미디어 평판이 대학교 평판에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

승자가 모든 것을 가져가는 승자독식의 시대가 도래 하면서 주도권을 획득한 조직과 그렇지 못한 조직과의 격차가 점점 커지고 있다. 따라서 조직들은 지속가능성을 추구하는 경영활동을 하고 있다. 이에 조직들은 재무적 성과 뿐 아니라 비재무적인 성과에도 관심을 갖고 있는데 평판 관리가 그 모범을 제시할 수 있다.
높은 평판을 지닌 조직은 낮은 평판을 지닌 조직보다 미디어 관계에 더 많은 비용을 투자하며 가시성을 적극적으로 추구하는 것 밝혀졌다. 최근에는 평판을 구축하는데 미디어가 유용하다는 도구적 관점에서 확대되어 미디어가 조직의 평판에 영향을 준다는 다양한 연구들이 발표되고 있다.
대학교 역시 성장을 위해 활발한 광고, 홍보활동을 진행하여 그 규모가 해마다 큰 폭으로 확대되고 있다. 이렇게 대학교 커뮤니케이션 활동 결과의 양적 확대는 이루어지고 있지만, 미디어 활동 결과물에 대한 질적 평가는 아직 미미한 상태이다. 또한 대학의 질을 평가하는 방법에 있어서도 대학교 평가기관과 언론사의 대학평가 내에 평판 측정지표를 넣어 평가하고 있으나 대학평판만의 측정 시도는 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 대학교 미디어 평판지수과 함께 대학교 평판을 측정하여 대학교의 미디어 활동이 평판에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다.
본 연구에서는 10대 사립대학인 경희대, 고려대, 서강대, 성균관대, 연세대, 이화여대, 인하대, 중앙대, 한국외국어대, 한양대(가나다순)의 기사를 수집해 델라야 미디어링크와 평판연구소의 미디어 평판지수 측정 유목에 따라 내용분석을 실시하여 미디어 평판 지수를 측정하였으며, 대학교 평판을 측정하기 위해 고등학생 200명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 설문자료는 SPSS 13.0을 사용하여 기술통계, T-test, 일원배치 분산분석, 회귀분석을 실시하였으며 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 대학교 미디어평판지수는 고려대, 연세대, 한양대, 성균관대, 인하대, 중앙대, 한국외국어대, 이화여대, 경희대, 서강대 순으로 나타났다.
둘째, 대학교 평판지수는 고려대, 연세대, 성균관대, 경희대, 한양대, 한국외국어대, 중앙대, 서강대, 이화여대, 인하대 순으로 나타났다.
셋째, 대학교 미디어 평판지수는 대학교 평판지수에 55%의 설명력을 갖고 있으며 강력한 미디어평판지수를 지닐수록 평판지수가 높았다.
위의 연구결과를 종합해보면, 대학교의 보도 빈도와 매체 현저성은 대학교 미디어평판지수에 긍정적인 영향을 미치며, 미디어평판지수가 대학평판에 55%의 영향력으로 월등한 미디어평판지수를 지닌 대학은 평판에서도 높은 평가를 받았다는 것을 알 수 있다. 55%이 영향력은 미디어가 긍정적인 내용 뿐 아니라 중립적, 부정적 내용을 제공하는 정보제공과 감시의 기능을 수행하고 있기 때문으로 보인다. 성균관대, 경희대, 서강대는 미디어 속의 위치와 모습보다 수험생의 평가가 긍정적인 반면 한양대, 중앙대, 이화여대, 인하대는 미디어 속의 위치와 모습보다 수험생의 평가가 부정적인 것으로 나타났다. 이는 전자의 경우 보다 적극적인 미디어 관리가 필요함을 의미하고, 후자의 경우 수험생들이 대학 정보를 접하는 접점을 파악하여 평판을 상승 시킬 수 있는 커뮤니케이션 전략이 필요함을 뜻한다. 본 연구의 대학교 미디어평판지수와 대학평판지수 측정 시도가 대학교 커뮤니케이션 전략 수립에 있어 실무자와 학자들의 관심을 제고 시킬 수 있기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There has been a research result that the reputation of university serves as a critical factor for students to choose a university they want to enter but no research has been conducted on the reputation of university. It is media that spreads the reputation. The media reputation index with the concept that media affects the reputation has recently been developed, based on which a research on the effect of media on the reputation of university has been conducted.
For this, the media reputation index has been measured by collecting news articles of Chosun, Joongang and Donga Dailies regarding Kyunghee University, Korea University, Sogang University, Sungkyunkwan University, Yonsei University, Ewha Womans University, Inha University, Chungang University, Hankuk University of Foreign Studies and Hanyang University. And then, a survey was carried out among 200 high school students to measure the reputation of above-mentioned universities and to analyze the effect of media reputation index on the reputation of universities.
First, the survey result shows that Korea University topped the list of media reputation indexes, followed by Yonsei University, Hanyang University, Sungkyunkwan University, and Inha University. Second, the university reputation index has been released in the order of Korea University, Yonsei Univesity, Sungkyunkwan University, Kyunghee University and Hanyang University. Third, the media reputation index of university has 55% of impact on the university reputation index with a positive correlation between the media reputation index and the university reputation index.
In conclusion, Sungkyunkwan University, Kyunghee University and Sogang University have obtained more favorable evaluations among students preparing for college entrance than among the media while Hanyang University, Chungang University, Ewha Womans University and Inha University have shown the other way around. The underlying implication is that the former universities require more aggressive media relations while the latter ones need additional strategic communications with students or their potential customers. I hope this study encourages the interest and attention among university officials and scholars.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 평판의 개념 및 특성 6
• 1. 평판의 개념 6
• 1) 평판의 정의 6
• 2) 평판의 구성요소 12
• 2. 평판의 특성 16
• 제 2 절 미디어평판지수 개념 및 특성 20
• 1. 미디어평판지수의 개념 20
• 1) 미디어평판지수의 정의 20
• 2) 미디어평판지수의 구성요소 28
• 2. 미디어평판지수 특성 31
• 제 3 절 대학 평가 지표 33
• 1. 미국의 대학평가 지표 33
• 2. 유럽의 대학평가 지표 35
• 3. 중앙일보의 대학평가 지표 37
• 4. 조선일보의 대학평가 지표 40
• 제 3 장 연구문제 및 연구방법 42
• 제 1 절 연구문제 42
• 제 2 절 연구방법 45
• 1. 분석대상선정 45
• 2. 조사설계 및 자료수집 47
• 3. 주요변수의 조작적 정의 48
• 1) 대학교 미디어평판지수 48
• 2) 대학교 평판지수 51
• 4. 자료분석방법 53
• 제 4 장 연구결과 54
• 제 1 절 연구대상 54
• 1. 대학교 미디어평판지수 측정 대상 54
• 2. 대학교 평판 측정 대상 55
• 제 2 절 변수의 타당성과 신뢰도 검증 56
• 1. 대학교 기사 내용분석 신뢰도 검증 56
• 2. 대학교 평판지수 타당성과 신뢰도 검증 56
• 제 3 절 연구문제 결과 58
• 1. 연구문제 1의 결과 58
• 1) 연구문제 연구문제 1-1검증 58
• 2) 연구문제 연구문제 1-2검증 59
• 3) 연구문제 연구문제 1-3검증 60
• 4) 연구문제 연구문제 1-4검증 61
• 2. 연구문제 2의 결과 62
• 1) 연구문제 연구문제 2-1검증 62
• 2) 연구문제 연구문제 2-2검증 64
• 3) 연구문제 연구문제 2-3검증 66
• 3. 연구문제 3의 결과 68
• 제 5 장 논의 및 결론 72
• 제 1 절 연구결과 요약 72
• 제 2 절 논의 74
• 제 3 절 연구의 한계 및 제언 79
• 참고문헌 81
• Abstract 90