외식기업 O2O 서비스의 소비가치가 소비성향 및 행동의도에 미치는 영향 : 이용동기와 관여도를 조절 효과로

국문 초록 (Abstract)

사회·경제를 변화시키는 다양한 요인 중 정보통신 기술의 발달과 확산은 국가와 기업, 사회 등의 조직을 포함한 우리의 일상생활에 많은 영향을 주고 있다. 특히 인터넷의 등장은 정보통신기술 확산과 발전에 많은 기여를 하였다.
국내 스마트폰 보급률은 90%를 넘었으며, PC에서만 이루어지던 온라인 서비스가 모바일로 빠르게 변화되고 있다. 모바일 환경으로의 변화는 장소와 시간에 대한 제약을 없애고 일반적인 상거래에서도 혁신적인 서비스가 가능하게 되었다. 이 가운데 가장 주목 받고 있는 서비스는 단연 O2O(Online-to-Offline)서비스 이다. O2O 서비스는 온라인과 오프라인을 동시에 이용하는 새로운 방식의 상거래 형태를 의미한다. 태블릿PC, 스마트폰 등의 모바일기기가 보편화 되면서 기업들은 탐색비용과 재고비용 및 거래비용의 절약과 더불어 장소에 제약없이 거래를 할 수 있는 제일 혁신적인 비즈니스를 O2O 서비스로 보고 있다. 이에 따라 기업들은 여러가지 비즈니스 창출과 사업 확대를 위해 발빠르게 O2O 서비스 시장에 진출하고 있다.
O2O 서비스를 사용하는 소비자들은 정보탐색이 편리한 온라인에서 구매를 탐색하고 오프라인에서 서비스나 상품을 사용하는 형태이고, 이는 온라인의 편의성과 오프라인의 감성적인 만족감을 함께 얻을 수 있는 장점이 있다.
O2O 서비스는 온라인 티켓 예약, 여행, 부동산, 외식, 이동 인터넷, 전자쿠폰, 자동차 임대 등 여러가지 분야에서 널리 이용되고 있다. 외식기업들은 O2O 서비스를 이용하면 다양한 이점을 얻을 수 있는데, 특히 온라인상에서 저렴한 비용으로 고객유치가 가능하며, 작은 규모의 기업에서도 소비자와 쉽게 홍보할 수 있다. 단시간에 많은 소비자를 대상으로 접촉이 가능하기 때문에 다양한 산업 분야 중에서도 외식분야에서는 O2O 서비스를 적극적으로 활용하고 있는 상황이며, 2017년 국내 O2O 서비스 시장의 규모는 약 321조원이었고, 2020년도에는 약 1,081조 원의 규모로의 성장이 전망 된다.
이에 본 연구에서는 소비가치이론의 선행연구를 중심으로 외식기업의 O2O 서비스의 소비가치가 소비성향과 행동의도에 미치는 영향에 대해 분석하고, 이를 통하여 외식기업의 O2O 서비스의 소비가치에 대한 영향을 증명하며, 관련 연구에 관한 연구자들의 관심을 유발하고, 늘어나는 O2O 서비스에 대한 꾸준한 성장에 필요한 자료를 제공하고자 한다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
가설 1의 분석결과 외식기업 O2O 서비스의 소비가치의 요인인 ‘기능적가치’, ‘사회적가치’, ‘감정적가치’, ‘진귀적가치’, ‘상황적가치’ 요인 모두 소비성향에 유의한 영향을 줄 것이다. 라는 가설 1은 모두 채택되었다.
가설 2의 분석결과, 소비성향은 행동의도 요인 중 ‘추천의도’에 유의한 정〈+〉의 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 소비성향 요인은 행동의도 요인 중 ‘재구매의도’에 유의한 정〈+〉의 영향을 미친 것으로 나타났다.
가설 3은 외식기업 O2O서비스의 소비가치 요인인 ‘기능적가치’, ‘사회적가치’, ‘감정적가치’, ‘진귀적가치’, ‘상황적가치’ 요인 모두 ‘소비성향(추천의도)’에 정〈+〉의 영향을 미친다고 나타났다. 또한 외식기업 O2O서비스의 소비가치 요인인 ‘기능적가치’, ‘사회적가치’, ‘감정적가치’, ‘진귀적가치’, ‘상황적가치’ 요인 모두 ‘소비성향(재구매의도)’에 정〈+〉의 영향을 미친다고 나타났다.
가설 4의 외식기업 O2O 서비스의 소비가치와 소비성향에 대한 이용동기 조절 효과를 분석한 결과, 위계적 회귀분석을 통해 통계적 유의성을 확인하였다. 그 중 진귀적가치는 이용동기의 상호작용이 소비성향에 정〈+〉의 영향을 미쳤으며, 사회적가치는 이용동기의 상호작용은 소비성향에 부(-)의 영향을 미쳤다. 즉, 이용동기의 주 효과는 유의하였으며, 일부 상호작용효과도 유의하였다. 이는 진귀적가치로 나타났다.
가설 5의 외식기업 O2O 서비스의 소비가치와 소비성향에 대한 관여도의 조절 효과를 분석한 결과, 관여도는 외식기업 O2O 서비스의 소비가치와 소비성향에 어떠한 조절역할도 하지 않는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 제공한다.
첫째, 외식기업 O2O서비스 소비가치와 소비성향, 행동의도, 이용동기, 관여도에 대한 이론적 구조관계를 실증분석을 통해서 자세하게 검증하여서 외식기업 O2O 서비스 소비가치에 관한 기초자료를 제공하였다는 점에서 학술적 의의가 있다.
둘째, 본 연구에서는 외식기업을 대상으로 O2O 서비스가 소비자에게 어떻게 이용되고 있는지 규명하고자 하였다. 이에 따라 사회적 가치, 기능적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치의 변인을 추출하여 이러한 요인들이 소비성향, 행동의도, 이용동기, 관여도에 어떠한 영향관계를 갖는지 규명하고 하였다. 특히 소비가치와 소비성향이 이용동기와 관여도에 어떠한 조절효과를 갖는지 규명했다는 점에서 기존 연구와의 차별성이 있으며, 이를 통해 외식기업 O2O서비스의 소비가치와 소비성향, 행동의도 간의 이론적 연구를 구체적으로 실증하여 시사점을 도출하였다.
셋째. O2O 서비스가 활발히 이루어지고 있는 외식기업을 대상으로 다양한 요인 추출하여 실증분석 하였기 때문에 보다 세부적인 O2O 서비스 소비가치의 사용성 방안을 제시할 수 있었으며, 이를 통해 외식기업의 효율적인 기업경영과 인적자원관리 방안을 언급하였다는 점에서 본 연구의 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Among the various factors that change society and economy, the development and proliferation of information and communication technology, in particular, have a significant influence on our daily life in organizations such as state, corporation, and society. In particular, the emergence of the Internet contributed to the spread and development of information and communication technologies.
While the penetration rate of smartphones in Korea exceeds 90%, online services that were only available on PCs are rapidly spreading to mobile devices.
Today’s mobile environment enables innovative services without the constraints of time and place for ordinary commerce. The most noticed among these services is O2O (Online-to-Offline). The O2O service represents a new form of business that uses both online and offline. As mobile devices such as tablet PCs and smartphones are becoming more common, companies consider O2O services to be the most innovative business targets that can reduce search costs, inventory costs, transaction costs, and trade without location constraints. As a result, companies are rapidly entering the O2O service market to create various businesses and expand their businesses.
Consumers using O2O services search for what to buy on ‘information-friendly’ online sites and use services or products offline. The advantage of doing so is that you get both the convenience of online activities and emotional satisfaction from offline shopping.
The O2O service is widely used in various fields such as online ticket reservations, travel, real estate, dining out, mobile Internet, the electronic coupon, car rental, and so on. Catering companies can benefit from O2O services. In particular, they can attract customers online at a low cost. Besides, small companies can easily promote to consumers. Among various industries, especially the foodservice sector, is actively utilizing O2O services because it is possible to reach a large number of consumers in a short time. The size of the domestic O2O service market in 2017 was about 321 trillion won, and by 2020, it is expected to grow to about 1,081 trillion won.
This study analyzes the influence of consumption value of O2O service of catering companies on consumption propensity and behavioral intention, focusing on previous studies of consumption value theory. Through this, we will demonstrate how O2O services of catering companies affect consumption value. In doing so, we seek to raise the interest of researchers in related research and provide the data necessary for the steady growth of O2O services.
The analysis results of this study are summarized as follows.
After analysis, Hypothesis 1 was adopted, which was that all of the factors of consumption value of restaurant O2O services such as functional value, social value, emotional value, rare value, and situational value would all have a significant effect on consumption propensity.
Analysis of Hypothesis 2 shows that consumption propensity has a significant positive effect on “intention to recommend” among behavioral intention factors. Also, the consumption propensity factor was found to have a significant positive influence on the repurchase intention among behavioral intention factors.
Hypothesis 3 analysis shows that the consumption value factors of O2O service, such as the functional value factors, social value, emotional value, rare value, and situational value, have a positive effect on consumption propensity (intention to recommend). In addition, functional value factors, such as social value, emotional value, rare value, and situational value, were found to have a positive effect on the consumption propensity (repurchase intention).
Regarding Hypothesis 4, the analysis shows the effect of O2O services of catering firms on controlling motivation for consumption value and propensity to consume, and hierarchical regression analysis confirmed statistical significance. Concerning the rare value, the interaction of the use motives has a positive effect on consumption propensity. Regarding social values, the interaction of use motives had a negative effect on consumption propensity.
In other words, the main effects of the use motivations were significant, and some interaction effects were also significant. This led to rare value.
As a result of analyzing the moderating effect of involvement on consumption value and consumption tendency of O2O service of catering company dealt with in Hypothesis 5, involvement did not play a role in controlling the consumption value and propensity of O2O services.
The results of this study provide the following implications.
First, the results are of academic significance in that the study has empirically analyzed the theoretical structure of O2O service consumption value, consumption tendency, behavioral intention, use motivation, and involvement through the empirical analysis, and provided basic data on the consumption value of O2O service.
Second, in this study, we tried to find out how O2O service is used by consumers for catering companies. We extracted the variables of functional value, social value, emotional value, rare value, and situational value, and examined how these factors influenced consumption propensity, behavioral intention, motivation to use, and involvement. In particular, this study is distinguished from previous studies in that it explores the moderating effects of consumption value and disposition on motivation and involvement. Through this, we have derived implications by concretely demonstrating the theoretical study of consumption value, consumption propensity, and behavioral intention of O2O service.
Third, since we extracted and analyzed various factors for catering companies that actively provide O2O service, we could suggest how to use the consumption value for more detailed O2O service. Through this, this study is meaningful in that it deals with effective corporate management and human resource management of catering companies.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구 방법 및 범위 5
• 제 1 항 연구의 방법 5
• 제 2 항 연구의 범위 6
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 9
• 제 1 절 외식기업 O2O 서비스에 관한 이론적 고찰 9
• 제 1 항 O2O의 개념 9
• 제 2 항 외식기업 O2O 서비스 현황 11
• 제 3 항 외식기업 O2O 서비스의 선행연구 12
• 제 2 절 소비가치이론에 관한 이론적 고찰 14
• 제 1 항 소비가치의 개념 14
• 제 2 항 소비가치이론의 구성요소 18
• 제 3 항 소비가치이론의 선행연구 21
• 제 3 절 소비성향에 관한 이론적 고찰 22
• 제 1 항 소비성향의 개념 22
• 제 2 항 소비성향의 구성요소 23
• 제 3 항 소비성향의 선행연구 24
• 제 4 절 행동의도에 관한 이론적 고찰 26
• 제 1 항 행동의도의 개념 26
• 제 2 항 행동의도의 선행연구 27
• 제 5 절 이용동기에 관한 이론적 고찰 29
• 제 1 항 이용동기의 개념 29
• 제 2 항 이용동기의 선행연구 30
• 제 6 절 관여도에 관한 이론적 고찰 31
• 제 1 항 관여도의 개념 31
• 제 2 항 관여도의 선행연구 32
• 제 3 장 연구 설계 및 분석방법 34
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 34
• 제 1 항 연구모형 34
• 제 2 항 가설의 설정 35
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정지표 40
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 40
• 제 2 항 설문지 구성 42
• 제 3 절 자료수집 및 분석방법 44
• 제 1 항 표본의 추출 및 자료수집 방법 44
• 제 2 항 자료의 분석방법 45
• 제 4 장 실증분석 46
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 46
• 제 2 절 변수의 타당성 및 신뢰성 검증 49
• 제 1 항 변수의 타당성 및 신뢰성 검증 49
• 제 3 절 상관관계 분석 57
• 제 4 절 가설의 검증 58
• 제 1 항 외식기업 O2O 서비스의 소비가치와 소비성향에 대한 가설 검증 58
• 제 2 항 소비성향과 행동의도에 대한 가설 검증 59
• 제 3 항 외식기업 O2O 서비스의 소비가치와 행동의도에 대한 가설 검증 61
• 제 4 항 이용동기에 대한 조절효과 63
• 제 5 항 관여도에 대한 조절효과 66
• 제 6 항 가설 검증결과 69
• 제 5 장 결론 70
• 제 1 절 연구 결과의 요약 및 논의 70
• 제 2 절 연구의 시사점 74
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 76
• 참고문헌 78
• 부 록 84
• Abstract 90

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54. 『교육 서비스 차원이 고객 애호도에 미치는 영향 : 영어학원의 성인 수강생 을 중심으로』, 신승균, 호서대학교 대학원 박사학위논문, , 2018

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56. 『고객의 소비성향과 소비가치에 따른 호텔선택 결정속성이 고객행동의도에 미치는 영향』, 이채은, 세종대학교 대학원 박사학위논문, , 2010

57. 건강기능식품 소비가치와 구매의도의 관계에 대한 건강동기, 건강염 려, 식품 몰입의 조절효과, 차명화, 김유경, 『한국식품영양과학회지』, 37(11), , 2008

58. 『호텔 뷔페 레스토랑의 서비스 품질과 이용 동기가 소비자 만족 및 추천의 도에 미치는 영향』, 서동진, 한성대학교 대학원 석사학위논문, , 2015

59. 소비 가치에 영향을 주는 요인에 관한 연구: 미디어 배양 효과와 청 소년의 소비 사회를 중심으로, 한은정, 이숙정, 『광고학 연구』, 24(8), , 2013

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62. 『O2O서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 영화관 티켓 발권서비스를 중심으로』, 박소은, 숭실대학교 대학원 박사학위논문, , 2017

63. 소비자의 혜택 및 위험 지각이 중고유아용품 구매 의도에 미치는 영 향과 소비 가치와 사회규범의 조절 효과, 박민지, 손상희, 『소비자정책교육연구』, 11(4), , 2015

64. 외식 동기 유형에 따른 세분시장별 서비스 스케이프 중요도 인식에 관한 연구 : 패밀리 레스토랑을 중심으로, 김동진, 이은경, 『외식경영학회』, 13(5), , 2010

65. 『과시소비성향과 정장 수입브랜드선호에 따른 의복구매행동에 관한 연구 : 서울시 거주 20대 여성을 중심으로』, 박미정, 이화여자대학교 대학원 석사학위논문, , 2000

66. 『소비자 라이프스타일과 O2O 서비스 특성에 대한 인식에 관한 연구 : O2O 서비스 이용빈도와 구전의도를 중심으로』, 오용석, 한양대학교 대학원 석사학위논문, , 2016

67. 『콜라보레이션 속성 및 소비성향과 소비가치가 제품 구매 태도 및 의도에 미치는 영향 : 화장품 제품을 중심으로』, 윤규미, 성균관대학교 대학원 석사학위논문, , 2017

68. 『라이프스타일 유형에 따른 웨딩이벤트 소비자의 소비가치와 소비성향이 웨딩이벤트 선택속성과 행동의도에 미치는 영향』, 김성연, 경기대학교 대학원 박사학위 논문, , 2018

69. 『스마트폰 어플리케이션에 대한 만족도가 외식상품 구매 및 재구매의도에 미치는영향 : 소셜커머스와 배달어플리케이션에 관하여』, 최의명, 경기대학교 대학원 석 사학위논문, , 2015

70. 가치기반수용모델을 이용한 항공권 검색 모바일 앱 사용자의 지각된 혜택, 지각된 희생, 지각된 가피, 지속이용의도의 영향관계에 관한 연구, 이형룡, 최경옥, 『관광학 연구』,43(8), , 2019