레스토랑의 브랜드 명성이 고객의 기대도와 만족도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

오늘날 많은 기업에서는 기술의 보편화 및 업체 간의 경쟁 심화로 인해 상품의 차별화가 어려워지면서 경쟁적 이점을 가져다주는 브랜드를 기업의 중요한 자산으로 인식하고 있다. 외식 기업의 성공적인 브랜드는 그 자체만으로 상당한 브랜드 자산 가치를 형성할 수 있으며, 잘 형성된 외식기업의 브랜드 명성은 고객의 기대도와 만족도에 영향을 미쳐 향후 브랜드 결정 과정에 있어 충성고객을 확보할 수 있다. 따라서 본 논문에서는 레스토랑 브랜드 명성이 고객의 기대도와 만족도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
본 연구는 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구와 실증적 연구를 동시에 진행하였다. 문헌연구로는 국내·외 브랜드 관련 서적과 브랜드이미지에 관련된 서적, 정기 간행물, 학위지 소논문, 각종 통계자료 그리고 논문을 기초 토대로 이론적인 접근을 시도하였고, 실증적 연구를 위하여 서울 소재 한남동 ‘The Mixed One'에서 레스토랑을 찾는 고객을 대상으로 2012년 9월 01일에서 09월 15일까지 자기기입식 설문지 252부를 사용하여 실증분석을 실시하였다.
본 연구에서 사용된 분석방법은 통계 패키지는 SPSS(Statistical Package for Social Science) 18.0과 Lisrel 8.51을 이용하여 조사대상자의 일반적 특성을 파악하기 위한 빈도분석(frequency analysis), 분석척도로 활용하고 있는 오너쉐프의 명성, 레스토랑의 기대도와 만족도의 요인구조를 파악하고 타당도를 검증하기 위한 요인분석(factor analysis)과 신뢰도 검증(reliability analysis)을 하였다.

그리고, 인구통계변인간의 차이를 검증하기 위해 독립 이 표본 차이검증(independent two-samples t-test), 분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 또한, 오너쉐프에 대한 인식을 기준으로 잠재적 군집을 도출하기 위해 군집분석(cluster analysis)을 통해 군집을 생성하였으며, 본 연구의 주요 요인인 요인간의 관련성을 알아보기 위해 회귀분석을 적용하였다. 본 연구의 실증 분석 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 본 연구에서 제안한 요인 레스토랑(오너쉐프)의 명성, 레스토랑에 대한 기대도와 만족도에 대한 인구통계변인별 차이검증에서는 거의 유의미한 차이가 없었다. 둘째, 레스토랑의 기대도와 만족도에 대한 주요 하위영역인 음식, 서비스, 분위기, 실내환경, 청결 요인에 대한 IPA분석 결과, ‘음식’, ‘서비스’ 그리고 ‘청결’이 기대 대비 만족이 좋았다. 하지만, ‘분위기’는 기대는 많이 했지만 만족하지 못했던 것으로 나왔으며, ‘실내환경’은 기대와 만족 모두 평균 이하로 나왔다.
셋째, 오너쉐프의 명성과 고객의 기대도에 대한 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석를 실시하였으며, 오너쉐프의 명성의 하위영역을 독립변수로 가정하고, 고객의 기대도 전체요인을 종속변수로 가정하였다. 오너쉐프의 신뢰가 높을수록 고객의 기대도도 높은 것으로 검증된 것이다.
넷째, 오너쉐프의 명성과 고객의 만족도에 대한 영향을 알아본 결과, 오너쉐프의 명성의 하위영역을 독립변수로 가정하고, 고객의 만족도 전체요인을 종속변수로 가정하였다. 오너쉐프의 신뢰가 고객의 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 오너쉐프의 신뢰가 높을수록 고객의 만족도도 높은 것으로 검증된 것이다.
다섯째, 고객의 기대도와 고객의 만족도에 대한 영향을 알아보았다. 고객의 기대도에 대한 하위영역을 독립변수로 가정하고, 고객의 만족도 전체요인을 종속변수로 가정하였다. 고객의 기대도 하위영역 중에서 만족도에 영향을 미치는 요인은 실내환경밖에 없었으며, 실내환경이 좋을수록 고객의 만족도는 좋아지는 것으로 검증되었다.
결론적으로, 오너쉐프가 운영하는 레스토랑에 대한 기대도와 만족도 사이에는 음식, 서비스, 청결에 대해 큰 기대도와 만족도를 가진 반면, 실내환경과 분위기에 대해서는 기대 대비 만족도를 느끼지 못하는 것으로 검증되었다. 레스토랑의 명성, 기대도와 만족도간의 관계에 있어서 모든 가설들이 유의한 결과를 보았다. 레스토랑의 평판, 사회공헌과 신뢰 중에서는 기대도와 만족도에 영향을 미치는 유의한 요인은 레스토랑(오너쉐프)의 신뢰였으며, 기대도의 하위영역에서는 실내환경 요인이 만족도에 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났으며, 본 연구의 IPA분석도 보다 다양한 조절변인들을 고려해서, 전체 대상이 아닌 조절변수의 세부 계층별로 더 상세하게 분석해야 하는 필요성도 느꼈다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 v
• 그림 목차 vi
• 논문 개요 ⅷ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 연구의 범위 4
• 제 2 장 이론적 고찰 8
• 제 1 절 브랜드 명성에 관한 이론적 고찰 8
• 제 1 항 브랜드 명성의 개념 8
• 제 2 항 브랜드 명성의 선행연구 12
• 제 2 절 고객만족도에 관한 이론적 고찰 14
• 제 1 항 고객 만족의 개념 14
• 제 2 항 만족도의 개념 17
• 제 3 항 고객 만족에 관한 선행연구 20
• 제 3 장 연구 설계 및 분석방법 21
• 제 1 절 연구의 모형 및 가설의 설정 21
• 제 1 항 연구 모형의 설계 21
• 제 2 항 가설의 설정 22
• 제 2 절 설문지 구성과 분석 방법 23
• 제 1 항 설문지의 구성 23
• 제 2 항 분석방법 24
• 제 4 장 실증분석 및 결과 25
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 25
• 제 2 절 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 27
• 제 1 항 탐색적 요인분석 27
• 제 2 항 측정도구에 대한 신뢰도 분석 34
• 제 3 절 인구 통계 변인기준의 차이검증 39
• 제 1 항 성별에 따른 차이검증 39
• 제 2 항 나이에 따른 차이검증 42
• 제 3 항 소득에 따른 차이검증 45
• 제 4 항 외식 이용횟수에 따른 차이검증 48
• 제 5 항 주간 방문횟수에 따른 차이검증 51
• 제 6 항 월간 방문횟수에 따른 차이검증 54
• 제 7 항 주요 방문목적에 따른 차이검증 57
• 제 4 절 군집분석 60
• 제 1 항 오너쉐프의 명성에 대한 군집 분석 60
• 제 2 항 오너쉐프의 군집 분석에 따른 분류 61
• 제 5 절 고객의 기대도와 만족도에 대한 차이검증 63
• 제 1 항 기대도와 만족도에 차이검증- 전체대상 63
• 제 2 항 기대도와 만족도에 차이검증- 오너쉐프 positive군 64
• 제 3 항 기대도와 만족도에 차이검증- 오너쉐프 mediate군 65
• 제 4 항 기대도와 만족도에 차이검증- 오너쉐프 negative군 66
• 제 5 항 전체 표본 대상의 기대도-만족도에 대한 IPA분석 67
• 제 6 절 오너쉐프의 명성과 고객의 기대도-만족도 68
• 제 1 항 오너쉐프의 명성과 고객의 기대도-만족도의 상관관계 68
• 제 2 항 오너쉐프의 명성과 고객의 기대도에 대한 영향 69
• 제 3 항 오너쉐프의 명성과 고객의 만족도에 대한 영향 70
• 제 4 항 고객 기대도가 고객 만족도에 대한 영향력 검증 71
• 제 5 장 결 론 72
• 제 1 절 연구결과의 요약 72
• 제 2 절 연구의 한계점 및 연구 방향 74
• 참고문헌 75
• 설 문 지 78
• Abstract 83