제품의 심미성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 제품의 심미성과 기능성이 상충하는 상황에서 제품의 심미성, 기능성, 가격 및 제품의 가시성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 어떠한지 알아보고자 하였다. 이때 심미적인 제품의 선택에 주요한 영향을 미치는 소비자 특성은 무엇인지 및 이러한 선택을 하는 소비자의 구매 후 평가는 어떠한지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 심미성이 높은 제품의 구매의도에 주요한 영향을 미치는 소비자 특성으로 소비자의 심미적 성향(centrality of visual product aesthetics; CVPA)을 고려하였다. 이에 본 연구의 가설 및 연구문제를 검증하고자 20~40대의 여성 소비자 420명을 대상으로 온라인 설문조사 및 실험을 실시하였다. 그중 298명의 자료를 최종 분석에 이용하여, 일원분산분석, 이원분산분석, 삼원분산분석, 대응표본 t-검정, 독립표본 t-검정을 통해 분석하였다. 본 분석을 통해 도출된 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 심미성과 기능성이 상충하는 두 제품 간의 선택 상황에서, 고심미성/저기능성 제품의 구매의도가 저심미성/고기능성 제품의 구매의도보다 더 높으며, 이러한 경향은 소비자의 심미적 성향이 높은 경우에 한해 나타났다.
둘째, 심미성과 기능성이 상충하는 두 제품 간의 선택 상황에서, 제품의 가시성에 따라 고심미성/저기능성 제품 및 저심미성/고기능성 제품의 구매의도 간에 극명한 차이가 있는 것으로 나타났다. 곧, 가시적 제품의 경우에 한해 고심미성/저기능성 제품의 구매의도가 저심미성/고기능성 제품의 구매의도보다 더 높은 것으로 나타났다.
셋째, 심미성과 기능성이 상충하는 두 제품 간의 선택 상황에서, 고심미성/저기능성/고가격 제품의 구매의도가 저심미성/고기능성/저가격 제품의 구매의도보다 더 높은 것으로 나타났다. 한편, 고심미성/저기능성 제품 및 저심미성/고기능성 제품에 각각 상이한 가격조건이 제시된 경우에 소비자의 심미적 성향에 따른 구매의도의 차이를 살펴보면, 소비자의 심미적 성향이 높은 경우 가격조건별 고심미성/저기능성 제품의 구매의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 하지만 소비자의 심미적 성향이 낮은 경우 가격조건별 저심미성/고기능성 제품의 구매의도에 차이가 있는 것으로 나타나, 저심미성/고기능성/고가격 제품의 구매의도가 저심미성/고기능성/가격 미제시 제품의 구매의도보다 더 낮은 것으로 나타났다.
넷째, 소비자의 심미적 성향과 구매 후 평가 간의 관계는 소비자의 심미적 성향이 높을수록 더욱 긍정적인 구매 후 평가를 경험하는 것으로 나타나, 곧 구매 후 제품만족도가 더 높은 동시에 구매 후 후회가 더 낮은 것으로 분석되었다.
따라서 제품의 심미성과 기능성이 상충하는 경우에 소비자들은 심미성을 기능성보다 우선시하여 구매하고자 하며, 이러한 경향은 심미적 성향이 높은 소비자에 한해 나타나는 것으로 파악되었다. 한편, 심미적 성향이 높은 소비자일수록 긍정적인 구매 후 평가를 경험하는 것으로 나타나므로, 심미적 성향이 높은 소비자들의 구매행동을 반드시 그릇된 것으로 치부하기에 한계가 따를 것으로 보았다. 한편, 제품의 심미성과 기능성이 상충하는 경우에 심미성을 우선시하여 구매를 결정하는 정도는 제품의 가시성에 따라 크게 좌우되는 것으로 나타나, 곧 소비자들은 가시적 제품의 구매를 고려하는 경우에 한해 심미성을 우선시하여 구매하고자 하는 것으로 분석되었다. 이로써 본 연구는 제품의 심미성과 기능성이 상충하는 상황에서 소비자들의 구매결정 및 구매 후 평가의 양상을 종합적으로 파악하여, 소비자들이 보다 만족적인 구매를 행하도록 돕는 소비자 교육의 기초 자료를 제공하는 데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study are: 1) to examine the effect of product aesthetics, functionality, price, and product visibility on consumers’ purchase intentions in aesthetic versus functional trade-off contexts; 2) to find consumer traits that may account for the choice of an aesthetic option; 3) to explore postpurchase evaluations of consumers who are more design oriented than others.
Based on a literature review, individual differences in the centrality of visual product aesthetics(CVPA) were posited as a consumer trait relating to design.
An experimental study was designed to test the proposed hypotheses and research questions. Data were gathered from 420 female subjects from 20s to 40s, and those of 298 subjects were analyzed using ANOVA and t-test.
Study findings are summarized as follows. Firstly, purchase intentions of a high-aesthetic/low-functioning option were higher than those of a low-aesthetic/high-functioning option in aesthetic versus functional trade-offs, and this tendency was found to apply exclusively to high CVPA consumers. Secondly, the relative weight of aesthetic and functionality placed in trade-offs differed sharply according to product visibility. As such, for visible goods, purchase intentions of a high-aesthetic/low-functioning option were higher than those of a low-aesthetic/high-functioning option, while for non-visible goods, purchase intentions of a high-aesthetic/low-functioning option were not significantly different from those of a low-aesthetic/high-functioning option. Thirdly, purchase intentions of a high-aesthetic/low-functioning/high-priced option were higher than those of a low-aesthetic/high-functioning/low-priced option in aesthetic versus functional trade-offs. Also, little evidence was found that high CVPA consumers would show higher purchase intentions of a high-aesthetic/low-functioning/high-priced option than those of a high-aesthetic/low-functioning/low-priced option. It was found, however, that low CVPA consumers showed lower purchase intentions of a low-aesthetic/high-functioning/high-priced option than those of a low-aesthetic/high-functioning/non-priced option. Lastly, high CVPA consumers reported more positive postpurchase evaluations than low CVPA consumers; that is, high CVPA consumers were found to experience lower postpurchase regret as well as higher postpurchase satisfaction than low CVPA consumers.
This study has broadened insights into the purchase decisions and postpurchase evaluations of consumers in aesthetic versus functional trade-off contexts. It will help launch education programs or social campaigns for encouraging consumers to aim for more satisfactory purchases.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 및 의의 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 1. 제품의 심미성 5
• 1) 제품의 심미성의 개념 5
• 2) 제품의 심미성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 6
• 2. 심미적 성향 12
• 1) 심미적 성향의 개념 12
• 2) 심미적 성향이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 13
• 3. 가격 14
• 1) 가격의 개념 14
• 2) 가격이 제품 품질 지각에 미치는 영향 15
• 3) 가격이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 15
• 4. 제품의 가시성 16
• 1) 제품의 가시성의 개념 16
• 2) 제품의 가시성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 18
• 5. 제품의 심미성이 구매 후 평가에 미치는 영향 19
• 1) 구매 후 평가의 개념 19
• (1) 구매 후 제품만족도의 개념 19
• (2) 구매 후 후회의 개념 20
• (3) 구매 후 제품만족도와 구매 후 후회 21
• 2) 제품의 심미성이 구매 후 평가에 미치는 영향 22
• (1) 제품의 심미성이 구매 후 제품만족도에 미치는 영향 22
• (2) 제품의 심미성이 구매 후 후회에 미치는 영향 25
• 제3장 연구문제 및 모형 27
• 1. 연구문제 및 가설 27
• 1) 소비자의 심미적 성향, 제품의 심미성/기능성과 구매의도 간의 관계 27
• 2) 소비자의 심미적 성향, 제품의 심미성/기능성, 가시성과 구매의도 간의 관계 28
• 3) 소비자의 심미적 성향, 제품의 심미성/기능성, 가격과 구매의도 간의 관계 29
• 4) 소비자의 심미적 성향과 구매 후 평가 간의 관계 31
• 2. 연구모형 32
• 제4장 연구방법 및 절차 33
• 1. 연구절차 33
• 2. 연구방법 34
• 1) 실험설계 34
• 2) 자극물 선정 35
• 3) 변수의 조작적 정의 및 척도 구성 43
• 4) 척도의 신뢰도 분석 47
• 5) 피험자 및 자료 수집방법 49
• 6) 분석방법 50
• 제5장 연구결과 52
• 1. 피험자의 일반적 특성 52
• 2. Case별 피험자의 인구통계학적 특성의 동질성 검증 54
• 3. 피험자의 인구통계학적 특성별 심미적 성향의 동질성 검증 56
• 4. 조작점검 58
• 1) 심미성 및 기능성의 조작점검 58
• 2) 관여도 및 가시성의 조작점검 59
• 5. 신뢰도 검증 60
• 1) 심미적 성향의 탐색적 요인분석 60
• 2) 구매 후 평가의 탐색적 요인분석 61
• 6. 가설검증 63
• 1) 심미적 성향, 심미성/기능성과 구매의도 간의 관계에 대한 가설검증 63
• 2) 심미적 성향, 심미성/기능성, 가시성과 구매의도 간의 관계에 대한 가설검증 66
• (1) 심미성/기능성, 가시성과 구매의도 간의 관계에 대한 가설검증 66
• (2) 심미적 성향, 심미성/기능성, 가시성과 구매의도 간의 관계에 대한 가설검증 68
• 3) 심미적 성향, 심미성/기능성, 가격과 구매의도 간의 관계에 대한 가설검증 75
• (1) 심미성/기능성, 가격과 구매의도 간의 관계에 대한 가설검증 75
• (2) 심미적 성향, 심미성/기능성, 가격과 구매의도 간의 관계에 대한 가설검증 77
• 4) 심미적 성향과 구매 후 평가 간의 관계에 대한 연구문제 검증 83
• 제6장 요약 및 결론 85
• 1. 요약 85
• 2. 결론 및 제언 87
• 참고문헌 92
• 부록 1 100
• 부록 2 127
• ABSTRACT 154