브랜드 경험 및 개성이 브랜드 성과에 미치는 영향과 복합 쇼핑몰 선택 요인에 대한 연구 = (The) effects of brand experiences and personalities on brand performances and consumers' hybrid shopping mall brand choice

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the past, consumers were satisfied with the buying behavior which is depicted placing primary priority on the acquisition of economical but quality-assuring products with expeditiousness. However, in contemporary consumer society, consumers are more focused on shopping behavior which is said to be rather recreation-oriented than merely utility-oriented. In the early 1990s as technological advances allowed hybrid shopping mall developments to foster the same magical experiences that were once only seen in national amusement parks such as Disney World.
Notably, brand experience has attracted a lot of attention in marketing practice. Marketing practitioners have come to realize that understanding how consumers experience brands is critical for developing marketing strategies for goods and services. With differentiating strength built on the entertainment experience, a shopping mall is perceivable as more than just for marketing purchases. So, the creation of entertainment experience may play essential role in enhancing the shopping mall's competitive edge. But the amount of scholarly literature available on hybrid shopping malls is very limited.
According to the theoretical background mentioned above, the purpose of this study can be summarized as followed:
First, this study examines the effects of brand experiences and personalities on hybrid shopping mall satisfaction and loyalty. Second, the empirical study are carried on whether there is a difference between generations and genders on the consumers' hybrid shopping mall brand choice. Third, this study is to provide an implication for Korean hybrid shopping malls by deriving the results from the effects of brand experiences and personalities on brand performances and consumers' hybrid shopping mall brand choice.
In order to examine the effects of brand experiences and personalities on hybrid shopping mall satisfaction and loyalty, the brand experience scale by Brakus et al.(2009), the store personality scale by d'Astous and Lévesque(2003) are used. In order to measure consumer satisfaction and loyalty, the satisfaction items used in Anselmsson's(2006) study are adopted and the loyalty scale developed by Baker, Levy and Grewal(1992) and utilized by Chebat, El Heidhli and Sirgy(2000) are used.
In this study, 500 valid questionnaires are used. In order to test reliability Cronbach's as and to test validity Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis are used. With the proposed model, we examine the effects of brand experiences and personalities on hybrid shopping mall satisfaction and loyalty. In order to analyze the data and hypothesis AMOS 4.0 was used, and 6 out of 7 hypothesis were accepted. Main findings from the thesis are as follows:
First, hybrid shopping mall brand experience affects satisfaction, loyalty, and shopping mall brand personality. Second, hybrid shopping mall brand personality affects consumer satisfaction positively, but does not affect loyalty directly. Third, satisfaction on hybrid shopping mall affects consumer loyalty. Last, hybrid shopping mall brand experience and personality affects loyalty indirectly.
In the process of studying the effects of brand experiences and personalities on brand performances, the need for examining the consumers' hybrid shopping mall brand choice has arisen. So, a research question is presented. The main purposes of the research question are to explore whether there is a difference between generation and genders on the consumers' hybrid shopping mall brand choice. In order to examine the consumers' hybrid shopping mall brand choice, items from the Martin's(2009) study are used.
Among the 500 valid questionnaires collected, 470 questionnaires are used, eliminating 30 questionnaires which are neither generation X nor Y. As a result of Exploratory Factor Analysis, five hybrid shopping mall brand choice factors are obtained. In order to assess the difference between generation and genders on the consumers' hybrid shopping mall brand choice, t-test are used. the results of the empirical analysis are as follows:
First, among the hybrid shopping mall brand choice factors, only functional factor affects generation X. Second, only malling attitude affects men and variety factor affects women. Third, there are no differences among Y generation men and women, and X and Y generation women. Fourth, only functional factor affects X generation women and malling attitude affects X generation men. Lastly, only malling attitude affects Y generation men.
The results of this study show that hybrid shopping mall brand experiences have effects on not only brand personalities but satisfaction and loyalty as well. So, it would be worthwhile to explore which patterns occur for which experience dimensions.
Although some the hybrid shopping mall brand choice factors in this study are similar between gender and generations, there are some findings that indicate differences among genders and generations. So, there are some aspects mall development companies should remember in order to satisfy the needs of the different segments.
It is meaningful that this study attempts to provide academic researchers and mall practitioners with a more comprehensive foundation in which to view and comprehend the effect of hybrid shopping mall brand experiences on brand personalities and brand performances, and differences in hybrid shopping mall brand choice factors between genders and generations.

국문 초록 (Abstract)

과거 필요한 제품을 효율적이고 빠르게 ‘구매’하는 것에 만족했던 소비자들은 시간과 여유를 가지고 다양한 즐거움과 문화 등 경험을 통해 만족을 얻고자 하는 새로운 소비 욕구를 보이게 된다. 이러한 변화는 1990년대 초반 첨단 기술의 발전과 함께 쇼핑을 재미있고 신나는 경험으로 만들어 소비자로 하여금 쇼핑센터에서 더 많은 시간을 소비하게 하여 궁극적으로 제품 구매와 재방문의 가능성을 높이는 본격적인 복합 쇼핑몰 등장의 토대가 됐다.
이렇듯 경험이 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 관심이 커지면서 다양한 분야에서 경험에 대한 연구가 진행되었으며, 실무적 차원의 관심도 높아지고 있다. 최근 소비자들의 경험을 핵심으로 한 복합 쇼핑몰들의 급격한 성장은 심화되는 경쟁 상황을 예견하고 있으며, 지속 가능한 성장을 위해서는 서로 다른 세대의 소비자들이 반응하는 복합 쇼핑몰의 선택요인을 찾아 방문빈도와 체류시간을 높일 수 있는 요소를 발견하여, 경쟁력을 강화하는 전략 개발이 중요하다. 이렇듯 국내 복합 쇼핑몰들이 급성장 추세에 있고 직면한 과제가 많으나 역사가 짧은 관계로 복합 쇼핑몰 브랜드 경험 및 개성이 만족도와 충성도에 미치는 영향이나 세대와 성별 복합 쇼핑몰 선택요인에 대한 연구는 매우 미비한 상황이다.
따라서 본 논문에서는 첫째, 복합 쇼핑몰 브랜드 경험 및 개성이 복합 쇼핑몰 만족도와 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보려고 한다. 둘째, 복합 쇼핑몰 방문객들이 고려하는 복합 쇼핑몰 선택요인과 세대 및 성별에 의한 선택요인에 차이가 있는지 검증하려고 한다. 셋째, 복합 쇼핑몰 경험 및 개성의 영향 그리고 복합 쇼핑몰 선택 요인에 있어 세대 및 성별에 의한 선택요인 차이에 대한 연구 결과를 토대로 국내 복합 쇼핑몰 마케팅 전략수립에 있어 시사점을 제공하고자 한다.
복합 쇼핑몰 브랜드 경험 및 개성이 복합 쇼핑몰 만족도와 충성도에 미치는 영향은 Brakus, Schmitt and Zarantonello (2009)가 제시한 경험 측정 문항과 복합 쇼핑몰 브랜드 개성을 측정하기 위해서는 d‘Astous and Lévesque(2003)의 “store personality" scale을 참고하여 구성하였으며, 복합 쇼핑몰 브랜드에 대한 만족도는 Anselmsson (2006)이 제시한 항목을 활용했다. 마지막으로, 복합 쇼핑몰 충성도를 측정하기 위해 Baker, Levy and Grewal(1992)에 의해 개발되고, Chebat, El Hedhli and Sirgy(2009)의 연구에서 활용된 측정항목을 이용했다.
수집된 500개의 데이터를 바탕으로 각 설문항목에 대한 안전성, 일관성 및 예측가능성을 알아보기 위하여 Cronbach's α 계수를 통한 신뢰도(reliability) 검증, 각 요인별 측정 모형에 대한 탐색요인분석과 확인요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)으로 타당성(validity)을 검증하여 개성요인이 4개로 도출됐다.
이렇게 개발된 연구모형을 통해 복합 쇼핑몰 브랜드 경험 및 개성이 복합 쇼핑몰 만족도와 충성도에 미치는 영향에 대해 분석했다. 자료 분석 및 가설 검증을 위해 AMOS 18.0을 활용하였으며, 그 결과 총 7개의 가설 중 6개의 가설이 지지됐다. 연구 결과의 주요 내용은 다음과 같다.
첫째, 복합 쇼핑몰 브랜드 경험은 복합 쇼핑몰 만족도와 충성도에 그리고 개성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 개성은 복합 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치지만 충성도에는 직접적인 영향을 미치지 않으며 만족도를 통해 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 복합 쇼핑몰 만족도는 복합 쇼핑몰 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 복합 쇼핑몰 경험 및 복합 쇼핑몰 브랜드 개성은 만족을 매개로 충성도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 실질적인 방문객들의 복합 쇼핑몰 방문을 유도할 수 있는 선택요인과 세대와 성별 간 복합 쇼핑몰 선택요인에 대해 차이를 보이는지에 대한 연구의 필요성을 발견하여 이를 통해 실무적인 전략을 도출하고자 연구문제를 제기했다. Martin(2009)의 연구에서 활용된 복합 쇼핑몰 선택 요인을 활용하여 측정했다.
수집된 500개의 데이터 중 X, Y세대에 포함되지 않는 30명의 응답자 데이터를 제외한 470개의 데이터를 대상으로 분석을 실시했다. 탐색적 요인 분석(Exploratory Factor Analysis) 결과 복합 쇼핑몰 선택 준거요인은 다섯 가지 요인으로 구분됐다. 복합 쇼핑몰 선택준거요인의 세대별, 성별 차이에 대한 연구문제의 검증을 위해 t-test를 실시한 결과 다음과 같이 나타났다.
첫째, 복합 쇼핑몰 선택 요인 중 기능적 동기만이 X세대의 복합 쇼핑몰 선택에 더 크게 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 남성은 몰링 태도 요인, 여성은 다양성 요인에 대한 고려 정도가 큰 것으로 나타났다. 셋째, Y세대를 구성하고 있는 남ㆍ여 간에는 복합 쇼핑몰을 선택하는데 있어 차이가 없는 것으로 나타났다. 넷째, X세대 여성의 경우 기능적 동기, 남성은 다양성 요인에 대한 비중이 더 큰 것으로 나타났다. 다섯째, Y세대 남성은 몰링 태도 요인을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 여섯째, 복합 쇼핑몰 선택 요인에 대해 여성들의 경우에는 X세대와 Y세대 간에 차이가 없는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 복합 쇼핑몰 브랜드 경험이 복합 쇼핑몰의 브랜드 개성이라는 이미지 요인은 물론 만족도 및 충성도에도 영향을 미치는 것으로 확인됨에 따라, 실무차원에서도 보다 적극적인 복합 쇼핑몰의 브랜드 경험적 요소를 강화할 필요가 있다는 것을 발견했다. 또한 X세대와 Y세대 그리고 성별 간 복합 쇼핑몰 선택 요인의 차이가 보이는 것으로 나타나 차별화된 마케팅 전략의 수립이 필요하다는 것을 알 수 있었다.
가까운 미래에 경쟁 심화가 예견되는 가운데 복합 쇼핑몰이 대세를 이루고 있는 선진국에서도 입점업체 구성과 내용 등 콘텐츠가 비슷해 차별화된 정체성 형성에 어려움을 경험하고 있는 복합 쇼핑몰들이 있다는 현실을 감안해 보면 X세대와 Y세대 남․여를 대상으로 복합 쇼핑몰 선택 요인의 차이에 대한 본 연구는 국내 복합 쇼핑몰 연구 분야 중 세대와 성별이라는 새로운 측면에서의 접근을 시도했다는데 의의가 있다고 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 5
• 제3절 연구의 대상과 방법 = 6
• 제4절 연구의 구성 = 8
• 제2장 이론적 배경 = 9
• 제1절 복합 쇼핑몰 = 9
• 제2절 브랜드 경험 = 16
• 1. 브랜드 경험의 개념 = 16
• 2. 브랜드 경험에 대한 접근방법 = 17
• 제3절 브랜드 개성 = 25
• 1. 브랜드 개성의 개념 = 25
• 2. 브랜드 개성의 구성요소와 측정 모델 = 29
• 1) Aaker(1997)의 브랜드 개성 모형 = 29
• 2) Sung and Tinkham(2005)의 연구모형 = 30
• 3) Okazaki(2006)의 연구모형 = 30
• 4) Ang and Lim(2006)의 연구모형 = 31
• 5) Freling and Forbes(2005)의 연구모형 = 32
• 6) Hayes, Alford, Silver, and York(2006)의 연구모형 = 33
• 제4절 고객 만족 = 34
• 1. 고객 만족의 개념 = 34
• 2. 고객 만족 형성 이론 = 41
• 1) 기대-성과 불일치 이론 = 41
• 2) 공정성 이론 = 42
• 3) 가치-지각 불일치 이론 = 43
• 제5절 고객 충성도 = 43
• 1. 고객 충성도의 개념 = 43
• 2. 고객 충성도 측정 = 48
• 제3장 연구모형 및 가설설정 = 49
• 제1절 연구모형 = 49
• 제2절 가설설정 = 51
• 1.복합 쇼핑몰 브랜드 경험과 고객 만족도와의 관계 그리고 고객 충성도와의 관계 = 51
• 2.복합 쇼핑몰 브랜드 경험과 복합 쇼핑몰 브랜드 개성과의 관계 = 52
• 3. 복합 쇼핑몰 브랜드 개성과 고객 만족도와의 관계 그리고 복합 쇼핑몰 브랜드 개성과 고객 충성도의 관계 = 53
• 4. 고객 만족도와 고객 충성도와의 관계 = 54
• 5. 복합 쇼핑몰 브랜드 경험 및 개성과 충성도 간 만족도의 간접효과 = 54
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 55
• 1. 복합 쇼핑몰 브랜드 경험 = 55
• 2. 복합 쇼핑몰 브랜드 개성 = 57
• 3. 고객 만족도 = 59
• 4. 고객 충성도 = 60
• 제4절 연구문제 제기 = 60
• 1. 세대 = 61
• 2. 성별 = 64
• 3. 복합 쇼핑몰 선택 요인 = 66
• 제4장 실증분석 및 가설검증 = 67
• 제1절 표본의 선정과 자료수집 = 67
• 제2절 실증분석 결과 = 68
• 1. 신뢰도 및 타당성 분석 = 68
• 1) 신뢰도 분석 = 69
• 2) 타당성 분석 = 70
• 2. 측정모형 검증 = 71
• 1) 확인적 요인분석 = 71
• 3. 연구모형 평가와 가설검증 = 86
• 1) 연구모형 평가 = 86
• 2) 가설검증 = 88
• 제3절 연구문제 검증 = 92
• 1. 표본 선정과 자료수집 = 92
• 2. 실증분석 결과 = 93
• 1) 신뢰도 분석 = 97
• 2) 세대 간 복합 쇼핑몰 선택 요인 값 차이 검증 = 97
• 3) 성별 = 98
• 제5장 요약 및 결론 = 104
• 제1절 연구결과의 요약 = 104
• 제2절 연구의 시사점 = 107
• 제3절 연구의 한계점과 향후 연구 방향 = 112
• 참고문헌 = 114
• 부록 = 140
• ABSTRACT = 148