농촌관광 서비스품질과 지역이미지, 브랜드 자산, 충성도에 미치는 영향 : 감정반응의 매개효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, Hebei Province has actively developed rural tourism under the guidance of an important deployment of Chinese rural development strategies, but it is still been insufficient in terms of rural tourism infrastructure construction, rural tourism service management, rural tourism characteristic product innovation, local image and brand recognition due to the unbalanced economic development and late rural tourism development between regions in Hebei Province. Accordingly, this study aims to provide future development instructions that can help tourists visiting Hebei Province's leading rural tourism sites increase loyalty, attract more tourists, revitalize rural tourism, improve service quality, promote regional image formation, and enrich brand assets.
This study classifies and defines the basic concepts of rural tourism, rural tourism service quality, regional image, brand equity, loyalty, and emotional response based on the prior research of international scholars, systematically summarizes the progress of related research of various variables, and starting from the actual background of Hebei rural tourism, rural tourism service quality (rurality, reliability, attractiveness, comfort), regional image (cognitive image, emotional image), brand equity (brand awareness, perceived quality), loyalty and emotional response (pleasure, arousal, dominance) an evaluation model and measurement were established for the effect on the mediating effect. Field investigations and distribution of electronic questionnaires were conducted from June 10, 2023 to August 31, 2023. The 523 copies collected were mainly based on the SPSS.26.0 and Amos27.0 programs and empirical analysis was performed through analysis methods such as frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and path analysis. According to the analysis of the research process and results. the following research conclusions were drawn.
First, rurality and attractiveness were found to have no significant effect on cognitive and emotional images, reliability was found to have a significant positive (+) effect on both cognitive and emotional images, and comfort was found to have a significant positive (+) effect only on cognitive images. Second, rurality was found to have a significant positive (+) effect on perceived quality, and reliability had a significant positive (+) effect on brand awareness, and attractiveness and comfort all had a significant positive (+) effect on brand awareness and perceived quality, Third, rurality, reliability, attractiveness, comfort were all found to have a significant positive (+) effect on arousal and dominance. Fourth, it was found that the influence on loyalty in both regional image and brand equity had a significant positive (+) effect. Fifth, it was found that all the effects of regional image on brand equity were not significant. Sixth, in the relationship between rurality, attractiveness, and regional image, it was found to have a complete mediating effect of arousa and dominance, and in the relationship between reliability and regional image, it was found to have a partial mediating effect of arousal and dominance in the relationship between comfort and cognitive image, but it was found to have a complete mediating effect of arousal in the relationship between emotional images. Seventh, in the relationship between rurality, reliability, attractiveness and brand awareness, it showed a complete mediating effect of pleasure, arousal and dominance, but in the relationship between rurality, attractiveness, comfort, and perceived quality, it showed a complete mediating effect of reliability, pleasure, and arousal.
Based on the research results, this study presented implications and suggestions for environmental protection, employee training, tourism facility improvement, smart management platform development, regional image creation, and brand marketing reinforcement to help improve tourism loyalty.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

近年來，河北省在中國鄉村振興戰略重要部署的指導下，積極發展鄉村旅遊，但由於鄉村旅遊發展較晚且河北省各地區經濟發展不平衡，导致河北省在鄉村旅遊基礎設施建設、鄉村旅遊服務管理、鄉村旅遊特色產品創新、區域形象和品牌創建等方面仍存在不足。因此，本研究以鄉村旅遊服務質量爲潛在變量，研究區域形象和品牌資產兩個因變量與忠誠度的影響關系，引入情感反應作爲參數，研究介導效應。本研究旨在分析各因素間的影響關系和影響因素，爲河北省提高鄉村旅遊服務質量、提升區域形象、打造品牌資產和提高遊客忠誠度提供借鑒和啟示。
本研究在國際學者前期研究的基礎上，對鄉村旅遊服務質量、區域形象、品牌資產、忠誠度、情感反應等基本概念進行了梳理，並提出了變量的操作定義。基於變量先行研究基礎，根據河北省鄉村旅遊發展現狀，提出河北省鄉村旅遊服務質量（農村性、可靠性、魅力性、舒適性）、區域形象（認知形象、情感形象）、品牌資產（品牌認知度、感知質量）、忠誠度的影響和情感反應（覺醒、支配性）的媒介效應研究模型并設計調查問卷。現場調查和電子問卷發放於2023年6月10日至2023年8月31日進行。基於SPSS.26.0和Amos27.0程序對收集的523份有效問卷，進行頻率分析、因子分析、可靠性分析、相關性分析、途徑分析等分析方法進行實證檢驗。根據研究過程和結果進行分析，得出以下研究結論。
首先，可靠性對認知形像和情感形像的影響均表現爲顯著正(+)的影響，而舒適性僅對認知形像具有顯著正(+)的影響。其次，農村性僅對感知質量有顯著正(+)影響，可靠性僅對品牌認知度有顯著正(+)影響。魅力性和舒適性對品牌認知度度和感知質量均有顯著正(+)影響。第三，農村性、可靠性、魅力性和舒適性4個因素均對情緒反應的覺醒、支配有顯著正(+)的影響。四是，區域形象和品牌資產兩個因子對忠誠度顯著正(＋)影響。五是，農村性、魅力性與認知形象的關系中，情感反應表現爲完全中介，可靠性、舒適性與認知形象的關系中，情感反應表現爲部分中介。在農村性、魅力性、舒適性和情感形象之間的關系中，只有情感反應的覺醒起到了完全中介的作用，在可靠性和情感形象之間的關系中，只有情感反應的覺醒起到了部分中介的作用。第六，在農村性、可靠性、魅力和品牌認知度之間的關系中，情緒反應表現爲完全中介作用，在舒適性與品牌認知度之間的關系中，情緒反應表現爲部分中介作用。 在可靠性與感知質量的關系中，只有情感反應的覺醒起到了完全介導的作用，在農村性、魅力性、舒適性與感知質量的關系中，只有情感反應的覺醒起到了部分中的作用。
基於以上研究結果，本研究爲提高旅遊忠誠度，提出了環境保護、職員教育、改善旅遊設施、開發智能管理平台、創造地區形象、強化品牌營銷等啟示和建議。

국문 초록 (Abstract)

최근 몇 년 동안 허베이성은 중국 농촌진흥 전략의 중요한 배치의 지도하에 농촌관광을 적극적으로 발전시켰지만, 허베이성의 각각 지역 간의 불균형한 경제발전과 늦은 농촌관광 발전으로 인해 농촌관광 인프라 건설, 농촌관광 서비스관리, 농촌관광 특색제품 혁신, 지역이미지 및 브랜드 설립 측면에서 여전히 낙후되어 있다. 따라서 본 연구는 농촌관광 서비스품질을 잠재적 변수로 사용하여 지역이미지와 브랜드 자산의 두 가지 종속변수와 충성도 간의 영향 관계를 연구하고 감정반응을 매개변수로 도입하여 매개효과를 연구하였다. 이 연구의 목적은 각 요인 간의 영향 관계와 영향 원인을 분석하여 허베이성 농촌관광 서비스품질 향상, 지역 이미지 개선, 브랜드 자산 구축 및 관광객 충성도의 향상에 대한 근거와 시사점을 제공하는 것이다.
본 연구는 글로벌 학자들의 선행연구를 바탕으로 농촌관광 서비스품질, 지역이미지, 브랜드 자산, 충성도 및 감정반응의 기본 개념을 분류하고 변수의 조작적 정의를 제시하였다. 변수의 선행연구를 요약하고 허베이성 농촌관광의 발전현황 근거하여 허베이성 농촌관광 서비스품질(농촌성, 신뢰성, 매력성, 쾌적성)과 지역이미지(인지적 이미지, 정서적 이미지), 브랜드 자산(브랜드 인지도, 지각된 품질) 및 충성도에 미치는 영향과 감정반응(각성. 지배)의 매개효과에 대한 연구모형을 제시하고 설문지를 설계하였다. 현장 조사와 전자설문지 배포는 2023년 6월 10일부터 2023년 8월 31일까지 진행되었다. 수집된 523부 자료는 주로 SPSS.26.0 및 Amos27.0 프로그램을 기반으로 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 경로 분석 등 분석방법을 통해 실증분석을 수행하였다. 연구 과정 및 결과 분석에 따르면 다음과 같은 연구 결론이 도출되었다.
첫째, 신뢰성은 인지적 이미지와 정서적 이미지에 미치는 영향은 모두 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 쾌적성은 인지적 이미지에만 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 농촌성은 지각된 품질 만에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 신뢰성은 브랜드 인지도 만에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 매력성과 쾌적성은 브랜드 인지도와 지각된 품질에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 농촌성, 신뢰성, 매력성, 쾌적성 네 가지 요인들 다 감정반응의 각성, 지배에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지역이미지와 브랜드 자산 두 가지 변수는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 농촌성, 매력성과 인지적 이미지 간의 관계에서 감정반응은 완전매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 신뢰성, 쾌적성과 인지적 이미지 간의 관계에서 감정반응은 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 농촌성, 매력성, 쾌적성과 정서적 이미지 간의 관계에서 감정반응의 각성만은 완전매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 신뢰성과 정서적 이미지 간의 관계에서 감정반응의 각성만은 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 여섯째, 농촌성, 신뢰성, 매력성과 브랜드 인지도 간의 관계에서 감정반응은 완전매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 쾌적성과 브랜드 인지도 간의 관계에서 감정반응은 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 신뢰성과 지각된 품질 간의 관계에서만 감정반응의 각성은 완전매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 농촌성, 매력성, 쾌적성과 지각된 품질 간의 관계에서만 감정반응의 각성은 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다.
연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 관광 충성도 향상에 도움이 되는 환경 보호, 직원 교육, 관광시설 개선, 스마트 관리 플랫폼 개발, 지역 이미지 창출, 브랜드 마케팅 강화 등에 대한 시사점과 제안을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 Ⅰ 장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제2절 연구범위와 방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 8
• 3. 논문의 구성 9
• 제 Ⅱ 장 연구의 이론적 배경 10
• 제1절 농촌관광 서비스품질 10
• 1. 농촌관광의 개념 10
• 2. 농촌관광 서비스품질의 개념 14
• 3. 농촌관광 서비스품질의 구성차원 19
• 제2절 관광객의 감정반응 23
• 1. 감정반응의 개념 23
• 2. 감정반응의 구성차원 26
• 제3절 지역이미지 27
• 1. 지역이미지의 개념 27
• 2. 지역이미지의 구성차원 32
• 제4절 브랜드 자산 37
• 1. 브랜드 자산의 개념 37
• 2. 브랜드 자산의 구성차원 41
• 제5절 충성도 43
• 1. 충성도의 개념 43
• 2. 충성도의 구성차원 46
• 제 Ⅲ 장 연구설계 및 분석방법 48
• 제1절 연구모형과 연구가설 48
• 1. 연구모형 48
• 2. 연구가설 48
• 제2절 조사설계 57
• 1. 조사대상 57
• 2. 조사방법과 조사기간 57
• 3. 변수의 조작적 정의 58
• 4. 설문지의 구성 61
• 제3절 분석방법 61
• 제 Ⅳ 장 실증분석 63
• 제1절 자료분석 63
• 1. 조사대상자 특성 63
• 제2절 측정변수의 신뢰성과 타당성 검증 64
• 1. 농촌관광 서비스품질의 신뢰성과 타당성 검증 64
• 2. 지역이미지의 신뢰성과 타당성 검증 66
• 3. 브랜드 자산의 신뢰성과 타당성 검증 66
• 4. 충성도의 신뢰성과 타당성 검증 67
• 5. 감정반응의 신뢰성과 타당성 검증 68
• 제３절 측정모형 검증(확인적 요인분석) 69
• 제4절 연구가설 검증 73
• 1. 상관관계 분석 73
• 2. 구조모형 분석 74
• 3. 연구가설 검증 76
• 4. 가설 검증결과 93
• 제 Ⅴ 장 결 론 97
• 제1절 연구결과 요약 97
• 제2절 연구의 시사점 101
• 1. 이론적 시사점 100
• 2. 실무적 시사점 105
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 108
• 1. 연구의 한계점 108
• 2. 향후 연구 109
• 참고문헌 110
• 설문지 135
• 調查問卷 139
• Abstract 142
• 摘要 145