브랜드간 적합성이 공동 브랜드 제품 평가에 미치는 영향 : 스키마 이론을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 새로운 생존 전략으로 주목되는 브랜드 제휴 전략 중 두 브랜드가 공동으로 제품을 출시하는 공동 브랜딩에 주목하였다. 특히 결합하는 파트너 브랜드간 적합성이 공동 브랜드 제품 평가에 미치는 영향을 스키마 이론을 중심으로 설명하고자 하였다. 또한 브랜드 적합성 외에 공동 브랜드 제품 평가에 미치는 요인으로서 제휴 관계와 홍보 메시지 소구의 역할을 추가적으로 살펴보았다.
연구는 변수에 따라 연구1과 연구2로 구분되어 진행되었다. 모든 연구는 가상의 브랜드 제휴 조합을 실험물로 조작하여 피험자에게 제시하는 실험 방식을 따랐다. 3번의 사전조사를 통하여 연구1에서는 브랜드 적합성과 제휴 관계에 따라 총 4종의 인쇄 광고물이 제작되었으며 연구2에서는 브랜드 적합성과 메시지 소구에 따른 총 5종의 인터넷 기사물이 제작되었다. 연구1에서는 도브가 파트너 브랜드와 새로운 세탁세제를 출시하는 상황으로 설정되었다. 브랜드 적합성이 높은 브랜드로서 피존, 적합성이 낮은 브랜드로 비트가 선정되었다. 연구2에서는 유니클로가 파트너 브랜드와 결합하여 신발제품을 출시하는 상황으로 설정되었다. 브랜드 적합성이 높은 브랜드로 컨버스, 낮은 브랜드로 뉴발란스가 선정되었다.
연구 1의 결과, 브랜드 적합성과 제휴관계는 공동 브랜드 제품 평가에 상호작용 효과를 가지는 것으로 나타났다. 따라서 파트너 브랜드간 적합성이 높을 때에는 제휴 관계가 균형적인 것이 불균형적인 것에 비하여 높은 평가를 이끌어내며 반면에 브랜드 적합성이 낮을 때에는 제휴 관계가 불균형적인 것이 더 긍정적 평가가 나타났다.
연구 2의 결과, 브랜드 적합성은 공동 브랜드 제품 평가에 긍정적 영향력을 가지며 속성 메시지 소구는 공동 브랜드 제품 평가에 개별적인 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들은 브랜드간 적합성이 높을수록 공동 브랜드 제품에 대하여 긍정적인 평가를 하고 또한 구성 브랜드들의 속성의 결합을 보여주는 메시지에 노출 될 때에 그렇지 않은 경우보다 긍정적으로 평가한다.
끝으로 본 논문은 스키마 이론을 적용하여 소비자 입장에서 브랜드 제휴 평가 과정을 이해했다는 의의를 갖는다. 기존 연구에 따라 브랜드 이미지를 스키마로서 간주하였고 적합성은 스키마의 일치 정도로서 이해될 수 있다. 본 연구는 파트너 브랜드와의 결합을 통한 시너지 효과를 창출하기 위하여 공동 브랜딩 및 브랜드 제휴를 고려하는 기업, 브랜드 관리자들에게 브랜드 간 적합성, 균형 또는 불균형 제휴 관계, 속성 메세지 소구 등을 고려할 것을 제안한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서론 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제 2 장 이론적 배경 및 관계 문헌 고찰 7
• 제 1 절 브랜드 제휴 7
• 1. 브랜드 제휴의 개념 및 특성 7
• 2. 브랜드 제휴의 유형 10
• 3. 공동 브랜딩 13
• 4. 브랜드 제휴 평가의 영향 요인 18
• 5. 제휴 관계와 브랜드 제휴 평가의 관련 연구 22
• 제 2 절 브랜드 적합성 25
• 1. 브랜드 적합성의 개념 및 특성 25
• 2. 브랜드 적합성과 브랜드 제휴 평가의 관련 연구 28
• 제 3 절 스키마 이론 30
• 1. 스키마의 개념 및 특성 30
• 2. 스키마 일치와 불일치 32
• 3. 스키마와 브랜드 제휴의 관련 연구 39
• 제 3 장 연구 문제 및 연구 모형 40
• 1. 연구1의 연구문제 및 연구모형 40
• 2. 연구2의 연구문제 및 연구모형 43
• 제 4 장 연구방법 45
• 제 1 절 연구 설계 및 연구 방법 45
• 1. 연구 설계 45
• 2. 사전조사 47
• 가. 제품군 및 브랜드 선정 -1차 사전조사 47
• 나. 브랜드 조합 선정 - 2차 사전조사 48
• 3. 본 조사 50
• 가. 연구 1 50
• 1) 실험 설계 와 실험 대상자 선정 50
• 2) 실험물 조작 51
• 3) 실험물 검증 - 3차 사전조사 54
• 4) 실험 절차 54
• 나. 연구 2 56
• 1) 실험 설계 와 실험 대상자 선정 56
• 2) 실험물 조작 57
• 3) 실험물 검증 - 3차 사전조사 61
• 4) 실험 절차 61
• 제 2 절 설문문항의 구성 및 측정 63
• 1. 주요 변수의 조작적 정의 및 설문 구성 63
• 가. 공동 브랜드 제품 평가 63
• 나. 브랜드 적합성 63
• 다. 브랜드 친숙도 64
• 라. 브랜드 태도 64
• 2. 측정 변수의 신뢰도 검증 65
• 제 5장 연구 결과 66
• 제1절 연구 1의 결과 66
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 66
• 2. 주요 변인에 대한 기술통계 66
• 3 .연구 문제1-1, 연구문제 1-2, 연구문제 1-3의 분석 결과 .68
• 제2절 연구 2의 결과 74
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 74
• 2. 주요변인에 대한 기술통계 74
• 3. 연구문제 2-1, 연구문제 2-2의 분석 결과 76
• 제 6 장 결론 83
• 제1절 결과 요약 83
• 1. 연구1의 결과 요약 83
• 2. 연구2의 결과요약 85
• 3. 연구1과 연구2의 종합 결과 요약 87
• 제2절 논의 및 시사점 89
• 1. 이론적 시사점 89
• 2. 실무적 시사점 91
• 제3절 한계 및 제언 94
• 참고문헌 96
• 부록 110
• <부록1> [연구 1] 실험 광고물 110
• <부록2> [연구 2] 실험물 114
• <부록3> [연구 1] 설문지 예시 119
• <부록4> [연구 2] 설문지 예시 132