중국소비자들의 한국 브랜드 커피전문점 선택속성평가와 소비혜택이 소비자만족에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 한국 브랜드 커피전문점을 이용하는 중국 소비자들의 만족도 제고를 위해 커피전문점 선택속성(상품품질, 인적 서비스, 가격할인, 접근성, 인테리어, 브랜드 명성, 메뉴의 다양성, 분위기)에 대한 평가뿐만 아니라 커피전문점을 이용함으로써 경험하게 되는 소비혜택(실용적 혜택, 쾌락적 혜택)도 함께 연구하였다. 이를 위해 중국의 대도시인 북경, 상해에 거주하는 20대, 30대의 성인 남녀 350명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 18.0을 이용하여 신뢰도, 타당도, 기초 통계분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 커피전문점의 이용형태에 대하여 지역별 비교를 실시한 결과, 북경 소비자에 비해 상해 소비자는 상대적으로 커피전문점 이용이 적었고 매장에서 머무는 시간이 더 짧은 것으로 나타났다. 반면 북경과 상해 소비자 모두 상가지역에 있는 커피전문점을 가장 많이 이용하였으며 테이크아웃보다 매장에서 음용하는 경우가 많았다.
둘째, 북경과 상해 소비자가 중요하게 생각하는 커피전문점 선택속성을 살펴본 결과, 두 지역의 소비자는 거의 비슷한 패턴을 보였으며 인테리어, 분위기 등 커피전문점 매장 내 환경에 관한 속성을 가장 중요시하는 경향이 있었다. 또한 주요 인구통계학적 특성별 커피전문점 선택속성의 중요도 차이를 분석한 결과, 북경 소비자는 연령과 결혼 여부에 따라 커피전문점 선택속성에서 유의한 차이를 보였으며, 상해 소비자의 경우 성별, 연령, 결혼 여부에 따라 커피전문점 선택속성에서 유의한 차이를 보였다.
셋째, 커피전문점 선택속성평가가 소비혜택에 미치는 영향을 검증한 결과, 우선 북경 소비자의 경우 접근성, 가격할인, 상품품질, 브랜드 명성의 순으로 실용적 혜택에 정(+)의 영향을 미쳤으며 가격할인, 상품품질, 분위기의 순으로 쾌락적 혜택에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 상해 소비자의 경우 접근성, 인테리어, 가격할인의 순으로 실용적 혜택에 정(+)의 영향을 미쳤으며 가격할인, 인테리어, 접근성, 상품품질, 메뉴의 다양성의 순으로 쾌락적 혜택에 정(+)의 영향을 미쳤다. 마지막으로 북경과 상해 소비자의 실용적 혜택과 쾌락적 혜택이 모두 소비자만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며 실용적 혜택보다 쾌락적 혜택의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 종합하여 결론을 도출해보면 다음과 같다. 북경과 상해 소비자의 커피전문점 선택속성에 대한 평가 차이가 존재하지만 종합적으로 가격할인, 접근성이 소비혜택에 미친 영향이 가장 큰 것을 알 수 있다. 따라서 상품 가격에 대한 부담감을 줄이며 접근의 편의성과 용이성을 갖추는 것이 중국 소비자의 실용적 혜택과 쾌락적 혜택을 제고하는 데 매우 중요하다. 또한 중국에서 커피소비가 확산되고 있는 추세이지만 아직까지 커피는 대중적인 음료라고 하기에는 무리가 있다. 따라서 중국 소비자들이 커피전문점을 이용함에 있어 커피 음용과 같은 실용적인 욕구보다 만남, 휴식, 기분전환과 같은 쾌락적 혜택에 대한 욕구가 더 많은 것을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to enhance the satisfaction of Chinese consumers who use Korean brand coffee shops. It examines the selection attributes of coffee shops(quality, service, discount, access, interior, brand reputation, menu variety, atmosphere), consumer benefits(utilitarian benefits, hedonic benefits), and consumer satisfaction.
A survey was conducted across 350 male and female adults between 20 and 39 years of age, some of them living in Beijing and some living in Shanghai. The program SPSS Win 18.0 was used for reliability, validity, basic statistical analyses and multiple regression analysis.
The research findings are as follows.
First according to the results, Beijing consumers visited coffee shops more and stayed there for a longer period of time than the consumers who lived in Shanghai. And both Beijing and Shanghai consumers frequently visited coffee shops in the commercial district, prefering to drink inside more than take-out.
Second, both Beijing and Shanghai consumers considered the interior and atmosphere of coffee shops as the most important selection attributes. A further round of testing was carried out for the relationship between the importance of selection attributes and demographic profile(gender, age, marriage status). The results show that for the Beijing consumers, significant differences existed in age and marriage status. For the Shanghai consumers, differences were found in relation to gender, age and marriage status.
Third, the effects of selection attributes on consumer satisfaction were tested with multiple regression analysis. The results showed that for the Beijing consumers access, discount, quality and brand reputation had positive effects on the utilitarian benefits; discount, quality and atmosphere were positively related to hedonic benefits. For the Shanghai consumers, utilitarian benefits were influenced by access, interior, and discount; meanwhile discount, interior, quality, and menu variety were positively related to hedonic benefits. Furthermore, a positive relationship between consumer benefits and consumer satisfaction was also confirmed both in the Beijing and Shanghai consumers.
On the basis of these findings, the study reached the following conclusions:
The evaluations of coffee shops' selection attributes by Beijing and Shanghai consumers are different. But in general, both groups considered discount and access to have significant effects on consumer benefits. As a result, if coffee shops provided more discounts and increased accessibility, Chinese consumers who visited coffee shops would feel they had achieved more benefits through their consumption. On the other hand, the increase of Chinese coffee consumption is fast, but it is hard to say that coffee consumption is accepted by most Chinese consumers. Chinese consumers visit coffee shops not only because they need a cup of coffee, but also because they need a place to meet their friends or have a rest. They may feel satisfied by achieving more hedonic benefits.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 및 의의 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제 1 절 중국 커피시장 5
• 1. 중국 커피시장 현황 5
• 2. 중국 커피전문점 현황 7
• 3. 중국 커피 소비자의 특성 8
• 제 2 절 선택속성평가 11
• 제 3 절 소비혜택: 실용적 혜택과 쾌락적 혜택 13
• 1. 실용적 혜택 15
• 2. 쾌락적 혜택 16
• 제 4 절 소비자만족 18
• 제 5 절 선행연구 고찰 22
• 제 3 장 연구모형 및 연구가설 25
• 제 1 절 연구모형 25
• 제 2 절 연구가설 26
• 1. 커피전문점 선택속성평가와 실용적 혜택 간의 관계 26
• 2. 커피전문점 선택속성평가와 쾌락적 혜택 간의 관계 28
• 3. 실용적 혜택 및 쾌락적 혜택과 커피전문점 소비자만족 간의 관계 30
• 제 4 장 연구방법 31
• 제 1 절 연구절차 31
• 제 2 절 조작적 정의 33
• 1. 커피전문점 선택속성평가 33
• 2. 실용적 혜택 및 쾌락적 혜택 34
• 3. 커피전문점 소비자만족 34
• 제 3 절 척도의 구성 35
• 1. 커피전문점 선택속성평가 35
• 2. 실용적 혜택 및 쾌락적 혜택 36
• 3. 커피전문점 소비자만족 37
• 제 4 절 사전조사 38
• 제 5 절 연구대상 및 분석방법 39
• 1. 연구대상 및 자료수집 39
• 2. 분석방법 39
• 제 5 장 연구결과 40
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 40
• 제 2 절 지역별 인구통계학적 특성 및 주요 변인 차이 검증 42
• 제 3 절 커피전문점 이용행태에 대한 분석 45
• 제 4 절 척도의 타당도 및 신뢰도 검증 48
• 1. 커피전문점 선택속성평가의 탐색적 요인분석 - 북경 소비자 48
• 2. 커피전문점 선택속성평가의 탐색적 요인분석 - 상해 소비자 51
• 3. 소비혜택의 탐색적 요인분석-북경 소비자 54
• 4. 소비혜택의 탐색적 요인분석-상해 소비자 55
• 제 5 절 커피전문점 선택속성 중요도에 대한 분석 56
• 1. 커피전문점 선택속성 중요도 56
• 2. 주요 인구통계학적 특성에 따른 커피전문점 선택속성 중요도 차이 57
• 제 6 절 연구모형 분석 및 가설검증 62
• 1. 연구모형 분석 및 가설 검증 - 북경 소비자 62
• 2. 커피전문점 선택속성평가와 소비자만족의 관계에서 소비혜택의 매개효과 - 북경 소비자 68
• 3. 연구모형 분석 및 가설 검증 - 상해 소비자 71
• 4. 커피전문점 선택속성평가와 소비자만족의 관계에서 소비혜택의 매개효과 - 상해 소비자 76
• 제 6 장 논의 및 결론 80
• 제 1 절 논의 80
• 제 2 절 결론 및 제언 84
• 참고문헌 88
• 부 록 101
• ABSTRACT 117