메타버스 플랫폼 기반 지각된 럭셔리 패션 브랜드 경험에 대한 연구 -제페토를 중심으로- = A Study on Perceived Luxury Fashion Brand Experience Based on the Metaverse Platform -A focus on ZEPETO-

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the metaverse, users can enjoy benefits such as feeling satisfaction through their avatars, interacting with various people worldwide, and creating revenue through differentiated content creation. The metaverse also can induce adequate brand cognition through differentiated and unique brand experiences. Compared to its growth potential and social importance, studies on brand experience in the metaverse have been limited.
Therefore, this study examines the perceived brand experience, brand equity, brand attitude, and behavioral intention in the metaverse platform. For this research, in-depth interviews were conducted on users of ZEPETO, a metaverse platform in South Korea. Results showed that traditional luxury brands focused on aesthetic aspects of store composition, while new luxury brands focused on more realistic store composition.
Also, as customer participation increased, positive brand attitude increased while re-visit intention and word-of-mouth recommendations decreased. According to content creation involvement, there was no difference in purchase intention, which means that regardless of people's interest in fashion content, most people want to comfortably experience, through their avatars in the virtual world, products and brands that are too expensive or difficult to try in the real world.

참고문헌 (Reference)

1 유종식 ; 이애주, "호텔의 브랜드 자산이 브랜드 태도, 고객만족, 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 서울지역 특급호텔 브랜드를 중심으로 -" 한국호텔관광학회 18 (18): 133-149, 2016

2 이보배 ; 서원석, "호텔브랜드의 지각된 품질 및 브랜드 적합성 여부에 따른 고객의 중저가 브랜드확장에 대한 태도, 지각된 가치 및 구매의도에 관한 연구" (사)한국관광레저학회 24 (24): 139-158, 2012

3 송지준 ; 김석출 ; 유종서, "호텔 커피숍의 서비스품질에 따른 고객태도, 애호도, 가치와 만족의 구조적 관계" 한국외식경영학회 9 (9): 67-88, 2006

4 이진영 ; 김기웅 ; 김근수, "항공사의 브랜드 증거가 브랜드 가치, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 구전 의도에 미치는 영향에 관한 연구" 중소기업융합학회 9 (9): 71-80, 2019

5 채희주 ; 신지예 ; 고은주, "패션브랜드의 이미지 기반 SNS에서 해시태그의 이용동기가 고객소셜참여와 브랜드 자산에 미치는 영향: SNS 참여도의 조절효과를 중심으로" 한국의류산업학회 17 (17): 942-955, 2015

6 김우빈 ; 허희진 ; 추호정, "패션 브랜드 메타버스 플래그십 스토어 사례연구-제페토(ZEPETO) 내 패션 브랜드를 중심으로-" 한국의류학회 46 (46): 545-563, 2022

7 이은실 ; 엄기준, "패션 명품 브랜드에서의 마케팅 변화에 따른 메타버스를 활용한 사례 연구" 한국디자인리서치학회 6 (6): 375-386, 2021

8 성낙숙, "파티이벤트 서비스품질이 만족과 행동의도에 미치는 영향: 관여도 조절효과를 중심으로" 한국호텔관광학회 14 (14): 271-285, 2012

9 황진수 ; 이광호 ; 현성협, "컨벤션센터 브랜드 경험이 브랜드 애착과 구전의도 및 재방문의도에 미치는 영향: 고객 관여도의 조절 효과" 한국호텔외식관광경영학회 23 (23): 113-127, 2014

10 이상희 ; 김혁수, "커피전문점의 브랜드자산이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향: 국내외 브랜드의 조절역할" 한국관광연구학회 30 (30): 185-196, 2016

11 황윤정 ; 한주희, "제페토와 로블록스 비즈니스 모델 사례 연구" 차세대컨버전스정보서비스학회 9 (9): 123-136, 2022

12 이정민 ; 황진숙, "저가 화장품 브랜드 체험 제공수단과 체험마케팅 유형이 브랜드자산에 미치는 영향" 한국복식학회 60 (60): 100-117, 2010

13 김지윤 ; 이규혜, "자기감시와 자기애가 제품관여도 및 구매행동에 미치는 영향: 의류와 화장품 제품군의 비교" 사단법인 한국브랜드디자인학회 13 (13): 199-212, 2015

14 이충근 ; 손조기 ; 전상택, "인터넷쇼핑몰에서 화장품 구매동기와 고객만족 관계에서 관여도 조절효과 연구" 지식경영연구원 43 (43): 3-23, 2020

15 이승영, "인브랜드 이미지와 브랜드 태도 및 구매의도와의 관계 연구" 한국디자인문화학회 19 (19): 565-578, 2013

16 유영진 ; 송정선, "외식업체의 광고가 브랜드 가치와 브랜드 태도, 브랜드 애호도에 미치는 영향 - 패밀리레스토랑, 피자전문점, 패스트푸드점을 중심으로 -" 대한관광경영학회 25 (25): 127-146, 2010

17 양지안 ; 이상윤 ; 이동한, "외식 프랜차이즈 브랜드 경험 및 개성이 브랜드 태도와 재구매의도에 미치는 영향" 한국프랜차이즈경영학회 3 (3): 26-45, 2012

18 고준 ; 신선진 ; 김희웅, "온라인 커뮤니티에서 자기표현 욕구의 영향요인과 디지털 아이템 구매의도에 미치는 효과" 한국경영정보학회 18 (18): 117-144, 2008

19 정용국, "여대생의 뷰티 유튜브 이용동기 및 시청경험에 관한 연구" 사회과학연구원 25 (25): 7-28, 2018

20 김병수 ; 윤지미 ; 문신영, "여대생들의 커피 전문점 서비스 품질 인식이 고객 만족,브랜드 이미지, 고객 충성도에 미치는 영향" 한국콘텐츠학회 13 (13): 428-438, 2013

21 엄남현, "심층인터뷰를 통한 밀레니얼 세대들의 SNS 허위 및 과장·과대 광고에 대한 태도연구" 한국디지털정책학회 18 (18): 459-467, 2020

22 김대경 ; 김영배 ; 장경로, "스포츠 브랜드 플래그십 스토어의 체험요소가 브랜드 자산 및 구매의도에 미치는 영향" 한국스포츠산업경영학회 19 (19): 1-15, 2014

23 서현진, "소매점포의 파사드 컬러가 소비자의 지각된 점포수준, 감정, 점포선호, 방문의도에 미치는 영향" 한국복식학회 70 (70): 167-186, 2020

24 윤성욱 ; 윤동일, "브랜드의 기능적 이미지와 상징적 이미지의 역할" 한국산학기술학회 16 (16): 1745-1752, 2015

25 박은애, "브랜드 체험, 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 행동 의도 간의 관계 -프리미엄 커피전문점을 중심으로-" 동북아관광학회 16 (16): 319-341, 2020

26 김태희 ; 이보라 ; 손은영, "브랜드 이미지와 자아이미지 일치성이 브랜드 태도와 선택의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 스타벅스를 중심으로 -" 한국호텔외식관광경영학회 18 (18): 171-185, 2009

27 김지완, "브랜드 경험 및 개성이 브랜드 성과에 미치는 영향과 복합 쇼핑몰 선택 요인에 대한 연구" 숙명여자대학교 대학원 2011

28 김영미 ; 남승민 ; 신홍철, "문화유산 관광동기가 체험 및 만족과 재방문의도에 미치는 구조분석" (사)한국관광레저학회 30 (30): 265-280, 2018

29 박근수, "메타버스와 융합을 통한 패션 브랜드의 가상 패션산업 사례 고찰 연구" 한국전시산업융합연구원 39 (39): 161-178, 2021

30 김가야 ; 성옥진 ; 김숙진, "메타버스 플랫폼 ‘제페토’ 이용자의 가상패션 스타일 선호도 및 구매행태 분석" 한국패션비즈니스학회 26 (26): 33-49, 2022

31 최은실 ; 편정민, "메타버스 내에서 아바타를 통한 브랜드 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향 - 제페토의 구찌 빌라를 중심으로" 한국디자인트렌드학회 26 (26): 83-94, 2021

32 강지원 ; 박월선 ; 고재윤, "먹는샘물의 브랜드이미지가 선택속성 및 구매의도에 미치는 영향" 한국서비스경영학회 19 (19): 1-20, 2018

33 이민하, "럭셔리패션브랜드 전시 체험이 브랜드이미지, 브랜드태도 및브랜드충성도에 미치는 영향에 관한 연구" 한국전시산업융합연구원 33 : 175-186, 2018

34 김윤미 ; 김진영, "럭셔리 패션 브랜드의 메타버스 활용 사례 연구" 한국패션비즈니스학회 26 (26): 50-71, 2022

35 정다인 ; 김승인, "라이프 스타일에 따른 복합문화공간의 브랜드 경험 연구 -사운즈 한남을 중심으로-" 한국디지털정책학회 18 (18): 333-339, 2020

36 최미영, "뉴 럭셔리 패션브랜드 명품속성과 명품소비동기의 영향에 관한 연구" 한국기초조형학회 15 (15): 709-721, 2014

37 김상우 ; 장영혜, "농산물 브랜드자산 구성요인이 브랜드태도와 재구매의도에 미치는 영향: 안동사과를 중심으로" 한국전략마케팅학회 22 (22): 223-237, 2014

38 문경은 ; 정명선, "남성의 쇼핑성향, 패션관여 및 인구통계적 특성이 아웃도어 웨어 구매의사결정에 미치는 영향 - 제품 선택기준, 점포 선택기준을 중심으로 -" 복식문화학회 23 (23): 213-227, 2015

39 임지현 ; 최윤선 ; 송학준, "기능적, 상징적, 경험적 브랜드 이미지, 만족, 신뢰, 충성도간의 인과관계에 대한 연구: 패밀리 레스토랑 이용객을 중심으로" 한국자료분석학회 18 (18): 3251-3268, 2016

40 박정우 ; 송필수, "관광산업의 SNS 마케팅 활동이 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 기업 이미지 및 구매의도에 미치는 영향" 한국관광연구학회 29 (29): 225-239, 2015

41 고미애 ; 김지연, "공정무역커피 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향" 한국관광연구학회 29 (29): 105-116, 2015

42 김주희 ; 이형룡, "고객참여가 브랜드몰입, 브랜드신뢰, 고객만족에 미치는 영향" 한국관광연구학회 33 (33): 139-156, 2019

43 조영훈, "경험 마케팅이 브랜드 자산 평가에 미치는 영향에 관한 연구" 아주대학교 대학원 2002

44 Seo, D. M., "‘Fortnite’ collaborates with Balenciaga…introducing digital fashion items"

45 Jang, J. Y., "Visual behavior analysis of fashion consumers in virtual reality stores" 390-391, 2020

46 Kang, C. W., "Vans, introducing ‘Vans World’ that crosses the virtual and the real world"

47 Lia Zarantonello, "Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour" Springer Science and Business Media LLC 17 (17): 532-540, 2010

48 장남경, "Unifying Metatheory를 통한 뉴 럭셔리 패션 고찰" 한국패션디자인학회 20 (20): 141-155, 2020

49 Korea Creative Content Agency, "Travis Scott ‘Fortnite’ concert revenue of $20million, 10 times the actual performance"

50 Hélène Cristini, "Toward a general theory of luxury: Advancing from workbench definitions and theoretical transformations" Elsevier BV 70 : 101-107, 2017

51 Richins, C., "The influence of staged experiences on delightedness and behavioral intentions" University of Utah 2011

52 Yann Truong, "New luxury brand positioning and the emergence of Masstige brands" Springer Science and Business Media LLC 16 (16): 375-382, 2009

53 Aaker, D. A., "Managing Brand Equity" The Free Press 1991

54 Lee, S. H., "Log in metaverse:Revolution of human X space X time [PDF document]"

55 Hwang, E., "Literature research on consumer Word-of-Mouth communication" 8 : 235-259, 1990

56 Han, N. R., "How the brand space greets consumers on roblox"

57 Schmitt, B. H., "Experiential marketing : How to get customers to sense, feel, think, act, relate to your company and brands" The Free Press 1999

58 Fong, J., "Electronic word-of-mouth : A comparison of stated and revealed behavior on electronic discussion boards" 6 (6): 61-70, 2006

59 Beibei Dong, "Effect of Customer Participation on Service Outcomes" SAGE Publications 18 (18): 160-176, 2014

60 Jain Sheetal ; Mishra Sita ; Mukhopadhyay Sandip, "Critical success factors for luxury fashion brands in emerging markets: Insights from a qualitative study" 한국마케팅과학회 12 (12): 47-61, 2021

61 Engel, J. F., "Consumer behavior" The Dryden Press 1990

62 L Guerrero, "Consumer attitude towards store brands" Elsevier BV 11 (11): 387-395, 2000

63 Keller, K. L., "Conceptualizing, measuring and managing customer : Based brand equity" 57 (57): 1-22, 1993

64 Keller, K. L., "Branding perspectives on social marketing" 25 (25): 299-302, 1998

65 Brakus, J. J., "Brand experience: What is it? how is it measured? does it affect loyalty?" 73 (73): 52-68, 2009

66 Siddiqui Kamran, "Brand equity trend analysis for fashion brands (2001-2021)" 한국마케팅과학회 13 (13): 238-255, 2022

67 Cathy J. Cobb-Walgren, "Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent" Informa UK Limited 24 (24): 25-40, 1995

68 Kim, J. M., "Avatars have a relation and create a company, The future of metaverse plat form ZEPETO"

69 Sophie Hall, "Assessing Festival Attendees' Behavioral Intentions Through Perceived Service Quality and Visitor Satisfaction" Cognizant, LLC 20 (20): 27-40, 2016

70 Shin, Y. U., "A effect of involvement sports brand equity and brand expansion evaluation" 23 (23): 63-73, 2012

71 Heeju Chae, "(The) effects of customer social participation on customer equity : focus on social media service of global fashion brand" 연세대학교 대학원 2013