국내여행상품의 SNS광고 마케팅 활동이 소비자 구전의도와 구매의도에 미치는 영향 : 정보탐색 여부를 조절변수로 = The Effects of SNS Advertisement Marketing Activities of Domestic Travel Products on Consumer's Word-of-mouth Intention and Purchase Intention : Information Search as a Moderating Variable

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the effects of SNS advertising on the word of mouth and purchase intention of tourism participants using SNS. And also, the study aims to examine the moderating role of pre-search for information by the participants in the relationship between word of mouth and purchase intention. In order to achieve the purpose of the study, previous studies on SNS advertising, information search, word of mouth intention, and purchase intention were reviewed and thereby the research model and its entailing hypotheses were derived.
In September, 2017, a questionnaire survey was carried out for tourism participants using SNS to collect data for hypotheses tests.
A total of 400 questionnaires were distributed to collect 364 copies, and 331 copies were finally used for the empirical analysis.
As a result of the validity and reliability analysis of the measurement concepts before the hypothesis test, 3 factors; interest empathy, usefulness, information factors were derived, and purchase intention was derived as one single dimension. The results of the empirical analysis were as follows.
Firstly, the analysis of the effects of the SNS advertising on the word of mouth intention revealed that information factor, usefulness factor, and empathy factor have significant effects with descending order of importance. Secondly, the moderating effect of previous information search in the relationship between SNS advertising on the word of mouth were found to be partially significant. Lastly, multiple regression analysis and hierarchical regression analysis were performed, and the results showed that there was a significant difference in effects of SNS advertising on the word of mouth and purchase intention according to whether the information was searched previously, Moreover, In the information seeking group, interest empathy and usability factors have significantly positive effects on word of mouth and purchase intention.
In this study, the identification of the causal relationships between SNS advertising and word of mouth/purchase intention was pursued. And, just as important, the moderating effect of previous information search in the relationship between SNS advertising and word of mouth/purchase intention was examined. Most importantly and conclusively, it can be suggested that the further study should be necessary to find more significant factors of SNS advertising attributes affecting the tourism consumers’ word of mouth and purchase intention, and provide the marketing managers with the basis for the development of SNS advertising strategies in the travel and tourism industry.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 SNS를 이용하는 관광참여자를 대상으로 SNS광고가 구전의도와 구매의도에 미치는 영향관계에서 정보탐색여부 조절효과에 대하여 연구하였다.
연구목적을 달성하기 위해 문헌연구를 통해 SNS광고, 정보탐색, 그리고 구전의도와 구매의도에 관한 선행연구를 검토하였으며, 이러한 선행연구 고찰로 연구모형과 그에 따른 가설을 도출하고 설정하였다. 가설 검증을 위한 조사대상의 자료수집을 위해 SNS를 이용하는 관광참여자들을 대상으로 2017년 9월 설문조사를 실시하였다. 총 400부의 설문지를 배포하여 364부를 회수하였고, 331부를 실증분석에 활용하였다. 수집된 자료의 결과분석을 위해 통계분석 프로그램 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 위계적회귀분석, 조절회귀분석 등을 이용하여 분석하였다.
가설검증을 실시하기에 앞서 측정개념에 대한 타당성 및 신뢰성 분석 결과 SNS광고는 흥미공감성, 유용성, 정보성의 3개의 요인으로 나타났다. 구전의도와 구매의도는 각각 1개의 단일차원 요인으로 도출되었다. 이에 따른 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, SNS를 이용하는 관광참여자가 접하는 SNS광고가 구전의도에 미치는 영향에 대한 분석에서는 정보성, 유용성, 흥미공감성 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매의도에 미치는 영향에서는 유용성, 흥미공감성, 정보성 순으로 나타났다.
둘째, SNS광고가 구전의도에 미치는 영향에 있어서 정보탐색여부의 조절효과는 구전의도와 구매의도에 부분채택으로 나타났다. SNS광고가 구전의도와 구매의도에 있어서 정보탐색 여부에 따라 조절효과가 있음을 확인하고, SNS광고 요인을 구분하여 다중회귀분석, 위계적회귀분석, 조절회귀분석을 실시하였다. 그 결과 SNS광고 요인이 정보탐색여부에 따라 구전의도와 구매의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 정보탐색을 하는 집단에서는 SNS광고 요인 중 흥미공감성과 유용성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이처럼 본 연구는 SNS광고와 구전의도, SNS광고와 구매의도 이 변수들간의 유발요인을 밝히고, 연관성을 검증하여 두 개념간의 관계에서 정보탐색여부에 따라 어떠한 차이가 있는지를 규명하고자 했다. 또한 정보탐색을 한 집단에 따라 다르게 나타나는 SNS광고 요인을 구체적으로 제시함으로써 여행관광 업종의 SNS광고 마케팅 전략에 있어서 이러한 속성들을 관리 할 수 있는 근거를 제공하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 6
• 1. 연구의 방법 및 범위 6
• 2. 연구의 구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 SNS (소셜 네트워크 서비스) 9
• 1. SNS의 개념 및 구성 9
• 2. SNS광고의 개념 12
• 3. SNS광고 속성 13
• 4. SNS광고의 선행연구 16
• 제 2 절 구전의도(Word-of-mouth Intention) 19
• 1. 구전의도의 개념 19
• 2. 구전의도의 선행연구 20
• 제 3 절 구매의도(Purchase Intention) 22
• 1. 구매의도의 개념 22
• 2. 구매의도의 선행연구 23
• 제 4 절 정보탐색(Information Search) 26
• 1. 정보탐색의 정의 26
• 2. 정보탐색의 선행연구 28
• 제 5 절 구성개념간의 관계 32
• 1. SNS광고와 구전의도와의 영향관계 32
• 2. SNS광고와 구매의도와의 영향관계 33
• 3. SNS광고, 정보탐색여부,
• 구전의도와 구매의도 간의 영향관계 34
• 제 3 장 연구설계 36
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 36
• 1. 연구모형의 설계 36
• 2. 연구가설의 설정 37
• 제 2 절 조사설계 39
• 1. 표본설계 39
• 2. 조사도구의 개발 41
• 1) 변수의 조작적 정의 41
• 2) 설문지의 구성 43
• 3. 연구의 분석방법 45
• 제 4 장 실증분석 46
• 제 1 절 표본의 인구통계적 특성 46
• 제 2 절 가설검증을 위한 기초분석 48
• 1. 측정변수에 대한 기술적 통계 48
• 2. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 51
• 3. 변수들 간의 상관관계분석 57
• 제 3 절 가설의 검증 58
• 1. SNS광고와 구전의도와의 영향관계 58
• 2. SNS광고와 구매의도와의 영향관계 59
• 3. SNS광고와 구전의도간의 관계에 있어서
• 정보탐색여부의 조절효과 60
• 4. SNS광고와 구매의도간의 관계에 있어서
• 정보탐색여부의 조절효과 63
• 5. 가설의 채택여부 65
• 제 4 절 시사점 및 제언 66
• 1. 학문적 시사점 66
• 2. 실무적 시사점 68
• 제 5 장 결 론 70
• 제 1 절 연구결과의 요약 70
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 72
• 참 고 문 헌 74
• 1. 국내문헌 74
• 2. 국외문헌 81
• 3. 기타 참고 문헌 88
• 설 문 지 89
• Abstract 97