인터넷 쇼핑의 기대일치, 기대불일치가 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도에 미치는 영향 = Effects of Internet Shopping Expectation-Confirmation and Disconfirmation on Customer Satisfaction, Trust and Loyalty|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

인터넷 쇼핑 시장이 급격히 성장함에 따라 각 업계에서는 인터넷 쇼핑몰 사업을 강화하고 있다. 특히 패션업계에서는 브랜드를 백화점에 입점하거나 오프라인 매장을 내는 유통 전략 대신, 자사 몰을 통한 인터넷 전략을 내세우고 있다. 따라서 성공적인 인터넷 쇼핑몰 운영전략을 위해 마케터들은 고객들의 구매행동을 분석하는 것이 중요하다.
본 연구는 고객만족의 모형 중 Oliver(1980)에 의해 제안된 기대불일치 모형을 바탕으로 연구 대상자의 구매 전 기대와 구매 후 성과에 따라 긍정적 기대일치 집단, 부정적 기대일치 집단, 긍정적 기대불일치 집단, 부정적 기대불일치를 집단 총 4개의 집단으로 분류하고, 각 집단 간의 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도에 대한 차이를 분석하였다.
본 조사는 인터넷 쇼핑몰에서 의류상품을 구매한 경험이 있는 20~50대 여성 고객 400명을 대상으로 2018년 7월 7일부터 8월 31일까지 5점 리커트 척도로 설문조사를 실시하였다. 수집된 데이터는 SPSS 23.0을 통해 분석하였으며, 분석방법은 기술통계, 요인분석, 신뢰도분석, 대응표본 t-검정, 분산분석, 던컨 검증이다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 구매 전 기대의 평균과 구매 후 성과의 평균에 대해 대응표본 t-검정을 한 결과 전체기대-전체성과, 위험기대-위험성과, 혜택기대-혜택성과, 상품기대-상품성과는 서로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 전체집단은 구매 전 기대의 평균(3.43)과 구매 후 성과의 평균(3.38)을 기준으로 긍정적 기대일치 집단 144명, 부정적 기대일치 집단 159명, 긍정적 기대불일치 집단 51명, 부정적 기대불일치 집단 46명으로 분류하였다. 전체집단 간의 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도의 차이를 분석한 결과 고객만족과 고객충성도에서 긍정적 기대일치/긍정적 기대불일치 집단이 유의하게 높았고, 부정적 기대일치/부정적 기대불일치 집단이 유의하게 낮은 것으로 나타났다. 고객신뢰에서는 긍정적 기대일치/긍정적 기대불일치 집단이 유의하게 높았고, 부정적 기대일치 집단이 유의하게 낮은 것으로 나타났다.
셋째, 위험요인에 대한 집단은 구매 전 위험기대의 평균(3.16)과 구매 후 위험성과의 평균(3.31)을 기준으로 긍정적 기대일치 집단 152명, 부정적 기대일치 집단 122명, 긍정적 기대불일치 집단 66명, 부정적 기대불일치 집단 60명으로 분류하였다. 위험요인에 대한 집단 간의 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도의 차이를 분석한 결과 고객만족, 고객충성도에서 긍정적 기대일치 집단이 유의하게 높았고, 부정적 기대일치 집단이 유의하게 낮은 것으로 나타났다. 고객신뢰에서는 긍정적 기대일치/긍정적 기대불일치 집단이 유의하게 높았고, 부정적 기대일치/부정적 기대불일치 집단이 유의하게 낮은 것으로 나타났다.
넷째, 혜택요인에 대한 집단은 구매 전 혜택기대의 평균(3.66)과 구매 후 혜택성과의 평균(3.57)을 기준으로 긍정적 기대일치 집단 176명, 부정적 기대일치 집단 148명, 긍정적 기대불일치 집단 45명, 부정적 기대불일치 집단 31명으로 분류하였다. 혜택요인에 대한 집단 간의 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도의 차이를 분석한 결과 고객만족과 고객신뢰에서 긍정적 기대일치/긍정적 기대불일치 집단이 유의하게 높았고, 부정적 기대일치/부정적 기대불일치 집단이 유의하게 낮은 것으로 나타났다. 고객충성도에서는 긍정적 기대일치 집단이 유의하게 높았고, 부정적 기대일치 집단이 유의하게 낮은 것으로 나타났다.
다섯째, 상품요인에 대한 집단은 구매 전 상품기대의 평균(3.43)과 구매 후 상품성과의 평균(3.26)을 기준으로 긍정적 기대일치 집단 128명, 부정적 기대일치 집단 140명, 긍정적 기대불일치 집단 79명, 부정적 기대불일치 집단 53명으로 분류하였다. 상품요인에 대한 집단 간의 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도의 차이를 분석한 결과 고객만족과 고객충성도에서 긍정적 기대일치/긍정적 기대불일치 집단이 유의하게 높았고, 부정적 기대일치/부정적 기대불일치 집단이 유의하게 낮은 것으로 나타났다. 고객신뢰에서는 긍정적 기대일치 집단이 유의하게 높았고, 부정적 기대일치/부정적 기대불일치 집단이 유의하게 낮은 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 종합적으로 분석하면 전반적으로 성과가 높은 집단(긍정적 기대일치 집단, 긍정적 기대불일치 집단)이 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도가 높았으며, 성과가 낮은 집단(부정적 기대일치 집단, 부정적 기대불일치 집단)은 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도가 낮은 것으로 나타났다. 이는 고객들이 인터넷 쇼핑몰에서 상품을 구매한 후 기대가 일치되었건 불일치되었건 성과가 충족되면 만족, 신뢰, 충성도가 높아지는 것으로 이해할 수 있다. 따라서 기대보다 성과가 더 중요하다는 것을 의미하기 때문에 인터넷 쇼핑몰 마케터들은 고객들이 구매 후 상품, 서비스, 쇼핑몰에 대해 성과를 낮게 지각하지 않도록 마케팅 전략 수립을 모색하여 실행해야 할 것이다.

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인터넷 쇼핑 시장이 급격히 성장함에 따라 각 업계에서는 인터넷 쇼핑몰 사업을 강화하고 있다. 특히 패션업계에서는 브랜드를 백화점에 입점하거나 오프라인 매장을 내는 유통 전략 대신, ...

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