CRM을 통한 은행 생산성 향상방안에 관한 연구 = (A) study on banking productivity promotion through CRM

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 은행, 보험, 카드회사와 그 이외의 다양한 분야에서 고객관계관리(CRM)가 이루어지고 있다. 이는 국내 대부분의 기업들이 성숙기를 맞이하고 있기 때문에 CRM을 통하여 기존 고객에 대해 이해도를 증진시키고, 충성도를 제고시켜 수익성을 극대화하기 위한 노력을 기울이고 있음을 보여주고 있다.
금융권 기업의 CRM에서도 수익성 관점에서 목표마케팅, 고객세분화, 신용평가 및 이탈정도 등에 관심을 두고 있으며 이러한 분석을 통하여 수익성을 높일 수 있는 방법을 창출하며, 기존의 분석이 빈번히 사용되는 기법이외에도 다양한 이론을 적용하여 수익성 제고 방법 및 다각적인 해석을 시도하고 있다. 더욱이 금융 산업에서 가장 중요한 관심 변수는 수익성이므로 고객별 수익금액의 파악과 그 크기에 따른 고객 분류가 금융 CRM의 주요 목적이라 할 수 있다. 이러한 분류에 의하여 나누어진 고객에 대한 관리의 초점은 수익을 주는 고객의 유지 및 이탈방지와 보다 높은 수익성을 창출할 수 있는 마케팅 시사점 도출이 CRM의 최종목적이라 할 수 있다.
따라서 본 연구에서는 P 은행의 실제 CRM을 통하여 CRM의 성공요인에 따른 은행의 생산성 향상 방안을 연구하고 보다 효율적인 고객관리를 가능하게 하는데 있다. 본 논문에서는 연구목적을 달성하기 위해 문헌들을 고찰하여 통합적인 연구방법을 조사하고, 실증적인 접근을 현황분석과 실행방안에 대한 비교분석 자료를 이용한 사례분석을 통해 결론을 제시하고자 하였다.
이를 위해 기존 선행연구에 대한 국내외 관련 문헌, 은행의 각종 자료, 연구논문, 정기간행물, 인터넷사이트 등에서의 검색자료를 이용하여, CRM의 이론적 배경 및 국내·외 은행의 CRM 성공사례를 분석하였다. 그리고 P 은행의 고객거래 데이터를 이용하여 은행의 수익성 증가에 영향을 주는 고객거래등급 요인, 재무적 요인, 비재무적 요인 등의 3가지 성공요인들이 은행의 수익성증가에 핵심적인 영향을 미치는가에 대해서 실증적으로 분석하여 결론을 도출하였다.
본 연구에서의 분석 결과, 고객등급 분류에 따른 재무적 요인(자산, 부채, 업무원가)과 비재무적 요인(고객신용도, 영업위험, 산업위험)은 공헌이익에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그 계수 값에 따라 등급분류에 따른 P 은행의 고객관리가 차등적으로 이루어진다는 결론을 도출하였다. 또한 CRM 운용방식에 있어서의 고객관리를 공헌이익만을 기준으로 하는 CRM 운용방식과 예금, 사회 저명인사, 고객신용도, 은행의 미래 수익기여도 등을 감안한 고객등급제 기준을 적용한 기존 방식에는 상대적으로 차이가 있는 것으로 나타났다. 이 결과를 통해서 우리는 현재의 은행 CRM 운용방식에 대한 새로운 시각의 접근이 필요하다는 결론을 도출하였다.
지금까지 본 연구에서는 은행의 CRM을 통한 고객등급화가 수익성 증가에 어느 정도 영향을 미치는가에 대하여 P 은행의 재무적인 수치를 가지고 연구하였다. 그러나 본 연구에서 이용한 공헌이익에 미래예상손실을 반영하지 않은 것이므로 국내 은행 CRM 시스템 전체 수익성 검증 조사 면에서 연구의 한계를 지니고 있다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 점을 보완하고 CRM 시스템 도입 경제비용과 예상 손실인 미래리스크를 반영한 비용을 고려하여, 실질적으로 은행 생산성 향상에 CRM 시스템 도입에 따른 수익성 증가를 보다 종합적으로 검증할 필요가 있다고 하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Current banking industries which are subject to rapid changes due to M＆A, ask regional banks to build its own Blue Ocean strategies on niche market and develop suitable managerial skills. The new B.I.S Basle Accord, based upon R.A.P.M(Risk Adjusted Performance Measurement) which takes into consideration of customer risks, will be effective in 2007 and asks banks to accumulate allowance for bad debts which takes the expected loss from future risks as a cost. Therefore the capability to create profits in the regional market through efficient C.R.M becomes the key to the bank's productivity, and therefore banks keeps on having great interests in the promotion of customer possession rate and liaison with the better qualified and highly contributed customer, which reflects the various needs and information gathering of the customers.
Based upon previous studies, this paper studies whether C.R.M factors such as the customer categorization, financial factor, and non-financial factor can increase the profitability of the banks or not, and then offers the practical and academic suggestions on the way to increase the bank's profitability through C.R.M.
The main results are as follows;
First, the independent variables which are financial factor such as asset, liability, and prime operation cost have a significant effects on the contributed profits. From the results of financial factors, the contributed profits from borrowing customer (loan from the bank's point of view) are found to be larger than that from lending customer (borrowing from the bank's point of view). It reflects the currently low interest rate policy due to economic recession, and suggests that banks can increase profitability by focusing on the marketing strategy which enlarge loans to the higher ranked customer, using the stably borrowed funds.
Second, we use regression analysis to check the degree of how much financial factor and non-financial factor affects the bank's profitability. The result shows that the coefficients of the asset and the liability which are financial factor are decreasing as customers are highly ranked, and the coefficient of the prime operation cost is increasing as customers are highly ranked. Moreover, quite importantly it also shows non-financial factor has a greater effect on the profitability as highly ranked.
Third, it was found that the results from the traditionally used method of C.R.M are different from those from the method of C.R.M considering only the contributed profits. The economic interpretations are as follows: It is necessary to decide way of operating C.R.M, between whether to follow strategy of C.R.M of considering only contributed profits, and whether to follow the new R.A.P.M approach of considering R.A.R (Risk Adjusted Return) in addition to deposited amount, prestige and credibility of individual, and previous credit prime cost.
The current trends says that it is unavoidable to escape from the newly adopted B.I.S requirement that applies the individually ranked risks to the calculation of profits, which should be seriously taken into consideration by the banks to manage better and highly qualified customer through C.R.M.
Therefore it is required to analyze synthetically all the effects on the profits, when banks are adopting the new system of C.R.M to regard the expected loss as a cost that is expected to increase the bank's productivity.

목차 (Table of Contents)

• 요약 = ⅰ
• 目次 = ⅰ
• 표목차 = ⅴ
• 그림목차 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 2
• 제3절 연구방법 및 구성 = 3
• 제2장 CRM에 관한 이론적 고찰 = 5
• 제1절 CRM의 개념 = 5
• 1. CRM의 정의 = 5
• 2. CRM의 효과 = 6
• 3. 금융 CRM 의 필요성 = 9
• 제2절 CRM이 은행 생산성에 미치는 영향 = 10
• 1. 은행의 CRM 추진배경 = 10
• 2. CRM을 통한 안정적인 수익원 확보 = 13
• 제3절 은행 CRM의 성공요인 = 17
• 1. 은행 조직의 고객가치중심의 블루오션 전략도입 = 18
• 2. CRM 시스템의 추진 = 20
• 제3장 은행 CRM 구축 사례 분석 = 27
• 제1절 외국 은행의 CRM 사례 = 27
• 1. Yokohama Bank = 27
• 2. Bank of America(이하 BOA라 함) = 32
• 3. Royal Bank of Scotland(이하 RBS라 함) = 34
• 4. ING Group의 Postbank = 35
• 5. National Australia Bank(이하 NAB라 함) = 37
• 제2절 국내 은행의 CRM 사례 = 38
• 1. 국민은행의 운용사례 = 38
• 2. 한미은행의 CRM 사례 = 42
• 3. 조흥은행의 CRM 사례 = 46
• 제3절 P 은행의 CRM 사례 = 48
• 1. CRM 시스템 구축 현황 = 48
• 2. 고객가치 분석 = 55
• 3. 고객유지율 분석 = 55
• 4. 성공적인 CRM의 전제조건 = 63
• 제4장 CRM을 통한 은행 생산성 향상방안에 관한 실증분석 = 65
• 제1절 연구 모형의 설정 = 65
• 1. 연구모형 = 65
• 2. 변수의 조작적 정의와 연구가설의 제시 = 66
• 3. 표본의 구성 및 분석 기법 = 68
• 제2절 실증 분석 = 69
• 1. 표본 특성 분석 = 69
• 2. 가설 검정과 연구모형의 평가 = 70
• 제3절 연구결과 및 시사점 = 85
• 제5장 CRM을 통한 은행 생산성 향상방안 = 87
• 제1절 성공적인 CRM 구축방법 = 87
• 1. 은행의 CRM에 대한 기본적인 사상 = 87
• 2. 성공적인 CRM 구축방법 = 88
• 제2절 CRM 추진전략의 수립 = 90
• 1. 우수등급 고객이 많은 대출금부문 영업확대전략 = 90
• 2. 장기적이고 연속적인 은행예금 마케팅 전략 = 90
• 3. 공헌이익이 높은 고객 입장에서 발전지향적인 마케팅 전략 = 91
• 4. CRM 도입의 재원 확보 전략 = 91
• 제3절 은행 생산성 향상방안 = 92
• 1. 창의적 조직체계 구축 = 92
• 2. 고객을 위한 은행문화 구축 = 93
• 3. 정보공유체제확립 = 93
• 4. PB가 갖추어야 할 퍼스널 브랜드 = 94
• 5. 은행원의 셀프 리더쉽(Self Leadership) 개발 = 95
• 제6장 결 론 = 97
• 참고문헌 = 99
• ABSTRACT = 103