브랜드 경험에 따른 브랜드 태도와 구매의도에 관한 연구 : 온라인 구전정보의 프라이밍 효과를 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자들이 태도를 형성하는 데 있어 직접적인 자신의 경험과 간접적으로 접하는 타인의 경험을 통해 어떠한 태도를 보일지 살펴보고자 진행되었다. 지금까지 수행된 선행연구는 주로 총체적인 브랜드 경험이 브랜드 애착, 브랜드 몰입, 브랜드 충성도와 같은 심리적 요인과의 관계를 살펴보거나 브랜드 관계에 미치는 영향을 살펴본 것이 대다수이다. 본 연구는 브랜드 경험의 4가지 차원이 브랜드 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 군집분석을 통해 소비자 유형을 도출하였다. 또한 소비자 유형별 특성을 살펴봄으로써 기업의 마케팅 활동에 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제시한다. 그리고 소비자 유형과 온라인 구전정보 방향성에 따라 브랜드 태도와 구매의도는 어떻게 달라지는지 검증함으로써 태도변화에 대한 시사점을 제공한다.
이에 따라 본 연구는 브랜드 경험의 4가지 차원(감각, 감성, 지적, 행동)이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 브랜드 경험의 4가지 차원에 대한 군집분석을 통해 5가지 소비자 유형을 도출하였으며 온라인 구전정보와의 상호작용효과를 검증하였다. 온라인 구전정보는 자동차 커뮤니티에서 소비자들에게 하나의 메시지로 다가올 수 있으며 새로운 자극물이자 정보지식으로 인식될 수 있기에 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있음에 주목하였다.
본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 경험의 4가지 차원(감각, 감성, 지적, 행동) 중 감각적 경험과 감성적 경험은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤지만 지적경험과 행동적 경험은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 반면, 구매의도에 대해서는 감각, 감성, 지적 경험이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 행동적 경험은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 경험의 4가지 차원에 대한 군집분석을 통해 총체적 경험 소비자, 직관적 경험 소비자, 탐색적 경험 소비자, 내면적 경험 소비자, 효용 지향적 소비자 총 5가지 소비자 유형을 도출하였다.
셋째, 소비자 유형이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 총체적 경험 소비자가 가장 긍정적으로 나타났으며 효용 지향적 소비자가 가장 낮게 나타났다. 직관적 경험 소비자와 탐색적 경험 소비자는 중간 정도로 나타났다.
넷째, 소비자 유형과 온라인 구전정보의 상호작용을 살펴본 결과, 모두 유의미한 차이가 나타난 것을 확인하였다. 특히, 탐색적 경험 소비자가 긍정적 온라인 구전정보와 부정적 온라인 구전정보에 따른 태도변화가 가장 적으며 직관적 경험 소비자가 가장 크게 나타났다.
본 연구는 아직 활발하게 진행되지 않은 브랜드 경험에 대한 소비자 유형화를 실시하였으며, 유형별 특징과 유형에 따른 브랜드 태도 및 구매의도를 살펴보았다. 이는 자동차 기업이 브랜드 경험을 중심으로 한 커뮤니케이션 전략에 활용될 가능성이 크다. 또한 온라인 구전정보를 통한 간접경험과 브랜드에 대한 직접경험의 상호작용을 살펴본 점에서 소비자 행동 및 심리학 분야에 학문적 시사점을 제공한다.

번역하기

본 연구는 소비자들이 태도를 형성하는 데 있어 직접적인 자신의 경험과 간접적으로 접하는 타인의 경험을 통해 어떠한 태도를 보일지 살펴보고자 진행되었다. 지금까지 수행된 선행연구는...

목차 (Table of Contents)