HMR 소비자 Big5 성격 유형에 따른 태도 및 구매행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근 우리나라는 급격한 인구변화로 HMR이 더욱더 다양하게 보편화 되었으며 소비자들 인식이 긍정적으로 변화하였고 구매 비중도 증가하여 국내　HMR 시장은 ２조원　시장으로　성장하였다． 현대인들은 바쁜 일상 속에서 더욱더 다양한 HMR 상품을 원하고 있으며 식품과 외식 산업에서도 HMR 상품을 주력으로 투자와 연구에 많은 노력을 기울이고 있다. 지금까지 연구는 대부분 라이프 스타일 유형에 맞추어져 연구가 진행되었으나 아직은 소비자 대상으로 심층적 감정적 성향에 관한 연구가 많이 부족한 편이었으며 따라서 본 연구는HMR 소비자 Big5 성격유형이　 태도와 구매 행동에　미치는　영향을 알아보고 국내 HMR 시장에 기본적인 마케팅 자료가 되고자하며 HMR 구매 소비자와 개발자에게 기본적인 자료가 되고자 한다. 　본　연구는　３０２명의　소비자　설문　자료를　대상으로　SPSS 20.0 통계　프로그램을　이용　분석　하였다
본　연구　가설　결과　HMR 소비자 구매 태도와 구매행동은 성격 유형에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외향적이거나 친화성 성격 유형이 구매 태도에 유의한 영향을 미치고 외향성과 친화성 신경증 성격　유형은 구매 행동에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 고객 성격 특성에 따라서 구매 태도와 행동에 영향을 미치는 것으로 큰 작용이 되는 것을 확인 하였다. 선행 연구에서는　외향적인 성격과 친화적인 성격은 긍정적이고 외향적인 마인드를 고취하는 결과가 나왔으며 구매 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다． 즉 성격에 따라서 더욱더　활발하고　긍정적인　마인드를　가진 소비자들이　ＨＭＲ 소비 태도에서도 긍정적인 반응이　나타났으며　ＨＭＲ　소비태도에　대한　관심과　가치가　높아지는 것으로 사료 된다．본 연구에서 기각된 신경증 성격 유형은 심리적으로 불안하고 우울하고 충동적인 성향과 연관　된다．선행연구에서 신경증 성격 유형은 긍정적 감정　보다는 부정적 감정이 더 커서 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 선행연구　결과와 일치하였다. 이와 같은 결과를 볼 때 신경증 성격 유형은 불안하고 부정적인 인식이 많아 태도에서는 부정적인 영향을 보였으며 충동적인 성향이 있어 구매 행동에는 유의한 영향을 미치는 것으로 사료된다. 기각된 성실성 성격유형은 인내심과 성취 지향적 신뢰성과 연관된다.　아직까지 편의식품이 위생적인 측면과 과도한 식품 첨가물 사용으로 건강에 문제가 될 수 있어 편의식품에 대한 신뢰성이 기대에 못 미칠 수 있으며 또한, 어디서든 간편하게 섭취할 수 있는 편의식품 보다는 완전한 음식과 식사를 선호하는 성취 지향적일 것으로 사료 된다. 기각된 개방성 성격은 체험이나 독창적인 아이디어를 다각도로 바라볼 수 있는 성향과 연관된다. 간편하게 먹을 수 있고 쉽게 구할 수 있는 편의식품 보다는 더욱더 독창적이고 다양하고 접하기 어려운 식품과 음식을 선호 할 것이며 편의점 HMR 보다는 더욱 더 메뉴가 다양하고 고급스러운 백화점 HMR을 선호할 것으로 사료된다.　앞으로는　HMR에 대한 위생 및 청결 식품 첨가물로 인한 건강문제에 대한 인식을 개선하고 생산 이력 제를 도입하여 신뢰성을 높여야할 필요가 있으며 성격 마케팅 뿐 아니라 편의점에서도 백화점 같은 HMR 제품을 도입하여　구매 태도와 구매 행동을 높이는 방안이 필요하다. 또한, HMR 광고 전략을 수립할 경우 소비자 성격 특성을 반드시 고려한 마케팅 전략이 수립 되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Due to the rapid population changes in Korea, recently, HMR has been more variously universalized. As consumers' awareness has been positively changed and its weight of purchase has been also increased, the domestic HMR market was increased into the two trillion won-market. Modern people want more various HMR products in busy daily life while food and food service industry are also putting much effort into research and investment in HMR products. So far, the existing researches have mainly focused on the type of lifestyle, so that there are not many researches on in-depth emotional tendency targeting consumers. Thus, this study aims to understand the influence of HMR consumers' BIG5 personality types on their attitude and purchase behaviors, to become basic marketing data for the domestic HMR market, and also to become basic data to HMR consumers and developers. The collected data through a survey targeting 302 consumers, was analyzed using SPSS 20.0 statistical program. In the results of analyzing the hypotheses of this study, HMR consumers' purchase attitude and purchase behaviors had significant influence on the personality type. Such outgoing or sociable personality type has significant influence on purchase attitude while outgoing, sociable, and neurotic personality types have significant influence on purchase behaviors. As a huge action, it has influence on purchase attitude and behaviors in accordance with customers' personality characteristics. In the results of preceding researches, such outgoing and sociable personality inspired positive and outgoing mind, which had influence on purchase behaviors. In other words, depending on personality types, consumers with lively and positive mind showed positive reactions in the HMR consuming attitude, which is considered to increase　the value and interest in ＨＭＲ　consuming attitude. The neurotic personality type dismissed by this study is related to psychologically nervous, depressed, and impulsive tendency. Since such neurotic personality type is more like negative feeling than positive feeling, it does not have significant influence, which accords with the results of the preceding researches. Based on such results, as the neurotic personality type feels nervous and has lots of negative awareness, it has negative influence on attitude while it has significant influence on purchase behaviors due to its impulsive tendency. The dismissed sincere personality type is related to patience, achievement-oriented, and reliability. Still, convenience food can cause healthy issues in the aspect of hygiene or excessive use of food additives while the reliability of convenience food might not meet the expectation yet. It is considered to be achievement-oriented preferring complete food and meals to convenience food that can be easily taken anywhere. The dismissed open personality type is related to the tendency of looking at experience or unique ideas multilaterally. Rather than convenience food that can be easily taken, they might prefer more unique and diverse food and meals. They are also considered to prefer HMR from department stores showing more luxurious and diverse menus to HMR from convenience stores. In the future, it would be necessary to improve the awareness of health issues caused by food additives and hygiene of HMR, and also to improve its reliability by introducing the traceability system. On top of personality marketing, it would be necessary to have measures to increase purchase attitude and purchase behaviors by introducing high-quality HMR products just like from department stores to convenience stores. Also, in case when establishing AD strategies for HMR, it would be required to consider consumers' personality characteristics.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기 및 연구 목적 1
• 제 1 항 문제 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구 방법 및 연구 구성 5
• 제 1 항 연구의 방법 5
• 제 2 항 연구의 범위 및 논문　구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 Big5 성격에 관한 이론적 고찰 8
• 제 1 항 성격의 개념 8
• 제 2 항 Big5 성격 유형 10
• 제 3 항 Big5 성격 선행연구 13
• 제 2 절 HMR에 관한 이론적 고찰 14
• 제 1 항 HMR의 개념 14
• 제 2 항 HMR 특징 15
• 제 3 항 HMR 시장현황 17
• 제 4 항 HMR 선행연구 18
• 제 3 절 태도 및 구매행동에 관한 이론적 고찰 19
• 제 1　항 태도의 개념 19
• 제 2　항 구매행동의 개념 21
• 제 ３　항 태도 및 구매행동에 관한 선행연구 23
• 제 3 장 연구모형과 조사 설계 25
• 제 1 절 연구모형 설계 및 가설의 설정 25
• 제 1 항 연구모형의 설계 25
• 제 2 항 가설의 설정 26
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지구성 29
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 29
• 제 2 항 설문지 구성 31
• 　　제 3 절 자료수집 및 분석방법 34
• 제 1 항 자료수집 방법 34
• 제 2 항 자료 분석방법 35
• 제 4 장 실증분석 36
• 제 1 절 조사 대상자의 일반적 특성 36
• 제 1 항 조사 대상자의 일반적 사항 36
• 제 2 절 변수의 타당성 및 신뢰성 검증 40
• 제 1 항 Big5 성격유형 영향요인의 타당성 및 신뢰성검증 40
• 제 2 항 태도 요인의 타당성 및 신뢰성 검증 42
• 제 3 항 구매 행동 요인의 타당성 및 신뢰성 검증 43
• 제 3 절 상관관계 분석 44
• 제 4 절 가설의 검증 45
• 제 1 항 가설 1의 검증 45
• 제 2 항 가설 2의 검증 46
• 제 3 항 가설 3의 검증 47
• 제 4 항 조사 가설의 검증 결과 48
• 제 5 항 선행연구 비교 분석 51
• 제 5 장 결론 54
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 54
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 5６
• 참고문헌 5７
• 설 문 지 ６２
• ABSTRACT 68