여행기업의 정체성, 이미지, 명성이 조직 동일시와 조직몰입, 충성도에 미치는 영향 연구

이진석 경기대학교 2012 국내박사

최근 한국의 여행 산업은 급변하고 있다. 기업 간 부익부 빈익빈 현상과 인수합병(M&A)시장의 활성화로 여행기업은 대형화되었으며, 2010년부터 시행되고 있는 항공권 수수료 자유화 제도는 여행기업의 생산성을 더욱 악화시키고 있다. 이런 환경 속에서 여행기업들은 인적 서비스의 차별화를 통하여 기업 경쟁력을 확보하려고 많은 투자와 노력을 하고 있다. 본 연구는 여행기업의 정체성, 이미지, 명성이 조직 동일시와 조직 몰입, 충성도에 미치는 상호 영향관계를 실증 분석하여, 향후 여행기업들이 조직 관리를 통하여 생산성을 향상시키고, 이를 통하여 지속경영 체제를 구축하는데 일정한 방향성을 제시하려는 목적을 가지고 있다. 이와 같은 연구목적 달성을 위하여 선행연구를 바탕으로 한 이론적 연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구를 통하여 실증연구에 필요한 여행기업의 정체성, 이미지, 명성, 조직 동일시, 조직 몰입, 충성도에 관한 개념을 수립하였다. 또한, 측정도구의 적절성, 그리고 변인들에 대한 요인분석을 통하여 각 요인의 타당도 및 신뢰도를 측정하였으며, 각 요인 사이의 관련성을 제시하고 체계화하였다. 설문의 대상은 2010년도 한국관광협회중앙회(KTA) 통계기준 항공권매출액 여행기업 상위 20위 업체에 근무하는 종사원을 대상으로 2012년 2월 1일부터 2월 28일까지 총 4주간에 걸쳐 650부 배포하여 총 592부를 실증분석에 활용하였다. 수집된 설문지의 통계처리는 범용 통계 패키지인 SPSS 18.0(statistical package for the social science)을 활용하여 분석하였다. 분석에 이용된 분석방법은 기술적 통계분석(descriptive statistical analysis), 빈도분석(frequency analysis), 상관관계분석(correlation analysis), 타당성 검증(요인분석: factor analysis), 신뢰도 검증(cronbach's alpha), 다중회귀분석(multi-regression analysis)을 사용하였다. 또한, 요인분석에서 도출된 각 구성개념에 대한 요인의 차원들을 확인하는 방법으로 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 하였고, 본 연구의 모형을 전체적 측면에서 파악하여 검증하기 위해 구조방정식 모델분석방법을 활용하여 모형검증을 하였다. 그리고 변수 사이의 관계를 규명하는 방법으로 직접효과와 간접효과, 총 효과를 분석하기 위해 경로분석(path analysis)을 진행하였다. 여행기업의 정체성, 이미지, 명성, 조직 동일시, 조직 몰입, 충성도 간 상호 영향관계를 실증분석을 통하여 연구하였으며, 이를 위하여 연구모형과 9개의 주가설, 24개의 하위가설을 설정하였다. 가설을 검증한 결과 여행기업의 정체성, 이미지, 명성, 조직 동일시, 조직 몰입, 충성도에 관한 상호 영향관계는 다음과 같다. 첫째, 여행기업의 기업 정체성은 조직 동일시에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 기업 정체성의 구성요소로 선정된 기업문화, 기업행위, 기업비주얼 가운데 기업행위와 기업비주얼이 개인적 동일시와 사회적 동일시에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 기업행위가 가장 밀접한 영향관계가 있는 요인임을 확인할 수 있었다. 그러나 기업문화는 조직 동일시에 영향관계가 없는 것으로 분석되었다. 둘째, 여행기업의 이미지가 조직 동일시에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 여행기업의 이미지 구성요소로 선정된 능력 이미지, 신뢰 이미지, 사회적 책임 이미지 요인이 개인적 동일시에는 모두 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그러나 사회적 동일시에 능력 이미지와 신뢰 이미지는 영향을 미쳤지만, 사회적 책임 이미지는 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 셋째, 여행기업 명성이 조직 동일시에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 넷째, 여행기업 정체성이 조직 몰입에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 여행기업 정체성의 구성요소로 선정된 기업행위, 기업비주얼 요인이 정서적 몰입에 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 기업문화는 정서적 몰입에는 영향관계가 미치지 않는 것으로 분석되었다. 지속적 몰입에는 기업문화, 기업행위, 기업비주얼 모든 요인이 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 규범적 몰입에는 기업행위, 기업비주얼 요인이 유의하게 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 기업문화는 규범적 몰입에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 다섯째, 여행기업 이미지가 조직 몰입에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 정서적 몰입에는 능력 이미지, 신뢰 이미지, 사회적 책임 이미지 요인 모두 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 여섯째, 여행기업 명성이 조직 몰입에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 정서적 몰입 및 지속적 몰입에 기업 명성의 구성요소인 기업 경영전략과 기업 커뮤니케이션 요인 모두 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 그러나 규범적 몰입에 기업커뮤니케이션은 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었으나 기업 경영전략은 유의한 영향관계를 미치지 않는 것으로 분석되었다. 일곱째, 여행기업의 조직구성원의 조직 동일시가 조직 몰입에 부분적으로 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 정서적 몰입에는 개인적 동일시, 사회적 동일시 요인 모두 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 지속적 몰입 및 규범적 몰입에 개인적 동일시 요인이 유의한 영향관계를 미치는 것으로 분석되었으나, 사회적 동일시에는 유의한 영향관계를 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 여덟째, 여행기업의 조직구성원의 조직 동일시가 충성도에 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 개인적 동일시, 사회적 동일시 요인은 모두 이직의도, 이타적 행동, 생산성에 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 아홉째, 여행기업 조직구성원의 조직 몰입이 충성도에 유의한 영향관계를 미치고 있는 것으로 분석되었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 향후 여행기업의 인적자원관리와 조직구성원과의 관계마케팅에 제시될 수 있는 전략적인 시사점은 다음과 같다. 첫째, 여행기업 정체성의 구성요소 가운데 기업행위가 개인적 동일시와 사회적 동일시에 모두 영향을 미치고 있으며 조직 몰입과의 관계에서도 기업행위와 기업비주얼 요인이 정서적 몰입과 지속적 몰입, 규범적 몰입에 모두 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 기업문화는 조직 동일시와 정서적 몰입과 규범적 몰입에서 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 여행기업들은 조직구성원의 조직 동일시와 조직 몰입을 강화시키기 위하여 경쟁 관계에 있는 여행기업과 차별화 가치를 조직구성원들이 쉽게 감지할 수 있는 여행서비스, 여행상품, 상품에 대한 전문지식, CEO의 우수한 경영 능력으로 대변되는 기업행위에 대한 지속적인 개선 노력이 필요하다. 또한, 여행기업별로 존재는 하고 있으나 여행기업의 역사가 아직 일천하여 기업별로 뚜렷하게 정착되어 있지 않은 것으로 보이는 기업문화와 기업철학을 조직구성원과 외부 이해관계자들에게 인식시키고 공감시키는 과정이 필요한 것을 연구결과가 시사하고 있다. 둘째, 본 연구에서 여행기업의 능력 이미지, 신뢰 이미지, 사회적 책임 이미지는 조직구성원의 개인적 동일시에 모두 영향관계를 나타내고 있다. 특히, 제품이나 서비스의 전문성, 가격 경쟁력, 적절한 신상품 출시와 같이 조직구성원들이 다른 여행기업과의 차별화 정도를 쉽게 수용할 수 있는 기업의 능력이미지가 가장 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타나고 있다. 따라서 이 부분에 대한 지속적인 투자와 관심이 필요한 것을 연구결과는 시사하고 있다. 여행기업 이미지와 조직 몰입과의 영향관계에서도 기업의 능력 이미지, 신뢰 이미지, 사회적 책임 이미지 모두 정서적 몰입에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 기업 능력 이미지가 정서적 몰입에 가장 큰 영향관계를 나타내고 있어 이에 대한 중요성을 아무리 강조해도 절대 지나치지 않을 것으로 판단된다. 하지만 여행기업의 사회적 책임 이미지는 사회적 동일시 부분에서 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 나타났다. 이런 결과는 여행기업들이 사회공헌, 사회봉사, 문화예술지원과 같은 기업의 사회적 활동에 대한 인식 부족과 적극적인 활동이 미흡하여서 나타난 결과로 판단되며 향후 이에 대한 보안대책이 필요하다. 셋째, 여행기업 명성의 구성요소인 경영전략과 커뮤니케이션은 조직 동일시와 조직 몰입에 밀접한 영향관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 결과적으로 여행기업들은 기업이 맺고 있는 여러 이해관계자에게 경쟁기업과 차별적 가치를 인식시키기 위하여 기업의 명성을 구축하기 위한 경영전략을 수립해야 한다. 이를 위하여 이해관계자들에게 그 결과물을 쉽게 인식시킬 수 있고, 수치로도 측정이 가능한 우수한 경영실적, 뛰어난 브랜드 가치 창출과 같은 경영전략을 수립 실천해야 한다. 또한, 기업의 차별적 가치를 기업이 맺고 있는 모든 이해관계자가 공감할 수 있도록 적극적이며 전략적인 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 넷째, 본 연구를 통하여 여행기업의 조직구성원들은 개인의 이미지나 가치관, 성격, 라이프스타일과 같이 개인의 주관적 특성에 의하여 형성되는 개인적 동일시는 조직 몰입에 모두 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 어느 집단에 속한 사람으로 범주화시키는 과정에서 일어나는 사회적 동일시는 정서적 몰입에만 영향을 미치고 있으며, 지속적 몰입과 규범적 몰입에는 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 여행기업들은 향후 조직구성원들이 소속되어 있는 여행업과 여행기업에 대한 자부심, 애착심, 소속감 등을 고양시킬 수 있도록 인사 복지 정책을 수립 이행해야 하는 과제가 남아 있다. 이상에서 살펴본 바와 같이 여행기업의 정체성, 이미지, 명성, 조직 동일시, 조직 몰입, 충성도는 상호 밀접한 영향관계가 있다. 여행기업의 정체성, 이미지, 명성은 조직구성원들에게 조직 동일시와 조직 몰입에 영향을 미치며, 조직 동일시와 조직 몰입은 이직의도, 이타적 행동, 생산성으로 대변되는 충성도에 영향을 미치고 있다. 결국, 여행기업의 정체성, 이미지, 명성에 의하여 구축된 조직 동일시와 조직 몰입의 정도가 높으면 높을수록 조직에 대한 조직구성원들의 충성도는 높아지는 것을 연구결과가 시사해 주고 있다.

온라인여행사(OTA) e-WOM 특성이 구전지각, 불확실성,구매의도에 미치는 영향:OTA 브랜드명성의 조절효과

이영림 경기대학교 관광전문대학원 2021 국내박사

Research on e-WOM has been carried out in accordance with the continuous growth of the online travel market, the expansion of the domestic market share of global online travel companies, and changes in the e-WOM communication environment. In addition, as the travel style of consumers has changed, the method of obtaining and using travel information is also changing. Therefore, it is necessary to carry out ongoing and various research on online travel agency(OTA) e-WOM reflecting the changes in the online market. The purpose of this study is to identify the process-specific impact relationship of online travel agency e-WOM communication through empirical analysis and to present implications necessary for establishing e-WOM communication strategy for South Korea online travel agencies based on the empirical analysis results. For this, based on the theoretical considerations of previous studies, the logical basis for the empirical analysis was established by establishing the relationship between the characteristics of online travel agency e-WOM, perceived e-WOM, uncertainty, brand reputation, and purchase intent. The empirical analysis results are as follows. First, it was analyzed that e-WOM characteristics had a significant positive(+) effect on information reliability and usefulness of the perceived e-WOM. The characteristics of e-WOM can be seen to play a role in enhancing the reliability and usefulness of information, and in particular, it was confirmed that the factors of consensus and comprehensiveness act as major influencing factors. Second, it was confirmed that the e-WOM characteristics had a significant negative(-) effect on the information uncertainty and selective uncertainty. It has been shown that the diversity and neutral information of travel reduces the information uncertainty that travelers feel and the uncertainty in choice may be reduced or resolved by the results of many others' choices(i.e., the consensus of information). Third, it was confirmed that the e-WOM characteristics had a significant positive(+) effect on purchase intention. It was confirmed that the travelers' continuous use of OTA and purchase intention of travel products are affected not only by the diversity and agreement consensus of information, but also by the externalization of travel information expressed. Fourth, it was confirmed that the perceived e-WOM had a significant negative(-) effect on the uncertainty. Fifth, it was confirmed that the perceived e-WOM had a significantly positive(+) effect on purchase intention, and all the factors of information reliability and usefulness of the perceived e-WOM had a positive(+) effect. Sixth, it was confirmed that uncertainty had a significant negative(-) effect on purchase intention, and all factors of information uncertainty and selective uncertainty had a negative(-) effect on purchase intention. Seventh, it was confirmed that the OTA brand reputation had a significantly positive(+) effect on the influence relationship between the e-WOM characteristics and the perceived e-WOM and there was a moderating effect in the relationship between information reliability, but not in the relationship between information usefulness. Based on the results of these empirical analyses, the e-WOM communication strategies of South Korea online travel agencies and their implications for carrying out them are as follows: First, strategies should be employed to increase the consensus, which are factors that have a major impact on the perceived e-WOM, uncertainty, and purchase intention among the e-WOM characteristics. Second, it is necessary to take a strategic approach considering that travelers prefer to be provided image data such as photos in the e-WOM information provision method. A communication marketing strategy should be established to induce participation by employing an incentive program to induce e-WOM information creation. Third, consumers tend to search for travel packages by choosing OTA, which has a high reputation and recognition among OTA brands, but it should be considered that this does not affect their purchase intention. In other words, for South Korea travel agencies to gain an upper hand in their competition with global OTA, they first need a strategy to increase customer choice through the diversity of products to sell(hotels, airline tickets, resorts, travel, etc.). In spite of these research achievements, there were limitations in this study, so we present research tasks that can be overcome and developed as follows. First, there is a limit to generalizing all types of online travel agencies by defining the category of online travel agencies as B2C online travel agencies. Second, as the brand reputation was measured for the entire online travel agency used, the moderating effect of individual OTA brand reputation could not be analyzed. In future follow-up studies, it is necessary to analyze the control effect of individual OTA brand reputation by targeting only specific online travel agencies and online travel agencies with different travel products, or by selecting domestic OTA and global OTA respectively. Third, there is a need to further subdivide the classification system for e-WOM characteristics of online travel agencies. Fourth, since the research model and hypothesis were established by limiting the e-WOM characteristics of the online travel agency as an independent variable, the variables for the generation stage of the e-WOM characteristics were not established in the e-WOM communication stage. As described above, based on the limitations and suggestions of the research presented in this study, we expect more diverse and in-depth follow-up studies to be performed. 온라인 여행시장의 지속적 성장, 글로벌 온라인 여행사의 국내 시장 점유율 확대, e-WOM 커뮤니케이션 환경 변화 등에 따라 e-WOM에 대한 연구가 진행되어 왔다. 또한 소비자들의 여행 스타일 변화에 따른 여행정보 획득 및 활용 방법에서도 변화가 진행되고 있다. 따라서 온라인 여시장의 변화를 반영한 온라인 여행사 (OTA) e-WOM에 대한 연구가 지속적이고 다양하게 진행될 필요성이 있다. 본 연구에서는 온라인 여행사 e-WOM 커뮤니케이션 과정별 영향관계를 실증분석을 통해 확인하고, 실증분석 결과를 토대로 국내 온라인 여행사의 e-WOM 커뮤니케이션 전략 수립에 필요한 시사점을 제시하는 것을 목적으로 수행하였다. 이를 위해 선행연구의 이론적 고찰을 토대로 온라인 여행사 e-WOM 특성, 구전지각, 불확실성, OTA 브랜드명성 및 구매의도에 간의 영향 관계를 설정하여 실증분석을 위한 논리적 근거를 마련하였다. 실증분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, e-WOM 특성은 구전지각의 정보 신뢰성과 정보 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. e-WOM 특성은 정보에 대한 신뢰성과 유용성을 높이는 역할을 수행하는 것으로 볼 수 있으며, 특히 동의성과 포괄성 요인이 주요 영향요인으로 작용함을 확인하였다. 둘째, e-WOM 특성은 불확실성의 정보 불확실성과 선택 불확실성에 유의한 부(-)의 영향을 미침을 확인하였다. 여행자들이 느끼는 정보 불확실성의 감소는 여행정보의 다양성 및 중립적인 정보에 의해서 영향을 받으며, 정보 동의성 즉, 다른 많은 사람들이 선택한 결과에 의해서 선택의 불확실성이 감소되거나 해소될 수 있음을 보여주었다. 셋째, e-WOM 특성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 여행자의 OTA 지속 이용 및 여행상품 구매의도는 정보의 다양성과 동의성뿐만 아니라 표현된 여행정보의 구체성에 의해서도 영향을 받고 있음을 확인하였다. 넷째, 구전지각은 불확실성에 유의한 부(-)의 영향을 미침을 확인하였다. 다섯째, 구전지각은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였으며, 구전지각의 정보 신뢰성과 정보 유용성의 모든 요인이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 여섯째, 불확실성은 구매의도에 유의한 부(-)의 영향을 미침을 확인하였으며, 정보 불확실성과 선택 불확실성의 모든 요인이 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 일곱째, e-WOM 특성과 구전지각 간의 영향관계에서 OTA 브랜드명성은 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 정보 신뢰성 간의 영향관계에서는 조절효과가 있지만 정보 유용성 간의 영향관계에서는 조절효과가 없는 것으로 확인되었다. 이러한 실증 분석 결과를 토대로 국내 온라인 여행사의 e-WOM 커뮤니케이션 전략과 수행하기 위한 시사점은 다음과 같다. 첫째, e-WOM 특성 중 구전지각, 불확실성 그리고 구매의도에 주된 영향을 미치는 요인인 동의성을 높이기 위한 전략을 구사해야 한다. 둘째, 여행자들이 선호하는 e-WOM 정보 제공방식으로는 사진 등의 이미지 자료를 더 선호하고 있음을 고려한 전략적 접근이 필요하다. 이미지 형태의 e-WOM 정보 작성을 유도하기 위한 인센티브 전략을 구사하여 참여를 유도하는 방안이 수립되어야 한다. 셋째, 소비자들은 OTA 브랜드 명성에 의해서 인지도가 높은 OTA를 채택하여 여행상품을 검색하는 경향이 높지만, 구매의도에는 영향을 미치지 않음을 고려해야 한다. 즉, 국내여행사들이 글로벌 OTA와의 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 우선적으로 판매할 상품( 호텔, 항공권, 리조트, 여행 등)의 다양성을 확보하여 고객의 선택권을 높여주는 전략이 필요하다. 이러한 연구 성과가 있었음에도 불구하고 연구 한계점을 지니고 있기에 이를 극복하고 발전시킬 수 있는 연구 과제를 제시하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 여행사의 범주를 B2C 온라인 여행사로 규정하여 진행됨으로써 모든 유형의 온라인 여행사를 일반화하기에는 한계가 있다는 점이다. 둘째, 이용했던 온라인 여행사 전체를 대상으로 하는 브랜드명성을 측정하는 형태가 됨으로써 개별 OTA 브랜드명성의 조절효과를 분석하지 못했다는 점이다. 향후 후속 연구에서는 특정 온라인 여행사, 상품 구성이 다른 온라인 여행사만을 대상으로 하거나, 국내 OTA와 글로벌 OTA를 각각 선정하여 개별 OTA 브랜드명성의 조절 효과를 분석할 필요가 있다. 셋째, 온라인 여행사의 e-WOM 특성에 관한 분류체계를 보다 세분화하여 연구할 필요성이 있다. 넷째, 온라인 여행사의 e-WOM 특성을 독립변수로 한정하여 연구 모형을 설정하고 가설을 설정함으로써, e-WOM 커뮤니케이션 단계에서 e-WOM 특성의 생성 단계에 대한 영향 변수는 고려되지 않았다. 후속 연구에서는 e-WOM 정보 작성의 영향 요인을 분석함으로써 연구의 확장을 기할 수 있을 것이다. 이상과 같이 본 연구에서 제시한 연구의 한계점과 제안을 토대로 보다 다양하고 심층적인 후속연구가 수행되기를 기대한다.

호텔과 여행사의 관계특성, 관계성과, 장기적 관계지향성간의 영향연구

김인숙 경기대학교 관광전문대학원 2008 국내석사

본 연구는 관광산업에서 중요한 역할을 수행하고 있는 호텔(공급자)과 여행사(구매자)가 가변적인 경영환경에서 살아나갈 수 있는 방법으로 기업간 협력적 관계를 유지함으로써 가능하다는 문제의식을 바탕으로 두 기업간 관계특성, 관계성과, 장기적 관계지향성간에 미치는 영향관계를 파악하여 호텔과 여행사 각 기업의 측면에서 차별화된 마케팅 전략과 협력관계의 방향을 제시하고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 기존의 국·내외 서적, 논문, 기타자료 등의 문헌연구를 통해 연구의 모형과 가설을 설정하였고, 문헌연구를 통하여 도출된 요인을 바탕으로 설문조사를 실시하였는데, 선행연구들의 일 방향 연구의 미흡한 점을 보강하고자 공급자와 구매자의 양방향 연구(dyadic reseach)로 진행하였다. 연구의 설문조사는 서울 시내에 소재하고 있는 관광호텔(특1등급, 특2등급)에서 여행사와 업무적 관계가 형성되는 판촉부서와 예약부서의 여행사담당자, 객실부서 프론트데스크 직원들을 대상으로, 여행사에서는 일반여행업체의 인바운드 부서에서 호텔과 업무적 관계가 형성되는 영업부서직원들과 호텔 수배담당직원들을 대상으로 진행하였다. 자료분석은 SPSS ver 13.0 통계패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 평균차이분석, 요인분석, 신뢰성검증, 회귀분석을 실시하였다. 타당성검증을 위하여 요인분석을 실시한 결과 관계특성요인이 5개로 도출되었는데, 요인1은 ‘평판’, 요인2는 ‘규모’, 요인3은 ‘경쟁력’, 요인4는 ‘전문성’, 요인5는 ‘의사소통’으로 명명하였다. 관계성과요인은 2개로 도출되었는데, 요인1은 ‘운영성과’, 요인2는 ‘재무성과’로 명명하였다. 관계특성, 관계성과, 장기적 관계지향성 요인 모두 Chronbach’s Alpha계수를 이용하여 신뢰도 분석을 한 결과 각각의 요인 모두 0.7이상으로 신뢰수준을 만족하였다. 실증분석에 의한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 호텔과 여행사간 관계특성요인이 관계성과에 미치는 영향관계를 분석한 결과 호텔과 여행사 양측 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔측면에서는 여행사와의 의사소통이 운영성과에 유의한 영향을 미치고, 여행사와의 의사소통, 전문성이 재무성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 여행사 측면에서는 의사소통, 전문성, 평판의 순으로 운영성과에 영향을 미치고, 전문성, 의사소통, 경쟁력의 순으로 재무성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 호텔과 여행사간 관계특성요인이 장기적 관계지향성에 미치는 영향관계를 분석한 결과 호텔과 여행사 양측 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔측면에서는 의사소통, 평판의 순으로 여행사와의 장기적 관계지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 여행사측면에서는 전문성, 평판의 순으로 호텔과의 장기적 관계지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 호텔과 여행사간 관계성과가 장기적 관계지향성에 미치는 영향관계를 분석한 결과 호텔과 여행사 양측 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 호텔과 여행사 각각의 측면에서 관계성과가 클수록 장기적 관계지향성이 높아지는 것을 알 수 있다. 본 연구의 실증분석결과를 토대로 본 연구가 시사하는 바를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 호텔과 여행사간 관계특성요인과 관계성과요인과의 영향관계에서 가장 영향력이 큰 요인을 분석한 결과 호텔 측과 여행사측 모두 전문성과 의사소통으로 나타났다. 이 결과를 바탕으로 호텔과 여행사간 거래관계에 관여하는 종사원들의 역할이 얼마나 중요한지를 알 수 있다. 그 종사원들은 정확한 업무지식을 바탕으로 각자의 의견과 정보를 자주 교환함으로써 문제발생의 소지를 줄이고, 업무를 신속하고 정확하게 처리함으로써 상호 신뢰할 수 있는 분위기를 조성하여야 한다. 아울러 두 기업은 공동목표를 가진 동반자로 인식하여 관광산업 내에서 윈-윈(win-win) 할 수 있도록 상호 협력하는 자세를 유지해야 할 것으로 판단된다. 둘째, 호텔과 여행사의 관계특성요인 중·장기적 관계지향성에 가장 큰 영향을 주는 요인으로 호텔 측에서는 의사소통과 평판으로 나타났고, 여행사 측에서는 전문성과 평판으로 나타났다. 이 결과를 통해 호텔과 여행사간 장기적 관계형성을 이루기 위해서 호텔 측에서는 업무상 실수를 줄이는 노력과 더불어 고객들에게 좋은 인적, 물적 서비스를 제공함으로써 좋은 평판을 얻을 수 있도록 노력해야 한다. 그리고 여행사 측에서도 마찬가지로 고객들에게 양질의 서비스를 제공한다는 평판을 호텔 측에서 인식할 수 있도록 노력해야하고, 호텔 측과의 지속적인 의견교환을 통한 관계지속에도 힘써야 할 것이다. 셋째, 호텔과 여행사간 거래형성으로 관계성과가 커졌다고 판단했을 때 장기적으로 관계 유지가 가능해지는 것으로 나타났다. 두 기업간 거래관계가 형성되어 지속됨으로써 거래와 업무가 용이해지고, 가변적인 시장 환경에도 안정을 유지할 수 있게 되어 결국 매출이 안정되는 결과를 얻을 수 있는 것이므로, 상대방이 만족할 수 있는 서비스 제공과 업무협조가 필요할 것이다. 본 연구는 호텔과 여행사의 종사원들을 대상으로 양방향연구를 통하여 두 집단의 차이를 분석한 결과를 바탕으로 두 기업간 협력관계의 방향을 모색할 수 있는 방향을 제시하였다는데 중요한 의미가 있다고 보고, 앞으로의 연구에서도 좀 더 발전된 이론의 정립과 실무적 대안을 제시하는데 유용한 자료가 되기를 바란다.

관광 젠트리피케이션(tourism gentrification)에 대한 지각된 가치가 태도와 책임여행의도에 미치는 영향 연구 : 가치지향성의 조절효과

엄지영 경기대학교 2017 국내박사

관광 젠트리피케이션은 관광산업이 양산하고 있는 여러 문제 중 하나로, 최근 우리나라에서도 심각하게 확산되고 있다. 우리나라에서 관광 젠트리피케이션이 빚어내는 가장 큰 문제점은 관광시설의 거주지 침입에 따른 거주자 불편초래 및 부동산 가격 상승으로 인한 기존 거주자 및 소상공인 축출이다. 또한 대규모 자본이 투입되어 대기업 식당, 레스토랑 같은 체인 상점의 증가로 인하여 관광지가 획일화되고 매력성과 정체성이 저하되는 것도 문제점으로 제기되고 있다. 따라서 관광 젠트리피케이션을 포함한 관광산업의 제 문제들에 대한 해결 방책으로 ‘지속가능한 관광’ 의 중요성이 더욱 커지고 있다. 이 중에서 책임여행은 매우 중요한 개념으로 등장하고 있는데, 이는 현대사회 관광산업의 부정적 메커니즘 속에서도 여행자 한 명 한 명의 윤리와 의지로 많은 문제들을 개선하고 해결할 수 있다는 믿음을 제시해주기 때문이다. 우리나라에서도 많은 연구자들이 책임여행에 대하여 연구해온 이유가 바로 여기에 있다. 반면, 관광 젠트리피케이션에 관해서는 그 중요성과 심각성이 매우 큼에도 불구하고 연구된 바가 거의 없다. 이에 대한 용어도 통일되어 있지 않고, 개념이 제대로 정리되지도 않은 상황이다. 따라서 본 연구에서는 관광 젠트리피케이션에 대한 지각된 가치가 태도와 책임여행의도에 각각 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 여행자 개개인의 가치지향성이 이러한 영향 관계에서 어떠한 조절효과를 갖는지 알아보고자 하였다. 또한 관광 젠트리피케이션에 대한 이론 정립 및 용어 사용의 통일을 통하여 향후 연구 및 정책 개발에 이론적, 실무적으로 기여하고자 하였다. 우선 문헌고찰을 통하여 실증조사에 필요한 관광 젠트리피케이션에 대한 지각된 가치, 태도, 책임여행의도, 가치지향성에 대한 개념을 정립하였다. 선행연구 고찰을 통하여 연구모형을 설정하였으며, 총 다섯 개의 가설을 설정하여 관광 젠트리피케이션 관광지 여행자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이후 설문조사의 결과를 토대로 실증분석을 진행하였으며, 다음과 같은 의의와 시사점을 도출하였다. 첫째, 본 연구에서 관광 젠트리피케이션에 대한 지각된 상황적 가치는 태도에 큰 영향력을 미치고 있다. 따라서 거주자들과 여행자들이 서로 배려하며 상생할 수 있는 방안 마련이 매우 중요하다. 특히 관광시설과 여행자로부터 지역 주민들의 주거지와 삶이 잘 분리되어 삶의 안정성이 보장되어야 한다. 주민과 여행자가 상생할 수 있는 상황 속에서만 지역주민들이 여행자들에게 진심으로 호의적일 수 있을 것이기 때문이다. 이는 또한 여행자들의 관광지에 대한 긍정적 태도를 형성하는 선순환을 불러일으킬 수 있다. 또한 본 연구에서 관광 젠트리피케이션에 대한 지각된 기능적 가치는 상황적 가치에 비해 적은 영향력을 미치고 있었다. 여행자들을 위한 편리한 공공시설 등은 여행자들에게 긍정적 태도를 형성시킬 수는 있다. 하지만 상황적 가치, 즉 지역 주민들에 대한 배려보다는 덜 중요한 요소이다. 따라서 관광지 조성에 있어 우선순위가 바뀌지 않았는지 고민해 볼 필요가 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서 태도는 책임여행의도의 참여의도와 보존의도에 각각 영향을 미치고 있다. 관광지에 대한 호불호의 감정이 책임여행을 할 것인지 관광지 보존을 위하여 해당 지역으로의 여행을 자제할 것인지를 결정하는 매우 중요한 요소라는 것을 알 수 있다. 따라서 책임여행에 대한 참여도를 높이기 위해서는 여행자들이 특정 관광지에 대하여 가능한 호감을 갖도록 도와주어야 한다. 특히, 태도는 지각된 가치가 책임여행 참여의도에 미치는 영향에서 매개효과까지 보이고 있어 그 중요성은 더욱 크다고 볼 수 있다. 셋째, 본 연구에서 관광 젠트리피케이션에 대한 지각된 인식적 가치는 책임여행의 참여의도와 보존의도에 각각 영향을 미치고 있었다. 즉, 대기업 소속의 체인 커피숍이나 레스토랑 등이 관광지의 정체성을 훼손하게 된다면 여행자들이 관광지의 보존을 위하여 여행을 자제할 수도 있다는 의미이다. 따라서 관광 젠트리피케이션으로 인하여 발생하는 관광지 정체성 상실과 획일화 현상은 관광지의 매력을 저하시키고 장기적으로는 여행자들을 떠나게 만들 수 있다는 점을 기억하여야 한다. 반면, 관광지가 이러한 거대자본으로부터 벗어나 정체성을 잘 보존한다면 여행자들의 책임여행 참여의도도 더욱 높아질 것이다. 또한 관광 젠트리피케이션에 대한 지각된 상황적 가치 역시 보존의도에 큰 영향을 미치고 있어 관광지 내 상황적 가치 개선이 매우 중요하다는 점을 시사하고 있다. 마지막으로, 본 연구에서 관광 젠트리피케이션에 대한 지각된 가치가 태도와 책임여행의도에 영향을 미치는 데 있어 가치지향성이 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 특히, 태도가 책임여행의도에 미치는 영향에 있어 개인지향성 집단과 사회지향성 집단 간 차이가 있었다. 따라서 관광 젠트리피케이션에 대하여 사회적으로 환기시키고 여행자들을 책임여행에 참여시키기 위하여 교육기관, 언론기관, 사회단체에서 이를 꾸준히 언급하고 계몽하는 것이 중요하다. 여행자들이 사회적 현상에 대하여 관심을 가지고 여행자들이 거주자들을 배려하는 노력을 하는 것이 중요하다는 지속적인 교육과 캠페인은 여행자들을 책임여행에 동참하게 하는데 큰 영향을 끼칠 것이다. 관광 젠트리피케이션의 연구 확장을 위하여 다음과 같은 후속 연구가 필요하다. 첫째, 국내 도시들은 부동산 가격 상승으로 인한 거주자 및 소상공인 축출, 일반 거주자의 생활권 침해 및 불편 초래 등 각기 다른 관광 젠트리피케이션을 겪고 있으므로 관광 젠트리피케이션 지역별 비교 연구가 필요하다. 둘째, 국내 관광 젠트리피케이션 현상은 외국인 여행자들에 의해 유발되는 경우도 있기 때문에 외국인을 대상으로 연구를 진행해 볼 필요가 있다. 셋째, 거주민과 관광객들은 관광 젠트리피케이션에 대한 인식이 다를 수 있으므로 이를 비교하여 어떻게 다른지 살펴보는 연구가 필요할 것으로 보인다. Tourism gentrification is one of the issues created by tourism industry, and it is spreading nationwide to a worrying degree in Korea. The biggest concern of tourism gentrification in Korea is the inconvenience that local residents are forced to experienced due to the intrusion of tourist facilities into residential areas, as well as the increase in property value that drives away existing residents and small business owners. The influx of large capital in turn introduces corporate-run restaurants and chain stores, homogenizing tourist destinations and reducing the local charms and identity. As a solution to the overarching issues in tourism industry, including tourism gentrification, the importance of ‘sustainable tourism’ continues to grow. Responsible tourism in particular has become a crucial concept, owing to the direction it provides in overcoming the prevalent issues in the current landscape of tourism industry through the ethics and intention of individual tourists. This is the reason responsible tourism is the focus of much recent research in Korea. However, tourism gentrification has not received comparable academic attention despite its importance and severity on tourism industry as a whole. There is no established terminology and a full understanding of its surrounding concepts is yet to be formed. Thus, this study aims to examine how perceived value regarding tourism gentrification influences the attitude and responsible tourism intention of individual tourists, and how the individual’s orientation of value exerts a moderating effect within these dynamics. This study attempts to establish the concept and definition of the perceived value of tourism gentrification, as well as the attitude, responsible tourism intention, and value orientation of individual tourists through consideration of existing literature. After analyzing preceding research, a model was formulated with a total of five hypotheses and it has been answered by tourists in the form of a survey at destinations that have gone through gentrification. Further analysis is carried out based on the findings from this survey, and the following implications are observed. First, the perceived conditional value regarding tourism gentrification is seen in this study to exert a strong influence on attitude. It is therefore critical to develop a strategy that fosters an environment of peaceful and conscientious coexistence between tourists and residents. In particular, local housing and the daily life of residents must be separated from tourist facilities to maintain a needed degree of privacy. Local residents can only exercise true hospitality when they can coexist with tourists, and this in turn brings a positive impact on the attitude of visiting tourists. From this study, it is seen that the functional value of tourism gentrification is less impactful than what the conditional value can create. Although convenient amenities and services for tourists may help form a generally positive attitude, the conditional value and consideration for local residents is a larger factor. Therefore it is useful to consider the right priority when developing a tourist destination. Second, the attitude is shown to have an influence on responsible tourism intention’s participation and conservation aspects, respectively. Positive or negative feelings about a tourist destination are a crucial part in deciding whether to participate in responsible tourism or conserve the destination by not visiting. In order to increase responsible participation, it is beneficial to help tourists maintain a favorable perspective on potential destinations. The attitude also exhibits a mediated effect in the influence of the perceived value on the intentions of responsible tourism, thereby emphasizing its importance. Third, the epistemic value of tourism gentrification is seen to affect responsible tourism’s participation and conservation intentions. Namely, when corporate-owned cafes and restaurants begin to endanger the identity of a tourist destination, tourists may avoid visiting altogether in order to converse the area. Thus it must be noted that the homogenization and loss of identity resulting from tourism gentrification diminish the value of a tourist destination and may cause tourists to stop visiting in the long run. On the other hand, being able to preserve the traditional identity of local tourism without resorting to corporate capital has the advantage of increasing participation from responsible tourists. The perceived conditional value of tourism gentrification also has a large impact on conservation intent, suggesting the importance of improving the conditional value of tourist areas. Finally, the study presents the moderating effect of value orientation in the dynamics of influence between the perceived value of tourism gentrification and responsible tourism intention as well as the attitude toward it. In particular, there is a difference toward the attitude’s influence on responsible tourism intention depending on whether a tourist is from an individual orientation group or a social orientation group. Therefore it is important to emphasize the issue of tourism gentrification to the academia, media, civil organization, and society at large to encourage tourist participation in responsible tourism. Continued education and media campaign centering on the positive consequences of taking the time to consider local residents in tourist areas will contribute greatly to the cause of responsible tourism. Further research is necessary on the following aspects of tourism gentrification. First, a comparative study on regional characteristics of tourism gentrification is necessary, due to the difference in regional factors such as the increase in property value, subsequent exclusion of residents and small business owners, and invasion of privacy for local residents. Second, because domestic tourism gentrification may be caused by foreign tourists at times, the role of foreign influence must be researched. Third, there may exist a disparity in the perception toward tourism gentrification between local residents and visitors. A study to examine this disparity is also necessary.

항공사와 여행사의 유통관계특성이 갈등과 파트너십 성과에 미치는 영향

권명옥 경기대학교 관광전문대학원 2010 국내석사

The purpose of this study was not only to understand what relations the airlines and the travel agencies, who have developed mutually cooperative relation, forge as a supplier and receiver in light of distribution channel but also to identify how they effect conflict and partnership performance, by which it leads to find how two organizations, i.e., the airlines and the travel agencies should be able to develop a business partner relation to grow together. In order to achieve the purpose of the study, literature and empirical studies were done together. Literature studies were used as a logical basis in forming a hypothesis and extracted factors. The empirical study was performed using questionnaires which were distributed to employees working in the reservation, ticketing and sales department of the national airlines and the foreign airlines addressed in Seoul and the metropolitan area who have direct business relations with travel agencies. Meanwhile, the questionnaires to the travel agencies were made to employees working in sales, counter and operator having direct business relations with the airlines. The questionnaires were made in the way of dyadic research to find the difference of recognitions between the airlines and the travel agencies 150 usable samples from the airline companies and 151 samples from the travel agencies were collected and used for the analysis. Collected data were analyzed by frequency analysis, component analysis, Cronbach's Alpha reliability and regression analysis using SPSS version 13.0 statistical package program. The findings from the actual analysis were as follows. Firstly, how the distribution relation characteristics between the airlines and the travel agencies effect conflict were analyzed, of which result indicated that both the airlines and the travel agencies had a valid effect. Secondly, how the conflict between the airlines and the travel agencies effects partnership performance were analyzed, of which result indicated that both the airlines and the travel agencies had a valid effect. Thirdly, how the distribution relation characteristics between the airlines and the travel agencies effect partnership performance were analyzed, of which result indicated that both the airlines and the travel agencies had a valid effect. The implications of the study based on the findings of the actual analysis can be suggested as follows. Firstly, the travel agencies need the efforts to prepare frequent contact opportunities of business and non-business to forge good relationship with the counterpart in charge as well as to provide staff in charge with continued education of overall duties. In addition, if possible, to communicate with an unchanged staff for a long time is judged a good way to do a stable business. Secondly, the airlines should stop the fixed concept they are superior to the travel agencies in the business hierarchy whereas the travel agency should regard the partnership within mutual reliance relation for win-win rather than focus on immediate profitability. Given them, they should develop long-term cooperative relation and further endeavor to forge and develop the relationship of the business partner. The study actually studied and analyzed how the distribution relation characteristics between the airlines and the travel agencies effect conflict and partnership performance but had the limitations as follows. Firstly, even if the study listed distribution relation characteristics taken from the preceding studies, it cannot be seen enough to have reflected distribution relation characteristics of the airlines and the travel agencies due the lack of existing studies about distribution relation characteristics between the airlines and the travel agencies. Secondly, the study has a geographical limitation that placed limit to the staff of the airlines and the travel agencies located in Seoul and metropolitan area due to time and cost manner in selecting samples of airlines and agencies. For the studies afterwards the questionnaire survey including airline branches or agencies located in out of Seoul and metropolitan area needs to be made. 본 연구는 상호 협력적 관계를 형성하여 온 항공사와 여행사가 공급자와 수급자로서 유통경로 상 관계특성요인을 파악하고 갈등과 파트너십 성과에 미치는 영향관계를 규명하여 항공사와 여행사 두 조직이 비즈니스 파트너로서 동반자적 관계를 형성하여 함께 성장할 수 있는 방향을 모색하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 기존의 국·내외 서적, 논문, 기타자료 등의 문헌연구를 토대로 연구의 모형과 가설을 설정하였고, 선행연구 고찰을 통하여 도출된 요인을 바탕으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 항공사와 여행사 두 조직간 인식의 차이를 규명하고자 양방향 연구(dyadic research)로 진행되었으며 조사대상은 서울 및 수도권에 소재하고 있는 국적항공사와 외국항공사 직원들 중 여행사와 직접적인 업무관계를 형성하고 있는 예약 및 발권부서, 영업부서 등의 직원들을 대상으로, 또한 여행사 대상의 설문지는 항공사와 직접적인 업무관계를 형성하고 있는 영업부서, 카운터, 오퍼레이터 등의 여행사 직원들을 대상으로 실시되었다. 설문조사에서 총 301부의 유효 표본을 수집하였고, 자료의 분석은 SPSS ver 13.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 검증, 회귀분석을 실시하였다. 실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 항공사와 여행사간의 유통관계특성이 갈등에 미치는 영향관계를 분석한 결과 항공사와 여행사 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사 측면에서 여행사와의 유통관계특성은 지각불일치, 상호의존성, 의사소통의 어려움에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 여행사 측면에서 항공사와의 유통관계특성은 목표불일치, 지각불일치, 의사소통의 어려움에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 항공사와 여행사간의 갈등이 파트너십 성과에 미치는 영향관계를 분석한 결과 항공사와 여행사 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사 측면과 여행사 측면 모두 갈등은 파트너십 성과요인인 장기협력관계, 재무적 성과, 비재무적 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 항공사와 여행사간의 유통관계특성이 파트너십 성과에 미치는 영향관계를 분석한 결과 항공사와 여행사 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사 측면에서 여행사와의 유통관계특성은 장기협력관계, 비재무적 성과요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 여행사 측면에서 항공사와의 유통관계특성은 장기협력관계, 재무적 성과, 비재무적 성과요인에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실증분석결과를 토대로 본 연구의 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 항공사와 여행사간 유통관계특성과 갈등과의 영향관계분석에서 갈등에 영향을 미치는 유통관계특성요인으로 항공사 직원들은 과거거래만족, 담당자의 전문성, 거래상 접촉빈도에 가장 큰 영향을 받는 것으로 조사되었고, 여행사 직원들의 경우 과거거래만족에 가장 큰 영향을 받는 것으로 조사되었다. 항공사와 여행사 모두 과거거래만족에 대해서는 같은 인식을 하고 있는 것으로 나타났으나, 항공사 직원들의 경우 거래 여행사 담당자의 전문성과 거래상 접촉빈도가 낮을수록 갈등을 높게 인식하는 것으로 나타났다. 이는 항공·여행업의 특성상 인적자원의 의존성이 높고 항공사보다는 여행사의 경우 이직률이 높은 것에서 그 원인을 찾아 볼 수 있을 것이다. 따라서 여행사에서는 담당직원들에게 업무전반에 걸친 지속적인 교육이 필요하며 담당자와의 원활한 관계를 형성하기 위한 업무 내·외적인 잦은 접촉의 기회를 마련하고자 하는 노력이 필요하다. 또한 가급적이면 담당자들이 바뀌지 않고 오랜 기간 서로 교류하는 것이 안정적인 거래를 위한 좋은 방법이라 판단된다. 둘째, 항공사와 여행사간 갈등과 파트너십 성과와의 영향관계에서 항공사 직원들은 목표불일치, 지각불일치, 상호의존성에 가장 큰 영향을 받는 것으로 조사되었고 여행사 직원들의 경우 상호의존성과 의사소통의 어려움에 가장 큰 영향을 받는 것으로 조사되었다. 즉 항공사와 여행사직원들 모두 상호의존성이 클수록 파트너십 성과가 커진다는 인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 항공사는 여행사에 비해 비즈니스 상 상위조직이라는 고정관념을 지양하고 여행사는 당장의 수익성에만 초점을 맞추기보다는 상호의존적 관계 안에서 상생의 동반자라는 인식을 가져야 하며, 이를 토대로 장기적인 협력관계를 구축하여 비즈니스 파트너로서 관계형성과 발전에 노력하여야 할 것이다. 셋째, 항공사와 여행사간 유통관계특성과 파트너십 성과와의 영향관계에서 항공사 직원들은 담당자의 전문성에 가장 큰 영향을 받는 것으로 조사되었고 여행사 직원들의 경우 기회주의적 행동과 거래상 접촉빈도에 가장 큰 영향을 받는 것으로 조사되었다. 이러한 분석결과는 여행사의 인적자산에 대한 중요성을 한번 더 강조한 결과로 판단된다. 또한 여행사직원들은 항공사와의 거래관계에서 항공사에게 유리한 기회주의적 행동이 파트너십 성과를 저해하는 요인으로 인식하고 있으므로 항공사는 비효율적 거래방식인 기회주의적 행동을 지양하기 위한 노력과 이를 통제하기 위한 제도적인 정비가 필요하다고 판단된다. 본 연구는 항공사와 여행사간 유통관계특성이 갈등과 파트너십 성과에 미치는 영향관계를 실증적으로 연구 분석하였으나 다음과 같은 한계점이 있다. 첫째, 본 연구에서는 선행연구를 통하여 유통관계특성요인들을 추출하였으나 항공사와 여행사간 유통관계특성에 관한 기존 연구의 부족으로 항공사와 여행사의 유통관계특성을 충분히 반영했다고 볼 수 없다. 둘째, 본 연구는 항공사 및 여행사의 표본선정에 있어 시간 및 비용의 문제로 서울 및 수도권에 소재하고 있는 항공사와 여행사 직원을 대상으로 한정하였다는 지역적 한계점이 있다. 향후의 연구에서는 지방에 소재하고 있는 항공사의 지점이나 여행사들을 포함하는 전국적 범위의 설문조사가 이루어져야 할 것이다.

해외전시박람회 참관객의 여행사 선택속성이 고객만족과 관계지속성에 미치는 영향

홍은주 경기대학교 관광전문대학원 2017 국내석사

본 연구는 해외전시박람회 참관객의 여행사 선택속성이 고객만족과 관계지속성에 미치는 영향관계를 실증적으로 검증하고자 하며, 이 결과에 근거하여 해외전시박람회 참관객들을 대상으로 하는 여행사와 지속적 거래를 유지시킬 수 있는 마케팅적 시사점을 도출하고자 하는데 연구의 목적이 있다. 이를 위해연구 주요 개념인 여행사 선택속성, 고객만족, 관계지속성에 대한 개념을 확인하고, 해외전시박람회 참관객의 여행사 선택속성의 구성요인 및 조작적 정의를 확정하였으며, 각 개념들의 측정도구를 개발하였다. 또한 이론적 배경을 바탕으로 본 연구목적을 달성하기 위한 연구모형과 가설검증으 ㄹ위해 실증분석 연구를 하였다. 본 연구는 실증분석 결과 해외전시박람회 참관을 위해 이용했던 여행사에 대한 고객만족, 관계지속성에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증함으로써 기존의 여행사 선택속성에 대한 연구대상을 확대하였다는데 의의가 있다. 기존 여행사 선택속성과 관련된 선행연구들에서 확인된 것과 같이 여행사 선택속성 요인은 고객의 만족과 관계지속성에 긍정적 영향을 미치며, 고객만족이 높을수록 지속적으로 관계를 지속하고자 하며, 동시에 주변에 추천하고자 하는 의지가 높아진다는 사실을 확인하였다. 반변 가격은 전반적으로 중요한 변수가 아닌 것으로 나타냈는데, 이는 비즈니스 여행의 성격으로 인해 개인의 비용 부담이 아닌 회사차원의 비용이기 때문에 소비자 개개별은 가격에 덜 민감한 것을 알 수 있었다. 그러나 여행사에서는 회사 대표 및 상품을 선택하는 의사 결정권자들을 대상으로 직접적인 가격에 대한 전반적인 생각을 전략적으로 파악하여 고려해서 상품을 구성해야 할 것으로 사료 된다. 전체적인 내용을 종합해 보았을 때, 해외전시박람회 참관객의 여행사 선택속성 중 가격요인을 제외하고 모든 선택속성 요인들이 만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 즉, 해외전시박람회 참관객의 여행사 선택속성 중 전문성, 평판, 주변추천, 인적서비스 요인들을 높게 인식할수록 고객들이 해외전시박람회 참가를 위해 거래한 여행사에 대해 전반적으로 높은 만족을 보이는 것을 알 수 있었다. 이는 해외전시박람회에 참관하는 고객들은 현지에서 차질없이 소기의 목적을 달성 할 수 있도록, 현지사정에 밝고 기존 관련 경험이 축적되어 있는 전문성을 지닌 여행사라고 인식할수록, 동시에 회사의 평판이 좋고 신뢰가 있을수록, 여행사 종사원의 즉각적인 응대가 이루어지고 신속하게 처리할수록, 해당여행사에 대한 만족도가 높아짐을 알 수 있었다. 따라서, 해당 여행사에 대한 만족도를 높이기 위해 지속인 현지와의 원활한 업무협조 및 전문지식 축적을 통해 여행사의 전문성과 신뢰성을 쌓아나감과 동시에 종사원의 전문지식 함양 및 업무처리 능력을 제고 하기 위하여 꾸준한 교육이 필요 할 것이다. 해외전시박람회 참관객들과의 지속적인 거래를 위해서는 무엇보다 여행사 전문선을 높이고, 평판을 제고해야하며, 교육을 통한 종사원 서비스 질을 높이는 것이 가장 효과적인 방법임을 확인 할 수 있다. The object of this study is to verify how attendee’s selection attribute influences to attendees’ satisfaction and durability of their relationship. Also to deduct marketing implication to keep business relationship with the travel agency based on the analyzed results. Therefore, we checked travel agency selection attributes, satisfaction of attendees, durabillity of the relationship by consideration of the study, set the components of selection attributes and the definition of operant, and invented outcome instruments. Also we framed a hypothesis to reach to the purpose of the study based on a study on the theory, and studied analysis of actual proof for hypothesis verification. This study analyzed through SPSS(statistic package for social science) 22.0 after the statistics process of gathering data processed data coding. In conclusion, among the selection attribute, expertise, human service and reputation have a positive affect, but the price and recommendation don’t influence the maintenance the relationship between the customer and the travel agency. Summarizing form the above, it is essential for exhibition focused travel agencies to maintain according expertise and trust, confidentiality and reputation through constant exhibition projects and thus gain positive responses of prior and existent customers. Companies participating in exhibitions have same objectives as one another are in symbiotic as well as in competitive relation. hence, the companies do not welcome to stay in the same accommodation within the same periods; it is considerable to match the customer’s tendencies and necessities and discover new exhibitions to which the customers are to be introduced. Additionally, employees are to be trained to acquire the knowledge and skills for higher service standards which assure persistent relation with existing customers. It is conducted that price issues do not influence the satisfaction and relation continuity with travel-agencies. Recommendation have as less effec on the continuous relation as the above. These factors show attributes of exhibition participants who rather concentrate on meeting inexperienced expertise and technologies of new business partners and have less focus on pricing issues than individual customers. It is also proved that recommendations influence the travel agency selection not-recurrently which means they do not affect the continuous preferences in partnership with the agencies. The present study proves that for continuous relation with exhibition participants requires, it is most effective, above all, to heighten the travel agencies expertise and reputation and employees services to meet the customers’ requirements and necessities.

크루즈여행 제약과 협상요인이 행동의도에 미치는 영향

김승현 경기대학교 관광전문대학원 2020 국내석사

크루즈 관광산업은 대표적인 해양관광산업으로 교통, 행운, 관광, 항공 등 연관 산업에 대한 부가가치가 크고 국가 경제에도 긍정적으로 영향을 미친다. 크루즈 산업은 다양한 연령대로 확산 되어가고 있으며 지속적으로 여행객이 증가하고 있는 추세이다. 그러므로 크루즈 관광산업은 보다 많은 마케팅 전략뿐만 아니라 잠재 크루즈 여행객의 수요를 이끌어 낼 수 있는 색심적인 방안이 필요하다. 본 연구는 크루즈여행의 제약과 협상요인이 행동의도의 미치는 영향관계를 실증적으로 연구하기 위해 크루즈여행을 방해하는 요소들이 무엇인지를 파악하고 크루즈여행에 대한 방해하는 요소들을 제거하기 위해 어떠한 의도를 가지고 행동의도로 이어지는지를 파악하여 크루즈 잠재 여행자들의 수요를 더 많이 참여할 수 있도록 유도하는 판매방안 수립에 도움이 되고자 하였다. 본 연구에서는 Hubbard and Manne11(2001)의 여가제약협상이론을 적용하여 크루즈 잠재 여행객의 제약과 협상이 행동의도에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 이를 위하여 20대 이상 크루즈여행을 참여하고 싶으나, 참여하지 못한 잠재 여행객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 총 284부의 유요한 설문자료를 통해 빈도분석과, 요인분석 및 신뢰도 검증과 가설검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 연구결과를 요약하면 첫째, 내재적 제약은 협상의도의 모든 요인과 유의하지 않는 것으로 나타났고, 대인적 제약은 기술습득, 대인관계와 유의한 것으로 나타났고, 재정전략과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 구조적 제약은 대인관계, 재정전략은 유의한 것으로 나타났고 기술습득과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 협상요인의 기술습득, 대인관계, 재정전략은 행동의도와 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 내재적 제약은 행동의도와의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 대인적 제약, 구조적 제약은 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이는 대인적 제약과 구조적 제약에 대한 제약이 높을수록 크루즈여행에 방해요인을 해소하고자 하는 욕구가 크게 나왔으며, 크루즈여행에 제약에 대한 협상의도가 높을수록 참여하고자 하는바가 높다고 말할 수 있고, 내재적 제약이 낮을수록 행동의도가 높다고 설명 할 수 있다. 따라서 크루즈여행에 대한 인식을 활성화하고 여행객의 수요를 증가시키기 위해 다양한 마케팅 방법으로 크루즈여행에 대한 제약요인을 제거 할 수 있도록 잠재 여행자들을 도와준다면 크루즈여행에 대한 참여를 유도 할 수 있다고 기대한다. The cruise industry is a leading marine tourism industry, with large value added to related industries such as shipping, transportation, aviation and tourism, and has a positive impact on the national economy. The cruise industry is spreading to various classes and ages, and the number of tourists continues to increase. Therefore, the cruise industry needs a variety of marketing strategies as well as a key measure to generate demand for potential cruise tourists. This study applied the leisure constraints negotiation theory proposed by Hubbard and Manne11 (2001) to identify the constraints of cruise potential travelers and their effect on their behavior. Data were collected from potential travelers who wanted to participate in cruise travel, but failed to participate. For data analysis, this study conducted multiple regression analyses for frequency analysis, factor analysis, reliability verification and hypothesis verification through a total of 284 samples. As findings, the results of the study showed that the inherent constraints were not significant to all the factors of negotiation, that the interpersonal constraints were significant to the technical acquisition, interpersonal relationship, and that they're not significant to the financial strategy. The structural constraints interpersonal relationship and financial strategy appears to be significant but skill learning was noted to be insignificant Second, negotiation of skill learning and interpersonal relationships a financial strategy is shown to have a significant impact at behavioral intention. Third, it has been shown that inherent constraints have a significant effect on behavior intention and that interpersonal constraints, structural constraints, are not significant. These findings explains that the higher the restrictions on interpersonal and structural constraints, the greater the desire to solve the obstacles to cruise travel, the higher the degree of negotiation on restrictions on cruise travel, the higher the bar to participate, and the lower the inherent constraints, the higher the degree of action. Therefore, we hope that if we help potential travelers to remove constraints on cruise travel with various marketing strategies to boost awareness of cruise travel and increase demand for travelers, we can encourage them to participate in cruise travel.

상용여행사 서비스품질과 브랜드이미지가 구매 후 행동에 미치는 영향연구 : 서비스보증의 조절 효과 분석

김정연 경기대학교 관광전문대학원 2021 국내석사

현재 우리나라의 해외 여행객 수는 매년 증가하고 있으며, 점차 국민소득에 비례하는 여행소비국으로 성장하고 있다. Instagram, Face-book 등의 다양한 SNS 미디어 채널을 통한 폭넓은 연령층의 확보와 저비용항공사들의 증가는 비용적인 부분에서도 다양한 수요층의 증가를 가져왔다. 이렇듯 많은 해외여행을 경험한 여행객들의 증가로 더 뻔한 여행이 아닌 차별화된 여행, 독립적인 여행을 원하는 고객들의 Needs를 간파하여 다양한 플랫폼화형식의 여행사들도 나타나게 되었다. 이러한 많은 여행사의 양적 성장은 여행업 간 치열한 이윤 경쟁을 초래하였고, 이 과열 경쟁에 매번 밀리는 많은 소규모 소매여행사들은 대형 패키지 여행사들의 프랜차이즈 방식의 운영형태로 전환하였고, 이는 점차 대형 패키지 여행사들의 몸집만 부풀리게 되었다. 또한, 대형 패키지 여행사들의 TV 광고와 라디오광고 진출은 소비자들의 브랜드인지도를 점점 더 높이는 결과를 가져오게 되었다. 이렇듯 소비자들에게 브랜드인지도가 인식된 대형 패키지 여행사들은 고정적인 수입과 높은 매출을 가져다주는 기업출장 여행서비스 분야에 관심을 두고 상용여행서비스 분야에도 진출하면서 현재 과다한 입찰 수수료 경쟁을 일으키고 있다. 따라서 상용여행사의 서비스품질 및 브랜드이미지의 구매 후 행동에 미치는 영향 관계를 분석한 후, 서비스보증제의 조절영향 관계를 검증함으로써 서비스보증의 중요성을 고찰하여 서비스품질 개선과 효율성을 재고함에 그 목적이 있다. 본 연구에서는 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증 데이터를 통한 현상분석을 하는 방식을 실시하였다. 문헌연구에서는 여행사서비스품질과 여행사 브랜드이미지, 구매 후 행동, 서비스보증의 선행연구들을 분석하여 이론적 배경을 마련하였으며, 이를 토대로 상용여행사서비스품질, 상용여행사 브랜드이미지, 여행사서비스보증으로 재정의하였다. 실증분석을 위한 설문 조사는 최근 1년 이내 해외 출장경험이 있는 기업체 출장자들 대상으로 조사 예정이었으나, COVID-19로 인한 출장업무 감소로 인하여 최근 3년 이내 기업체의 해외 출장자들을 대상으로 비대면 온라인 설문 조사를 시행하였다. 총 270부의 설문지 중 표본에 적합한 207부가 실증분석에 사용되었으며 신뢰도 분석, 빈도분석, 요인분석, 상관관계 분석, 다중 회귀분석, 조절 회귀분석을 사용하여 연구가설과 연구모형을 검정하였다. 본 연구에서는 실증분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 점을 시사한다. 첫째, 상용서비스품질의 구매 후 행동 간의 영향 관계를 검증한 결과, 재구매 의도는 중 유형성, 신뢰성이 영향력을 주는 것으로 확인하였으며, 전환의도에서는 확신성이 영향을 주는 것으로 확인하였다. 따라서, 상용서비스품질의 구성요인 중 유형성, 신뢰성, 확신성은 중요시해야 요인임을 시사하고 있다. 둘째 상용여행사 브랜드이미지와 구매 후 행동 간의 영향 관계를 검증한 결과, 재구매 의도에는 브랜드 신뢰성만 영향력을 주는 것으로 나타났으며, 전환의도에는 브랜드인지만 영향을 미치는 것으로 확인함으로써, 서비스의 불만족으로 인한 부정적 이미지의 각인은 전환의도로 변화시킬 수 있음을 시사한다. 셋째 서비스보증의 조절 영향력을 분석하였다. 조절분석 결과로는 상용여행사서비스품질의 재구매 의도에는 조절 영향력이 없는 것으로 분석되었으나 전환의도에는 유의한 순수조절 효과가 있는 것을 확인하였고, 브랜드이미지에서는 재구매 의도와 전환의도에 유의한 영향으로 조절한다는 것을 확인함으로써, 서비스보증제의 조절 영향력을 검증 확인할 수 있었다. 본 연구는 상용여행사서비스품질과 브랜드이미지의 구매 후 행동과의 영향 관계 검증과 이 둘 변수들의 서비스보증 조절 영향력을 검증함으로써 이탈고객 감소와 많은 충성고객 유지를 위한 유용한 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다. The number of outbound tourists in Korea is on the rise every year, and it is becoming key player in outbound tourism to match its national income. Procurement of people from wide range of age groups through variety of SNS media channels including Instagram and Facebook along with the increase in the number of Low Cost Carriers(LCC) have resulted in higher demands from cost perspective. Increasing number of those who have already experienced overseas trip led to the appearance of travel agencies offering various platforms by understanding customers’ needs for customized and independent travel experience. Such quantitative growth among many tourism agencies yielded an intense competition for margin in the industry. Many small-scale agency with own brands who have generally found themselves falling behind amid such intensely competitive market started taking the form of franchise branch for larger package travel agencies which in turn only contributed to the growth of these already massive travel companies. Additionally, the consumers awareness on these larger brands has been strengthened as these larger tourism firms started using TV and radio as channels for advertisements. As many of such larger tourism firm whose brand is already recognized by consumers enters the market for business travel service sector that yields consistent and lucrative revenues, it results in excessive competition in commission for bidding. Thus this study aims to investigate the relation between the service quality and brand image of business travel service agencies with post-purchase behavior and confirm the moderating effect of guarantee exerted by guarantee on service in order to understand the importance of service guarantee and reconsider the improvement of service quality and its effectiveness. This study used phenomenon analysis through literature review and empirical data in order to achieve its research goal. Precedents studies on travel agency service quality, travel agency brand image, post-purchase behavior, and service guarantee were analyzed to establish theoretical background. Based on the findings of the review, the study redefined business travel agency service quality, business travel agency brand image, and business travel agency service guarantee to fit this particular study. Surveys for empirical analysis were to be conducted on the business men with the experience of going on overseas business trip during the last year. However, with the declined number of business trips following the outbreak of COVID-19, non-contact online survey was used to collect data from business men from the firms with higher frequency of business trip who have gone on business trips within the last 3 years. Of the total of 270 surveys 207 copies that are appropriate for required sample were used for empirical analysis. The surveys were then put through reliability analysis, frequency analysis, factor analysis, correlational analysis, multiple regression analysis, and moderated regression analysis to test the hypothesis and model for the study. The study propose following implications based on the result of the empirical analysis. First, the analysis on relationship between each post-purchase behavior displayed after using business service quality yielded following results.

랜드 오퍼레이터의 역량이 여행사의 경영성과와 장기거래지향성에 미치는 영향 연구

강영덕 경기대학교 관광전문대학원 2016 국내석사

The purpose of this study is to analyze the effects of land operator's competence on travel agency's managerial performance, and long-term relationship orientation. The questionnaire was composed of 36 questions in total. To ensure content validity, measurement items in this study were mainly adapted from a number of past studies. Likert scales ranging from 1 to 5, with anchors ranging from "strongly disagree" to "strongly agree" were used for all measurement items. As for the survey, 400 questionnaires were distributed to M, H, L, C tour located in Seoul 373 questionnaires were collected, and 17 cases which were not answered were excluded from the survey. Accordingly, a total of 356 questionnaires were finally used for analyses. For analysis of data of this research SPSS WIN 22.0 Statistical package program was used and this author carried out census frequency analysis, analysis of reliance, analysis of factors and multiple regression analysis. The data obtained from the questionnaire were subjected to factor analysis in order to validate the instruments. Principle component factor analysis was employed to summarize a large number of original variables and to isolate a small number of factors for prediction purposes in the subsequent analyses. In addition, the varimax rotation technique was used to obtain simpler and more interpretable factor solutions, and the selected factors were based on eigenvalues equal to or greater than 1.00. The factors and selected items were then grouped and named accordingly. There were four factors extracted from land operator's competencies being competence in service, information, product-developing, staff. Managerial performance has been turned out to be composed of financial and non-financial performance. As for each of long-term relationship orientation, was analyzed as having single dimension. Multiple regression analysis was used to test this hypothesis. As a result of verifying the hypotheses, summary of result of analysis is as follows: Firstly, the result of examining Hypothesis I assuming the relationship between land operator's competencies and travel agency's performance has shown that all the land operator's competencies significantly have direct effects on travel agency's financial and non-financial performance. Hypothesis 2 proposing travel agency's performance will influence on long-term relationship orientation turned out that travel agency's performance both in finance and non-finance aspects have direct effects on long-term relationship orientation. Lastly, the result of regression analysis for hypothesis 3 showed that all the land operator's competencies turned out to have direct effects on long-term relationship orientation. This research explored tour operator's competencies and examined the relationships between travel agency's managerial performance both in financially and non-financially, and long-term relationship orientation. This study may be able to help small-sized tour operators adjust the recently challenging market circumstances and keep a long-term relationship with their precious customers. 랜드 오퍼레이터는 현지 관광지에서 여행객의 계약된 여행여정에 따라 일정을 안전하게 진행하는 현지 여행사와 국내 여행사를 매개하는 중간적 역할을 하며, 해외로 내국인을 송출하는 여행사라면 반드시 거래해야만 하는 존재이다. 기존에 여행사가 거래 랜드 오퍼레이터를 선정하는 데 있어서 객관적 기준보다는 인맥이나 낮은 견적 등을 기준으로 선정하는 경우가 적지 않았다. 그러나 산업발달에 따라 그 경쟁의 과정이 투명해짐에 따라, 랜드 오퍼레이터는 기존의 가격이나 인맥에 의존하는 영업방식이 아닌, 보유하고 있는 전문 역량에 의한 여행사와의 지속적인 거래관계 유지가 가능해지고 있다. 따라서 본 연구는 여행사가 인지하는 랜드 오퍼레이터의 역량이 어떠한지, 이들과의 거래 후 얻은 성과에 대해 만족하는지, 그리고 향후 장기적으로 거래할 의사가 있는지를 실증적으로 검증하고 이 분석 결과에 근거하여 양자 간 파트너쉽을 강화시킬 수 있는 시사점을 도출하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구(documentary study)와 실증연구(empirical study)를 병행하였으며, 실증연구는 이론연구 과정을 거쳐 도출된 요인과 측정항목으로 설문지를 구성하고 서울/수도권에 위치한 여행사 종사원들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석방법으로는 SPSS 22.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 조사대상자의 인구통계 특성 파악을 위해 빈도분석과 측정항목의 타당성과 신뢰도 검증을 위해 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 그리고 설정된 가설 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 가설 검증 결과, 랜드 오퍼레이터의 서비스역량, 정보화역량, 상품개발역량, 인적자원역량이 모두 재무경영성과와 비재무성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 여행사의 경영성과와 장기거래지향성에 미치는 영향을 분석한 결과, 여행사의 재무경영성과와 비재무경영성과 모두 장기거래지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 랜드 오퍼레이터의 역량이 장기거래지향성에 미치는 영향을 분석한 결과 랜드 오퍼레이터의 서비스역량과 인적자원역량은 장기거래지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정보화역량과 상품개발역량은 장기거래지향성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 실증 분석 결과 다음과 같은 시사점을 제시해준다. 첫째, 여행사들이 특정 랜드 오퍼레이터와 함께 업무를 진행함에 있어 이로 인하여 재무적 측면과 비재무적 측면에서 경영성과가 발생했다고 인지한 경우에는 장기적으로 거래하고자 하는 의도가 높은 것을 알 수 있었다. 둘째, 여행사가 인지하는 재무적 경영성과를 높이기 위해서는 상품개발, 인적자원, 서비스, 정보화와 같은 모든 측면에서 역량을 발휘해야 함을 알 수 있었으며, 비재무적 경영성과를 높이는 데 있어서도 이러한 역량들이 중요한 역할을 하고 있음을 실증적으로 검증하였다. 셋째, 랜드 오퍼레이터 역량과 장기거래지향성 간의 영향관계를 검증한 결과, 서비스역량과 인적자원역량은 직접적으로 장기거래지향성에 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 랜드 오퍼레이터가 자사의 서비스역량과 인적자원역량을 강화하는 것이 거래 중인 여행사와의 장기적 거래를 유효하게 하는 효과적인 전략임을 알 수 있다. 본 연구는, 아직까지 학문적으로 잘 규명되지 않은 랜드 오퍼레이터의 각 분야별 역량을 탐구하고, 이러한 역량들은 여행사의 비재무적, 재무적 경영성과에 어떠한 영향력을 갖는지를 검증하고자 하였으며, 랜드 오퍼레이터들은 급변하는 시장 환경에 적응하기 위하여 본 연구 결과를 회사 전략에 반영함으로써 양자 간 파트너쉽을 강화시킬 수 있을 것이다. 본 연구 이후 향후 연구에서는 랜드 오퍼레이터의 역량을 보다 체계화하고 이들의 전문 분야별 역량을 세분화할 수 있는 연구가 필요할 것이다. 또한 이들의 역량을 보다 개선시킬 수 있는 방안 등에 대한 연구는 랜드 오퍼레이터와 여행사 간의 상호보완적 관계 증진을 통해 양자 간 사업 발전에 도움을 줄 수 있도록 하는 연구 역시 후속적으로 진행될 만 할 것이다.

크루즈여행 서비스품질요인이 지각된가치와 위험, 만족 및 행동의도에 미치는 영향 연구

백안젤라 경기대학교 관광전문대학원 2017 국내박사

크루즈여행은 국가 경제 측면에서 관광 및 관련 산업에의 경제적 파급효과가 매우 큰 산업으로서 세계 크루즈시장은 지속적인 성장 추세에 있다. 특히 지난 몇 년 간 중국을 중심으로 한 아시아 시장의 크루즈수요가 급증하고 있어 2020년까지 미국, 유럽과 함께 세계 주요 크루즈 수요시장으로 성장할 것으로 예측되고 있다. 이렇듯 아시아 크루즈시장의 급속한 성장 속에서 정부의 적극적인 국적선사 출범 지원 노력과 해외 크루즈선사의 국내 취항 등 향후 국내 크루즈 수요를 위한 공급의 증가가 예상되고 있는 실정이다. 따라서 본 연구는 향후 증가될 것이라 예상되는 국내 크루즈여행 수요시장에 대한 선제적 연구로서, 크루즈여행의 서비스품질이 고객이 크루즈여행에 대해 인식하는 위험요인과 가치요인에 미치는 영향 그리고 크루즈여행에 대한 만족이 고객의 행동의도에 미치는 영향 관계를 분석함으로써 향후 크루즈승객들의 재구매의도 및 주변 구전을 통한 추천의도를 높이기 위한 방안을 제안하고자 한다. 상기 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌연구 및 실증연구를 실시하였다. 관련 선행연구 검토를 통하여 이론을 고찰하고 이에 따른 변수를 선정하여 가설을 제시하였다. 우선 크루즈여행의 서비스품질, 지각된 위험, 지각된 가치, 만족과 행동의도에 대한 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 각 변수의 개념과 각각의 구성요인들을 제시하였고 구성요인 간 인과관계를 체계화한 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 각 구성요인의 측정항목은 리커트 5점 척도를 사용하였고 이외에 조사대상자의 인구통계적 특성과 크루즈여행 특성과 관련된 측정항목은 명목척도를 활용하여 설문지를 작성하였다. 설문대상자는 과거 크루즈여행을 해 본 내국인 여행객들로서 2016년 9월 1일부터 2017년 2월 28일까지 온라인과 오프라인을 병행하여 예비조사와 본조사가 실시되어 총 262건을 분석자료로 활용하였다. 설문지 분석은 SPSS 20.0 통계 프로그램을 활용하였고 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였다. 가설 검정 결과 크루즈여행 서비스품질이 지각된 가치와 위험, 만족 및 행동의도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택 혹은 부분적으로 채택되었다. 이러한 분석 결과는 크루즈여행의 만족은 서비스품질이 중요한 역할을 수행하며 지각된 위험 및 지각된 가치 역시 만족과 행동의도에 영향을 미치는 중요 요인임을 알 수 있었다. 이러한 분석 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제안한다. 첫째, 최근 크루즈선박 규모는 점차적으로 거대화되고 있고 다양한 선상시설이 구비되고 있는 만큼, 향후 출범하는 국적 크루즈선사는 최근에 건조된 다양한 선상시설을 구비하고 있는 거대 크루즈선박을 도입하여 운항하는 방안을 검토하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 크루즈선사는 객실의 청결성을 유지하고 객실승무원의 태도를 교육시키며 인포메이션 센터나 카페, 바 등에서 직접 크루즈승객들을 대면하는 승무원에 대한 서비스교육을 진행하여 서비스 수준을 지속적으로 향상시키려는 노력해야 한다. 셋째, 크루즈선사는 기항지를 선정할 때 항구 주변에 쇼핑가가 인접하고 있거나 주변에 수려한 풍경이나 관광명소를 보유하고 있는 곳으로 선정해야 하며 간편한 출입국 수속절차, 신속한 승하선, 관광지 접근이 편리한 다양한 교통수단을 안내하고 관광지 지도 안내서 등을 준비하여 제한된 시간동안 효과적인 관광활동을 영위할 수 있도록 관심을 기울어야 할 것이다. 넷째, 크루즈선사는 예기치 않은 사고 발생을 사전에 예방하기 위하여 선박 안전 관리 및 점검에 최우선 중점을 두어야 할 것이며 동시에 최근 건조되는 크루즈선박이 각종 최신 안전장비를 탑재하고 있는 만큼 크루즈선박이 안전함을 지속적인 홍보활동을 통하여 알리는 작업도 필요할 것이다. 앞으로의 연구에서는 운항지역별, 이용선사별 등을 기준으로 보다 세분화된 크루즈여행객들을 대상으로 한 정교한 연구가 이루어져야 할 것이다. Cruise tourism has been regarded having a great economic impact on a country’s tourism industry and the whole industry. In the past few years, cruise industry in Asia has been rapidly growing and the Chinese cruise demand has led the global market, expecting one of the top three cruise market. Under this circumstance, the Korean market can expect more supply with several cruise ships departing Korean ports. The objective of this study is to find out the relationships among cruisers’ perceived service quality, perceived value, perceived risk, satisfaction and behavioral intention and provide managerial implications. In order to fulfill the aim the author firstly focused on literature review concerning about fore mentioned research variables in various previous studies and performed an empirical research. A questionnaire was developed based on a throughout review of the literature and on a pilot study. All items were developed and all measured on a 5-point-Likert scaled except for the questions of demographic characteristics and their cruise travel related characteristics. The sample population for this study was composed of people with a cruise experience and it was conducted from September 1st in 2016 to February 28th in the following year. Questionnaires were distributed via online and offline at the same time. A total of 262 were used in data analysis after eliminating unusable responses and SPSS 20.0 was the program for analysis. Before testing the hypotheses built on the assumption of valid relations among variables in cruise tourism, frequent analysis, exploratory factor analysis, Cronbach's alpha, and correlation analysis were performed to ensure validity. To validate the hypotheses regression analysis was conducted after carrying out multicollinearity analysis to present no multicollinearity among the independent variables. As a result of hypotheses, service quality turned out to have a significant relationship with perceived value, perceived risk, satisfaction and behavioral intention. The implications of this study based on the results of the empirical analysis are as below. Firstly, as the size of cruise ship has gradually become bigger with more diverse onboard facilities in recent years, Korean flagged cruise liners should understand the trend and reflect when they lease a ship. Secondly, cruise liners have to try to keep cleanness all over the ship and train the cabin crew who work in the open area of the fleet regularly so that service standard onboard can get improved progressively. Thirdly, cruise liners are recommended to include ports of call with abundant tourist attractions and simplified immigration procedure in designing itineraries. For cruise passengers’ convenience, port authorities and DMOs(destination management organization) chosen in the route should provide easy transportaccesstothetownandtheportmapwithtravelguidecontents. Lastly, safety should be a top priority for cruise lines. All cruise ships operate under international rules but cruise ship accidents happen so they have to follow strict regulations and industry policies and thorough safety drills for onboard guests and crew in preparation for an accident. In the future, research should be expanded with a more segmented approach by region and cruise lines.