조절역할을 하는 것으로 나타났으며, 건강과 편의성에 대한 인식이 높으면서 사용후기를 중요하게 생각하는 경우 배달음식 구매행동이 증가하는 것으로 나타났다. 이는 사용후기를 통해 보다 건강한 식품과 편의성이 창출되어 배달음식 구매행동이 증가하는 것으로 볼 수 있다. 식품 선택속성과 HMR 구매행동의 관계에서도 사용후기는 유의한 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 안전성을 높게 인식하는 경우 사용후기를 중요하게 여기면 HMR 구매행동이 감소하는 것으로 나타났는데, HMR과 관련된 사용후기들 중 위생이나 안전과 관련된 부정적인 사용후기를 참고하는 경우가 많으며 이 경우 HMR 구매행동이 감소하는 것으로 볼 수 있다. 끝으로 Z세대를 대상으로 포커스 그룹 인터뷰를 진행한 결과, Z세대들은 소비에 있어서 기능적가치를 가장 중요하게 생각했다. 그리고 선택특성 중에서는 식품의 맛을 제일 중요시하는 것으로 나타났으며, 사용후기에도 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 기존에는 모든 연령과 세대들을 대상을 진행한 연구들이 대부분이었으나 본 연구는 Z세대들을 중심으로 연구를 진행하였으며, 이러한 연구 결과는 향후 Z세대의 소비 및 행동에 대한 중요한 이론적 근거가 될 수 있을 것으로 판단된다. 둘째, 본 연구는 Z세대들의 소비가치와 구매행동에 미치는 영향을 검증하는것에 그치지 않고, 이러한 관계에서 사용후기를 조절효과로 검증함으로써 보다 복합적인 소비자 행동 검증의 틀을 마련하고자 하였다. 셋째, 기존 연구들은 소비가치와 선택특성을 따로 분리해 연구를 진행한 경우가 많았으나 본 연구에서는 소비가치와 선택특성의 영향관계를 규명하고자 하였으며, 구매행동도 단순히 식품구매행동의 차원이 아닌 가정식과 외식, 배달앱 및 HMR 등 보다 구체적인 식품군에 대한 구매행동으로 구체화 시켜 검증했다는 점에서 의의가 있다. 넷째, 포커스 그룹 인터뷰 결과에서 Z세대들은 기능적 가치를 가장 중요하게 생각하였으며, 소비가치가 선택특성에 미치는 영향관계에서도 기능적 가치가 다양한 선택특성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 식품의 기능성을 활용하고 홍보하는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 다섯째, 소비가치가 구매행동에 미치는 영향을 검증한 결과, ‘맛’, ‘편의’, ‘건강’ 등이 높은 요인으로 나타났으므로 각 식품 기업에서는 맛뿐만 아니라 영양적인 부분도 함께 발전되는 식품을 개발하는데 힘써야 할 것을 판단된다. 여섯째, Z세대들의 식품선택속성이 사용후기에 조절역할을 검증한 결과 사용후기는 선택속성에 유의한 영향을 미치며, 포커스 그룹 인터뷰를 진행한 결과 Z세대들은 사용후기에 많은 영향을 받는다고 하였다. 따라서 각 식품기업에서는 식품이나 제품홍보를 할 때 적극적인 사용후기 관리에 중점을 두어야 하며, 사용후기를 통해서 상품품질 관리 및 미구매 고객의 구매유도 또한 가능하다고 판단된다. Today, the whole world is facing an economic crisis that began with social risks due to the COVID-19 epidemic. In this changing society, food culture, one cultural element, is showing clear changes. Corporations are showing more interest in the consumption of Generation Z. Previous studies on consumption values and selection characteristics mainly covered effects on purchase or behavior intentions. This study investigates the mutual effects of the psychological factors of consumers, including consumption values and selection characteristics. The study examines more specifically the purchase behavior of consumers for various types of food rather than a simple dimension of food purchase behavior to provide basic data about purchase behavior by food type and to also analyze the moderating effects of reviews on these relationships to provide more profound and meaningful implications. In the study, the researcher established relationships among the variables, identified items of measurement, and conducted a survey based on previous studies and commissioned that survey to a professional research agency from January 15~25, 2022 with a total of 500 questionnaires returned. The returned questionnaires were analyzed in the following methods to fulfill the research goals: a frequency analysis was conducted to figure out the demographic characteristics of the samples; Cronbach α values were obtained to analyze the samples in reliability; a factor analysis was given to test the validity of items; a correlation analysis was carried out to examine the relationship among variables; a multiple regression analysis followed to test causal relationships among consumption values, food selection characteristics, and purchase behavior by food type of Generation Z; a hierarchical regression analysis was performed to test the moderating effects of reviews on the relationship between food selection attributes and purchase behavior by food type in Generation Z; and a focus group interview was conducted on the consumption values of Generation Z for both qualitative and quantitative research to reflect the interview content on the interpretation of analysis results and the conclusions. These research methods led to the following results: First, the study analyzed the relationship between food consumption values and selection attributes and found that functional and emotional values had significant positive (+) effects on taste selection characteristics with social values having no significant effects on them. Emotional and social values had positive (+) effects on health selection attributes with functional values having no significant effects on them. Functional and social values had positive (+) effects on convenience selection attributes with emotional values having no significant effects on them. All of the functional, emotional, and social values had positive (+) effects on economy selection attributes. Functional and emotional values had positive (+) effects on safety selection attributes with social values having no significant effects on them. Second, the study analyzed the relationship between food consumption values and purchase behavior by food type and found that all the functional, emotional, and social values had positive (+) impacts on the behavior to purchase home meals. Emotional and social values had positive (+) impacts on the behavior to purchase at a restaurant with functional values having no significant impacts on it. Social values had positive (+) impacts on the behavior to purchase food delivery with functional and emotional values having no significant impacts on it. All the functional, emotional, and social values had positive (+) impacts on the behavior to purchase HMR. Third, the study analyzed the relationship between food selection attributes and purchase behavior by food type and found that taste, health, and safety of the five subfactors of selection attributes had positive (+) influences on the behavior to purchase home meals. Food selection attributes had no significant influences on convenience and economy. Taste, health, and convenience had positive (+) influences on the behavior to purchase at a restaurant with economy and safety having no significant influences on it. Taste and convenience had positive (+) influences on the behavior to purchase food delivery with health, economy, and safety having no significant influences on it. Taste, health, and convenience had positive (+) influences on the behavior to purchase HMR with economy and safety having no significant influences on it. Fourth, the study tested the moderating effects of reviews on the relationship between food selection characteristics and purchase behavior by food type and found that reviews had significant moderating effects on the relationship between food selection characteristics and the behavior to purchase home meals. Consumers that had a high perception of safety and attached importance to reviews tended to decrease in the behavior to purchase home meals. That is, their purchase behavior for home meals dropped under the influence of negative reviews about safety. Reviews also had significant moderating effects on the relationship between food selection characteristics and the behavior to purchase at a restaurant. Consumers who had a high perception of convenience and attached importance to reviews tended to increase the behavior to purchase at a restaurant. Generation Z places importance on convenience in the behavior to purchase at a restaurant and tends to use a restaurant more as they consult more reviews. Reviews also had significant moderating effects on the relationship between food selection characteristics and the behavior to purchase delivery food. Consumers that had a high perception of health and convenience and attached importance to reviews tended to increase the behavior to purchase delivery food. They identified healthier food and greater convenience based on reviews, thus increasing the behavior to purchase delivery food. In addition, reviews played a significant moderating role between food selection attributes and the behavior to purchase HMR. Consumers who had a high awareness level of safety and placed importance on reviews tended to decrease the behavior to purchase HMR. They consulted negative reviews about the sanitation and safety of HMR in many cases, in which case their behavior of HMR purchase decreased. Lastly, the focus group interview results with Generation Z show that they placed the biggest importance on functional values in their consumption and also on the taste of food under the selection characteristics and were under the great influence of reviews. These findings provide the following implications: First, most of the previous studies encompassed all age groups and generations, but this study focused on Generation Z. Its findings will thus serve as an important theoretical ground for the consumption and behavior of Generation Z. Second, the study went beyond testing the effects on the consumption values and purchase behavior of Generation Z and tested the moderating effects of reviews on their relationships, thus establishing a more complex framework to test consumer behavior. Third, unlike previous studies that separated selection characteristics from consumption values, this study investigated influential relationships between them and tested purchase behavior across more specific food groups including home meals, dining, delivery apps, and HMR rather than simple food purchase behavior level, thus holding its significance. Fourth, the focus group interview results demonstrate that Generation Z placed the greatest importance on functional values, which in turn had significant impacts on various selection characteristics. Based on these findings, it is critical to make use of and promote the functionality of food. Fifth, the study tested the effects of consumption values on purchase behavior and found that taste, convenience and health were top factors, which raises a need for each food company to develop food products that advance nutrition as well as taste. Finally, the study tested the moderating roles of reviews in the food selection attributes of Generation Z and found that reviews had significant impacts on their selection attributes. The focus group interview results also show that Generation Z was under a huge influence of reviews. It is thus important that each food corporation focus on the active management of reviews in food or product promotion. Reviews can also be used to promote product quality control and induce new customers to make a purchase.

SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅이 공동 경험감과 행동 의도에 미치는 영향 : 공동 경험감의 매개 작용 중심으로

이소민 경기대학교 대학원 2022 국내박사

최근 스마트폰의 사용증가와 COVID-19의 영향으로 실내에 머무는 시간이 증가함에 따라 SNS(social network service)의 외식 관련 업체의 정보를 통해 시각적, 청각적으로 자극을 줄 수 있는 사진과 동영상으로 음식을 접하거나 방문할 레스토랑의 정보를 얻고 선택하며 SNS(social network service)를 이용한 외식 검색 활동은 다양하게 이루어지고 있다. 이러한 현상들로 인하여 외식업체에서는 SNS(social network service)에서의 시각적인 요소를 중요시하게 되었고 최근 대두되고 있는 이미지를 기반으로 한 SNS(social network service)는 소비자들에게 쉽게 다가가기 위한 중요한 플랫폼의 역할이자 마케팅의 수단으로서 떠오르고 있으며 요즘 청년세대 즉, M-Z세대의 여가활동을 SNS이라는 플랫폼을 매개로 사진과 동영상, 라이브 방송 등을 통해 표현하며 빠르게 공유하는 특성을 보이는데, 이 M-Z세대의 여가활동 중 하나로 외식업체 방문을 포함할 수 있다. 하지만 M-Z세대들이 선호하는 다양하고 유행하는 스타일의 외식업체는 주로 서울/수도권과 영남권을 중심으로 집중되어있는 경향이 있어 M-Z세대들의 외식업체 방문 기회에 지역 간 격차가 발생하고 있다. 이러한 내용을 기반으로 기존의 선행연구에서는 SNS의 마케팅과 관련한 온라인상의 연구들이 주를 이루어왔지만, 지역별, 인구별 비율에 따라 SNS에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 구체적인 연구는 미비하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 위의 내용을 토대로 SNS(social network service) 이용을 통한 외식 관련 체험 마케팅의 5가지 요소들이 공동 경험감에 미치는 영향을 알아본 다음 체험 마케팅의 영향을 받은 공동 경험감이 행동 의도의 경제적 의도 (구매 / 방문), 사회적 의도 (정보공유 / 구전 )와 어떠한 영향 관계가 있는지 파악하고, 이러한 영향 관계에서 공동 경험감은 체험마케팅과 행동 의도에 매개 효과가 있는지, 체험마케팅과 공동 경험감, 행동 의도에 연령대별(10대 – 20대 – 30대), 지역별(서울/수도권-영남권(대구, 부산, 경상도)), 성별 간의 조절 효과가 있는지 연구하고자 한다. 본 연구에서는 본조사를 시행하기 전 예비조사를 통해 일차적으로 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅을 접해본 적이 있는 서울/수도권, 영남권(대구, 부산, 경상도) 지역의 10대 이상 40세 미만 남/여 60명을 대상으로 진행하였으며, 본 조사는 2022년 3월 2일부터 3월 15일, 2주간 총 600부를 실증분석에 활용하였다. 연구 결과를 보자면 첫째, 기존의 연구들에서 진행하였던 체험 마케팅의 5개 하위변수가 4개의 하위변수 감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험으로 줄었으며, 1개의 공동 경험감이 2개의 공동 경험감-참여, 공동 경험감-공감/공유로 늘었으며, 2개의 경제적 행동 의도, 사회적 행동 의도가 1개의 행동 의도로 합쳐졌다. 둘째, 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)이 공동 경험감(참여, 공감/공유)에 미치는 영향 관계에서는 체험 마케팅의 하위변수인 감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험이 높아질수록 공동 경험감-참여도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으며, 체험 마케팅의 하위변수인 감성적, 행동-인지적, 관계적 마케팅이 높아질수록 공동 경험감-공감/공유도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으나, 감각적 체험은 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다. 셋째, 공동 경험감(참여, 공감/공유)이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서는 공동 경험감의 하위변수인 참여, 공감/공유가 높아질수록 행동 의도도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔다. 넷째, 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서는 체험 마케팅의 하위변수인 감성적, 행동-인지적, 관계적 마케팅이 높아질수록 행동 의도도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으나, 감각적 체험은 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다. 다섯째, 공동 경험감(참여, 공감/공유)을 매개로 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서는 체험 마케팅의 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험은 공동 경험감의 참여를 매개로 하여 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치지만, 체험 마케팅의 감각적 체험은 공동 경험감의 참여를 매개로 하여 행동 의도에 유의미한 영향을 미치지 못하며, 체험 마케팅의 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험은 공동 경험감의 공감/공유를 매개로 하여 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치지만, 체험 마케팅의 감각적 체험은 공동 경험감의 공감/공유를 매개로 하여 행동 의도에 유의미한 영향을 미치지 못한다. 여섯째, 지역별, 연령대별, 성별에 따라 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험), 공동 경험감(참여, 공감/공유), 행동 의도에 미치는 영향 관계에서 조절 효과를 분석하기 전 지역별, 성별은 t-검정, 연령대별은 ANOVA 분산 분석을 진행한 결과, 지역별, 연령대별에서는 p 값이 모두 0.05보다 큰 값으로 나왔으므로 조절 효과가 없는 것으로 나타났고, 성별만이 행동-인지적 체험, 행동 의도 변수에서 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 일곱째, 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)과 공동 경험감-참여의 관계에서는 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았지만, 성별 자제만으로는 유의미한 영향을 미쳤다. 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)과 공동 경험감-공감/공유의 관계에서 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았고, 성별 자체로도 유의미한 영향을 미치지 못했다. 공동 경험감(참여, 공감/공유)와 행동 의도의 관계에서 (공동 경험감-참여*성별)는 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았지만, (공동 경험감-공감/공유*성별)과, 성별 자제만으로는 유의미한 영향을 미쳤다. 즉, (공동 경험감-공감/공유*성별)에서 공동 경험감 공감/공유가 행동 의도에 영향을 미칠 때, 남성이 여성보다 더 크게 조절 효과를 가져온다고 해석할 수 있다. 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)과 행동 의도에서는 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았지만, 성별 자제만으로는 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구의 연구 결과를 토대로 학문적 시사점으로는 첫째, 기존 외식산업 분야에서는 다뤄지지 않았던 공동 경험감이라는 변수를 연구모형에 적용하여 기존의 특정한 분야가 아닌 일반적인 이미지 기반 SNS 특성과 관련 연구에서 국한되었던 것을 앞으로 외식분야의 이미지, 동영상 기반의 SNS 플랫폼과 관련한 연구를 진행하는데, 소비자의 심리, 행동을 밝혀내는 역할을 할 수 있을 것으로 기대하며, 그에 따른 학문적인 발판을 마련했다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 기존의 외식산업 분야의 선행연구는 요리 콘텐츠의 이용자 만족 및 추천 의도, 한식 콘텐츠의 한식 호감도 및 방문 의도 등의 관계성에 관한 연구들로 이루어져 왔으나 외식산업 분야에서는 이러한 SNS 플랫폼 공간에서의 체험 마케팅을 다룬 연구는 미비하였다. 이와 관련한 측면에서 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅에 관한 사용자의 공동 경험감과 행동 의도를 바탕으로 한 연구는 의미가 있다는 점에서 의의가 있다. 셋째, Schmitt가 제안한 체험 마케팅의 5가지 요인인 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험이 기존의 오프라인에서 온라인의 SNS상에서의 그 특성에 따라 5가지 요인에서 4가지 요인, 감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험 요인으로 나누어짐을 본 연구에서 알 수 있었다. 따라서 SNS인 온라인상에서는 기존의 연구와 차이가 있음을 밝힘으로써 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅의 하위요소와 관련한 다양한 후속 연구들 기대할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 본 연구의 실무적 시사점을 살펴보면, 첫째, SNS와 관련한 서비스가 다양한 방법으로 증대하는 상황에서 국내 SNS 외식업체 및 관련 부서의 실무자에게 본 연구 결과를 통하여 SNS 이용자들의 이용행태를 직·간접적으로 이해할 수 있는 연구 결과를 제공하며 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅이 공동 경험감과 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었으므로 이러한 결과들을 고려하여 외식업체의 SNS 관련 마케팅 방향을 제시하는 데에 도움을 줄 수 있다는 점에 그 의의가 있다. 둘째, 본 연구에서 확인된 공동 경험함을 매개로 체험 마케팅이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서 공동 경험감의 참여, 공감/공유 모두 감각적 체험을 제외한 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험에서 매개 효과가 나타나는 것으로 밝혀졌으므로, 사용자가 독립적으로 SNS를 사용하는 행태를 고려할 것이 아니라 타인과 함께 사용하는 맥락에서의 공동 경험감을 높이기 위한 구체적인 외식업체 관련 SNS 마케팅 및 광고를 탐색해볼 필요성을 제안하면서 좀 더 정교하고 깊은 SNS 이용자의 체험을 불러일으킬 수 있을 것이다. 셋째, 체험마케팅과 공동 경험감, 행동 의도의 관계에서 성별의 집단차이가 나타나는 것을 알 수 있었으므로 SNS 관련 체험 마케팅을 진행할 경우, SNS 이용자들의 인구통계학적 특성인 성별을 구분하여 진행한다면 더욱 효과적인 마케팅을 도출해낼 수 있으며, 좀 더 구체적으로는 외식산업 분야의 공동 경험감의 공감/공유에서 행동 의도에서는 남성보다 여성이 더 크게 조절 효과가 나타나므로 여성에게 초점을 맞추어 마케팅 효과를 가져올 수 있으며, 여성보다 남성에게 더 초점을 맞춘다면 남성, 여성 모두에게서 마케팅 효과를 가져올 수 있다는 점에서 그 의의가 있다. As the time to stay indoors has increased due to the recent increase in smartphone use and COVID-19, various restaurant search activities using social network service (SNS) have been conducted to obtain and select information on restaurants to visit with photos and videos that can be visually stimulated through social network service (SNS). Due to these phenomena, food service companies put importance on visual elements in social network service (SNS), and social network service (SNS) is emerging as an important platform for easy access to consumers. These days, M-Z generation's leisure activities are expressed through photos, videos, and live broadcasts. However, various and trendy restaurant companies favored by the M-Z generation tend to be mainly concentrated in the Seoul/metropolitan area and Yeongnam area, resulting in regional gaps in the opportunities for M-Z generation to visit restaurant companies. Based on these contents, previous studies have mainly focused on online studies related to the marketing of SNS, but detailed studies on how they affect SNS according to the ratio by region and population are insufficient. Therefore, this study examines the effects of five factors of eating out marketing on co-experience through social network service, and identifies the relationship between economic intentions (purchase/visit), social intentions (information sharing/wordplay), gender and gender (adjustment). This study was conducted on 60 men/women aged 10 to 40 in the Seoul/metropolitan area (Daegu, Busan, Gyeongsang-do) and used a total of 600 copies for empirical analysis from March 2 to March 15, 2022. First, the five sub-variables of experiential marketing conducted in previous studies were reduced to four sub-variable sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experiences, one joint experience increased to two co-experiences, and two economic and social behavioral intentions combined. Second, in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience), it was found that the higher the sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience, which are sub-variables of experiential marketing, the higher the co-experience-participation. As emotional, behavior-cognitive, and relational marketing, which are sub-variables of experiential marketing, increased, co-experience-sympathy/sharing also increased significantly, but sensory experience did not have a significant effect. Third, in the relationship between the influence of co-experience (participation, empathy/sharing) on behavioral intention, it was found that the higher the participation and empathy/sharing, which are sub-variables of co-experience, the higher the behavioral intention. Fourth, in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience), it was found that the higher the emotional, behavior-cognitive, and relational marketing, which are sub-variables of experiential marketing, the higher the behavioral intention, but sensory experience did not have a significant effect. Fifth, in the relationship where experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) affects behavioral intention through co-experience (participation, empathy/sharing), emotional, behavior-cognitive, and relational experience of experience marketing has a positive effect on behavioral intention, but Sensory experience in experiential marketing does not significantly affect behavioral intention through participation in joint experience. Emotional, behavior-cognitive, and relational experiences of experiential marketing have a positive (+) effect on behavioral intention through empathy/sharing of co-experience, but Sensory experience in experiential marketing does not significantly affect behavioral intention through empathy/sharing of shared experiences. Sixth, before analyzing the moderating effect on experience marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, relational experience), co-experience (participation, empathy/sharing), and behavioral intention, the analysis of the ANOVA variance showed that the p value was greater than 0.05. Seventh, there was no significant moderating effect in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) and co-experience-participation, but gender restraint alone had a significant effect. There was no significant moderating effect in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) and co-experience-sympathy/sharing, and gender itself did not have a significant effect. In the relationship between co-experience (participation, empathy/sharing) and behavioral intention, (co-experience-participation*gender) did not show any significant moderating effect, but (co-experience-sympathy/sharing*gender) and gender restraint alone had a significant effect. In other words, when co-experience empathy/sharing affects behavioral intentions in (co- experience-sympathy/sharing*gender), it can be interpreted that men have a greater moderating effect than women. Although there was no significant moderating effect in experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) and behavioral intention, gender restraint alone had a significant effect. Based on the results of this study, first, it is significant that the variables of co-experience, which were not covered in the existing food service industry, were applied to the research model and limited to general image-based SNS characteristics. Second, previous studies in the field of the restaurant industry have been conducted on the relationship between user satisfaction and recommendation intention of cooking content, Korean food preference, and visit intention, but in the field of the restaurant industry, studies dealing with experiential marketing in such SNS platform space were insufficient. In this regard, it is meaningful in that research based on users' co-experience and behavioral intentions on experience marketing related to restaurant companies through SNS use is meaningful. Third, this study found that the five factors of experiential marketing proposed by Schmitt, sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational experience, were divided into four factors, sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience factors according to the characteristics of the existing offline online SNS. Therefore, it is significant in that various follow-up studies related to sub-factors of experience marketing related to restaurants through SNS use can be expected by revealing that there is a difference from existing studies on SNS. According to the practical implications of this study, the results of this study provide a direct or indirect understanding of SNS users' usage behavior to domestic SNS restaurants and related departments in various ways, and it is confirmed that SNS-related experience marketing has a significant effect. Second, since participation, empathy, and sharing of co- experience are found to have mediating effects in emotional, behavioral, and relational experiences except sensory experiences, SNS needs to explore specific restaurant-related SNS marketing and advertisements to enhance co-experience. Third, there is a gender gap in the relationship between experience marketing, joint experience, and behavioral intention. So, if social media users divide their demographics into gender, more effective marketing can be derived.

제주 보리 생산자의 지역생산품에 대한 주제분석

안선영 경기대학교 관광전문대학원 2022 국내석사

제주 보리 생산자 대상 심층인터뷰를 통한 주제분석과 보리 가공품에 대한 소비자 설문조사를 실시하여 제주의 지역생산품인 보리의 지역관광 발전을 위한 활용 가능성을 탐색하였다. 본 연구는 지역특산물, 지역특산음식, 지역에서 생산되는 농산물 등이 지역에서 중요한 관광자원으로서의 역할을 담당할 것이므로, ‘지역에서 생산되는 농산물’을 대상으로 선정하였다. 또한 관광트렌드변화를 반영하여 관광자원이 풍부하지만 관광객이 일부 지역으로 치우친 제주에서 발전이 필요한 서남부를 공간적 범위로 삼았다. 연구 대상과 범위를 종합한 결과 제주에서 1980년대 초반까지 주 소득작물이자 주식으로 사용된 귀한 작물이었지만 이제는 한정된 관광자원으로 활용되고 있는 제주 보리를 구체적 대상으로 선정하였다. 제주 보리는 생산자에 대한 연구가 부족하고 보리 특산품은 서로 유사하며 특색이 없어 제주 보리 생산자를 대상으로 지역생산품인 보리를 연구하여 지역관광 발전방향에 대해 고찰하고자 하였다. 연구대상은 제주 보리 생산자로 제주 서남부 지역의 보리 생산자 중 판매를 목적으로 재배하고, 기본 재배면적 2,000평이상, 최소 5년 이상 재배에 참여한 전문가로 선정하였다. 연구 방법은 일대일 심층인터뷰(In-Depth Interview)를 진행한 후, 심층인터뷰에서 도출된 주요 진술문을 주제별로 나누어 분석하였다. 그 결과 주요 진술문 중 유의미한 내용은 90개가 추출되었으며, 이를 13가지의 주제로 범주화한 후, 범주화된 주제를 5개의 대주제로 다시 분류하였다. 5개의 대주제는 논이 귀했던 섬인 제주에서 보리가 차지했던 위상, 변화가 필요한 보리의 수익구조, 보리재배의 고민점, 농가의 보리 판로 고민, 보리의 재발견이다. 이와 함께 소비자조사를 통해, 보리가 지역의 특색있는 가공품으로 변화될 경우 경쟁력이 있다는 점을 확인하였다. 연구 결과를 종합 고찰해보면 보리 생산자들이 겪고 있는 어려움을 지자체와 지역사회가 함께 고민하고 협력하여 지역관광 발전을 위해 지역생산품을 활용한 특색있고 매력적인 관광자원을 개발한다면 긍정적인 의미가 될 수 있을 것이다. 지역관광과 연관된 생산자와 소비자의 의견을 함께 연구 및 분석하는 선행연구가 없었다는 점, 부족했던 제주 보리에 대한 연구에 다양한 각도로 의견을 제시했다는 점에서 본 연구의 의의가 있다. Through in-depth interviews with barley farmers in Jeju island, an analysis and consumer survey on barley-based processed products were conducted to explore the potential of using barley as a local product of Jeju for the development of local tourism. In this research, ‘locally produced agricultural products’ was selected as the subject of the research because local specialities including local food and agricultural products would play an important role as tourism resources. Additionally, reflecting the change in tourism trends, the southwestern part of Jeju island, which needs more development, was selected in scope among the places that are rich in tourism resources but are biased toward tourists in Jeju island. As a result of combining the subject and scope of the research, Jeju barley, which was a precious crop used as the main income and a staple food in Jeju island until the early 1980‘s but used as a limited tourism resource now, was selected as a specific target of the research. Based on barley farmers in Jeju island, the purpose of this research was to examine the development of local tourism by studying barley as a local product because barley specialities are similar to each other and have no special characteristics. The subject of the research was barley farmers in the southwestern part of Jeju island, who cultivated for the purpose of sale, had a cultivation area of 6,600㎡ or more, and selected experts who participated in cultivation for at least 5 years. For a research method, a one-on-one interview was conducted then the main statements derived from the in-depth interview were analyzed by the subject. As a result, 90 significant statements were extracted from the main statements. After categorizing 90 statements into 13 themes, they were reclassified into 5 major points. The five main points are as followed 1) the status of barley on Jeju island where paddy fields were precious, 2) the profit structure of barley that needs change, 3) the troubles of barley cultivation, 4) the concerns of the farmers' market for barley, and 5) the rediscovery of barley. In addition, through consumer survey, it was confirmed that there is competitiveness if barley is transformed into a unique locally processed product. The result of the research would be of positive meaning for the development of local tourism if a local government and communities consider the difficulties of barley farmers and cooperate with them in order to develop attractive tourism resources utilizing local products.   The contribution to the knowledge of the research encompasses not only that there was no previous research which analyze the notion of farmers and consumers related to local tourism together but also that the point of view on barley in Jeju island was presented with various perspectives.

디저트 소비경험이 소비자 행복감과 재구매 의도에 미치는 영향 연구 : 디저트 가격민감도의 조절효과

오수민 경기대학교 대학원 2023 국내석사

급변하는 현대 사회에서 외식시장의 성장과 함께 디저트 시장의 성장 역시 비례하고 있다. 생활 수준의 상승, 소비자 본인의 라이프 스타일과 가치를 중시하려는 추세와 더불어 어린 세대를 중심으로 하는 새로운 소비유형들로 인하여 디저트는 단순히 음식의 마지막 부분이 아닌 디저트라는 한가지 메인 분야로 여겨지고 있다. 가정에서 쉽게 접할 수 있는 과일류부터 마트, 편의점 등 유통업체에서 구매할 수 있는 캔디, 빵류, 초콜렛류 등, 혹은 베이커리, 디저트 전문 매장에서 구매하는 경우까지 구매할 수 있는 폭과 방법이 다양해졌다. 본 연구에서는 다양화되고 있는 디저트 시장을 한가지 특정 디저트로 국한시키지 않고 전반적인 디저트 소비경험이 소비자의 행복에 연관성이 있다고 판단하였다. 본 연구의 목적을 위하여 구글 온라인 설문을 이용하여 디저트를 소비해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 수집하였으며 2022년 9월 20일부터 2022년 10월 10일 22일간 총 236부의 표본을 추출하였다. 그 중 불성실한 14부의 설문을 제외한 222부를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 실증분석을 위하여 수집된 설문을 SPSS 25.0 프로그램을 통하여 빈도분석, 요인분석, 회귀분석, 응답자의 일반적 특성을 포함하여 가설 검증을 실시하였다. 본 연구의 결과와 시사점은 아래와 같다. 첫째, 디저트 소비경험이 소비자 행복감에 미치는 영향을 알아보기위한 분석결과 디저트 소비경험의 하위요인 중 ‘디저트를 소비하는 것은 즐겁고 행복한 행위인가?(유희성)’, ‘디저트 소비의 행위는 하나에 국한되지 않은 다양함을 표현할 수 있는가?(다양성)’, ‘디저트를 소비하는 동안 사회적인 관계를 돈독히 할 수 있었는가?(사회성)’은 소비자행복감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 ‘디저트를 소비하는 것은 나의 가치를 표현할 수 있는가?(상징성)’은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 해당 가설은 부분 채택되었다. 둘째, 디저트를 소비하는 소비자들의 행복감이 디저트를 재구매하는지에 대해 알아보기위해 분석한 결과 소비자행복감은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 셋째, 소비자행복감과 재구매의도 가격민감도의 조절효과는 부(-)의 영향으로 나타났으며 해당 가설은 기각되었다. 디저트 분야는 계속적으로 성장세를 보이고 있으며 코로나 19를 겪으며 간편하게 이용할 수 있는 분야로 인식되었고 이에 맞게 간편 디저트류의 매출 또한 증가하고 있다. 코로나19가 엔데믹에 접어들고 있으나 이 후에도 디저트를 이용하는 고객들은 증가할 것이라 예상된다. 코로나 19 상황에 맞게 간편 조리가 가능한 냉동 생지류 분야가 성장하였던 것처럼 소비자들의 니즈에 맞는 디저트 제품군의 필요성과 시대에 맞는 이색적인 디저트 제품의 개발이 필요하다고 판단하였다. 따라서 본 연구는 디저트 소비자들이 행복감을 느끼는 제품군을 개발하고 이에 재구매를 이끌 수 있는 효과적인 제품 개발과 디저트의 특색을 나타낼 수 있는 마케팅 방안을 제시하고자 한다. In the rapidly changing modern society, the growth of the dessert market is also proportional to the growth of the restaurant market. Due to the rising standard of living, the trend to value consumers' own lifestyles and values, and new consumption types centered on the younger generation, desserts are considered one main area of dessert, not just the last part of food. From fruits that can be easily accessed at home to candies, breads, and chocolates that can be purchased from retailers such as marts and convenience stores, or from bakeries and dessert stores, the range and methods of purchase have diversified. In this study, it was determined that the overall dessert consumption experience was related to the happiness of consumers without limiting the diversifying dessert market to one specific dessert. For the purpose of this study, a survey was collected for consumers who had experience consuming desserts using Google Online Survey, and a total of 236 samples were collected for 22 days from September 20, 2022 to October 10, 2022. Among them, 222 copies were used for the final analysis, excluding 14 unfaithful surveys. For the empirical analysis of this study, the collected questionnaire was verified by including frequency analysis, factor analysis, regression analysis, and general characteristics of respondents through the SPSS 25.0 program. The results and implications of this study are as follows. First, among the sub-factors of the dessert consumption experience, 'Is it fun and happy to consume dessert? (playfulness), 'Can the act of dessert consumption express diversity? (diversity), and 'Can social relationship deepen while consuming dessert?' (sociality)' have a positive (+) effect on consumer happiness. Second, as a result of analyzing whether the happiness of consumers who consume desserts repurchase desserts, the consumer happiness was found to have a positive (+) effect on the repurchase intention, and the hypothesis was adopted. Third, the moderating effect of consumer happiness and repurchase intention price sensitivity was found to be a negative (-) effect, and the hypothesis was rejected. The dessert sector is continuously growing, and it has been recognized as a field that can be easily used through COVID-19, and sales of simple desserts are also increasing. COVID-19 is entering an endemic, but the number of customers using desserts is expected to increase after this. Just as the frozen raw fish field, which can be easily cooked in accordance with the COVID-19 situation, has grown, it was judged that it is necessary to develop a dessert product that meets consumers' needs and unique dessert products. Therefore, this study aims to develop a product family in which dessert consumers feel happy, and to develop effective products that can lead to repurchase, and to present marketing measures that can show the characteristics of desserts.

의사결정나무 분석을 적용한 외식업 자영업자와 소비자의 대체육 결정요인

김윤서 경기대학교 대학원 2023 국내박사

2022년 세계 인구는 79억 7천만 명, 향후 2070년에는 103억 명으로 증가할 것으로 예측된다. 이에 따라 늘어나는 육류 소비량을 맞추기 위해서는 기존 축산방식만으로는 무리이다. 또한 사료용 곡물의 수요도 함께 증가해 소비되는 생산비도 늘어나고 있으며, 토지, 물 등 지구 상 자원의 한계와 탄소배출 등 환경적 요인도 문제점으로 지적되었다. 나아가 동물 습성을 전혀 고려하지 않은 비윤리적인 도축이 이루어지고 있어 사회 윤리적 문제로 제기되고 있다. 그 결과 세계 식량 위기를 극복하기 위한 식품과학 기술에 관한 관심이 다시 고조되고 있으며, 최근에는 COVID-19 사태로 글로벌 육류 공급망이 무너지며 지속 가능하고 경제적인 단백질 공급원으로 육류 대체식품 개발에 필요성이 증가하였다. 이러한 현상으로 대체육은 전 세계적으로 이슈이다. 대체육이란 소, 돼지, 닭 등의 실제 육류를 대체하는 식품을 뜻하며, 육식의 비효율, 반환경, 반건강, 반생명에서 벗어나는 핵심 도구가 되었다. 이에 따라 현재 10% 미만의 대체육 시장은 2040년에는 25%로, 배양육 시장은 35%로 증가할 것으로 예측되며, 전 세계적으로 대체육 시장은 빠르게 성장하고 있다. 외식산업 내 대체육에 대한 전망이 밝아지며 대체육에 대한 구매와 관심, 이와 함께 기술도 점점 발달하고 있어 연구가 진행되어야 할 필요성이 제기된다. 또한, 종전과 다른 형태로 자연적인 재배·육성이 아닌 과학 기술로 생산되는 식품으로 대체육의 특성을 고려할 때, 기존 외식상품/메뉴의 구매 결정과는 다른 결정요인이 나타날 것으로 추론할 수 있다. 그러나 이러한 연구의 필요성에도 불구하고 정작 대체육을 구매 결정할 때 중요하게 작용하는 결정요인에 관한 연구는 전혀 없다. 따라서 본 연구에서는 대체육 구매 결정요인에 대하여 주목하고, 설정된 결정요인을 의사결정나무 분석을 적용하여 영향력이 큰 결정요인에 관하여 탐구하고자 하였다. 또한 신뢰와 태도 간의 영향 관계에 대하여 알아보고자 하였다. 의사결정나무 분석을 통한 연구는 대체육에 관한 결정요인에 대하여 효율적으로 찾을 수 있을 것으로 추측된다. 대체육 결정요인을 인지함으로써 외식업체는 효율적인 대체육 외식상품/메뉴 개발과 효과적인 마케팅 수행이 가능해진다. 대체육 시장의 경쟁력 상승에도 긍정적인 역할을 할 것이다. 이러한 당위성을 토대로 본 연구의 첫 번째 목적은 대체육의 결정요인에 대하여 분석하는 것이다. 대체육은 머지않아 첨단 생명공학 기술을 기반으로 새로운 육류 생산 단계로 자리 잡을 것으로 예상된다. 하지만 정작 생산 후 소비자가 실제로 소비하여 먹고 싶어 할지는 또 다른 문제점으로 제기되고 있다. 왜냐하면 대체육은 자연적이지 않고, 과도하게 기술집약적이고, 익숙하지 않다는 이유이다. 이러한 상황에서 소비자가 대체육에 대한 완전한 평가하기에는 한계가 있어, 이를 보완하기 위해서는 신뢰가 중요한 구매 결정의 속성으로 작용한다. 또한 신뢰는 긍정적인 태도 형성에 매우 중요한 역할을 한다. 정직성과 정확성에 대한 믿음인 신뢰는 기업의 이익 창출을 위한 외부 마케팅의 핵심적인 요인으로 소비자 태도를 유지해준다. 전술한 구조적인 영향 관계에 따라 본 연구의 두 번째 연구목적은 대체육 결정요인과 신뢰와 태도 간의 영향 관계를 규명하는 것이다. 본 연구의 목적 달성을 위하여 [연구과제 1], [연구과제 2], [연구과제 3]을 설정하였다. 선행연구를 바탕으로 대체육 결정요인을 도출하고, 질적연구를 통해 그 내용을 보충하여 설문 형태를 완성하였으며, 의사결정나무 분석을 수행하기 위한 토대를 마련하였다. 또한 결정요인과 신뢰 및 태도 간의 연구모형을 도출하였다. 우선 설문지 구성 과정 중 대체육 결정요인을 설정하는 [연구과제 1]을 검증하기 위하여 서술형 설문지 형태의 질적연구를 수행하였으며, 수집된 자료는 언어 네트워크 분석을 진행하기 위해 KrKwic 프로그램 분석, 단어정제작업, 워드 클라우드 분석하였다. 그 결과 대체육 결정요인에 대한 최종 핵심 단어의 빈도는 메뉴 품질, 건강, 동물윤리 순으로 나타났다. 그 결과 [연구문제 1]의 대체육 결정요인은 인구통계학적 특성, 소비가치, 동물복지에 대한 관심, 친환경 활동, 혁신성, 정보의 유용성, 메뉴품질로 설정하였다. 설정된 대체육 결정요인에 대하여 설문지를 수정·보완하였으며, 대체육에 관심이 있는 외식업 자영업자와 소비자를 대상으로 2022년 8월 7일부터 2022년 10월 12일까지 66일 동안 설문지를 활용한 조사를 시행하였다. 분석은 IBM SPSS 통계 패키지 25.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 의사결정나무 분석, 상관관계분석, 회귀분석을 수행하였다. 외식업 자영업자와 소비자는 대체육을 구매한 후 소비하는 형태가 상이하게 나타날 것으로 예상된다. 하지만 둘의 관계는 긴밀하게 연결되어 있어서 설정한 연구 문제에 대하여 외식업 자영업자와 소비자로 나누어 결과를 도출하고자 하였다. [연구문제 2]를 검증하기 위하여 대체육 결정요인을 의사결정나무 분석을 적용하여 분석하였다. 의사결정나무 분석 결과 외식업 자영업자 전체 136명의 응답자 중 구매 결정을 하는 그룹은 113명(83.1%), 구매 결정을 하지 않는 그룹은 23명(16.9%)이었다. 우선 외식업 자영업자의 의사결정나무 분석의 대체육 결정요인에 영향을 주는 결정요인은 “대체육은 내가 지불한 금액 이상의 가치를 느끼게 한다.”이다. 인구통계학적 첫 번째 분리 요인은 소득이었으며, 소비가치는 “대체육은 내가 지불한 금액 이상의 가치를 느끼게 한다.”로 나타났다. 동물복지에 대한 관심 요인은 “같은 제품이면 동물복지를 고려한 제품을 더 구매하고 싶어진다.” 친환경 행동은 “환경오염을 유발시키는 항목은 강력히 규제해야 한다.” 혁신성 속성은 “나는 대체육을 일상생활에서 다양한 용도로 활용하고 있다.”라고 나타났다. 정보의 유용성은 분리되지 않은 것으로 판단된다. 메뉴 품질 속성은 “대체육 상품/메뉴는 다양한 조리법으로 되어있다.”라는 것으로 나타났다. 그다음 소비자의 의사결정나무 분석 결과이다. 전체 547명의 응답자 중 구매 결정하는 그룹은 362명(66.2%), 구매 결정을 하지 않는 그룹은 185명(33.8%)이었다. 대체육 결정요인은 “대체육 상품/메뉴는 신선도가 높다.”라는 것으로 나타났으며, 인구통계학적 요인은 직업의 구분으로 나타났다. 소비가치 속성은 “대체육을 먹을 때 즐겁다.”, 동물복지에 대한 관심 요인은 “비싼 가격을 지불하더라도 동물복지를 고려한 식품을 구매하는 편이다.”로 나타났다. 친환경 행동은 “인간은 자연과 조화를 이루며 살아야 한다.”이다. 혁신성은 “나는 새로운 제품이나 서비스가 나오면 남들보다 앞서 사는 편이다”로 나타났다. 메뉴 품질은 “대체육 상품/메뉴는 신선도가 높다.”라는 것으로 나타났다. [연구과제 3]의 검증을 위해 회귀분석을 실행하였고, 가설 1부터 4까지의 결과는 다음과 같다. 우선 외식업 자영업자의 회귀분석 결과 첫째, 가설 1은 부분 채택되었다. 구체적으로 대체육 결정요인 중 친환경, 혁신성, 메뉴 품질이 신뢰에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 외식업 자영업자의 대체육 결정요인이 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 부분 채택되었다. 구체적으로 대체육 결정요인 중 소비가치, 친환경 행동, 혁신성이 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 가설 3. “신뢰는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”라는 채택되었다. 넷째, 가설 4를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 한 결과 신뢰가 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로 소비가치, 친환경 행동, 혁신성은 신뢰가 부분 매개하는 것으로 나타났고, 동물복지에 대한 관심, 정보의 유용성, 메뉴 품질은 신뢰가 완전 매개하는 것으로 나타났다. 그다음 소비자의 회귀분석 결과 가설 검증을 한 결과, 가설 1 “대체육 결정요인은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”는 채택되었다. 가설 2 “대체육 결정요인은 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”는 부분 채택되었다. 구체적으로 소비가치, 동물복지에 대한 관심, 메뉴품질은 유의미한 영향이 있는 것으로 나타났다. 가설 3 “신뢰는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”는 채택되었다. 가설4 검증 결과 신뢰가 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로 소비가치, 동물복지에 대한 관심, 메뉴품질은 부분 매개 역할을 하고, 친환경 행동, 혁신성은 완전 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 다음과 같은 시사점을 제시하였다. 첫째, 외식업 자영업자와 소비자는 대체육 상품/메뉴를 구매 결정할 때 자신이 추구하는 가치에 중점을 둔다. 외식업 자영업자는 대체육의 가격이나 효율성을 기준으로 대체육을 구매 결정하여, 소비가치의 기능 면에 중점을 두고 구매 결정하였다. 반면 소비자는 기능보다는 감정적인 소비가치에 중점을 두고 대체육 상품/메뉴를 소비할 때 어떠한 감정이 드는지에 따라 구매 결정한다. 따라서 가치소비에 맞는 소비패턴을 분석하여야 할 것이다. 둘째, 대체육 정보를 전달할 수 있는 경로를 발굴하고, 무엇보다 정확한 정보를 전하는 것이 중요하다. 정확한 정보는 신뢰를 형성하고 신뢰는 긍정적인 태도에 동인이 되므로, 대체육에 대한 정확하고 풍부한 정보전달로 시장 발달에 이바지해야 할 것이다. 셋째, 대체육은 위생적인 조리와 상품/메뉴 개발로 소비자에게 안전한 먹거리를 제공해야 할 것이다. 본 연구의 소비자는 메뉴 품질을 중요한 결정요인으로 여기고 있으며, 그중 대체육의 위생과 신선도를 가장 중요한 기준으로 여기고 있다. 식품의 안전성이 강조되며 위생에 대한 소비자의 경각심도 점점 커지고 있다. 게다가 대체육은 순수식품이 아닌 기술로 만들어지는 식품이기 때문에 소비자가 대체육을 안전하다고 인지하고 신뢰할 수 있도록 하는 것이 중요할 것이다. 넷째, 동물복지에 관심을 두어야 한다. 동물복지는 신뢰를 통해서만 태도에 영향을 주며, 동물복지를 위한 제품구매나 가격에도 민감하게 반응하지 않는다. 이는 대체육을 개발하고 판매하는 입장에서 먼저 고려하여 운영정책 및 마케팅을 수립하여야 할 것이다. 다섯째, 외식업계에서는 ‘가짜 고기’, ‘품질이 낮은 콩고기’라는 인식에 대하여 전환이 필요하며, 품질과 영양 면에서 노력하여 ‘양질이 단백질 식품’으로 자리매김할 수 있도록 해야 할 것이다. The world population will be 7.97 billion in 2022. The number is expected to increase to 10.3 billion by 2070. Therefore, it is impossible to keep pace with the increasing consumption of meat by the existing livestock method alone. Demand for feed grains has also increased, and production costs are increasing. The limitations of global resources such as land and water and environmental factors such as carbon emissions were also pointed out as problems. Furthermore, it has been raised as a social ethical issue because unethical slaughter is being carried out without considering animal habits at all. As a result, interest in food science and technology to overcome the global food crisis is increasing again. With the collapse of the global meat supply network due to the COVID-19 pandemic, the need to develop meat alternatives as a sustainable and economical source of protein has increased. Due to this phenomenon, alternative meat is an issue around the world. Substitute meat refers to food that replaces actual meat such as cows, pigs, and chickens. It has become a key tool to break away from the inefficiency, pollution, disease, and bioethics of meat. As a result, the current vegetable protein meat market of less than 10% is expected to increase to 25% by 2040, and the animal cell culture meat market is expected to increase to 35%. Worldwide, the alternative meat market is growing rapidly. The outlook for alternative meat in the restaurant industry is brightening. The purchase, interest, and technology of alternative meat are also developing, so research should be conducted. In addition, since it is a food produced in a different form of science and technology than in the past, it is expected that determinants will appear different from the existing decision to purchase restaurant products/menu. However, despite the need for such research, there are no studies on the determinants that play an important role in purchasing substitute meat. Therefore, this study focused on the determinants of purchasing substitute meat. We tried to explore the set determinants by applying decision tree analysis. In addition, we tried to find out the influence relationship between trust and attitude. Research through decision tree analysis will be able to efficiently find the determinants of alternative meat. Recognizing the determinants of alternative meat enables restaurant companies to efficiently develop alternative meat restaurant products/menu and perform effective marketing. It will also play a positive role in increasing the competitiveness of the alternative meat market. Based on this justification, the first purpose of this study is to analyze the determinants of alternative meat.Alternative meat is expected to soon become a new meat production stage based on advanced biotechnology. However, whether consumers will actually want to consume and eat after production is raised as another problem. Because alternative meat is not natural, excessively technologically intensive, and unfamiliar. In this situation, there is a limit to consumers' complete evaluation of substitute meat, and in order to compensate for this, trust acts as an important property of purchasing decisions. Trust also plays a very important role in the formation of a positive attitude. Trust, a belief in honesty and accuracy, maintains a consumer attitude as a key factor in external marketing for corporate profit creation. According to the structural influence relationship mentioned above, the second purpose of this study is to investigate the influence relationship between the determinants of substitutionality and trust and attitude. In order to achieve the purpose of this study, [Research Task 1], [Research Task 2] and [Research Task 3] were established. Based on previous studies, the determinants of alternative meat were derived, the contents were supplemented through qualitative research to complete the questionnaire form, and the basis for performing decision tree analysis was laid. In addition, a research model between determinants and trust and attitude was derived. First of all, a qualitative study in the form of a descriptive questionnaire was conducted to verify [Research Task 1] that sets the determinants of major sports during the questionnaire composition process, and the collected data were analyzed in KrKwic program analysis, word purification work, and word cloud analysis to proceed with language network analysis. As a result, the frequency of the final key words for the determinants of alternative meat was in the order of menu quality, health, and animal ethics. As a result, the determinants of alternative meat in [Research Question 1] were set as demographic characteristics, consumption value, interest in animal welfare, eco-friendly activities, innovation, information usefulness, and menu quality. The questionnaire was revised and supplemented on the determinants of alternative meat, and a 66-day survey was conducted on self-employed and consumers in the restaurant industry interested in alternative meat from August 7, 2022 to October 12, 2022. For the analysis, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, decision tree analysis, correlation analysis, and regression analysis were performed using the IBM SPSS statistical package 25.0 program. It is expected that the self-employed and consumers in the restaurant industry will have different forms of consumption after purchasing substitute meat. However, the relationship between the two was closely connected, so the results were derived by dividing the established research problem into self-employed people and consumers in the restaurant industry. In order to verify [Research Question 2], the determinants of alternative meat were analyzed by applying decision tree analysis. As a result of the decision tree analysis, 113 (83.1%) made purchase decisions and 23 (16.9%) did not make purchase decisions out of 136 respondents in the restaurant industry. First of all, the determinants that influence the determinants of alternative meat in the analysis of decision trees by self-employed people in the restaurant industry are, "Replaceable meat makes me feel more valuable than the amount I paid."I. The first demographic divider was income, and consumption value was shown as "substitute meat makes me feel more valuable than I paid." The factor of interest in animal welfare is "If it's the same product, I want to purchase more products that consider animal welfare." Eco-friendly behavior is "The items that cause environmental pollution should be strongly regulated." The innovation property showed, "I use substitute meat for various purposes in my daily life." It is judged that the usefulness of information is not separated. The menu quality attribute was found to be "Alternative meat products/menus are made in various recipes.“ Next is the result of the analysis of the consumer's decision tree. Of the total 547 respondents, 362 (66.2%) made purchase decisions, and 185 (33.8%) made no purchase decisions. The determinants of alternative meat were found to be "alternative meat products/menu have high freshness," and demographic factors were found to be occupational classification. The consumption value attribute was found to be "pleasant when eating substitute meat," and the factor of interest in animal welfare was "I tend to purchase food considering animal welfare even if I pay a high price." The eco-friendly behavior is "Human beings must live in harmony with nature." Innovation was shown as "I tend to live ahead of others when new products or services come out." The menu quality was found to be "alternative meat products/menus have high freshness.“ Regression analysis was performed to verify [Research Task 3], and the results of Hypotheses 1 to 4 are as follows First, as a result of regression analysis of self-employed people in the restaurant industry, Hypothesis 1 was partially adopted. Specifically, among the determinants of alternative meat, eco-friendliness, innovation, and menu quality were found to have a significant effect on trust Second, hypothesis 2 was partially adopted as it was found that the determinants of alternative meat of self-employed people in the restaurant industry had a significant effect on attitudes. Specifically, among the determinants of alternative meat, consumption value, eco-friendly behavior, and innovation were found to have a significant effect on attitudes Third, hypothesis 3. It was adopted that "trust will have a positive (+) effect on attitudes. Fourth, as a result of hierarchical regression analysis to verify hypothesis 4, it was found that trust plays a mediating role. Specifically, it was found that trust partially mediated consumption value, eco-friendly behavior, and innovation, and trust completely mediated interest in animal welfare, usefulness of information, and menu quality. Then, as a result of verifying the hypothesis as a result of consumer regression analysis, Hypothesis 1 "The determinants of alternative meat will have a positive (+) effect on trust" was adopted. Hypothesis 2 "The determinants of alternative meat will have a positive (+) effect on attitudes" was partially adopted. Specifically, it was found that consumption value, interest in animal welfare, and menu quality had a significant effect. Hypothesis 3 "Trust will have a positive (+) effect on attitudes" was adopted. As a result of hypothesis 4 verification, it was found that trust plays a mediating role. Specifically, consumption value, interest in animal welfare, and menu quality play a partial mediating role, and eco-friendly behavior and innovation play a complete mediating role. In this study, the following implications were presented. First, self-employed people and consumers in the restaurant industry focus on the value they pursue when deciding to purchase alternative meat products/menu. Self-employed people in the restaurant industry decided to purchase substitute meat based on the price or efficiency of substitute meat, focusing on the functional aspect of consumption value. On the other hand, consumers focus on emotional consumption value rather than function and make purchase decisions according to how they feel when consuming alternative meat products/menu. Therefore, it is necessary to analyze consumption patterns suitable for value consumption. Second, it is important to find a path to deliver alternative meat information and, above all, to deliver accurate information. Since accurate information forms trust and trust is a driver of a positive attitude, it should contribute to market development by delivering accurate and rich information about alternative meat. Third, substitute meat should provide safe food to consumers through hygienic cooking and product/menu development. Consumers in this study regard menu quality as an important determinant, and among them, hygiene and freshness of substitute meat are the most important criteria. Food safety is emphasized, and consumers' awareness of hygiene is growing. Moreover, since substitute meat is a food made by technology rather than pure food, it will be important to ensure that consumers recognize and trust substitute meat as safe. Fourth, we should pay attention to animal welfare. Animal welfare affects attitudes only through trust, and does not react sensitively to the purchase or price of products for animal welfare. From the standpoint of developing and selling substitute meat, operating policies and marketing should be established first. Fifth, the restaurant industry needs to change its perception of "fake meat" and "low-quality Congolese" and make efforts in terms of quality and nutrition to establish itself as a "protein food."