인스타그램 브랜드 계정 이용동기가 이용만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향 : 플로우의 매개효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 이용과 충족이론을 토대로 인스타그램 브랜드 계정을 이용하는 사람들의 이용동기는 어떻게 구성되며, 이러한 이용동기가 인스타그램 브랜드 계정의 이용만족과 지속적 이용의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 인스타그램 브랜드 계정 이용동기의 측정항목을 수집하기 위해 인스타그램 브랜드 계정을 이용하고 있는 사람들을 대상으로 사전조사를 실시하였고, 이후 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 하였다. 연구 결과, 인스타그램 브랜드 계정 이용동기로 ‘사회적 상호작용’, ‘정보 획득’, ‘이용의 유용성’, ‘이용의 즐거움’, ‘브랜드 호감’의 다섯 가지 요인이 도출되었다. 또한 인스타그램 브랜드 계정 이용동기와 이용만족, 지속적 이용의도의 관계를 구조방정식을 통해 분석한 결과, ‘이용의 유용성’은 이용만족에 유의미한 영향을 미쳤다. 반면에 지속적 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 이용동기는 없었다. 인스타그램 브랜드 계정의 이용만족은 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 BC법을 통한 간접효과의 유의성으로 플로우의 매개효과를 분석한 결과, ‘사회적 상호작용’, ‘정보 획득’, ‘이용의 즐거움’이 플로우에 완전 매개하여 이용만족에, ‘사회적 상호작용’, ‘이용의 유용성’이 플로우에 완전 매개하여 지속적 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구목적 5
• 제 2 장 이론적 배경 및 관계문헌 고찰 6
• 제1절 인스타그램 브랜드 계정 6
• 1. 인스타그램 브랜드 계정의 개념 및 특성 6
• 2. 인스타그램 브랜드 계정의 이용현황 7
• 3. 인스타그램 브랜드 계정의 선행연구 9
• 제2절 인스타그램 브랜드 계정과 이용과 충족 12
• 1. 이용과 충족 이론 12
• 2. 인스타그램 브랜드 계정과 이용과 충족의 선행연구 14
• 제3절 플로우 이론 19
• 1. 플로우 이론의 개념 19
• 2. 플로우 이론에 대한 선행연구 20
• 3. 인스타그램 브랜드 계정 이용과 플로우의 매개효과 22
• 제 3 장 연구방법 26
• 제1절 사전조사 26
• 제2절 본 조사 27
• 제3절 주요변인의 조작적 정의 및 측정항목 28
• 1. 인스타그램 브랜드 계정의 이용동기 28
• 2. 플로우 29
• 3. 인스타그램 브랜드 계정의 이용만족 29
• 4. 인스타그램 브랜드 계정의 지속적 이용의도 30
• 제 4 장 연구결과 31
• 제1절 기초분석 31
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 31
• 2. 인스타그램 브랜드 계정의 이용현황 32
• 3. 신뢰도 검증 33
• 제 2절 분석결과 34
• 1. <연구문제 1>의 분석결과 34
• 2. <연구문제 2>와 <가설 1~3>의 분석결과 39
• 3. <연구문제 3>의 분석결과 41
• 제 5 장 결론 및 논의 43
• 제 1절 연구의 요약 43
• 제 2절 논의 및 시사점 45
• 1. 이론적 논의 및 시사점 45
• 2. 실무적 기여 47
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 49
• 참고문헌 51
• 부록 63
• ABSTRACT 71