기업 그린마케팅 전략이 소비자 인식과 구매에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effects That Green Marketing Strategies of Companies Have on Customers' Recognition and Purchase

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 들어 자주 발생하고 있는 환경적 재앙과 환경파괴문제가 지구촌의 핫이슈로 대두되면서 환경문제는 국가와 민족을 막론하고 초미의 관심사로 떠오르고 있다. 이와 관련하여 본 연구는 소비자들의 환경의식적 소비행동에 영향을 미치는 요인들 사이의 관계를 인과적으로 분석하기 위해 수행되었으며 기존연구들을 고찰하여 기업 그린마케팅 전략이 소비자 인식과 구매에 미치는 영향에 관한 연구에 대해서 알아보고자 한다.
우리나라 그린마케팅은 환경 인프라의 구축과 목표, 그리고 기업의 마케팅 전략이 수립되지 않은 상황에서 사회공익적인 부분만으로 인식하고 있어서 기업의 잠재시장 확보라는 시장성을 제대로 파악하지 못하고 있다. 이에 기업의 그린마케팅 전략이 효율적으로 수행되기 위해서는 기업의 그린마케팅 전략에 대한 소비자의 인식과 그에 따른 구매에 어떤 영향을 주는 지를 파악해 볼 필요가 있다. 본 연구는 소비자의 가치관과 쇼핑성향 그리고 기업 그린마케팅 전략이 환경에 대한 관심과 그린마케팅에 대한 소비자 인식을 파악하고, 친환경제품 구매의도에 어떤 영향을 주는지를 파악하였다. 본 연구는 20~40대 소비자 313명을 설문지를 이용하여 연구가 진행되었다. 설문지는 5점 Likert-Type 척도를 이용하여 기업 그린마케팅 전략에 대한 20개 문항, 가치관에 대한 24개 문항, 쇼핑성향에 대한 26개 문항, 환경에 대한 관심문항 10개 문항, 그린마케팅에 소비자 인식에 관한 7개 문항, 친환경제품 구매의도에 관한 4개 문항, 인구통계학적 5개 문항으로 구성되어 있다. 수집된 자료의 분석을 위해서는 통계처리 프로그램인 SPSS/PC 12.0과 AMOS 4.01을 이용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 기업 마케팅 전략에서 가격, 촉진, 유통, 제품에서 가격을 제외한 나머지 변수에서 환경에 대한 관심, 그린마케팅에 대한 소비자 인식에 상관성이 있는 것으로 나타나고 있다. 가치관에서 환경보호 및 사회지향적 가치관이 환경에 대한 관심 및 그린마케팅에 대한 소비자 인식에 상관성이 있는 것으로 나타나고 있다. 소비자 쇼핑성향에 따라서 환경에 대한 관심 및 그린마케팅에 대한 소비자 인식에는 상관성이 없는 것으로 나타나고 있다. 소비자들은 쇼핑성향에 따라서 환경에 대한 관심, 그린마케팅에 대한 소비자 인식에 상관성이 없고, 그린제품 구매의도에도 영향을 주지 않는 것으로 나타나고 있다. 즉 그린제품을 트렌드 적이거나 유행적인 것으로 인식하지 않는 것으로 생각하고 있다고 볼 수가 있다.
본 연구결과 제시할 수 있는 시사점으로는 그린마케팅에 대한 인식과 친환경제품 구매의도가 높은 소비자는 사회 지향적, 환경보호에 대한 가치관을 가지고 있고, 이런 가치관을 가진 소비자 대상으로 4대 매체와 인터넷을 활용하여 그린마케팅과 관련된 신뢰도 있는 양질의 정보를 제공할 필요가 있다. 그린제품의 개념과 필요성을 인지시키고, 그린제품을 개발하여 매체에 많이 노출함으로서 인지에서 구매까지 이어질 수 있도록 해야 할 필요가 있다. 기업의 그린마케팅 전략도 환경보호라는 단순하고 추상적인 개념에서 전략을 시행하는 것이 아닌 기업 스스로 실질적이고 적극적인 그린마케팅 전략 추진이 필요하다. 광고 전략도 환경문제에 책임감을 갖고 광고를 전개한다면 기업이미지는 물론 진정한 그린마케팅 전략이 수행될 수 있다고 생각한다.

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