커피전문점의 푸드 메뉴품질이 가치지각과 행동의도에 미치는 영향 = The Effects of Food Menu Quality of Specialty Coffee Store on Value Perception and Behavior Intention of Consumer.

국문 초록 (Abstract)

커피시장의 확대 속에, 식사를 대신하기 위해 커피전문점을 찾는 소비자가 크게 증가하고 있다. 토종 커피전문점들은 외국 브랜드에 밀리지 않기 위한 하나의 전략으로 와플, 브레드, 프레즐 등 음료를 제외한 부가 메뉴를 개발하는데 집중하는 모습이다. 특색 있는 푸드 메뉴는 소비자의 머릿속에 각인시킬 수 있어, 그들만의 브랜드 정체성을 확립하는데도 큰 도움이 된다.
이에 본 연구에서는 경쟁이 심화되어 가고 있는 커피전문점 산업에서 커피전문점 스타벅스, 카페베네, 엔제리너스, 커피빈, 할리스커피를 중심으로 각각의 푸드 메뉴의 현황을 살펴보고 푸드 메뉴품질 이용실태를 조사하여 커피전문점의 푸드 메뉴품질에 따른 고객의 가치지각과 행동의도에 대해 실증분석을 하였으며, 이를 통해 인과적 관련성을 도출하고 커피전문점의 푸드 메뉴 발전 방향을 제시하고자 한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해 문헌적 연구를 통해 커피전문점 푸드 메뉴 현황분석, 메뉴품질, 가치지각, 행동 의도에 대한 이론적 고찰을 하였다. 또한 커피전문점 푸드 메뉴 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 본 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 커피전문점 푸드 메뉴품질 이용실태를 파악한 결과, 연령은 30세 이하가 가장 많았다. 푸드 메뉴 이용횟수는 한 달에 1-2회 이상이 가장 높게 나타났고, 평균 사용금액은 5천원-1만원 미만이 가장 많은 것으로 분석되었으며 가장 많이 이용하는 커피전문점은 스타벅스, 카페베네, 커피빈, 엔제리너스, 할리스커피 순으로 나타났다.
둘째, 선택기준에 있어서는 맛이 가장 높았으며 가격, 음료와의 조화성, 다양성, 독특함, 건강, 푸드의 양 순으로 나타났고, 이용목적에 있어서는 식사 후 디저트로, 구매 시간대는 오후 3시-6시가 가장 높게 나타났다.
셋째, 이용횟수, 이용목적, 성별에 따라서는 푸드 메뉴품질의 하위요인별 조화성에 대해 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 연령에 따라서는 독창성에 대해, 결혼여부에 따라서는 가격, 다양성, 조화성, 독창성에 대해, 직업에 따라서는 가격, 독창성에 대해, 월평균 소득에 따라서는 가격에 대해, 선택기준에 따라서는 맛, 가격, 다양성, 조화성, 독창성, 건강식에 대해 유의한 차이가 나타났다. 그러나 학력, 평균 사용금액, 구매 시간대에 따라서는 푸드 메뉴품질이 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다.
넷째, 금전적 가치지각의 향상을 위해서는 푸드 메뉴품질의 가격, 조화성, 독창성, 건강식의 순서로 중요한 요인으로 나타났으며, 비금전적 가치지각의 향상을 위해서는 푸드 메뉴품질의 맛, 가격, 다양성, 조화성, 독창성, 건강식이 중요한 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 행동의도인 재방문 의도, 추천 의도는 금전적, 비금전적 가치지각이 중요한 요인으로 나타났지만, 불평 행동, 부정전구전은 금전적, 비금전적 가치지각이 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 곧 금전적, 비금전적 가치지각은 재방문 의도와 추천 의도에만 영향을 미친다는 것을 나타낸다.
커피전문점 푸드 메뉴를 이용하는 고객을 이끌기 위해서는 독창적인 맛과 메뉴의 다양성을 선행되어야 한다. 푸드 메뉴는 가격에 비해 가치가 있어야 하며, 커피와의 조화성이 있어야 한다.
이와 같은 결과로 커피전문점 푸드 메뉴품질이 금전적, 비금전적 가치지각에 영향을 미치고, 행동의도인 재방문 의도, 추천 의도에는 유의한 영향을 미치는 반면, 불평 행동, 부정적 구전에는 유의한 영향을 미치지 않는 다는 점을 고려하여 마케팅 전략 방안을 모색 한다면 불황과 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있는 필승 전략이 될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅶ
• 감사의 글 ⅷ
• 논문개요 ⅸ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 5
• 제 2 절 연구방법 및 연구범위 6
• 제 1 항 연구의 방법 6
• 제 2 항 연구의 범위 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 커피전문점에 관한 이론적 고찰 8
• 제 1 항 커피전문점의 개념적 정의 8
• 제 2 항 국내 커피전문점의 현황 11
• 제 3 항 커피전문점의 푸드 메뉴 현황분석 22
• 제 4 항 선행연구 27
• 제 2 절 메뉴품질에 관한 이론적 고찰 29
• 제 1 항 메뉴품질의 개념적 정의 29
• 제 2 항 메뉴품질 평가와 구성요소 31
• 제 3 항 선행연구 35
• 제 3 절 가치지각에 관한 이론적 고찰 36
• 제 1 항 가치지각의 개념적 정의 36
• 제 2 항 가치지각의 측정요소 39
• 제 3 항 선행연구 42
• 제 4 절 행동의도에 관한 이론적 고찰 44
• 제 1 항 행동의도의 개념적 정의 44
• 제 2 항 행동의도의 구성요소 46
• 제 3 장 연구 설계 58
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 58
• 제 1 항 연구의 모형 58
• 제 2 항 연구가설 59
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정도구 66
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 66
• 제 2 항 측정도구 67
• 제 3 절 자료수집 및 분석방법 71
• 제 1 항 연구대상 및 자료수집 71
• 제 2 항 자료의 분석방법 72
• 제 4 장 분석 및 결과 73
• 제 1 절 일반적 특성 73
• 제 1 항 인구통계학적 특성 73
• 제 2 항 커피전문점 푸드 메뉴 이용실태 76
• 제 2 절 신뢰도 및 타당성 검증 79
• 제 1 항 푸드 메뉴품질에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 80
• 제 2 항 가치지각에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 82
• 제 3 항 행동의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 84
• 제 3 절 기술통계적 분석 86
• 제 1 항 커피전문점의 푸드 메뉴품질 86
• 제 2 항 가치지각 91
• 제 3 항 행동의도 96
• 제 4 절 가설의 검증 101
• 제 1 항 각 변수 간 상관관계 검증 101
• 제 2 항 가설의 검증 103
• 제 3 항 선행 연구 비교분석 109
• 제 5 장 결론 114
• 제 1 절 연구의 요약 114
• 제 2 절 연구의 시사점 118
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 119
• 참고문헌 121
• 설 문 지 132
• Abstract 138