레스토랑의 경험적 가치가 러브마크, 로열티 형성에 미치는 영향

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While increasingly it is considered important to understand the experiences and emotions of consumers, there has been a lack of study of experiential value and emotional variables (i.e. lovemarks) in the restaurant industry. This study investigates the structural relationships between experiential value, lovemarks, and brand loyalty of restaurant customers. A total of 300 questionnaires were distributed, and 231 questionnaires were used for data analyses, excluding questionnaires with incomplete or unreliable data. In the test used for our hypothesis, we employed CFA (confirmatory factor analysis), and SEM (structural equation model) analysis with the AMOS program. Empirical results are as follows. First, experiential value constructs (i.e., esthetics, playfulness, and consumer return on investment) of restaurant customers had a positive effect on lovemarks, but excellent service did not have a statistically significant effect. According to importance among variables explaining lovemarks, consumer return on investment was first, followed by esthetics and playfulness. Secondly, lovemarks of restaurant customers had a positive effect on brand loyalty. Thirdly, esthetics, playfulness, and consumer return on investment of restaurant customers had an indirect effect on brand loyalty via lovemarks. Therefore, it is considered necessary for marketers to maintain marketing strategies to enhance experiential value and lovemarks for customers.

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