스타트업의 로고 디자인에 대한 태도 요인 연구 : 선호와 기능성을 중심으로 = A study in the attitude factors of logo design from startup companies : the correlation between their aesthetics and functionality

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In a world of growing enterprises and industries, how did logos come to be so important? And why have they become such an integral aspect of a company’s branding?
They often say that a picture is worth a thousand words, the reason being that an image, in one glance, can communicate more clearly an intended message than would a lengthy text. It isn’t so farfetched to conclude then, that a pictorial is more fruitful and attractable to audiences, for toddlers and adults alike. Symbols are a concise and precise way to communicate information. And in the case of starting businesses, the correct choice of logos for their companies can either make or break them.
My thesis will attempt to explain the importance of logos and why their place in a growing market is indispensable.
Starting companies (or Start-up as we will refer to them in this thesis) are up and coming companies with groundbreaking technologies and innovative ideas that provide a necessary shift in the set paradigm of existing industries. They bring in challenges and competition that positively affect economic growth, and set in motion the wheel for employment rates to increase.
In Korea currently, there are many “Start-up” companies. Due to the growing number of openings; many people have now adopted the entrepreneurial mindset. As the number of Startup companies increases, so does the practicality of Logo Design. Its importance is especially emphasized in its unique ability to differentiate companies from their competitors, setting them apart as entities of their own, and sequestering any part of ‘likeness’ they might share in order to bring about a more original ‘start’ at the company’s opening.
In the overheated competition market, logos have now become indispensable. They are being used as the visual representation of the company, in other terms its face and identity. Brand logos are the primary means of consumer attraction for companies as they play a key role in not only raising their brand’s awareness amongst the general public, but also in helping overcome the limitations a small business might encounter with their marketing strategies and initial capital fees. “Start-up” expenses tend to be small compared to their megalithic counterparts. Yet the importance of branding is still as relevant to them as it is to their competitors. Many of them, in fact, are aware of the need for Logo Design, and the demand for their services is at an all reaching high. The reality is, however, that Start-ups are quite limited within the design of their firms, and suffer consequently as a result. Previous studies, such as the “Logo design guidelines” and the “preference studies” have shown that compared to SMEs and other large corporations, there is a lack of resources being put towards starting companies. It further necessitates the need of Logo Design for these companies to be implemented to give them a fair chance at growth and continuous prosperity.
Logo Design doesn’t only aim to please its consumers with aesthetics; it also aims to expand its necessity in order to place itself as an important part of a company’s management strategy. Too many non-design issues such as organizational culture, communications and such, fall out of the jurisdiction of designing whereas they should be used as multi-faceted solutions.
Logos are what help create a connection between a company and its consumers. The higher the level of relatedness is, the easier it is to attract customers. Whether that be through the color the logo displays, or the image used to represent the brand, (an image in all likeness that may or may not resembles something the consumer likes or something he / she is familiar with,) there is no denying that it establishes a connection. However, just as logos can cause connections, they can also sever them, the main way being through confusing imagery. When the creation is especially erroneous, it can adversely affect the company’s brand negatively. If you create a brand logo without defining its corporate identity or vision, you will fail in coming up with an appropriate image that correctly represents what it stand for, and in turn will have to spend a lot of time and money to correct it.
A key element of branding identity; Logo design is one of the most important aspects a company can indulge in. It visually expresses its branding through cognitive imagery that can trigger the preference factor among consumers and establish the loyalty the company wishes to instill within them. Logo Design in itself is a function meant to satisfy one’s personal preference. However, if that was all it was, it would be too personified. Logo design also has the daunting task of expressing what the brand stands for, in other terms expressing its identity. Aestheticism and functionality are both elements that are indispensable to the operations of a company. It is therefore necessary to study consumer’s understanding of subjective characteristics such as lifestyle, and preferences. This directly corresponds to human subjectivity, and showcases how their behaviors cannot understand a social phenomenon to its existing one correctly. A method known as the Q methodology is then used as an alternative, since it can better grasp the human essence and social phenomenon.
The premise of this research is that it solely focuses on the subjective viewpoint of audiences. Based on this background, we can see how the acceptance of a logo design is achieved. There are two conditions of instruction that need to be met. The first being preference, and the second functionality. The challenge was in discovering whether these elements exist independently or interactively with one another. In order to solve this enigma, the Q methodology was applied and through it four types of consumer preferences were uncovered in relation to Start-Up’s logo design. In this study, a total of 53 Q samples (Start-Up logos) were used and applied to a Q sorting of 30 P samples (respondents), with the following results obtained with the QUANL analysis program.
As mentioned above, there are four types of preference and functionality for Start-Up logo designs, their names respectively being: “Intuitive seeking type – Application and creativity type – Functional meaning type – and Memory seeking type.”
The first type, being the “intuitive seeking type” was characterized by its intuitiveness, clarity and functionality. It’s a type of logo that showcases the identity of a company through intuition. It highlights the importance of correctly choosing a symbol that is suitable for the image of the company, and puts a high emphasis on using readable fonts that can express its element well. Being able to recognize a company intuitively is crucial as it distinct it from other not to intuitive logos. Using a symbol mark that can clearly define the characteristics of a company is a fruitful and advantageous choice.
The second type, known as the “application and creativity type” was characterized through its usage of creativity. Type 2 is a logo that shows great creativity in its application. It showcases the importance of designing a distinctive logo that represents the company’s identity through simple composition but a unique aesthetic style that is implicit and practical in its design.
The third type is the “functional meaning type.” It was characterized by its functional, semantic, and associative traits. Type 3 brings in the philosophy and value of the company by appropriately choosing colors and schemes that match the functional aspect and semantics of the brand.
The fourth and final type is named “the memory seeking type” characterized by familiarity, ease and clarity. Type 4 is a type of logo that is easy to remember, it’s distinct in the way that the pattern it uses aren’t distinctive but familiar. It uses simple form and avoids using too many components that are confusing.
In this study, we found that discovering and understanding schemata, which is a combination of preference and functionality combined into a specific form, gives a strategic perspective on the logo design of Startup companies. It suggests that we use directionality as a guideline for the logo creation in the future.

국문 초록 (Abstract)

스타트업은 혁신적 기술과 새로운 아이디어를 보유한 신생 기업으로 기존 산업에 새로운 패러다임을 제시하며 경제적 발전에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 현재 고성장‧고수익 가능성을 지닌 스타트업이 경제에서 차지하는 위상이 나날이 커져가고 있는데 스타트업의 대대적인 성공과 그들만의 독특한 문화까지 형성하고 있다는 점을 보아 기업 규모만을 따지는 단순한 용어를 넘어섰으며 현재에도 새로운 의미를 더해가고 있다. 또한 기술력을 기반으로 하는 유사한 기업 형태인 벤처기업 또는 초기 창업기업과 혼돈되어 사용되기도 하나 스타트업은 고도의 기술력과 창의적인 아이디어로 다양한 분야를 넘나들고 있으며 가벼운 몸집으로 변화에 발 빠르게 대처하며 무한한 가능성을 보여주는 신생기업 이라는 점에서 그 특징이 분명하기에 기존 기업과는 새로운 관점으로 바라보아야 할 필요성이 있다.
현재 국내에도 뜨거운 창업 열기로 인해 수많은 스타트업이 지속적으로 증가하고 있으며 기업 경쟁력이 강화됨에 따라 소비자들의 선택은 질적 변화를 추구하는 양상을 보이며 자신에게 맞는 것, 자신의 취향과 부합하는 것으로 다양화‧고도화 되고 있다. 이에 따라 스타트업에게 최적화된 가이드라인과 소비자에 대한 폭넓은 연구가 필요한 실정이다.
또한 스타트업은 무형의 서비스를 제공하는 곳이 대부분이기 때문에 브랜드에 대한 차별화와 더불어 시각적으로 어필할 수 있는 브랜드 로고 디자인에 대한 중요성이 크게 강조되고 있다. 스타트업에게 로고는 소비자들과 가장 가까운 위치에서 기업이나 브랜드의 이미지를 전달하는 효과적인 시각적 수단으로 사용되며 영세하고 자본이 없는 초기 스타트업의 한계를 극복함과 동시에 경쟁 업체로부터의 차별성을 확보할 수 있도록 해준다. 이는 단순히 심미적 요소의 창조를 목적으로 하는 것에서 벗어나 기업의 중추적인 경영 전략으로 그 역량이 확장되고 있으며 기업이 직면하고 있는 조직문화, 의사소통, 경영정책 개발 등 많은 비 디자인적 문제들을 해결하는데 다각면으로 활용 되고 있다.
하지만 스타트업은 본질적인 특성상 혁신을 바탕으로 단시간 내 급격한 성장을 이룰 수도 있기에 아직 기업의 정체성이나 비전이 정의되지 않은 상태에서 브랜드 로고를 잘못 만들 경우 브랜드 가치 공유에 어려움을 겪게 되며 이를 바로잡기 위한 많은 시간과 비용을 지불하게 된다. 스타트업은 브랜딩의 중요성을 인지하면서도 현실에서는 경제적인 근본적 이유와 함께 의뢰하는 회사의 특성에 따라 한계에 부딪히기도 하는데 현재 스타트업의 브랜드 작업을 위한 로고 디자인에 대한 수요가 계속적으로 증가하고 있으나 자금 조달 문제를 제외 하고도 공급 면에서 양극화 되어 있는 실정이며 기초 지식과 가이드라인이 없는 상태에서 기업이 스스로 제작하기에는 한계가 있다.
연구에 앞서 선행연구들을 살펴본 결과 브랜드 로고 디자인에 대한 연구는 대기업과 중소중견기업을 대상으로 다양하게 진행되어 왔고 로고와 관련해 몇 가지 관점들을 중심으로 연구가 진행되어 왔지만 본 연구 주제인 스타트업 로고 디자인과 관련한 연구는 찾아보기 어려우며 전반적으로 스타트업에 대한 현황 분석이나 스타트업 기업을 위한 브랜딩 프로세스, 스타트업에서의 디자인 역할 인식과 활용 등의 연구들에 그치고 있다. 이러한 의미에서 스타트업의 로고 디자인에 대한 수용자 개인의 취향, 신념, 아이디어와 같은 주관적인 특성을 토대로 인간의 주관성을 이해하는 것을 연구의 목적으로 설정하였고 기존의 방법론(R)으로는 수용자의 내적 틀과 같은 인간 행위를 올바르게 이해할 수 없다는 한계가 있기에 인간의 본질과 사회 현상을 파악할 수 있는 Q 방법론을 본 연구에 적용하였다.
또한 디자인이라는 것이 개인의 선호를 충족시키는 기능도 하지만 로고는 특정 기업의 아이덴티티를 표출하는 궁극적 기능도 수행하기 때문에 선호와 기능성 양 요소가 결합되어 나타나는 요인에 대한 연구와 이해도 필요하기에 선호와 기능성 이라는 두 가지 지시조건을 주어 로고 디자인에 대한 수용이 어떻게 이루어지며, 두가지 요소들은 각기 독립적으로 존재하는지 아니면 상호작용을 통해 존재하는 구조인지를 확인하고자 하였다.
본 연구방향의 기본 전제는 바로 스타트업 로고 디자인에 수용자의 주관적 관점에서 비롯된다는 것이며 인간의 주관성을 목적으로 하는 Q 방법론을 적용하여 스타트업 로고 디자인에 대한 소비자들의 태도(선호와 기능)에 대한 4가지 유형을 발견하였다.
본 연구는 총 53개의 Q 표본(스타트업 로고)을 이용하여 30명의 P 표본(응답자)에게 소팅을 하였으며, 요인분석 프로그램인 QUANL을 사용하여 결과물을 얻었다.
연구를 통해 발견된 스타트업 로고 디자인에 대한 선호와 기능성의 유형은 총 4가지로 나타났는데 “직관적 인지 추구형”, “응용과 창의성 추구형”, “기능적 의미 추구형”, “기억 용이성 추구형”으로 각각 명명하였다. 유형별 해석은 분석 결과 나타난 각 유형간 상관관계지수, 유형별 점수표, 각 P 표본의 심층 인터뷰 등을 통해 얻은 내용들을 바탕으로 구성하였다. 각 유형별 특성은 다음과 같다.
제1유형인 ‘직관적 인지 추구형’은 직관성, 명확성, 기능성 이라는 특징이 나타났다. 1유형은 로고를 이루고 있는 요소들이 회사의 정체성을 명확하고 직관적으로 보여주고 있어 기능적으로 충실한 역할을 하는 로고를 선호하는 유형이다. 1유형에게는 기업에 대한 명확한 특성과 정보를 부각시키고 직관적인 연상이 가능한 심벌마크를 사용하는 것이 중요하다. 컬러 또한 기업의 대표적인 특성에 부합하는 연성있는 상징적인 컬러를 사용하는 것이 좋으며 기업의 가독성 높은 서체를 사용하여 브랜드명을 직관적으로 인식 시켜 주는 것이 중요하다.
제2유형인 ‘응용과 창의성 추구형’은 창의성, 응용성, 심미성, 현대성 이라는 특징이 나타났다. 2유형은 응용과 변화의 요소를 통해 다른 로고와는 다른 차별적인 특징을 보이는 로고 즉, 창의성이 돋보이는 로고를 선호하는 유형이다. 기능적인 측면 보다는 심미적면을 중요하게 생각하기 때문에 로고의 멋과, 함축적 미를 통해 그 안에서 재치와 기교의 요소를 찾을 수 있는 창의적인 형태를 선호하며 현대적인 감각을 반영한 듯한 심플하면서 간결한 스타일로 디자인 하는 것이 중요하다.
제3유형인 ‘기능적 의미 추구형’은 기능성, 의미성, 연상성의 특징이 나타났다. 3유형은 로고 속에 담겨있는 의미를 중요시 하는 유형으로 로고의 각기 요소들을 통해 기업의 특성과 철학, 가치 등을 연상할 수 있어야 한다. 브랜드명 또한 중요한 요소로 생각하였는데 브랜드명에 담겨있는 의미가 오해 없이 기업을 나타내 주어야 하며 컬러랑 서체 역시 기업의 철학과 의미를 설명할 수 있는 기능적인 측면과 부합한 디자인으로 제작 하는 것이 중요하다.
제4유형인 ‘기억 용이성 추구형’은 친숙성, 용이성, 명시성의 특징이 나타났다. 4유형은 익숙하고 주변에서 많이 봐왔던 친근한 이미지가 담겨있는 디자인을 선호하는 유형이며 작고 많은 요소들 보다는 크고 단순한 형태를 주로 사용하여 기억 용이성을 높일 수 있도록 제작하는 것이 중요하다. 브랜드명은 신조어나 합성어의 사용은 지양하고 직관적이고 쉽게 인식이 가능하도록 일반적으로 친숙하거나 짧은 단어로 구성하는 것이 중요하며 컬러 또한 눈에 잘 들어오도록 넓은 면적으로 사용하며 채도가 높아 뚜렷해 보이는 컬러를 사용하여 무엇보다 쉽게 인지가 가능하도록 디자인 하는 것이 중요하다.
본 연구는 초기 연구로서의 의의를 지니며 새롭게 떠오르고 있는 스타트업에 대한 학문의 폭을 넓히며 이론적 틀을 제시했다는데 의의가 있다. 이는 시대의 흐름에 발맞춰 스타트업을 준비하는 예비창업자 또는 기존의 기업에게도 적용범위를 확장시키고 타당한 분석적 시각을 제시해 줄 수 있을 것이며 선호와 기능성이 결합되어 특정형태로 유형화되는 수용자의 주관성 구조를 발견하고 이해하는 것은 스타트업 로고 디자인에 대한 전략적 관점을 발견하고 향후 스타트업의 로고 디자인을 위한 가이드라인으로서 방향성을 제시하며 기초 자료로 사용 할 수 있을 것이라 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론01
• 1. 연구의 필요성 및 연구목적 01
• 2. 연구문제 및 연구방법 07
• II. 이론적 배경 12
• 1. 스타트업의 이해 12
• 1) 스타트업의 개념 및 확산배경 12
• 2) 스타트업의 현황분석 16
• (1) 국내 스타트업의 현황 16
• (2) 해외 스타트업의 현황 19
• (3) 정부의 창업 지원 정책 22
• 2. 로고 디자인의 이해 25
• 1) 브랜드 로고 디자인 25
• 2) 로고의 개념 및 역할 27
• 3) 로고의 구성요소 28
• (1) 형태별 유형 30
• (2) 시각적 특성 35
• 3. 스타트업의 로고 디자인 37
• 1) 스타트업의 로고 디자인 역할 37
• 2) 스타트업의 로고 디자인 변화 동향 40
• 3) 스타트업의 로고 디자인 제작 현황 43
• 4. 로고와 관련한 문헌고찰 47
• III. 연구방법 및 연구설계 51
• 1. 연구방법 51
• 1) Q 방법론적 접근 51
• 2. 연구절차 53
• 1) Q 모집단 수집 및 Q 표본 선정 53
• 2) P 표본 선정 57
• 3) Q 분류 57
• 4) 자료의 처리 60
• IV. 연구결과 62
• 1. Q 소트(sort) 결과 분석 62
• 2. Q 유형분석 66
• 1) 제1유형 66
• 2) 제2유형 69
• 3) 제3유형 72
• 4) 제4유형 75
• 5) 합의항목 78
• 3. 연구결과 요약 및 논의 80
• 4. 각 유형별 로고 디자인 전략 86
• V. 결론 88
• 1. 결론 및 연구의 시사점 88
• 2. 향후과제 및 제언 90