오프라인 리테일 공간의 취향 경험형 프로그램 기획에 관한 연구 : 자주(JAJU) 브랜드를 중심으로 = A Study on the Planning of Personal Taste Experience Type Program in Offline Retail Space : Focusing on Brand JAJU

국문 초록 (Abstract)

불확실한 미래보다 지금이 중요한 사회적 풍토 속에서 현재의 만족과 자신의 가치를 높이는데 집중하는 새로운 소비패턴이 등장하게 되었고, 개인적 취향에 따라 공간과 경험, 문화를 소비하고자 하는 이들이 주류가 되면서 오프라인 리테일 공간 역시 새로운 프로그램과 운영방식의 변화를 요구받고 있다.
이에 본 논문은 기존의 브랜드 공간 프로그램이 가진 제품 중심 콘텐츠의 한계를 개선하고 소비자들의 가치관과 취향을 브랜딩으로 연결하는 경험 마케팅의 새로운 방향성 제시를 그 목적으로 한다.
문헌 조사 및 선행 연구를 통해 오프라인 리테일 공간의 취향 경험형 프로그램을 재정립하고, 번 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 경험 마케팅 이론과 파인과 길모어(Pine & Gilmore)의 경험경제이론을 바탕으로 최근 5년 사이 취향 소비중심의 프로그램 사례를 분석하여 그 유형과 특성을 파악하였다. 그 결과, 취향 경험형 프로그램을 기획하는 데 있어 가장 높은 빈도수를 보인 9가지 유형과 각각의 유형별 전략을 도출할 수 있었고, 이를 실제 라이프스타일 브랜드 자주(JAJU)에 적용해 봄으로써 소비자들의 가치관과 취향이 자연스럽게 브랜딩으로 연결되어 나타나는 4가지 파급효과를 확인할 수 있었다.
첫째, 감각적인 이미지화를 통한 명확한 브랜딩.
둘째, 강력한 팬덤이 기반이 되는 지속적인 커뮤니케이션.
셋째, 개개인의 자아실현 기회를 통한 소비자의 내·외적 가치상승 기대. 넷째, 자발적인 바이럴 마케팅으로 발생하는 소비확대.
이와 같은 결과로 오프라인 리테일 공간의 취향 경험형 프로그램의 경쟁력과 지속 가능성을 확인할 수 있었고, 향후 취향 경험 마케팅을 적용한 브랜딩 기획에 기초자료로 사용될 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In a social climate where the present is more important than the uncertain future, a new consumption pattern has emerged that focuses on enhancing current satisfaction and self-worth. As people who want to consume space, experience, and culture according to their personal tastes become the mainstream, offline retail spaces are also required to new programs and a change in the way it operates.
Therefore, this paper aims to improve the limitations of product-focused content of existing brand space programs and to suggest a new direction for experiential marketing that links consumer values and tastes with branding.
Through literature review and previous research, personal taste experience type program in offline retail space was re-established, and based on Bernd H. Schmitt's experiential marketing theory and Pine & Gilmore's experiential economy theory, the last 5 years the types and characteristics of programs were identified by analyzing the cases of programs centered on consumption of preference were analyzed. As a result, we were able to derive the 9 types and strategies for each type that showed the highest frequency in planning a personal taste experience type program, and by applying these to the actual lifestyle brand JAJU, we were able to confirm the four ripple effects of consumers' values and tastes naturally linked to branding.
First, clear branding through sensuous imagery.
Second, continuous communication on which a strong fandom is based.
Third, consumers' expectations of internal and external value increase through individual self-realization opportunities.
Fourth, the expansion of consumption caused by voluntary viral marketing.
As a result, it was possible to confirm the competitiveness and sustainability of personal taste experience type program in offline retail space, and it is expected that they can be used as basic data for branding planning applying preference experience marketing in the future.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 . 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 . 1
• 제2절 연구의 범위와 방법 3
• 제3절 연구의 흐름도 . 4
• 제2장 오프라인 리테일 공간과 취향 경험형 프로그램에 대한 고찰 5
• 제1절 취향 중심의 소비 트렌드 5
• 1. 현대의 소비 트렌드와 취향 . 5
• 2. 취향 소비사회로의 진입 배경 7
• 3. 취향 소비유형과 특성 9
• 제2절 오프라인 리테일 공간과 경험 마케팅 . 11
• 1. 소비 트렌드에 따른 오프라인 리테일 공간 개념의 변화 . 11
• 2. 소비성향에 따른 오프라인 리테일 공간 브랜딩 전략 . 12
• 3. 경험 마케팅의 유형과 특성 . 13
• 제3절 취향 경험형 프로그램의 이해 17
• 1. 취향 경험형 프로그램의 개념 17
• 2. 취향 경험형 프로그램의 유형과 특성 20
• 제3장 오프라인 리테일 공간의 취향 경험형 프로그램 사례연구 23
• 제1절 사례연구의 범위 및 분석 방법 . 23
• 1. 사례연구 대상 및 범위 . 23
• 2. 사례연구 방법 및 틀 24
• 제2절 사례 분석 25
• 1. 공간 경험 유형 . 25
• 2. 콘텐츠(제품) 경험 유형 . 28
• 3. 문화 경험 유형 . 37
• 제3절 사례 분석 결과 . 40
• 제4장 리테일 브랜드 자주(JAJU)의 취향 경험형 프로그램 기획안 46
• 제1절 자주(JAJU) 브랜드 분석 46
• 1. 브랜드 선정 및 분석 46
• 2. 자주(JAJU)의 공간 및 프로그램 48
• 제2절 취향 경험형 프로그램 기획안 50
• 1. 프로그램 기획 배경 및 방향 50
• 2. 프로그램 기획안 . 51
• 3. 프로그램 기대효과 60
• 제5장 결론 63
• 참고문헌 . 65
• ABSTRACT . 70