호텔의 공익연계마케팅이 호텔이미지와 고객행동의도에 미치는 영향 = Effect of Hotel's Cause-Related Marketing on Hotel Image and Customer Behavior Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed to examine the effect of a hotel's cause-related marketing (CRM) on the hotel's brand image and customers' behavior intention. Based on a review of related literature, a structural model among the three constructs were developed. The model suggested that the CRM of a hotel might make positive impact on the hotel's brand image and the customers' behavior intention. It also proposed that a hotel's brand image might be positively associated with the customers' behavior intentions. Data were conveniently collected from 422 customers who visited five-star hotels in Seoul on October 2010. Results of a structural equation model analysis empirically verified the positive relationship between the CRM and brand image. It also confirmed the positive relationship between the brand image and customers' behavior intention. However, the relationship between the CRM and customers' behavior intention did not fit the data. Based on the findings of this study, practical implications and future research directions were discussed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 호텔 분야에서 확산되고 있는 공익연계마케팅 활동이 호텔이미지를 매개하여 고객행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 분석결과, 공익연계마케팅이 호텔이미지에 미치는 영향관계와 호텔이미지가 고객행동의도에 미치는 영향관계는 통계적으로 유의한 결과를 보였다. 또한 공익연계마케팅이 고객행동의도에 미치는 영향관계에서는 직접경로는 유의하지 않았지만, 호텔 이미지를 통한 간접경로에서는 유의한 것으로 나타났다. 이는 공익연계마케팅을 통하여 호텔의 이미지를 제공하고 소비자의 마음을 움직이고자 하는 측면에서 매우 긍정적 효과를 창출하고 있음을 유추할 수 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 호텔마케팅 실무자에게 다양한 마케팅활용의 근거자료가 될 수 있을 것으로 기대한다. 하지만 호텔의 공익연계마케팅 활동이 호텔이미지 및 구매행동의도에 미치는 영향을 명확히 규명하기 위해서는 공익연계마케팅 활동을 하기 전과 후의 차이를 분석하는 것이 더 설득력이 있을 것이다. 변인 통제의 어려움이 있으나 향후 연구는 공익연계마케팅을 시행하기 전과 후의 차이분석까지 포함시켜 현상의 진실성을 명확하게 반영할 것을 제언한다.

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