지방자치단체 주관 문화이벤트의 광고 켐페인 사례연구

김승재 홍익대학교 광고홍보대학원 2003 국내석사

This study includes various cases of Communication Campaign for the Cultural Events hosted by Local Self-Governments in Korea. These days, increasing numbers of Local Self-Governments have tried to host culture-based expositions and events. As a result of the rapid growth policy until now, there were repeated growths in the economy during a short time span. However, the truth is, problems regarding the widening regional gaps were exposed and relatively the government could not bring a big change to culture service for the citizens. During all this time, beginning with the Kwang-ju Biennial, which was held for the first time in 1995, there has been an innovational change of local self-governments supervised culture event. Functions such as Kyongju World Culture Expo, Kangwon tour expo, Goyang world flower exhibition, Cheongju international crafts biennial, and so on have been flourishing with the goals to develop the local community and promote culture enjoyment, construct economic foundation of cultural arts, etc. This brought a substantial response from the local community. These functions not only represent local community, but they are taking position as the root of cultural identity. On the other hand, with the full-scale enforcement of the provincial self-governing system, regions are confronted with the demand to expand their self-reliant skills. The situation has reached a point where each province must work out a strategy to survive the fierce competition. The rise of region events, as the result of the administration actively confronting these desires, received foreign evaluation that is administration becoming more about culture, service, and events. In this study, large events that were supervised by the government along with the World Cup was excluded from the study's frame. Instead, the study was limited to culture-related events that were supervised purely by the provincial self-governing body. Especially by focusing the study on functions held after the year 2001, effort was made for the study to be lively and practical, fully reflecting on recent trends. It is estimated that such studies about advertising and promotion activities for chief culture-related events, future research about advancements in Korean culture content industry, and creation/developments of new grounds contribute to appropriate scientific foundation. This can improve productivity and efficiency in advertising, design, and promotion fields of culture contents, and thus be able to present an appropriate, practical plan. In behalf of this, among the chief functions held until now, five campaigns will be chosen and in one place as an example of Japan. While each function is being held, it begins with big expectations and fascinations over its amusing contents, but holding psychological reasoning that as time goes by people start to lose interest and spectators slowly decrease, each function's advertising and promotion activities were analyzed and reviewed, and each campaign's relative importance and role was reviewed. The present condition of chief local self-government hosting culture events held domestically and their advertising and promotion activities were examined. Especially retracing the promotion and advertising activity procedures of the world pottery expo, which is rated as the most successful event after the year 2000, will be meaningful because it will take on a milestone role in various functions that will be held in the future. While the general public concern about the culture industry was short, we entered into the new millenium where the rapid increase of local self-government supervised culture events are needing more and more guidance from professional planners, from composition and planning to execution. The substantial culture lifestyle of citizens where citizens and governments are reconciled with harmony makes us realize that we are at a significant turning point to continue expanding so that henceforth, it will be a function living up to its proposition as a function that offers opportunities. This study hopes that functions in our country, which is endeavoring to get a step closer to becoming a culturally developed country, will play a basic role in civil undertaking concepts of promotion and advertising activities to occupy the first place, instead of the indifferent attitude that has been repeated time and again.

현업광고인이 본 대학광고교육의 교과과정에 관한 연구

이윤재 목원대학교 언론광고홍보대학원 2001 국내석사

그 동안 대학의 경영학과, 신문방송학과 그리고 최근에는 광고학과에서 광고에 대한 집중적이고 활발한 교육이 진행되어 왔다. 그러나 이제는 그러한 발전과 성장 속에서 현실을 재검토 해야할 시기가 왔다고 생각된다. 본 연구의 목적은 광고학과의 교과과정에 대한 업계의 의견을 조사함으로써 광고교육과정을 편성할 때 도움이 될 수 있는 자료를 제공하는 데 있다. 이를 위하여 현재 대학의 광고학과 교과과정을 18개 영역으로 분류한 다음, 실무에 종사하는 사람들이 이들 각각 영역에 대하여 얼마나 중요하게 생각하는 지 조사하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째. 광고전략 및 기획과 마케팅의 경우 대학의 현재 교과과정에서의 비중은 상대적으로 낮으나, 업계나 학계 모두 가장 중요한 과목으로 인식하고 있었다. 둘째. 대행사의 규모에 따라 중요시하는 교과 영역에 약간의 차이가 있었으며 전반적으로 대기업들이 실습과 광고윤리법제, 사회문화를 제외한 모든 교과영역을 중요시하고 있다. 셋째. 대행사의 근무 부서에 따라 혹은 대학에서 전공여부에 따라 느끼는 각 교과영역 중요도에는 큰 차이가 없었다. 넷째. 업계와 학계를 비교 분석한 결과, 업계보다는 학계가 모든 교과영역을 중요시하고 있었다. 다섯째, 업계와 학계가 적절하다고 여기는 전공 대 교양의 비율이나 이론 대 실기의 비율에는 큰 차이가 없었으나 현행 교과과정보다 더 많은 전공과 실기의 비율을 원하였다. 여섯째. 전공과목 이외에 개설할 필요가 있는 과목을 분석한 결과 프리젠테이션이 가장 많이 언급되었으며 전공교과목 이외에 다른 학문 분야의 필요성을 분석한 결과 사회과학 분야가 가장 많이 언급되었다. 일곱째. 실습과목들의 중요도를 분석한 결과 광고기획 실습이 가장 중요한 것으로 나타난 반면 사보제작이나 사진실습은 중요도에서 상당히 떨어지는 것으로 나타났다. Even though Departments of Business Administration, Mass Communication, and, recently, Advertising in universities have done major contribution to the education and the growth of advertising, it is time to review their curricula to reflect the trends of advertising industry. The purpose of this study is to provide helpful data in organizing the curriculum of Department of Advertising by examining the opinions of industry on current curricula of universities. For the purpose, current curricula of Departments of Advertising were classified into 18 areas and practitioners of the industry was asked how important each area was. Conclusions of this study are as follow: First, both practitioners of the industry and professors in universities showed the opinion that Advertising Strategy and Planning and Marketing were two of the most important subjects, even though their portions in current curricula are relatively low. Second, depending on the size of firms they worked for, practitioners showed different opinions on which areas were important. Generally, persons who worked for a larger firm expressed greater importances for all areas except Practice, Advertising Ethics and Law, and Society and Culture. Third, there was no difference in practitioners' opinions based on the divisions they belonged to and the areas they had majored in at universities. Forth, the results of comparing the opinions of practitioners and professors showed that generally professors regarded all areas as more important than practitioners did. Fifth, there was no difference in opinions of practitioners and professors on desirable portions of credits for the speciality and a general education and those for the practices and theories. The portions that both practitioners and professors considered as desirable for the credits for the speciality and the practices, however, were larger than those of current curricula of universities. Sixth, when asked which subjects were needed to provide for the Advertising major in addition to currently provided ones, many practitioners recommended the subjects on presentation skill and, as an additional useful field of study for the students majoring in Advertising, social sciences were mentioned most. Seventh, the results of analyzing the importances of subjects on practice showed that Practice on Advertising Planning was most important and that Production of Newsletter and Practice on Photograph were least important.

민주화 이후 정부광고의 변화 추이에 관한 연구

박형철 연세대학교 언론홍보대학원 2004 국내석사

본 연구는 1990년대 민주화 이후 우리나라 정부광고가 정부기관 주체별로 어떠한 변화 추이를 나타내는지 파악하여 문제점과 특징을 밝혀 내고자 하였다. 이러한 연구목적에 따라 연구문제는 다음과 같다.첫째, 정권교체를 거치면서 홍보전담 부처가 폐지되거나, 신설되었는데 정부의 정책광고는 이 과정에서 어떠한 변화를 나타내는가?둘째, 정부조직의 변화에 따라 행정부처의 광고는 어떻게 변화되었으며, 정부의 핵심 정책표어는 행정부처 광고에 어떻게 반영되었는가?셋째, 지방자치단체의 광고는 지방자치제 실시 이후 어떠한 변화 추이 및 특징을 나타내는가?이상의 연구문제를 해결하기 위해 1990년대 이후 정부광고의 변화 추이를 정부기관 주체구분에 따라 집행사례를 분석함으로써 파악하였다.본 연구의 분석결과는 다음과 같다.첫째, 정부의 주요정책광고는 정권교체를 거치면서 우리사회의 민주화와 함께 ‘국민계도’형에서 ‘정책홍보’형으로 내용상의 변화를 나타내었다. 정부교체와 함께 홍보전담 부처가 폐지되었다가 신설되었는데, 이 과정에서 정책광고 또한 극도의 위축과 성장을 반복하였다. 둘째, 중앙행정부처의 광고는 국민의정부 이후 행정부문에서 민주화가 진전되고 인권부문의 신장이 이루어지면서 자율성이 확대되었다. 정부조직 변화에 따라 국민의정부에서는 부패방지위원회와 여성부가 신설되었으며, 행정부처의 광고내용은 국민복지나 인권신장과 관련된 내용으로 변화되었다. 셋째, 지방자치제의 실시로 민선 자치단체장들은 자치행정이나 정책을 적극적으로 홍보하고 있다. 특히, 지방재정 확충과 지역주민들의 수입 증대를 위해 자치단체들은 관광사업과 수익사업을 개발하고, 특산품을 상품화하여 적극적으로 광고하고 있다. 90년대 중반 이후 광고매체의 다양화가 정부 정책광고와 중앙부처, 지자체의광고에도 반영되어 집행매체는신문위주에서 방송,옥외,CATV, 인터넷 등으로 다양화되었다.이상의 연구결과를 바탕으로 하여 본 연구의 결론은 다음과 같다.국민의정부는 홍보전담 부처를 폐지하고 광고예산을 삭감함으로써 정부의 중요한 정책기능의 하나인 홍보기능을 축소시키고 말았다. 이후 국정홍보처가 신설되었으나, 공보처와 달리 정부광고 전반을 관리, 조정하는 기능은 수행하지 않았다. 정부광고 전반의 효율성과 집중력을 제고하기 위하여 국정홍보처의 전략적 광고조정 기능 복원이 필요하다본 연구는 정부기관 광고집행 사례를 분석하여 전반적인 변화 추이를 제시하는데 의의를 두었다. 본 연구의 한계점을 바탕으로 좀 더 유용한 후속 연구가 이루어지길 바란다.. The purpose of this study was to situate the changing roles and aspects of government advertising since the democratization set in as its advertising policies have been shaped by several governmental bodies and offices. The key questions for this study is as follows:First, how government policies toward advertising have been changed depending upon the changing fortunes of the Bureau of Public Information, its abolition or realignment, through regime changes.Second, how administrative branches advertising have been changed through the changes of government organizations? And in which ways these changes have been reflected on the core slogans of government policies?Third, how did the advertising of local government display changes since the central government waived significant portion of power to the local units?This study analyzed concrete examples of government advertising implemented by different governmental agencies throughout the 1990s.The findings can be summarized as follows:First, with the democratization of Korean society and the subsequent regime change, major governmental advertising practices ware transformed from 'enlightening the citizens' to actively 'promoting government policies.' In the midst of the regime change, the Bureau of Public Information was abolished and then reinstated which significantly structured government advertising policies.Second, since the emergence of 'Citizen''s Government' [1998~2003] and the furthering of democratization process in the administrative branches, the autonomy of governmental advertising by central administrative bodies ware extended. Under 'Citizen''s Government,' the Ministry of Women''s Affairs and the Anti-Corruption Committee were installed and government advertising on citizen''s welfare and human rights issues were highlighted.Third, with the implementation of local autonomous system, elected chiefs of local governments actively promoted and advertised their policies and administrative affairs. In particular, their advertising focused on tourism and other profitable revenue-generating business, and the commercializatinn of local products.Since the mid 1990s government utilized a diverse range of advertising media including not only newspapers, but also broadcasting, cable TV, outdoor media, internet, etc.According to the findings, the conclusion of this study is as follows:'Citizen''s Government' shrunk the promotional function of the government by abolishing advertising budget and the government branch that was in charge of government advertising. Since then the Bureau of Public Information was implemented, nonethless it did not serve an integrative role of managing and controlling overall government advertising. It is necessary to rearrange or reintroduce the strategic role of the Bureau of Public Information so that the Bureau of Public Information can exercise advertising policies more efficiently and in a focused fashion.

대학홈페이지가 고교생의 대학진학과 관련한 현실지각과 진로 결정에 미치는 계발효과에 관한 연구

이경희 연세대학교 언론홍보대학원 2004 국내석사

대학설립의 자율화에 따른 시장경제의 논리와 학생들의 대학에 대한 의식의 변화에 따라 우리나라 대학들도 입학정원을 채우기 위한 생존 차원의 경쟁에서부터 우수한 학생을 유치하기 위한 경쟁력 확보에 이르기까지 치열한 경쟁에 직면하게 되었고, 이러한 경쟁논리 속에 각 대학들은 대학의 이념과 역사, 발전가능성과 비전 등을 다양한 매스미디어를 통해 적극적으로 홍보하고 있다. 이러한 홍보매체 중 인터넷 홈페이지는 기술적, 경제적인 측면은 물론 접근의 용이성과 쌍방향 커뮤니케이션 기능 등 무한한 가능성과 장점으로 기업은 물론 대학의 가장 전략적인 홍보매체로 부각되고 있다. 그리고 수시모집과 특별전형, 대학별 선택과목 반영의 차별화, 편·입학 기회의 확대와 복수지원 등 대학입학과 관련한 학생 선발방법 및 대학진학제도가 다양해지고 세분화됨에 따라 대학선택과 관련한 의사결정과정에서 고교 수험생들의 대학홈페이지 이용률과 의존도는 매우 높아지고 있다. 대학홈페이지와 관련한 지금까지의 기존 연구들은 대학홍보의 전략적 수단으로서의 가능성과 고교생의 대학홈페이지에 대한 의존도와 만족도, 대학홈페이지의 실질적인 제작실태와 관리자들의 의식구조 등에 대한 연구가 중심을 이루고 있다. 본 논문에서는 이용과 충족 이론에 근거하여 대학홍보의 주대상이자 대학홈페이지 이용자인 고교생들의 대학홈페이지에 대한 태도와 이용행위를 설명하고, 대학홈페이지는 고교생들의 대학 및 전공학과와 관련한 세계관과 자아정체감을 확립하는 과정에서 매우 중요한 발달기제로 작용할 것이라는 관점에서 대학홈페이지가 고교생의 대학진학과 관련한 의사결정과정에 미치는 계발효과를 실증적으로 분석하였다. 매스미디어에서 반복되는 메시지와 이미지는 하나의 공통적인 상징적 환경을 형성하여 사람들에게 세상을 바라보는 방식, 세상을 인식하는 틀을 제시하고 계발해준다는 거브너(Gerbner)를 비롯한 계발효과이론 연구가들의 기본가정을 바탕으로 대학홈페이지가 고교생들의 대학입학과 관련한 진로결정 과정, 특히 고교생들이 자신의 적성에 맞는 전공학과를 발견하고 자신이 진학하고자 하는 대학의 이미지와 특성을 인식하고 신념화하는데 계발효과가 있는지, 대학진학에 대한 태도를 강화하고 이에 따라 고등학교 학업에 대한 태도를 강화하는 계발효과가 있는지에 초점을 맞추어 살펴보았다. 연구의 분석결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 고교생의 대학에 대한 현실지각의 일반적인 경향은 대학은 자신이 공부하고 싶은 분야를 더욱 깊고 넓게 공부하는 곳이고, 직업 선택을 위한 능력을 기르는 곳, 선·후배와의 만남을 통해 인간관계를 넓힐 수 있는 곳이라는 인식이 가장 지배적이었다. 대학에 진학하려는 동기 역시 본인의 적성을 가장 잘 살릴 수 있는 분야를 전문적으로 공부하고 취업에 필요한 지식과 기능을 익히기 위해서라는 것이 가장 높게 나타났다. 이는 대학 입학 지원자들은 대학교육을 통해 사회에 대한 도덕적 책임성이나 인격을 함양하기보다는 취업과 성공을 위한 기능중심의 실용적 교육을 경험하기를 기대하고 있다는 것을 보여준다. 둘째, 대학진학과 관련하여 접촉하는 다양한 정보원 중, 고교생들은 대학홈페이지와 인터넷사이트를 통해 대학과 전공학과에 대한 정보를 가장 많이 얻고 있고, 고교생들의 대학 및 전공학과에 대한 인식과 선택 과정에서 가장 신뢰하고 따라서 가장 많은 영향을 받고 있는 매체 역시 대학홈페이지와 인터넷사이트인 것으로 나타났다. 셋째, 고교생의 대학홈페이지 이용 비율은 표본의 대상인 400명 중 76.3%가 이용경험이 있고 3학년의 경우 95.3%가 이용경험이 있는 것으로 나타났는데, 설문의 대상으로 2학년을 의도적으로 제외한 것을 고려할 때 고교생의 실질적인 대학홈페이지 이용경험의 비율은 더욱 높을 것으로 예상된다. 대학홈페이지 노출빈도는 한달에 1-2번이 가장 많았다. 넷째, 고교생들이 대학홈페이지를 이용하는 것은 대학의 역사와 이념, 대학의 이미지, 대학 캠퍼스의 규모나 통학거리 등 대학에 관한 일반적인 정보를 얻기 위한 목적보다는 이용자가 지원하고 싶은 전공학과의 개설여부와 각 대학의 전공학과 특성 및 전망, 수시와 정시모집 등 입학과 관련한 정보를 얻기 위해서 이용하는 경향이 더욱 강했다. 대학홈페이지에 대한 고교생의 신뢰도와 관여도 역시 대학 진학을 위한 입시정보와 전공학과에 대한 정보와 관련한 항목에서 가장 높았다. 이는 고교생들이 대학 진학과 관련한 진로결정에서 가장 중요하게 고려하고 따라서 가장 많은 정보를 기대하는 것은 대학의 이념이나 이미지, 캠퍼스의 규모보다 전공학과에 대한 정보이며, 또한 전공학과에 대한 정보를 가장 정확하게 얻을 수 있을 것이라고 기대하고 활용하는 매체 역시 대학홈페이지를 비롯한 인터넷 사이트인 것으로 해석할 수 있다. 다섯째, 대학홈페이지가 고교생의 대학 진학과 관련한 의사결정과정 중, 대학 진학에 대한 태도 강화와 고등학교 학업에 대한 공부태도 강화에 미치는 계발효과는 매우 높았으며, 대학홈페이지 이용에 따른 고등학교 학업에 대한 태도강화의 계발효과와 대학 진학에 대한 태도강화의 계발효과는 유의한 상관관계를 지니고 있음을 알 수 있었다. 대학의 전공학과에 대한 인식과, 대학의 이미지와 특성에 대한 인식과 관련한 계발효과는 대학 진학에 대한 태도강화의 계발효과에 비해 상대적으로 낮은 계발효과를 보이고 있었는데, 분석결과 중 특히 주목할 만한 것은 대학홈페이지에 나타난 대학 이미지와 대학의 실제생활은 같거나 비슷할 것이라는 항목과 진학하고 싶은 대학의 홈페이지에 나타나는 이념과 이미지에 공감하고 신뢰한다는 항목에 대해 고교생 응답자들이 상대적으로 낮은 신뢰를 나타내고 있다는 것이다. 이는 대학 진학에 대한 맹목적인 당위성과 대학의 발전가능성에 대한 검증 없는 자화자찬만을 드러내거나 요식적이거나 획일화된 대학 및 전공학과에 정보만을 제공하고 있는 대학홈페이지에 대한 자성의 논의가 필요함을 시사한다고 할 수 있다. 여섯째, 대학홈페이지 이용 동기와 이에 따른 계발효과는 유의한 상관관계를 지니고 있음을 볼 수 있었다. 수시모집과 정시모집 등 입학과 관련한 입학정보추구에 대한 정향성이 높은 집단이 낮은 집단보다 대학진학에 대한 태도와 고등학교 공부에 대한 태도 강화의 계발효과가 더 높게 나타났으며, 대학의 전공학과와 관련한 정보추구동기가 높은 집단이 낮은 집단보다 대학의 전공학과 인식에 대한 계발효과가 더욱 높게 나타났다. 또한 대학의 이미지(특성, 정신)에 대한 인식 추구 동기와 게시판을 통한 정보교환의 추구 동기가 높은 집단이 낮은 집단보다 대학 전공학과 인식과 대학의 이미지(특성, 정신) 인식의 계발효과가 더욱 높게 나타났다. 사회가 발달하고 세분화되면서 개인의 적성과 진로에 대한 개념은 단순한 생계수단의 영역을 넘어선 자아실현과 행복 추구의 개념을 함께 하고 있다. 한 개인의 인생에서 가장 중요한 발달과업 중 하나는 자기 자신에 대한 이해이며, 자신의 능력과 적성에 맞는 자기 개발과 진로를 선택하는 일일 것이다. 이러한 맥락에서 청소년의 대학홈페이지 이용과 이에 따른 계발효과에 대한 연구는 매우 의미 있는 작업이다. 따라서 대학홈페이지에 대한 평가는 대학홍보의 배경인 경제논리와 대학광고와 홍보의 전략적 도구로서의 효율성, 대학홈페이지의 디자인과 기술적 차원의 논의는 물론 콘텐츠의 정확성과 신뢰성에 대한 검증과 고교생의 대학 진학과 관련한 다양한 계발효과 차원에서 보다 정교하고 심화된 연구들이 지속되어야 한다. In accordance with the principle of the market economy by liberalization in college establishment and the change in students'' consciousness of a college, the universities of our country got to face keen competition ranging from the basic competition for maintaining their survival to attracting excellent students. Under such competition, each university is positively publicizing its idea, history, potential development and vision through a variety of mass media. Among such publicity media, internet homepage is being recognized as the most strategic publicity media of a university due to its limitless possibility and merits including easy access and a bidirectional communication function as well as technical and economical aspects. Also, as the method of advertising for students and system of going on to university related to entrance to a university such as occasional registration and special selection, differentiation in the reflection of an optional subject by the university, extended opportunity of special admission, plural application, etc. becomes diverse and is subdivided, the ratio of high school students using and depending on college homepage is becoming very high in making decision related to selection of a university. The existing studies related to college homepage are mostly concentrated on the studies of the possibility of college publicity as a strategic means, high school students'' dependency on and satisfaction with college homepage, and the actual condition of manufacturing college homepage and conscious structure of its managers. This thesis, on the basis of the theory of use and satisfaction, described the attitude of high school students, the major subject of university publicity and main user of college homepage, toward college homepage and their use of it, and positively analyzed the development effect of college homepage on the decision-making process of high school students related to going on to university from the viewpoint that high school students would play an important role in the process of high school students establishing self-identity and a world viewpoint in relation to a university and a major. On the basic assumption of scholars of a development effect theory including Gerbner that the message and image repeated in mass media form one common symbolic environment and thus provide a World view and a world-recognizing frame for the people, this study focused on whether college homepage has a development effect on high school students deciding their course in relation to admission to a university, especially on high school students discovering a major suitable to their aptitude and recognizing the image and characteristics of the university to which they want to go on and whether it has a development effect on reinforcing their attitude toward going on to university and also reinforcing their attitude toward their learning in a high school. Analysis result of this study is summarized as follows. First, high school students generally thought that a university is where one makes a special study of the sphere he wants to learn, develops ability for occupation selection, and widens human relations through meeting one''s seniors and juniors. Most of the reason they wanted to go on to university was that they desired to specialize in the field suitable to their aptitude and also to learn knowledge and skill necessary for employment. This shows that students who want to attend a university aims to experience a skill-centered practical education for employment and success not to cultivate moral responsibility for society or personality, through college education. Second, it was revealed that among various information sources they had an access to in relation to going on to university, high school students most obtained information on a university and a major through college homepage and internet sites, and the media in which they most put trust and by which they were most influenced was through college homepage and internet site. Third, to speak about the rate of high school students using college homepage, it was revealed that 76.3% of subjects(400 persons) have experienced college homepage and 95.3% of the 3rd-grade students have experienced it, and in consideration of the fact that the 2nd-grade students were intentionally excluded from subjects, it is expected that the rate of high school students actually using college homepage was higher. In exposure frequency of college homepage, '1-2 times a month' was most. Fourth, the purpose of high school students using college homepage was not to get general information related to a university such as the history, idea and image of a university, and the scope of a relevant university campus or distance to a university, but to obtain the information on whether or not there was a major they want to study, the characteristics and prospect of each school subject, and admission information related to regular and irregular registration. The high school students'' reliability of and participation in college homepage was also highest in the item related to the information on going on to university and a major. These results shows that it is the information not on the idea, image or campus of a university but on a major that high school students consider most important and most expect, and also it is the internet site including college homepage where they can obtain the information on a major most exactly. Fifth, it was revealed that among the processes of high school students making a decision in relation to going on to university, the development effect of college homepage on reinforcing their attitude toward going on to university and their studies in a high school were very high and there was significant correlation between the development effect on reinforcing their attitude toward their studies in a high school and the development one on reinforcing their attitude toward going on to university according to using college homepage. The development effect related to recognition of a major, image and characteristics of a university was relatively low in comparison with the development effect on reinforcing attitude toward going on to university, and what is noteworthy among analysis result is that the item that the university image represented in college homepage and the real life of a university were same or similar won relatively low reliance lower than the item that they sympathize with and put trust in the idea and image represented in the homepage of a university they wanted to attend. This implies that college homepage that promotes blind justification of going on to university and a periodic vogue or blows its own horn groundlessly about potential development of a university needs to examine itself. Sixth, it was found that the development effect according to a motive of using college homepage had significant correlation. it was also found that the group which had more strong desire to seek the information related to admission had a higher development effect on reinforcing their attitude toward going on to university and studies in a high school than the group which hadn''t so strong desire. Also, it was found that the group which had more strong desire to seek image recognition of a university and to exchange information through a bulletin board had a higher development effect than the group which hadn''t so strong desire. As society develops and becomes abundant, the concept of individual aptitude and course, rising above mere means of living, change into that of self-realization and the pursuit of happiness, One of the most important development tasks in one''s life will be to understand himself and pursue self-development suitable to his own ability and aptitude and to select his course. From the point of such view, the study of teenagers'' using college homepage and the development effect according to such use is very significant. Therefore, the evaluation of college homepage should be more carefully made in consideration of a economical principle that supports university publicity, its efficiency as a strategic tool for advertisement and publicity of a university, its design and technical points as well as exactness of contents, verification of reliability and various development effects related to high school students going on to university, etc.

베트남 유학생 유치를 위한 대학홍보의 설득효과 연구: 홍보형태 및 소구유형의 영향분석을 토대로

하이 린 숙명여자대학교 대학원 2024 국내석사

본 연구의 주된 목적은 대학홍보의 가장 대표적인 두 가지 형태인 퍼블리시티(publicity)와 광고의 설득효과 비교, 그리고 홍보 진행 시 홍보내용의 매력을 더해주는 소구유형의 설정된 두 가지 형태인 교육중점과 지원중줌의 설득효과 비교 및 두 변인 간의 상호작용 분석에 있다. 또한 본 논문의 대상은 베트남 유학생이므로 특정 국가에 대한 이미지가 그 국가와 관련된 제품 및 서비스를 평가하는 데에 영향을 미친다는 원산지 효과의 설득력을 검증함으로써 다양한 이론적-실무적 함의를 제공하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 홍보형태(온라인 기사 x 온라인 광고), 소구유형(교육중점 x 지원중점) 변인 간의 2x2 설계방식에 따라 베트남어와 영어로 실험물을 조작하여 실험연구를 실시하였다. 실험대상자는 베트남 유학생 유치를 위한 대학홍보 연구라서 재한 베트남 유학생으로 정하였고, 재학하고 있는 기존에 있던 대학태도와 아무런 상관없이 사전 경험이나 지식이 없는 가상대하교(서영대학교)에 대한 홍보물을 노출시켜서 메시지태도, 대학태도, 대학지원의향을 측정하였다. 최종 229표본의 응답을 분석한 결과, 홍보형태에 따른 대학홍보의 설득효과에서 메시지태도를 제외하고 대학태도와 대학지원의향은 퍼블리시티가 광고보다 긍정적인 효과를 나타났다. 둘째, 소구유형에 따른 대학홍보 설득효과에서 메시지태도, 대학태도, 대학지원의향 모두 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 한국이미지에 따른 대학홍보 설득효과에서 홍보형태와의 상호작용효과에서는 메시지태도와 대학지원의향은 유의미한 차이가 드러났으며, 유의수준을 10%로 설정할 경우 대학태도도 유의미한 차이가 있었다. 그러나 소구유형과의 상호작용관계에서 한국이미지에 따라 설득효과가 달라지지 않은 것으로 확인되었다. 넷째, 홍보형태와 소구유형 그리고 한국이미지간의 상호작용효과를 분석한 결과 메시지태도, 대학태도, 대학지원의향은 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 하지만 마지막으로 두 가지의 독립변인을 활용하여 홍보형태와 소구유형을 하나의 홍보전략으로 새로운 변인을 만들어 한국이미지와 상호작용 분석결과, 대학홍보 설득효과에서 대학지원의향은 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며 메시지태도와 대학태도는 유의미한 차이가 없는 것으로 확인되었다. 구체적으로 한국이미지가 높으면, 온라인 광고와 지원중점 → 온라인 광고와 교육중점 → 온라인 기사와 지원중점 → 온라인 기사와 교육중점으로 갈수록 한국이미지가 낮은 집단보다 대학지원의향이 상대적으로 높아진 것을 알 수 있었다. 이 같은 실험연구의 결과를 토대로 선행연구와 비교하여 이론적 시사점을 논의하고, 유학생 대상 대학홍보의 효과를 제고하기 위한 실무적 시사점 및 후속연구의 방향성을 제시하였다. The main purpose of this study is to compare the persuasive effects of publicity and advertisement, two of the most representative forms of university promotion, and to compare the persuasive effects of educationfocused and support-focused, two set types of appeal types that add to the attractiveness of the contents of university promotion. Since the target of this study is Vietnamese international students, this study also aims to provide various theoretical and practical implications by verifying the persuasive power of the country of origin effect, which states that the image of a country influences the evaluation of products and services related to that country. In order to achieve the purposes of this study, an experimental study was conducted by manipulating experiments in Vietnamese and English according to the 2x2 design method between the promotion forms (online article x online advertisement) and the appeal types (education-focused x support-focused) variables. The sample population were selected as Vietnamese students in Korea because it was a university promotion study to attract Vietnamese students, and regardless of their existing university attitude, message attitude, university attitude, and university application intention were measured by exposing promotional materials for virtual university (Seoyoung University) without prior experience or knowledge. As a result of analyzing the responses of the final 229 samples, publicity showed more positive effects than advertising in terms of the persuasion effect of university promotion according to the promotion forms, excluding message attitude. Second, there was no significant difference in message attitude, university attitude, and university application intention in terms of the persuasion effect of university promotion according to the appeal types. Third, in the persuasion effect of university promotion according to the Korean image, there was a significant difference between the message attitude and the university application intention in the effect of interaction with promotion forms, and there was a significant difference in the university attitude when the significance level of 10% was examined generously. However, it was confirmed that the persuasion effect did not change according to the Korean image in the interaction relationship with the appeal types. Fourth, as a result of analyzing the interaction effect between the promotion forms, the appeal types, and the Korean image, there was no significant difference in message attitude, university attitude, and university application intention. However, when utilizing two independent variables to create a new variable called promotion strategy, it was confirmed that there was a statistically significant difference in university application intention in the persuasive effect of university promotion, while there was no significant difference in message attitude and university attitude. Specifically, when the Korean image was high, the intention to apply to university was relatively higher than that of the group with a low Korean image, as it progressed from online advertisement x support-focused -> online advertisement x education-focused -> online article x supportfocused -> online article x education-focused. Based on the results of this experimental study, the theoretical implications were discussed in comparison to previous studies with a similar flow to this paper, and today's customized university promotion strategies for Vietnamese or foreign students were created.

시대변화에 따른 우표의 기능과 역할에 대한 연구 : 광고홍보매체 기능을 중심으로

이기석 홍익대학교 광고홍보대학원 2003 국내석사

최근 사회와 산업의 구조가 아날로그에서 디지털 시대로 급속히 변화하면서 디지털 혁명이 빠른 속도로 진행되고 있으며 특히 통신에 있어서는 정보통신을 이용한 음성, 화상통신 등 개인간 커뮤니케이션 수단의 중심이 On-Line으로 이동되고 더욱 진화된 형태로 발전하고 있다. 개인간 커뮤니케이션 공간의 발전은 앞으로도 그 끝을 예측하기 어려울 정도로 변화되고 있는 환경 속에서 우편통신에 있어서 우표가 차지하는 비중은 날로 감소하고 있지만 DM(Direct Marketing)을 통한 광고홍보 매체로서의 새로운 우표광고 기법을 제안하고, 다양한 미디어 시대에 그 역할과 잠재된 가능성을 분석하여, 세계 SP광고(Sales Promotion Advertising) 시장의 활성화에 기여하고자 한다. 우편통신은 인간이 사회생활을 영위하는데 필요한 정치, 경제, 사회, 문화, 산업 등 생활 영역 전반에 걸쳐 정보와 의사를 전달할 수 있는 통신수단이 된다. 2002년 말 전체 우편물 중 개인과 개인간 우편물 접수량은 전체의 20%에 불과한 반면 기업에서 개인에게 발송되는 우편물은 80%를 차지한다. 이는 광고성 홍보우편물이 증가하는 추세를 보여주는 것으로, 우편 통신이 제품의 편익을 자세히 설명할 수 있으며 매우 선택적이고, 개별적인 조건을 제시함으로써 기업에서 생산되는 제품개념을 효율적으로 전달하는 매체로서 우편통신이 지속적으로 성장을 하고 있음을 나타내는 것이다. 오늘날 유·무선통신, 인터넷, E-mail 등의 발전이 우편통신의 성장에 상당한 저해 요인으로 작용하고 있는 것으로 인식되고 있으나 오히려 상호협력관계로 통신시장에 있어서 특성에 맞는 역할분할이 자연스럽게 이루어지고 있는 실정이다. 개인과 개인간 통신은 유·무선통신과 인터넷, E-mail 등의 대체 통신수단으로 옮겨가고, 기업에서 개인으로 발송되는 우편물은 1998년 IMF의 국가적인 특수한 상황을 제외하고는 매년 증가 추세를 보이고 있는데 2000년에 18.2%, 2001년에는 11.9% 성장하여 1조 3천 7억원의 매출액을 기록하였다. 따라서 우편물은 소량(少量) 다종(多種)에서 다량(多量) 단종(單種)으로 우편통신의 시장 구조가 변화되고 있다. 이러한 환경변화는 유·무선통신, 인터넷, 도로교통의 발전에 따른 것으로 그들의 영향을 간략하게 살펴보면 우선 유선통신은 이미 1963년부터 우편통신의 대체통신 수란으로 자리 잡으면서 1997년에는 기존의 셀룰러 이동통신에 PCS가 가세하면서 개인간 통신시장을 주도하게 된다. 반면, 인터넷의 등장은 인터넷산업으로서 효율성과 생산성 향상을 위한 e비즈니스의 IT산업으로 디지털 경제화 되면서 정보검색이 전체의 49%, 게임이 25.7%, E-mail은 13.5%로 우편통신에 직접적으로 미치는 영향은 미비한 것으로 나타났으며, 인터넷 이용층은 19세 이하의 청소년층에서 90.6%, 20대 86%, 30대는 66.7%로 분석되었다. 한편, 도로교통의 발전은 인구의 도시집중화로 수도권에 전체 인구의 47%가 집중되어 국토의 불균형 발전이라는 부작용을 유발하였으나, 수도권에서 61%, 서울을 포함한 6대 도시에서 70%의 우편물이 발생하여 지역내에서 발신과 수취가 완료되고 있어 오히려 우편시장에 있어서는 효율적인 운영체제로 변화하였다. 이상과 같이 주변환경의 변화는 당초 우려와 달리 사회전반에 하부구조로 정치, 경제, 사회 등 문화발전과 사회간접자본을 형성하는 통신수단으로서 상호 발전을 도모하였다. 따라서 이상과 같은 연구를 토대로 향후 우표광고의 기법과 발전 방안을 제시한다면 다음과 같다. 첫째, 우편통신의 우표에 대한 인식을 기반으로 한 인프라 환경을 적극 활용한다. 우편물에 우표가 붙어 있는 경우 개봉되는 가능성이 2배 이상이라는 조사내용에 주목할 필요가 있으며 이는 우편물에는 우표가 붙어야 한다는 오랜 관습과 친근감으로 우표가 내포하는 특별한 환경이다. 둘째, 우표는 불필요한 요소가 제거된 함축된 메시지의 전달 매체이자 가장 작은 공간을 가장 넓게 활용하는 것으로 SP광고(Sales Promotion Advertising)에 있어서 새로운 광고매체로 DM(Direct Marketing)을 통한 잠재된 시장 공략에 효과적으로 대처할 수 있다. 셋째, 우표는 국가에서 발행권을 행사하며, 사용가치적인 측면에서 유가증권에 해당되고 공신력에 따른 인증은 신뢰성으로 발전되어 메시지가 의도하는 효과를 기대이상으로 증진시킬 수 있다. 끝으로 수용자, 광고주, 광고 대행사 등의 다양한 계층의 반응과 Needs를 분석하여 수용들에게 미치는 방해 요소를 제거하고 지속적인 연구로 SP광고 분야에서 효과적인 우표광고 기법을 전개한다면 우표광고의 미래는 밝을 것으로 전망한다. New digital era leads high-speed digital revolution mainly by information & communication technologies development which enables continuous evolution especially in the personal voice and picture telecommunication. Progress and drastic change of personal communication is hard to predict and the role of postage stamp is declining in the postal communication so this study is focused on defining a new role of stamp as advertising media and analyzing potentiality of stamp in the digital era, eventually contributing to vitalizing SP (Sales Promotion) Advertising market. Postal communication enables inter-social information exchange in politics, economy, society, culture and Industry. Inter-individual postal mails take only 20 % of total postal service in the year 2002 while company to individual advertisement mails amount to the rest 80 %. 'This statistics show that postal service is increasingly used as advertisement media for company which can give customers more detailed information about a product and deliver effectively the concept of a product making selective and separative proposals. Progress in wired, wireless, internet and e-mail communication was expected to discourage postal communication sector but mutually cooperative role segmentation occurred in the communication market. Company to individual postal communication increases year by year at increase rate of 18.2 % in 2000 and 11.9% in 2001 scoring total one trillion and three hundred billion and seven hundred million won sales turnover except the year of 1998 when there was a IMF economic crisis. Postal communication market mechanism is being reorganized for mass-quantity for single kind from small quantity for mass-kinds. Progress in wired, wireless and internet communication along with transportation development brought drastic change in postal communication environment. Wired communication started to take major portion of personal communication from 1963 and wireless PCS service started from 1997 took a leading role in the communication market. Internet contributes to new digital economy with the service rate for information retrieval 49%, games 25.7% and e-mail 13.5 %. It shows the spread of internet less directly impacted on postal communication market. Analysis on internet users shows 90.6 % of youngsters use internet while 20s 86%, 30s 66.7%. Development of road and traffic brought about overpopulation in metropolitan area but contributed to the effective operation of postal service, namely sending and receipt are concluded in the same district -with the service ratio in metropolitan area 61% and major 6 big cities 70%. Despite the drastic changes in the communication market and environment, postal communication has certainly contributed to the construction of indirect social infrastructures. This study proposes stamp advertisement technologies as below. First, make use of status and image of the stamp. It is reported that mails with stamps on it has doubled possibility to be open and read. People's intimacy with stamps must be utilized. Second, the stamp is the smallest but the most effective advertisement space so it should be utilized for potential SP advertising market through various new Direct Marketing. Third, the stamp is issued by the authorities and has the economic values like the government issued securities therefore the public reliability of stamps can be utilized to increase reliability of message on stamps. Lastly, various survey on the needs of entire groups of end user, advertisement client, agency should be continuously conducted to foster better environment and more effective stamp advertisement technologies.

지자체 브랜드 광고캠페인의 크리에이티브 유형과 소구내용에 관한 연구

고영아 홍익대학교 광고홍보대학원 2009 국내석사

The concept of urban marketing has been introduced since the local self-governing system was put into force with the advance of internationalization and globalization in the 1990s. Since the system began to be activated in 1995, competition between local self-governing bodies has rapidly been keener to improve the quality of living for citizens, and make a differentiated and attractive city; as a result, they are now trying to be differentiated with others through urban brand strategies to commercialize a city from the perspective of corporate marketing. Advertising and public relations activities to let these local self-governing bodies known play important roles and functions to allow those bodies to perform independent management and activate local economy as well as improving local identity and image of today. However, those activities are just limited to roles of simple public relations without any differentiated strategy. Advertising strategies of local self-governing bodies are different from those of companies. They need PR strategies to provide on-the-spot information in order to improve local image and recognition and provide tourists with travel convenience rather than advertising activities necessary to sell goods to consumers directly as companies do. Since they have strong functions of administrative service to indirectly support residents and firms that deal with, produce, and sell special products or tourism goods within a region, the purpose of self-governing management or managerial administration is to improve efficiency in administrative service, not to maximize profit-making as firms do. As for advertising strategies for local self-governing bodies, therefore, it is necessary to make proper structure and approaches. In this context, this study aimed to consider the present condition and strategies of advertising campaigns with the purpose of improving image of local self-governing bodies and activating local economy from the comprehensive point of view and, on this ground, to present a strategic direction for creativity and appeal of brand advertising campaigns for the bodies. In this study, 57 TV commercials of brand advertising campaign for local self-governing bodies and 250 ads in newspapers and magazines were sampled from January 2007 to December 2008, followed by analysis. On the basis of 307 pieces in total, the present condition of creative strategies of brand advertising campaigns for local self-governing bodies was considered, along with contents analysis of TV commercials and ads in newspapers and magazines to play a useful role in establishing an advertising communication strategy for the bodies in the future. For printed advertising and TV commercials with different analysis items in terms of creative style, 250 pieces of printed advertising were coded with 41 analysis items, and 57 pieces of TV commercials with 34 analysis items; consequently, contents analysis was carried out with creativity and appeal in five measures. They included advertising appeal, creative strategy, advertising model, information content, and creative style. To put the results together, urban brand advertising campaigns performed by each local self-governing body were based on rational, emotional, and realistic information, using no model; in other cases, ordinary consumers or heads of local self-governing bodies were providing information about cultural tourism goods or investment industry attraction through a headline based on insistence, suggestion, or conclusion and in the form of realistic visuality for presenting goods. This demonstrated that advertising campaigns for local self-governing bodies were still standardized by providing simple information and informing facts in terms of creative strategy despite clear local properties while they were becoming specialized and activated. This implies that properties unique to each local self-governing body fail to be reflected well in advertising or to present a creative strategy properly. Since each local self-governing body has limitations in attracting customers with the existing methods, such as simple notification, while there is a flood of brand advertising campaigns for local self-governing bodies, including similar events, festivals, and similar benefits to investment firms, it is necessary to implement a differentiated creative strategy from others to induce customers' participation; this study hopes to provide a strategic framework for establishing an ultimate goal of advertising campaigns for local self-governing bodies to activate local economy through capital investment and job creation within a city (economy-centered goal) and integrate communities through security of local identity (goal centered on politics and culture), that is, to crease sale of local special products and develop cultural tourism goods with focus placed on external shareholders, promote investment, attract industries, win fame and status of the city, and manage residents and immigrants. 1990년대에 들어 국제화, 세계화의 진전과 더불어 지방 자치제가 실시되면서 도시 마케팅 개념이 도입되기 시작하였다. 1995년 본격적인 지방자치제의 활성화로 도시민들의 삶의 질을 향상시키고 차별화된 도시, 매력적인 도시를 만들기 위한 지자체간의 경쟁의 폭이 급속하게 확대되었으며, 그 결과 이제 지자체는 기업의 마케팅적인 측면에서 도시를 상품화하는 도시브랜드 전략으로 타 지역과의 차별화를 시도하고 있다. 이러한 지방자치단체를 알리기 위한 광고홍보 활동은 오늘날 지역의 정체성과 이미지 제고를 위한 차원을 넘어 자치단체의 경영자립화와 지역 경제 활성화를 위한 중요한 역할과 기능을 하고 있다. 그러나 각 자치단체의 광고홍보 활동은 차별화된 전략 없이 단순 홍보의 역할에 머물고 있는 실정이다. 지방자치단체의 광고 전략은 기업의 광고 전략과는 다르다. 기업과 같이 상품을 직접적으로 소비자에게 판매하는데 필요한 광고 활동보다는 지역의 이미지 및 인지도 향상과 관광객의 여행 편의를 위한 현지 정보를 제공하는 홍보 전략이 필요하다. 또 지역 내의 특산품이나 관광 상품을 취급, 생산, 판매하는 주민과 기업을 간접적으로 지원하는 행정서비스 기능이 강하기 때문에 자치 경영 내지는 경영 행정의 목적이 기업과 같은 이윤 창출 극대화가 아니라 행정서비스 효율의 제고이다. 그러므로 지방자치단체의 광고 전략도 그에 적합한 구조와 접근방법이 강구되어야 한다. 이에 본 연구에서는 지방자치단체의 이미지 제고와 지역경제 활성화라는 목적 하에 이루어지고 있는 광고캠페인의 현황과 전략들을 종합적인 시각에서 살펴보고, 이를 바탕으로 지자체 브랜드 광고캠페인의 크리에이티브 및 소구내용에 전략적 방향을 제시하였다. 본 연구는 2007년 1월부터 2008년 12월까지의 지자체 브랜드 광고캠페인 TV광고 57점과 신문, 잡지광고 250점을 표집해서 분석대상으로 선정하였다. 총 307편의 자료를 토대로 지자체 브랜드 광고캠페인의 크리에이티브 전략의 현 상황을 밝히고, 향후 자치단체의 광고커뮤니케이션 전략을 수립함에 있어 유용한 역할이 되고자 신문, 잡지, TV광고를 중심으로 내용분석(contents analysis)방법을 통해 연구하였다. 인쇄광고와 TV광고는 매체의 특성상 표현요소 면에서 분석 유목이 다르게 나타남에 따라 인쇄광고 250점의 광고물을 41개의 분석유목을 가지고 코딩하였고, TV광고 57점의 광고물을 22개의 분석유목을 가지고 코딩하였으며 그 결과는 크리에이티브 및 소구내용 전략요소를 5가지 척도에서 내용분석을 수행하였다. 그 5가지 척도는 광고 소구방식, 광고 표현전략, 광고 모델, 광고 정보내용, 광고 표현요소로 정하였다. 본 연구의 결과를 종합해보면 각 지자체에서 실시하는 도시브랜드 광고캠페인은 이성적, 감성적, 사실정보 중심이고 모델은 사용하지 않거나 사용했더라도 일반소비자 또는 자치단체장이 문화관광 상품이나 투자 산업 유치의 정보내용을 주장제안 및 단정적 헤드라인과 상품제시 유형의 사실주의 비주얼 유형으로 전달하고 있는 것으로 파악 되었다. 이러한 결과는 최근 지자체 브랜드 광고캠페인이 전문화되고 활성화되고 있는 현실 속에서 크리에이티브 전략 면에서는 지역의 특색이 명확한 지자체 광고캠페인임에도 불구하고 아직도 단순정보제공과 사실의 고지 등 획일화 되어 있음을 파악할 수 있었다. 이는 각 지자체가 가지고 있는 특색이 제대로 광고에 반영되지 않고 있음을 시사하며 크리에이티브 전략을 제대로 제시하지 못하고 있는 것이라 할 수 있다. 따라서 각 지자체에서는 유사한 이벤트, 축제, 또 비슷한 투자 기업에 대한 혜택 등 지자체 브랜드의 광고캠페인이 범람하는 현실 속에서 단순 고지와 같은 기존의 방식으로는 고객을 끌어들이는데 한계를 가질 수밖에 없으므로 타 지자체보다 차별화된 크리에이티브 전략을 통해 고객의 참여를 유도해야 도시 내부로의 자본 투자와 고용창출을 통한 지역경제 활성화(경제중심 목적)와 지역정체성 확보를 통한 지역사회 통합(정치, 문화중심 목적) 즉, 외부 이해 관계자들을 중심으로 한 지역 특산물 판매 확대나 문화관광 상품 개발, 투자촉진 및 산업 유치와 도시의 명성 및 지위 획득과 거주자 및 이주민 관리 등 지자체 광고캠페인의 궁극적인 목적을 수립하는데 있어 본 연구가 전략적 틀을 제공할 수 있기를 희망한다.

공격적 정치광고가 후보자 지지에 미치는 영향

김능구 서강대학교 2009 국내석사

오늘날 선거캠페인은 매스 미디어의 다양한 발달로 점차 유권자와 후보간의 거리를 점차 좁혀가고 있다. 이 중 정치광고는 유권자에게 도달할 수 있는 효율적인 커뮤니케이션 수단으로 선거캠페인 과정에서 중요한 역할을 담당하고 있다. 특히 많은 관심을 갖는 부분은 광고주 후보가 경쟁 후보의 정당에 부정적인 인상을 심어주기 위해서 경쟁 후보나 정당의 약점을 강조하는 공격적 정치광고이다. 정치광고 연구 가운데 가장 주목을 받아온 분야는 바로 공격적 정치광고의 효과에 관한 것이다. 그러나, 공격적 정치광고 효과에 관한 기존 연구들을 검토해본 결과 다음과 같은 세 가지 문제점을 발견하였다. 첫째, 공격적 정치광고의 효과 연구에 있어 가외변인들의 철저한 통제 하에서의 검증된 실험 연구가 부족하며, 둘째, 후보지지도와 상관관계를 직접적으로 실시하지 않았으며, 셋째, 단순 자극-반응식 기존 연구에서 한계로 지적됐던 수용자의 반응 강도에 따른 공격광고의 효과뿐만 아니라 자극의 정도, 즉 공격적 정치광고의 공격성 정도에 따른 수용자의 태도 변화 역시 연구가 부족한 편이다. 이러한 문제점을 인식해 본 연구는 후보에 대한 사전태도를 측정한 후 공격적 정치광고와 지지적 광고의 효과를 후보 지지도 변화를 비교함으로서 공격적 정치광고의 효과를 검증해보고, 공격적 정치광고의 강도를 높여 공격적 정치광고의 강도에 따른 수용자의 태도변화를 알아보고자 하였다. 이같은 연구목적을 위하여 본 연구는 사전-사후 실험설계 방식에 의한 실험연구방법으로 독립변인을 조작함으로써 독립변인과 종속변인간의 인과적 추론을 통해 정치광고의 강도가 지지후보의 변화에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 연구가설 검증을 위해 서울시장 선거에 출마한 가상의 A후보(기호 1번)와 B후보(기호 2번)를 가정하여 공격광고의 효과를 알아보기 위해 가상의 유권자를 대상으로 실험 연구를 진행하였다. 실험대상은 대학생집단으로 선정하여, 3개 대학 208명을 대상으로 실시하였다. 실험과정에 미칠 수 있는 외생변수 통제는 지역성과 시간을 우선적으로 통제하였다. 한편, 사건검사(Pre Test)는 본 실험에 앞서 본 실험조사시 대상이 되지 않는 가장 동질적 집단을 선정하여 진행하였다. 실험 시 사전에 광고에 대한 노출을 피하고, 실험의 원활한 진행을 위해 강의 시작 전 약 10분에 걸친 조사(사전조사 및 본조사 1차)를 시행하였고, 강의 종료 후 약 20분 동안 조사(본조사 2차, 3차)를 실시하였다. 설문지는 208명 전원에게 배포해 100% 회수되었으며, 그 중 응답을 빠뜨린 설문지와 만 19세 미만 등 28부를 제외한 180명의 유효 응답지를 바탕으로 연구 결과를 작성하였다. 본 연구의 자료분석방법은 다음과 같이 세 단계로 수행되었다. 첫 번째 단계는 조사대상자의 인구사회학적 특성과 측정변인의 기술통계량을 분석하기 위해서 빈도분석(frequency analysis)과 기술통계분석(descriptive statistic)을 수행하였다. 두 번째 단계는 측정자료의 관련성을 검증하기 위하여 상관관계분석(pearson correlation analysis)을 수행하였다. 본 단계는 1차 선전공보물에 따른 A후보와 B후보의 이미지와 지지도, 2차 선전공보물에 따른 A후보와 B후보의 지지도, 3차 선전공보물에 따른 A후보와 B후보의 지지도 간의 상관관계를 검증하기 위함이다. 세 번째 단계는 본 연구에서 제시한 연구가설을 검증하는 단계이다. 본 연구의 연구가설의 검증을 보면 정치적 관심도가 공격적 정치 광고가 미치는 영향에 대한 분석은 독립표본 t-검증(independent samples t-test)을 수행하여 분석하였다. 다음으로 공격적 정치광고가 기대한 효과 및 긍정적인 영향, 공격적 정치광고가 기대하지 않은 효과 및 부정적인 영향, 공격적 정치광고의 공격성 정도와 유권자 지지 여부에 대한 영향 등의 분석은 일원분산분석(one-way anova test)와 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 수행하여 분석하였다. 본 연구에서 제시한 연구가설은 유의수준 95%에서 연구가설을 채택하고 기각하는 것으로 결정하였다. 이에 대한 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 자신이 지지하는 후보자가 공격적 정치광고에 노출되면 지지하는 후보자에 대한 지지도가 감소될 것이다라는 연구가설 1은, 1차 공보물에 따른 공격을 받은 A후보의 호감도는 3차 선전 공보물에 따른 후보자 지지도에 대해 정(+)의 영향을 미치며 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 자신이 지지하는 후보자가 공격적 정치광고에 노출되면 지지하는 후보자에 대한 지지도가 감소하는 것을 의미한다. 이러한 연구결과는 공격광고의 ‘의도된 효과’가 있다고 보아야 한다. 둘째, 자신이 지지하는 후보자가 상대방 후보자에 대한 공격적 정치광고를 실행하면 지지하는 후보자에 대한 지지도는 감소할 것이라는 연구가설 2는, 공격을 받는 A, 공격을 한B 각 후보자에 대한 그룹별 지지도의 변화에서 자신이 지지하는 후보자가 상대방 후보자에 대한 공격적 정치광고를 실행하면 지지하는 후보자에 대한 지지도가 감소하는 것으로 연구결과가 나타나 공격적 정치광고의 ‘의도되지 않는 효과’가 있는 것으로 나타났다. 이는 공격광고의 ‘부메랑효과’가 나타났다는 것을 의미한다. 셋째, 공격적 정치광고의 공격성이 강할수록 유권자의 지지 변화가 더 클 것이다는 연구가설 3은, 다중회귀분석을 한 결과 공격을 받는A 후보의 경우 1차 선전 공보물에 따른 호감도가 3차 선전 공보물에 따른 후보자 지지도에 영향을 미치나, 공격을 한 B 후보의 경우 1차 선전 공보물에 따른 호감도가 3차 선전공보물에 따른 후보자 지지도에 영향을 미치지 않았다. 본 연구모형은 유의수준 95%에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 공격적 정치광고의 공격성이 강할수록 유권자의 지지변화가 더 크다는 것을 의미하며, 이러한 연구결과는 공격강도의 차이 따른 효과로 볼 수 있다. In today’s election campaign, the development of mass media is narrowing the gap between voters and candidates gradually. Among these, the political advertising takes a primary role in a process of election campaign as an efficient communication resource to extend its effects to voters. Especially a matter of grave concern is a negative political advertising which emphasizes the week points or disadvantage of competitor or competitive party in order for advertiser to implant a negative impression against competitive party. The most observed field in the research of political advertising should be all about the effect of negative political advertising. However, following issues have been found as a result of reviewing current researches regarding a negative political advertising. First of all, the empirical research was not enough verified under an exhaustive control from extraneous variables. Second, there was no direct enforcement of approval rating of candidate and interrelation. Third, not only the effect of negative advertising according to intensity of recipient’s response, which has been pointed out as a limitation in a current study of stimulation and response, but also the study for the change of recipient’s attitude according to the degree of the negativity are less sufficient, as well. Considering all these issues, this research intended to verify the effect of a negative political advertising through comparing a negative and a positive advertising effect after measuring the attitude against candidate and also intended to find the change of recipient’s attitude according to intensity of a negative political advertising. For this research purpose, this research has been conducted to find the influence of intensity of political advertising on the change of candidate to support through a cause and effect inference of independent and dependent variable as means of a research method according to the pretest-posttest experiment method. In order to prove the effect of negative advertising in this research, Targeting imaginary voters, this research set two imaginary candidates for Seoul City Mayor, A and B, in order to verify the research hypothesis The research has been executed with experiments of 208 students from three different colleges. The exogenous variables that could affect on the experiment have been controlled with region and time, preferentially. In the mean time, Pre Test has been conducted with the most homogeneous group, which was not overlapped in a precedent investigation. In this experiment, For the fluent process and avoidance from any political advertising beforehand, a ten-minute survey before the lecture and a twenty-minute survey after the lecture has been conducted and Research questionnaires were distributed to 208 students and all of them were collected. Among those, 28 copies with skipped answers and those that are done by the underage have been excluded, and the report has been made based on the 180 valid research questionnaires. The research analysis has been accomplished in three steps. The first step was to conduct a frequency analysis and descriptive statistic in order to analyze characteristics of population sociology of research target and technical statistics of measuring variable. The second step was to conduct a person correlation analysis in order to validate the correlation of the examined data. This step was for verifying correlation of the image and approval rating between candidate A and B in response to the three different political advertising materials. The third step was the verification step for hypothesis submitted in this research. Checking the hypothesis of this research, the impact of political concern on negative political advertising is done by analyzing independent samples t-test. Next, expected effect and positive influence of negative political advertising, unexpected effect and negative influence of negative political advertising, the degree of negativity of political advertising, and voters’ support status are analyzed through one-way anova test and multiple regression analysis. The hypothesis submitted in this research selected significance at significance level of 95% or rejected. The result of this research is as follows. First, the hypothesis 1 that assumes that approval rating would be decreased, if a candidate to support is under the attack of negative political advertising has been proved to be statistically significant through the fact that candidate A, who was under the attack of the first campaign leaflet positively affects the support of the candidate who was under the third campaign leaflet in general. Therefore, it shows that support for candidate is decreased, if a candidate to support is under the attack of negative political advertising, This result of the research signifies ‘intended effect’ of negative political advertising does exist. Second, the hypothesis 2 that assumes that approval rating for a candidate to support would be decreased, if a candidate to support conducts a negative political advertising against competitive candidate, shows the result of the research that, in aspect of the change of each group’s approval rating for a attacked candidate A and a attacking candidate B, approval rating for a candidate to support is decreased, if a negative political advertising against a competitive candidate is conducted. It shows that ‘unintended effect’ of negative political advertising does exist. It signifies to validate ‘boomerang effect’ of a negative political advertising. Third, the hypothesis 3 that assumes the more negative political advertising is, the more approval rating is fluctuated is proved to be unauthentic. According to the result of multiple regression analysis, even though the affinity of candidate A after the first campaign leaflet affects the support of candidate after the third campaign leaflet, the affinity of the attacking candidate B did not change the support of a candidate even after the third campaign leaflet. This research model is proved to be at significance level of 95%. Therefore, this signifies that the stronger negative political advertising results in the bigger change of voter’s approval rating and it can be seen as the result of the intensity degree of negativity.

트리플 미디어를 활용한 커뮤니케이션 콘텐츠 확산에 관한 연구

조윤숙 홍익대학교 광고홍보대학원 2015 국내석사

소셜 미디어 시대 이전 기업들의 매스미디어 광고에는 기업이 기업의 의지대로 광고를 만들 수 있었기에, 사회에 기여하기보다는 기업의 홍보에 초점이 맞추어져 있어서 일반 소비자인 대중은 기업을 의지하고, 기업 또한 대중들에 대한 사회적 합의가 그다지 필요치 않았기에 기업의 신뢰성에 영향을 미치지 않아 소비자인 대중들은 사회적 약자가 되었다. 그로인해 대중은 올드미디어(oldmedia)인 <TV, 신문, 라디오, 잡지>와 뉴미디어(new media)인 <인터넷, CATV, DMB, IPTV> 등의 매체에서 기업의 좋은 면만 홍보가 되는 유료 광고 분야에서 기업을 믿는 것이 최선이었다. 또한, 기업의 광고와 홍보 수단으로 이용되는 카카오톡, 페이스북, 블로그, 트위터, 유튜브, 기업 카탈로그, 웹사이트, 기업 POP 등도 대중보다는 기업적 이미지를 위한 홍보 수단의 일부로 받아들이게 되었다. 기업에서 집행할 권한이 있는 유료 광고 홍보는 기업의 이미지 강화 측면에서는 이익이 되지만 일반 대중에게선 신뢰도가 떨어질 수밖에 없다. 그래서 뉴미디어(new media)인 지금은 과거의 기업 중심 광고 홍보에서 이제는 대중이 주가 되어 기업을 평가하는 대중이 대중을 위한 광고 홍보가 매우 활성화 되고 있다. 대중들의 입을 통한 구전 효과나 대중들이 전달하는 카카오톡, 페이스북, 트위터, 블로그 등의 활발한 온라인 활동은 대중이 기업을 평가하는데 중요한 역할을 한다. 이런 관점에서 볼 때, 트리플 미디어는 새로운 광고 홍보의 수단으로 자리매김하게 되었으며, 사회가 기존 아날로그나 올드미디어(oldmedia)로 발전을 끌고 나가기에는 한계 상황에 봉착하게 되었고, 더 많은 노력과 지속적인 시간을 투자한 후 최종적으로 데이터를 처리하던 형태에서 제작에서 부터 파급, 전달까지 일괄적으로 처리하는 ‘트리플 미디어(Triple Media)’가 필요하게 된 것이다. 본 연구는 이러한 쌍방향 소통을 위한 마케팅은 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객관계를 구축함으로써 그 대가로 고객들로부터 상응한 가치와 변화된 환경에서의 트리플 미디어의 개념과 정의, 전략 요소 및 특징을 알아보고 사례분석을 통하여 커뮤니케이션 콘텐츠 확산을 검증하였다. 사례분석을 위한 연구 모형은 메시지 맥락의 방향에서는 사회 관련화, 동료 관련화, 자기 관련화로 연관 지었고 각각의 마케팅 사례는 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어의 3가지 미디어로 1차 분류한 후, 각 미디어에 속한 매체 유형별로 2차 분류하였다. 각 매체는 유형에 따른 영역과 채널에 따라 커뮤니케이션 콘텐츠를 분류하여 캠페인 슬로건 및 메시지 맥락이 어떠한 콘텐츠로 구현되는지를 파악할 수 있도록 하였다. 또한 3가지 미디어/매체 별로 활용된 구체적인 확산 방법을 알아보고, 이러한 콘텐츠와 확산 방법이 트리플 미디어 간 연계를 통해 결과적으로 어떠한 역할을 하였는지를 알아보았다. 이런 실증적인 사례 분석을 통해 이론적인 측면과 실무적인 측면에서 중요한 시사점을 제공하는 연구로써 마케팅 관련 실무자들에게 매체 유형에 따른 마케팅 효과를 제고하는 전략으로 활용되는데 도움이 되길 바란다. Companies which were familiar to the public in the past prior to the arrival of social media could have it their way in creating ads to be run in mass media. As the ads were more focused on company promotion than on social contribution, the public as ordinary consumers relied on companies. And since companies did not need to get a social consensus with the public, the public as consumers who failed to influence the reliability of companies ended up social minorities. For the reason, what the public could do was trust companies in paid ads focusing on the bright side of business in the traditional media such as television, newspaper, radio, and magazine, and new media such as Internet, cable television, DMB, and IPTV. Moreover, used as tools for corporate advertisement and public relations, Kakao Talk, Facebook, blog, Twitter, YouTube, company catalog, website, and company POP have been received as promotional tools that are more geared to company image than to th public. The paid advertisement and promotion that companies have the right to execute may help enhance the corporate image but cannot but compromise their reliability with the public. So, this age of New Media has broken from advertisement and public relations with their focus on business and is giving great vigor to advertisement and public relations by the public for the public in which the public takes the leading role in evaluating companies. The public participation in word of mouth and lively online activities conducted by the public such as Kako Talk, Facebook, Twitter, and blog play an important role in the evaluation of business by the public. In this light, triple media has established itself as a new tool for advertisement and promotion. As analog or old media has reached its limit in leading development, the human society has departed from the mode in which much more time and energy are invested before data is finally processed and now needs triple media that ensures integrated data processing from its production, to distribution and delivery. In this study, I am going to survey the concept, definition, strategic elements, and characteristics of triple media in the changed environment for the marketing for 2-way communication and examine the spread of communication content through a case study. Models for the case study are related to society, colleagues, and self in terms of the direction of the message context, while different cases of marketing are primarily categorized into paid, owned, and earned media, and secondarily classified by media type. Classifying different media based on their type-specific content, I have figured out what kind of content realizes campaign slogans and message contexts. Moreover, I have checked on specific viraling methods adopted for three different media, and described what role the contents and their viraling methods have in consequence performed through the connection between the triple media. I hope that this empirical case study provides important suggestions for theory and actual work and thereby gives strategic help for working marketing staff in upgrading the effect of their marketing specified to media type.

팀장의 리더십 유형이 팀원의 조직몰입과 직무만족에 미치는 영향 : 광고대행사를 중심으로

이형민 연세대학교 언론홍보대학원 2010 국내석사

본 연구의 목적은 우리나라 광고대행사 조직의 성과 향상을 위해 가장 적합한 리더십 유형을 규명하고자 하는 것이다. 일반적으로 대기업 계열 광고대행사와 독립 광고대행사로 분류되는 광고대행사의 조직과 인력 구성은 다른 기업과 차이점을 보인다. 광고주의 마케팅 활동에 기여해야 한다는 목표 하에 ‘아이디어’의 생산을 통해 이윤을 창출하는 기업으로서, 숙련된 전문가들이 모여 협업(Cooperation)의 과정을 통해 결과물을 생산한다는 점에서 보다 혁신적인 리더십이 요구되는 조직이다. 아울러 광고대행사의 팀장은 뚜렷한 개성을 가진 전문 인력들간의 시너지를 창출해야 하는 과제를 수행해야 하므로 강한 카리스마를 통해 구성원들의 자발적인 동기 부여를 이끌어내야 한다. 상기와 같은 광고대행사의 환경에 유효한 팀장의 리더십 유형을 제시하기 위해 변혁적-거래적 리더십 모델의 구성 요소와 팀원의 조직 몰입 및 직무 만족과의 관계를 실증적으로 규명해보았다. 변혁적 리더십(Transforming leadership)은 조직문화를 변혁시키고 집단의 욕구체계를 바꾸려는 리더십으로, Burns에 의해 처음 제시된 이론이다. 이후 Bass와 그의 동료 연구자들이 기존의 이론들에서 리더와 부하들의 관계를 ‘성과에 대한 보상’이라는 거래 관계로 본 것을 거래적 리더십(Transactional leadership)이라고 규정하고, 반면 변화하는 환경에 대응하여 조직구성원의 고차원적이며 질적인 변화를 유도할 수 있는 개념으로 변혁적 리더십을 탄생시킨 것이다. 변혁적 리더십은 ‘카리스마’, ‘영감적 동기부여’, ‘지적 자극’, ‘개인적 배려’의 하위 요인으로, 거래적 리더십은 ‘상황적 보상’과 ‘예외에 대한 관리’의 하위 요인으로 구성된다. ‘조직 몰입’은 구성원들이 자신이 속한 조직 및 조직 목표에 대해 일체감을 느끼고 조직에 계속 남아 있으려는 태도를 가리키는 것으로, 조직에 대한 충성을 의미한다. ‘직무 만족’은 구성원이 자신의 직무나 직무와 관련된 경험으로부터 획득하게 되는 긍정적인 감정 상태로서, 수행하고 있는 직무에 대한 흥미와 보람, 가치 부여 정도 등으로 나타난다. 다른 분야의 조직을 대상으로 한 변혁적-거래적 리더십 이론의 선행연구를 계승하는 동시에 광고대행사의 특성에 맞는 리더십의 구성 요소를 밝히기 위하여 다음과 같은 연구 가설을 설정하였다. <연구가설 1> 광고대행사 팀장의 리더십 유형에 따라 팀원의 조직 몰입도에 차이가 있을 것이다. <연구가설 2> 광고대행사 팀장의 리더십 유형에 따라 팀원의 직무 만족도에 차이가 있을 것이다. <연구가설 3> 광고대행사 및 팀의 유형에 따라 팀장의 리더십 구성 요소는 다를 것이다. 상기 가설을 검증한 결과, 광고대행사 팀장의 리더십에 있어 거래적 리더십보다 변혁적 리더십이 팀원의 조직 유효성에 더 긍정적 영향을 준다는 사실이 밝혀졌다. 다시 말하면 광고대행사의 팀장이 카리스마와 영감적 동기부여, 지적 자극, 개인적 배려의 행동을 보일수록 팀원들은 보다 더 조직에 몰입하게 되고, 자신의 직무에 만족한다는 것이다. 또한 팀원들의 조직 몰입과 직무 만족에 영향을 미치는 요인 중 ‘카리스마’가 가장 유효한 리더십 구성 요소임이 밝혀졌다. 우리나라의 광고대행사의 특성 상 광고대행사 유형 및 규모, 직능별 팀에 따라 리더십 구성 요소가 다르게 나타나는지에 관한 가설에 있어서는 일부가 채택되었고 일부가 기각되었다. 다시 말하면, 독립 광고대행사의 팀장일수록 카리스마, 영감적 동기부여, 지적 자극, 변혁적 리더십의 행동 유형이 상대적으로 높게 나타났으나, 팀원에 대한 개별적 배려와 거래적 리더십에 있어서는 대기업 계열 광고대행사와 독립 광고대행사 간 차이가 없었다. 또한 200인 미만의 광고대행사의 경우 카리스마, 영감적 동기부여, 개별적 배려, 변혁적 리더십이 상대적으로 강하게 나타났으나, 지적 자극, 거래적 리더십에서는 200인 이상 광고대행사와 200인 이하 광고대행사 간 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 기획, 제작, 마케팅, 매체, SP 등 광고대행사 직능별 팀 간에는 리더십 유형의 차이가 없었다. 변혁적 리더십의 구성요소들은 광고대행사의 팀장이 가져야 할 행동 혹은 덕목을 잘 설명하고 있다. 광고대행사의 팀장은 팀원들을 거래와 보상의 대상으로 보거나 현재의 업무 행태에 안주해서는 안 된다. 팀원들로 하여금 자발적으로 조직에 기여할 수 있도록 비전을 제시하고 끊임없이 동기를 부여하는 것이 팀원의 조직 몰입과 직무 만족에 긍정적 영향을 준다. 무엇보다도 광고대행사의 팀장은 팀원들에게 회사에 대한 자부심과 업무에 대한 열정을 갖게 하고, 팀워크의 가치와 흥미를 일깨움으로써 스스로가 조직 내에서 성공의 모델(Role model)이 되어야 한다. 그럼으로써 팀원들에게 존경과 동일시의 대상이 될 수 있다. 또한 기존의 관습적이고 체제순응적인 업무 행태보다는 새로운 시각을 가지고 혁신적인 아이디어를 도출할 수 있도록 지적인 자극과 개인적인 배려도 제공해야 한다. 아울러 대규모, 대기업 계열의 광고대행사에서도 중소 규모 독립 광고대행사 조직의 장점이나 리더십 유형을 긍정적으로 채택할 필요가 있다. 목표를 강제하지 않고, 서로 격려하고 의사소통이 수평적으로 이루어지며 팀원들이 공동으로 작업하고 있다는 일체감을 느끼게 해주는 팀장의 역할은 모든 유형의 광고대행사에서 요구하는 모델이기 때문이다. 향후 연구 과제는 다음과 같다. 우선 광고대행사 구성원의 조직 몰입과 직무 만족에 영향을 미치는 요인들에 대한 다양한 접근과 측정이 요구된다. 다음으로 광고대행사에서 획득할 수 있는 다양한 유효성 요인들과 리더십 유형 간의 상관 관계를 밝혀보는 것도 의미있는 작업이 될 수 있을 것이다. 마지막으로 표본의 추출에 있어 규모별, 유형별, 팀별로 연구의 관점에 맞게 할당 표집하는 시도가 요구된다. 본 연구는 몇 가지 한계에도 불구하고 광고대행사의 리더십에 관한 선행적인 연구 중 하나가 되었다는 점에서 의미가 있다. 우리나라 광고대행사의 상황, 인력의 특성에 따른 리더십 모델을 복합적으로 적용하여 실증 연구를 진행한다면 광고대행사의 성과 향상을 위한 이른바 ‘크리에이티브 리더십 모델(Creative leadership model)’을 수립할 수 있을 것이다.