영업직원의 솔루션지향성이 영업성과에 영향을 미치는 심리적 프로세스 = (An) effect of salesperson's solution orientation and its psychological process on sales performance

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research shows two purposes as follows. One is to explain salesperson’s psychological process, especially how solution orientation links to sales performance, by using two-path model which has been overlooked. The other is to explain the relationship, among role stress, self-efficacy and job satisfaction by using two-path model, which is the core concept in describing psychological process.
Data were collected from 213 salespersons with three or more years experience in industry market, and were analyzed with AMOS 4.0. The results are summarized as follows:
The purpose of this research is to reveal psychological process that links salesperson’s solution orientation and sales performance. Hypothesis was set especially on the basis of social learning theory, expectancy theory, revised expectancy theory, and the role theory with the intention of describing psychological process by two-path model. Among the 8 hypotheses, 6 of them are supported with the exception of hypothesis 2-1 and 2-2.
First, hypothesis 1-1 and 1-2 are supported. Salesperson’s solution orientation becomes role stressors and generates self-efficacy, so the two-path model shows verification. The logic that insists role change can be the origin of role stress is verified in accordance with the role theory. (e.g., Singh, Verbeke, and Rhoads 1996; Brown and Peterson 1994). Also, the logic, which suggests that changes in features of tasks enhances self-efficacy in accordance with Staw(1976)’s revised expectancy theory, turned out to be verifiable. It coincides with Bandura(1997)’s social learning theory that doing a challenging task itself generates self-efficacy.
Second, hypothesis 2-1, which describes that ‘role stressors will positively impact to the self-efficacy’ is not supported. The hypothesis 2-2, ‘the higher the role stressors is, the lower the job satisfaction will be’ also is not supported. The relationship between role stressors and job performance is described as converted U shape or negative relationship. There are some research that shows their positive relationship. So this research tried to explain the two-path role stressors impact to job performance. According to this research, we have to see that the role stressors exists in itself. This shows a lot of differences compared with other existing research results. The reason is that a salesperson who is capable of solution sales accepts the role stress as something that exists. This is because most existing research is based on service industry or consumer products industry which does not require solution sales.
Third, Hypothesis 3-1, which insists ‘the higher the self-efficacy is, the higher the job satisfaction will be’, is supported. Also, the hypothesis 3-2, ‘the higher the self-efficacy is, the higher the sales performance will be’ is supported. This result testifies that self-efficacy becomes intrinsic motivation and acts as a satisfaction factor. Also, the reasoning that ‘if salesperson thinks himself to have much self efficacy, he will pay more effort and get higher sales performance’ was testified. A lot of research shows that compensation is related with performance. However, challenging tasks, which a sales person can show self-efficacy, generates higher sales performance even when the performance is not linked with compensation.
Finally, the hypothesis 4, that job satisfaction is linked to sales performance, and the hypothesis 5, that comparison with self efficacy effect are also supported. This is the result that makes us think over the relationship which was thought to have positive cycle until now. Also it implies that since job satisfaction consists of various factors, enhancing sales performance through self-efficacy is reasonable.
To make a conclusion and summarize, salesperson’s solution orientation takes a psychological process that links performance through self-efficacy.

국문 초록 (Abstract)

1990년대 중반부터 IT산업을 중심으로 솔루션(solution)이라는 용어가 자주 사용되고 있다. 고객이 안고 있는 시스템상의 문제를 해결하는 것이 IT비즈니스의 이슈(issue)로 중시되었기 때문이다. 1990년대 중반 IT산업에서 시작되어 최근에는 산업재 영업현장에서까지 거론되고 있는 솔루션영업이란 어떤 의미로 사용되고 있는가? 솔루션영업은 제안형 영업(suggestion sales)보다는 컨설팅형 영업(consulting sales)에 더 가까운 의미로 사용되고는 있지만, 고객이 미처 깨닫지 못한 과제발굴과 그 과제의 해결책을 제시하여 고객의 비즈니스를 성공으로 이끌려고 하는 접근방법이라는 측면에서 컨설팅형 영업과는 차별화되어 있다고 할 수 있다. 따라서 솔루션영업이란 고객의 과제에 대해 복합적이고 창조적인 해결책을 제공하는 영업을 말한다.
이 솔루션영업은 고객과의 장기적인 파트너십이 이미 형성되어 그 관계를 더욱 공고히 하거나 또는 장기적으로 신뢰할 수 있는 파트너십을 맺을 수 있는 중요한 계기가 되기 때문에 최근에는 산업재 기업을 중심으로 많은 기업들이 관심을 보이고 있다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 두 가지 목적을 제시하고 있다. 첫 번째 목적은 지금까지 간과된 영업직원의 지향성 특히 솔루션지향성이 영업성과로 이어지는 심리적 과정을 두 경로모델(two-path model)로 설명하려 하는 것이고, 두 번째 목적은 심리적 프로세스를 설명하는 핵심개념인 역할스트레스, 자기효능감, 그리고 직무만족의 관계를 두 경로모델(two-path model)로 설명하려는 것이다.
이러한 연구목적을 위해 본 연구에서는 제조업, IT업, 그리고 경영컨설팅업에서 법인고객을 대상으로 수주영업을 하고 있는 3년차 이상의 영업직원을 대상으로 자료를 수집하였으며 유효설문 213부를 AMOS 4.0으로 분석하였다. 가설검정을 위하여 연구모형과 대안모형을 구조방정식모형으로 설정하고 적합도를 분석하였다. 연구모형 외에 추가분석을 통하여 영업성향, 영업스킬, 그리고 외부환경요인이 솔루션영업에 미치는 영향을 분석하였다.
본 연구결과는 다음과 같이 요약된다.
본 연구의 목적은 영업직원의 솔루션지향성이 영업성과로 이어지는 심리적 프로세스를 밝히는 것이다. 특히 사회적 학습이론, 기대치이론, 수정된 기대치이론, 및 역할이론에 근거하여 가설을 설정하였고 두 경로로 심리적 프로세스를 설명하려 했다. 설정된 여덟 가지 가설 중 가설2-1과 가설2-2를 제외한 여섯 가지 가설이 지지되었으며 그 의미는 다음과 같다.
첫째, 가설1-1과 가설1-2가 지지되었다. 영업직원의 솔루션지향성은 역할스트레스원천이 되고 자기효능감을 생기게도 하여 두 경로모델이 타당함을 보여준다. 역할이론에 따르면 역할의 변화는 역할스트레스의 원천이 될 수 있다는 논리가 입증되는 것이다(e.g., Singh, Verbeke, and Rhoads 1996; Brown and Peterson 1994). 또한 Staw(1976)의 수정된 기대치이론에 따르면 과업의 특성을 바꾸면 자기효능감을 높인다는 논리도 타당함이 밝혀졌다. Bandura(1997)의 사회적 학습이론에 따르면 솔루션영업이란 전향적 직무를 수행한다는 자체가 자기효능감을 생기게 한다는 논리와도 일치한다.
둘째, 역할스트레스원천이 자기효능감에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설2-1과 역할스트레스원천이 높을수록 직무만족이 낮을 것이라는 가설2-2는 지지되지 않았다. 역할스트레스원천과 직무성과는 역 U자 관계로 설명하기도 하고 부(負)의 관계로 설명하기도 한다. 이들의 관계를 정(正)의 관계로 설명하는 연구도 있다. 따라서 본 연구에서는 두 경로로 역할스트레스원천이 직무성과에 미치는 영향을 설명하려 했다. 본 연구결과에 따르면 역할스트레스원천은 그저 존재하는 것으로 보아야 할 것이다. 이러한 결과는 기존의 연구결과와 많은 차이를 보이고 있다. 그 이유는 솔루션영업을 할 정도의 영업직원이라면 역할스트레스는 그냥 존재하는 것으로 받아들인다는 것이다. 기존의 연구 대부분이 서비스업이나 소비재영업을 대상으로 하고 있어 솔루션영업을 하지 않기 때문이기도 하다.
셋째, 자기효능감이 높을수록 직무만족이 높을 것이라는 가설3-1과 자기효능감이 높을수록 영업성과가 높을 것이라는 가설3-2도 지지되었다. 이러한 결과는 자기효능감은 내재적 모티베이션이 되어 만족요인으로 작용함을 입증하고 있다. 또한 자기효능감이 높다고 생각할수록 노력을 더 많이 하여 영업성과가 높을 것이란 추론도 입증되었다. 많은 연구에서 보상이 성과로 이어지는 것으로 보고 있지만 도전적 과제를 부여하여 자기효능감을 높이면 보상과 직결되지 않더라도 영업성과는 높아진다고 할 수 있다.
넷째, 직무만족이 영업성과로 이어질 것이란 가설4와 자기효능감의 효과와 비교한 가설5도 지지되었다. 흥미 있는 사실은 직무만족과 영업성과의 관계가 지지되었지만 그 정도가 약하다는 것이다. 이는 종업원만족과 성과의 관계가 선순환이란 지금까지 관계를 돌아보게 하는 연구결과이다. 또한 직무만족은 여러 요인에 의해 이루어지기 때문에 자기효능감을 통해 영업성과를 높이는 것이 타당함을 시사하고 있다.
이상의 결과를 간단하게 재요약하자면, 영업직원의 솔루션지향성은 자기효능감을 통해 직무만족과 영업성과로 이어지는 심리적 프로세스를 밟고 있다고 결론을 내릴 수 있다.
끝으로, 솔루션영업활동에는 영업직원 개인의 성향, 영업스킬, 그리고 외부환경요인이 중요한데 이에 대한 추가분석한 결과, 영업스킬이 솔루션영업에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결론에는 연구결과의 이론적 및 실무적 의미와 연구의 한계를 제시하였고, 끝으로 미래연구에 대한 제언을 하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 필요성과 연구목적 = 1
• 제 2 절 연구의 대상과 방법 = 5
• 제 2 장 기존연구 및 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 솔루션영업 = 6
• 1.1 솔루션영업의 개요 = 6
• 1.1.1 솔루션영업의 개념 = 6
• 1.1.2 솔루션영업의 필요성 = 10
• 1.2 컨설팅영업(Consulting Sales)과 솔루션영업 = 11
• 1.3 솔루션영업의 대상 = 12
• 제 2 절 영업직원의 지향성 = 14
• 2.1 판매지향성과 고객지향성 = 14
• 2.2 솔루션지향성 = 15
• 2.2.1 마케팅 문제해결 = 15
• 2.2.2 고객가치변경 = 17
• 제 3 절 심리적 프로세스를 설명하는 이론 = 18
• 3.1 사회적 학습이론(Social Learning Theory) = 18
• 3.2 목표설정이론(Goal-Setting Theory) = 19
• 3.3 기대치이론(Expectancy Theory) = 19
• 3.4 수정 기대치이론(Revised Expectancy Theory) = 20
• 3.5 자기지각이론(Self-Perception Theory) = 21
• 제 4 절 역할스트레스, 자기효능감 및 직무만족 = 23
• 4.1 역할스트레스 = 23
• 4.1.1 역할스트레스와 역할이론 = 24
• 4.1.2 역할스트레스의 유형과 발생요인 = 25
• 4.1.3 역할스트레스의 영향 = 27
• 4.1.4 역할스트레스의 극복 = 28
• 4.2 자기효능감 = 30
• 4.2.1 자기효능감의 선행변수 = 30
• 4.2.2 모티베이션과 자기효능감 = 31
• 4.2.3 귀인이론과 자기효능감 = 33
• 4.3 직무만족 = 34
• 4.3.1 직무만족과 기대치 및 역할이론 = 35
• 4.3.2 두 요인이론과 직무만족 = 36
• 제 3 장 연구모형과 가설설정 = 38
• 제 1 절 연구모형 = 38
• 제 2 절 가설추론 및 설정 = 41
• 2.1 솔루션지향성, 역할스트레스원천 및 자기효능감 = 41
• 2.2 역할스트레스원천, 자기효능감 및 직무만족 = 42
• 2.3 자기효능감, 직무만족 및 영업성과 = 43
• 2.4 직무만족과 영업성과 = 44
• 제 4 장 연구방법 = 46
• 제 1 절 사전조사 = 46
• 제 2 절 자료수집방법과 대상 = 48
• 제 3 절 변수의 작업정의와 측정 = 49
• 3.1 솔루션지향성 = 49
• 3.2 역할스트레스원천 = 49
• 3.3 자기효능감 = 50
• 3.4 직무만족 = 50
• 3.5 영업성과 = 50
• 제 5 장 척도의 정제 및 가설검증 = 52
• 제 1 절 척도의 정제 = 52
• 1.1 신뢰성 분석 = 52
• 1.2 확인요인분석 - 판별타당성과 집중타당성 = 53
• 제 2 절 연구가설의 검증 = 58
• 2.1 연구모형검증 = 58
• 2.2 솔루션지향성이 역할스트레스원천과 자기효능감에 미치는 영향 = 59
• 2.3 역할스트레스원천이 자기효능감과 직무만족에 미치는 영향 = 60
• 2.4 자기효능감이 직무만족과 영업성과에 미치는 영향 = 60
• 2.5 직무만족이 영업성과에 미치는 영향 = 61
• 2.6 자기효능감과 직무만족이 영업성과에 미치는 영향력 차이 = 61
• 제 3 절 대안모형의 비교 = 62
• 제 4 절 추가분석 = 64
• 4.1 영업성향, 영업스킬, 외부환경요인이 솔루션지향성에 미치는 영향 = 64
• 제 6 장 결론 = 66
• 제 1 절 연구결과의 이론적 및 실무적 의미 = 66
• 1.1 연구결과의 이론적 의미 = 66
• 1.2 실무적 의미 = 67
• 제 2 절 연구의 한계 및 미래연구에 대한 제언 = 69
• 참고문헌 = 71
• 설문지 = 82
• Abstract = 88

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