항공서비스 소비관련 감정과 품질이 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향 = (The) effects of consumption emotion and service quality on customer satisfaction and repurchase intention in the airline industry

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 항공산업을 대상으로 감정적 요인으로서 항공서비스 소비관련 감정과 인지적 요인으로서 지각된 항공서비스 품질을 통합적으로 고려하여 이 두 요인이 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 보다 구체적으로 본 연구는 고객이 항공서비스에 대한 만족정도는 인지적 구조인 지각된 서비스품질과 서비스를 제공받는 과정에서 형성되는 사전 소비관련 감정과 사후 소비관련 감정의 공통한 영향에 의해 결정된다고 보았으며, 소비관련 감정을 긍정적 감정과 부정적 감정으로 구분하여 지각된 항공서비스 품질과 함께 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향을 연구함으로써 고객만족과 재구매의도를 향상시키기 위한 전략적 시사점을 제시하고자 하였다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구에서는 실증조사에 필요한 개념정립과 측정도구의 적절성, 그리고 항공서비스 소비관련 감정과 고객만족, 지각된 항공서비스 품질과 고객만족, 고객만족과 재구매의도 등의 관련성을 파악하고 관련 이론들을 체계화하였다. 실증연구는 문헌연구를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하였으며 항공서비스를 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 검증하였다. 한편, 실증연구에 필요한 데이터는 설문조사를 통하여 수집하였으며, 최종 회수된 363부의 설문지를 토대로 SPSS 12.0과 LISREL 8.70을 이용하여 빈도분석, T-검증, 일원 분산분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 경로분석 등을 실시하였다.
이러한 과정을 거쳐서 도출한 본 연구의 연구결과와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 고객이 지각하는 항공서비스 품질은 유형성, 신뢰성, 반응성, 인적친밀성, 안전성, 그리고 기내식의 6개의 하위차원으로 구성되는 것으로 나타났다. 특히 본 연구에서 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통하여 도출한 항공서비스 품질은 2차 확인적 요인분석을 통하여 확정한 것으로서 기존의 연구들과 구분되며, 항공서비스 품질 연구에 타당성 있는 자료를 제공해줄 수 있다.
둘째, 기존 항공서비스 고객만족 연구들이 주로 인지적 요인을 중요시한 것과 달리 본 연구의 결과는 인지적 요인 외에 감정적 요인이 고객만족과 재구매의도에 영향을 미치는 또 다른 중요한 요인임을 밝히고 있다. 본 연구에서 사후 소비관련 감정은 고객만족에 직접적으로 긍정적 영향을 미치고 재구매의도에는 고객만족을 통하여 간접적으로 영향을 주는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 항공사 관리에 있어서 고객의 인지적, 이성적 측면과 더불어 고객이 경험하는 감정적 측면에 보다 많은 관심을 가져야 함을 시사하고 있다.
셋째, 사전 소비관련 감정은 사후 소비관련 감정과 지각된 항공서비스 품질에 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 항공서비스 제공자는 제공된 서비스에 대한 고객의 만족정도를 높이기 위해서는 즐거움, 유쾌함, 행복과 같은 긍정적 감정을 유발시키고 화남, 짜증 등과 같은 부정적 감정을 줄이기 위해서 노력하여야 할 필요가 있음을 시사한다.
넷째, 지각된 항공서비스 품질은 사후 소비관련 감정과 고객만족에 긍정적인 영향을 미치지만 재구매의도에는 직접적인 영향이 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 감정과 인지는 서로 연관되어 있을 뿐만 아니라 감정은 인지를 토대로 발생하며, 고객이 항공서비스를 이용하더라도 제공한 서비스에 대해 만족하지 않으면 재구매의도가 형성되지 않음을 시사한다.
다섯째, 고객만족은 기존의 연구들과 일관하게 재구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 고객이 특정서비스에 만족하면 할수록 재구매의도가 더욱 높아진다는 것을 의미하며 충성고객 확보는 고객만족을 통해서만 가능하다는 것을 보여주고 있다.
여섯째, 인구통계적 변수와 이용자 특성에 따른 항공서비스 소비관련 감정, 지각된 항공서비스 품질, 고객만족과 재구매의도는 각각 다르게 나타났다. 따라서 이러한 결과는 이들 집단간 특성에 맞게 감성마케팅과 서비스를 제공하여야 고객만족도를 향상시키고 충성고객을 확보할 수 있음을 시사한다.
결론적으로 본 연구의 결과는 항공서비스 소비관련 감정은 고객만족에 영향을 주는 또 다른 중요한 요인임을 제시하고 있다. 따라서 항공사가 충성고객을 확보하기 위해서는 높은 품질의 항공서비스를 제공해야 할 뿐만 아니라 서비스제공 과정에서 고객의 긍정적 감정을 유발시키고 부정적 감정을 줄이기 위한 감성마케팅 전략을 펼쳐야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This dissertation investigate how the consumption emotional factors comprising positive and negative emotions and cognitive factor like airline service quality influence customer satisfaction and repurchase intention in the airline industry. More specially, I classify consumption emotion into pre-consumption emotion and post-consumption emotion, then combine with airline service quality, investigate the influences on customer satisfaction and repurchase intention.
Date were collected from 363 respondents who experienced airline service and were analyzed by LISREL 8.70. The reliability of the multi-item scales was examined and the result was found satisfactory with Cronbach's alpha and internal composite reliability values higher than 0.7. Scales were purified based on several measures of exploratory factor analysis, model fit and modification indices, and both the convergent and discriminant validities of the resulting scales were successfully verified. In addition, the structural model was examined and the fit indices are found within acceptable thresholds except for the Chi-square value which usually tends to highly increases with a large number of samples.
The findings can be summarized as follows: First, a new airline service quality measurement has been developed. According to the results six quality dimensions were identified tangible, reliability, responsiveness, personal intimacy, safety and in-flight food and beverage. These six dimensions were extract with second order confirmatory factor analysis which distinguish from previous research, can provide a valid service quality dimension on airline service research.
Second, post-consumption emotion is positively associated with customer satisfaction and indirect effect on repurchase intention through customer satisfaction. This finding implies consumption emotion is another import factor that influence customer satisfaction, so airline managers must pay attention to not only cognitive factors but also experiential aspects of airline service.
Third, pre-consumption emotion is positively influence post-consumption emotion and perceived airline service quality. This findings suggest, in order to improve customer satisfaction, airline service providers must try their best to trigger customers' positive emotion and decrease negative emotion.
Fourth, perceived airline service quality is positively relate to post-consumption emotion and customer satisfaction, but does not have a significant effect on repurchase intention. This findings imply that consumption emotion is closely connected with cognitive factors and repurchase intention does not arise if the customer's needs is not satisfied.
Fifth, customer satisfaction have a positive effect on repurchase intention as hypothesized. This finding implies that it's possible to guarantee loyalty customer through customer satisfaction.
Sixth, consumption emotion, perceived airline service quality, customer satisfaction, repurchase intention are different according to demographic and user's character. This findings imply that airline managers must supply emotional marketing and service based on customers' characteristics.
In summary, these results show airline consumption emotion is one of the most important factors to influence customer satisfaction. In order to guarantee loyalty customer, the airline company must supply not only high quality airline service, but also emotional marketing which improve positive emotion and decrease negative emotion.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구범위와 방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 항공서비스 품질 7
• 1. 항공서비스 개념과 특성 7
• 2. 항공서비스 분류 12
• 3. 항공서비스 품질 측정 16
• 제 2 절 소비관련 감정 28
• 1. 소비관련 감정 개념 28
• 2. 소비관련 감정 구성과 측정 31
• 3. 긍정적 감정과 부정적 감정 34
• 4. 소비관련 감정과 만족형성 37
• 제 3 절 고객만족과 재구매의도 39
• 1. 고객만족 39
• 2. 재구매의도 43
• 제 4 절 선행연구 45
• 1. 항공서비스 품질과 고객만족간 관계 45
• 2. 소비관련 감정과 고객만족간 관계 48
• 3. 고객만족과 재구매의도간 관계 52
• 제 3 장 연구모형과 조사설계 55
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 55
• 1. 연구모형 55
• 2. 가설설정 56
• 제 2 절 조사설계 63
• 1. 표본설계와 수집 63
• 2. 설문지 구성 63
• 3. 변수의 조작적 정의 64
• 4. 분석방법 67
• 제 4 장 실증분석 69
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 69
• 제 2 절 가설검증을 위한 예비분석 71
• 1. 항공서비스 소비관련 감정 타당도 분석 71
• 2. 항공서비스 품질 타당도 분석 75
• 3. 고객만족과 재구매의도 타당도 분석 79
• 4. 신뢰도 분석 79
• 5. 변수간 상관관계분석 81
• 6. 인구통계적 변수와 이용자 특성에 따른 요인별 차이 분석 82
• 제 3 절 가설검증 94
• 1. 긍정적 감정 연구모형 가설검증 95
• 2. 부정적 감정 연구모형 가설검증 101
• 3. 가설검증 결과 요약 106
• 제 5 장 결 론 110
• 제 1 절 연구요약과 시사점 110
• 제 2 절 연구의의와 한계점 113
• 참고문헌 115
• 설문지 131
• ABSTRACT 138

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