모바일 전면광고의 노출유형과 맥락일치성에 따른 광고효과 : 중국 모바일 이용자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

모바일 기기가 현대인의 필수품으로 자리 매김하면서 모바일 광고 특히 모바일 인앱(In-app)광고에 대한 관심이 증가하고 있다. 모바일 기기 이용 시 가장 흔히 접할 수 있는 모바일 인앱광고로는 모바일 배너광고와 모바일 전면광고가 있다. 최근 모바일 배너광고에 대한 연구가 진행되기 시작했지만 모바일 전면광고에 대한 연구는 전무하다.
모바일 전면광고는 기존 인터넷 전면광고의 기능에 언제 어디서나 사용할 수 있는 모바일의 특성을 추가한 것이다. 이에 본 연구에서는 기존의 인터넷 전면광고에 관한 연구결과와 모바일 인앱광고, 배너광고에 관한 연구결과를 참고하여 연구를 진행하였다. 따라서 본 연구에서는 관련 선행연구를 바탕으로 모바일 전면광고의 노출 유형에 따른 광고효과, 맥락일치성에 따른 광고효과 그리고 노출유형과 맥락일치성의 상호작용효과를 검증하였다.
본 연구의 가설과 연구문제를 알아보기 위해 1200명의 중국 모바일 이용자를 노출 유형과 맥락일치성에 따른 6개의 집단으로 분류하여 유사 실험을 실시하였다. 연구방법으로는 일원분산분석과 t-test, 이원분산분석 등을 사용하였다.
연구결과, 모바일 전면광고는 노출 유형에 따라 광고효과에 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 스킵기능이 있는 광고의 경우 스킵기능이 없는 광고보다 광고효과가 더 긍정적인 것으로 드러났다. 다음으로, 모바일 전면광고는 모바일 애플리케이션 콘텐츠와의 맥락적 일치성에 따라 광고태도에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났지만 브랜드태도에는 유의한 차이가 있으며, 맥락일치성이 낮을 경우, 높을 경우보다 브랜드태도가 더 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 모바일 전면광고의 노출 유형과 맥락일치성의 상호작용효과는 광고태도에서 유의미한 것으로 드러났다. 반면에 브랜드태도에서는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 스킵형 모바일 광고는 맥락일치성이 높은 광고에서 광고태도가 더욱 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 스킵기능이 있는 시간경과형 모바일 광고는 맥락일치성이 낮은 광고에서 광고태도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While mobile devices have become a necessity to modern people, the expectation of mobile advertisement is growing especially for mobile in-app advertisement. In recent years, some researchers began to study mobile in-app advertisement, but there's no research concentrate on mobile full-screen advertisement yet. In this study, the differences of advertisement effect were investigated by the 3 types of mobile full-screen advertisements, such as skip-type, passage of time-type, and skip-type with the passage of time function. This study also aims to find out how advertisement effect appears depending on the contextual congruency between mobile full-screen advertisement and mobile application. Further more, this study verified the interaction effect of the exposure types and contextual congruency on advertisement effects.
This study investigated 1200 mobile users in China which has the largest mobile advertising market in the Asia-Pacific. The respondents were divided for 6 groups based on 3 exposure types and 2 contextual congruency levers, and adapted a quasi-experiment. By applying T-test, and two-way ANOVA, the research found out that the exposure types of mobile full-page advertisement showed significant on attitude towards advertising and attitudes toward brand. And the contextual congruency between mobile full-page and mobile app content shows no significant on attitude towards advertising, but shows significant on attitude towards brand. Finally, the exposure types of mobile full-page and contextual congruency shows significant interaction effects on attitude toward advertising but not on attitude towards brand.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제 1 절 모바일 광고와 모바일 전면광고 5
• 1. 모바일 광고의 개념 및 유형 5
• 2. 모바일 전면광고의 개념 7
• 제 2 절 모바일 전면광고의 노출유형과 광고효과 10
• 1. 모바일 전면광고의 노출유형 및 강제노출성 10
• 2. 강제노출성에 따른 광고효과에 관한 선행연구 13
• 제 3 절 모바일 전면광고의 맥락효과 16
• 제 4 절 연구모형 22
• 제3장 연구방법 23
• 제 1 절 분석대상 23
• 제 2 절 연구설계 24
• 제 3 절 주요변수에 대한 조작적 정의 26
• 1. 모바일 전면광고의 노출유형 26
• 2. 맥락일치성 26
• 3. 광고태도 27
• 4. 브랜드태도 27
• 제 4 절 사전조사 28
• 제 5 절 광고물 제작 29
• 제 6 절 본 조사 및 분석방법 32
• 1. 본 조사 32
• 2. 분석방법 33
• 제 7 절 신뢰도 및 조작화 검증 34
• 1. 신뢰도 검증 34
• 2. 조작화 검증 34
• 제4장 연구결과 35
• 제 1 절 응답자의 인구통계학적 특성 35
• 제 2 절 분석결과 37
• 1. 가설 1에 대한 분석 결과 37
• 2. 가설 2에 대한 분석 결과 38
• 3. 연구문제 1에 대한 분석 결과 40
• 제5장 결론 45
• 제 1 절 연구결과의 요약 45
• 제 2 절 논의 및 시사점 47
• 1. 이론적 논의 및 시사점 47
• 2. 실무적 기여 48
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 49
• 참고문헌 52
• 부록 60
• Abstract 73