경험 마케팅이 브랜드 자산 평가에 미치는 영향에 관한 연구 = (An) Empirical Study on the Relationship between Experiential Marketing and Brand Equity

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 현재 새롭게 가시화되고 있는 경험 마케팅의 개념을 중심으로 첫째, 경험마케팅의 5가지 전략적 모듈이 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 지를 알아보고, 둘째, 브랜드 자산에 초점을 맞추어 5가지의 전략적 Modules(SEMs) 중 어떠한 요소들이 더욱 긴밀한 관계를 갖고 있는지를 밝히며, 셋째, 이를 통하여 브랜드 자산 관리에 유용한 지침을 제공하고자 한다.
이를 위하여 연구주제와 관련된 기존의 연구 및 실증적 분석결과들에 대한 고찰 및 검토를 통해 이론적 접근을 하였으며 이를 토대로 연구과제의 설정하고 실증적 연구를 통하여 이론적, 실증적 검증을 수행하였다.
본 연구는 새롭게 개발한 설문을 사용하였으며, 실험 결과는 회귀분석 방법을 통해서 분석하였다.
본 연구를 통해서 얻어진 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 경험 마케팅의 5가지 전략적 모듈은 브랜드 자산에 전반적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 사유 마케팅은 브랜드 로열티와 소비자의 품질인식에 보다 높은 설명력을 가지며, 감각 마케팅 또한 브랜드 연상 이미지에 설명력을 가진다.
셋째, 경험 마케팅의 5가지 전략적 모듈 중에서 관계마케팅은 브랜드 인지도에 보다 높은 긍정적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이러한 발견의 시사점은 다음과 같다.
먼저 경험 마케팅은 전반적으로 브랜드 자산을 높이는데 유의한 결과를 보여 주었으므로 적절한 경험 마케팅의 전략적 모듈을 개발하여 소비자에게 소구하는 것이 우선 되어야 한다.
둘째, 좀 더 자세한 세분화 전략 수립하는데 도움이 될 것이다.
셋째, 각각의 기업이 자사의 제품 브랜드에 대해 소비자가 느끼는 것을 체계적으로 리서치(research)할 수 있게 될 수 있으며, 경쟁업체에 대한 분석도 용이해 질 것이라는데 의의가 있다. 또한 이는 현장에서 일하고 있는 마케팅 관리자에게 유용한 정보가 될 것이다.
본 연구는 경험 마케팅의 개념을 브랜드 자산이라는 영역에 적용하여 그 유용성을 검증하였다는데 의의를 지니지만, 연구 설계와 진행상의 어려움으로 인해 결론을 일반화하기에 한계가 따른다. 따라서 다음 연구에서는 좀 더 구체적이고, 다양한 상황에서의 실험이 요구된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was performed based on the notion of Experiential Marketing that is newly being visualized, and there are three main purposes for this study as follows.
First, find out if the Five Strategic Modules of Experiential Marketing affect Brand Equity in the affirmative.
Second, pinpoint which factors are more closely related to Brand Equity among the Five Strategic Modules.
Third, through above two results, supply useful guidelines for managing Brand Equity.
For those purposes, I made theoretical approaches by considering and examining the existing researches and demonstrative analysis data, and finally, set up the main subject & detailed questions on the basis of the above activities.
This study was advanced with the newly developed type of survey, and I used Applied Regression Analysis method to analyze the data from this survey result.
The result obtained from this study could be abstracted into the following three points.
First, Five Strategic Modules of Experiential Marketing have overall significant effects on Brand Equity.
Second, Think Marketing has tremendous persuasive power on Brand Loyalty and consumers' quality cognition, and Sense Marketing is also forceful on Brand Association Image.
Third, the Relate Marketing has NOT much affirmative effect on Brand Awareness among the Five Strategic Modules of Experiential Marketing.
In view of the result so far achieved, above revelations have significant points a s follows.
First, since the Experiential Marketing shows us significant effects on the increasing value of Brand Equity, we need to develop appropriate Strategic Modules of Experiential Marketing and apply it to the consumers.
Second, this study will be helpful to set up more detailed segmentation strategy.
And, the last worthwhile point is that each business entity could research the consumers' feeling on their brand more systematically and it becomes more convenient to analyze competitor's status through this study. And also, I believe it will be definitely useful information for the marketing managers in the field.
This study has a meaning with the verifying the practicality of Experiential Marketing by applying its notion on the field of the Brand Equity, but there is still a limit existed to generalize the result of this study by the many difficulties of study plan and process.
Therefore, this study is requested to advance more concretely under various circumstances on the next step.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 第1章 序論 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 내용 = 4
• 제3절 연구의 기대 효과 = 5
• 第2章 理論的 背景 = 6
• 제1절 경험 마케팅 이전의 연구 = 6
• 1. 제품 속성에 대한 연구 = 6
• 2. 서비스 품질에 관한 연구 = 9
• 3. 고객만족(CS)에 관한 연구 = 15
• 제2절 경험 마케팅 (Experiential Marketing) = 21
• 1. 경험 마케팅의 등장배경 = 21
• 2. 경험과 경험마케팅의 정의 = 22
• 3. 경험 마케팅의 형태와 수단 = 27
• 제3절 브랜드 자산 (Brand Equity) = 32
• 1. 브랜드(Brand)의 정의 = 32
• 2. 브랜드 자산의 정의 = 33
• 3. 브랜드 자산의 중요성 = 35
• 4. 브랜드 자산의 구조 = 36
• 5. 브랜드 자산의 측정방법에 관한 연구 = 40
• 6. 브랜드 자산가치의 측정변수 = 45
• 第3章 實證硏究의 設計 = 48
• 제1절 연구모형과 가설설정 = 48
• 1. 연구모형의 설계 = 48
• 2. 연구 가설 설정 = 49
• 제2절 변수의 조작적 정의 = 53
• 1. 경험마케팅의 전략적 경험 모듈 (SEMs) = 53
• 2. 브랜드 자산 = 57
• 제3절 조사방법과 표본구성 = 60
• 1. 조사 방법 = 60
• 2. 조사 개요 및 조사 과정 = 62
• 第4章 實證分析의 結果 = 63
• 제1절 기술 통계 및 측정 신뢰도 = 63
• 1. 변수의 기술 통계량 = 63
• 2. 변수의 구성 타당성 및 신뢰도 = 64
• 3. 변수간의 상관관계 = 68
• 제2절 연구가설의 검정 = 69
• 1. 경험마케팅과 브랜드 로열티 = 69
• 2. 경험마케팅과 소비자의 품질인식 = 71
• 3. 경험마케팅과 브랜드 연상 이미지 = 72
• 4. 경험 마케팅과 브랜드 인지도 = 74
• 5. 가설 검정결과의 요약 = 76
• 第5章 結論 = 77
• 제1절 연구의 결과 및 시사점 = 77
• 1. 연구 결과의 요약 = 77
• 2. 연구 결과의 시사점 = 79
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구 과제 = 80
• 참고문헌 = 81
• 해외문헌 = 81
• 국내문헌 = 86
• Appendix = 89
• 설문조사서 = 90
• Abstract = 95