호텔이미지와 자아이미지 일치성에 관한 연구 = (A)study on the conformity of the image of the hotel and self-image

국문 초록 (Abstract)

현대사회는 경제적, 사회문화적 생활수준의 향상으로 개인의 소득과 의식수준이 높아짐에 따라 더욱 고차원적 욕구가 소비자의 지배적인 행동, 생활양식이 되고 있다. 즉, 소비자의 상품이나 상표 또는 점포 등의 선택과정에서 자아이미지의 역할, 자아이미지와 상품 또는 점포이미지와의 관련성에 관한 연구가 주목받고 있으며 적용분야 또한 확대되는 추세에 있다.
다시 말해 소비자들은 욕구 만족을 위한 상품구매 의사 결정에 있어 상품이 지니는 기능적, 도구적인 측면보다는 사회심리적인 면을 더욱 중요시하게 되면서, 마케터들은 소비자의 의사결정과정에 다양한 주관적 요소로 영향을 미치는 소비자의 심리적 측면에 대한 연구의 필요성을 인식하게 되었다.
우리 나라의 호텔기업 역시 최근 관광시장의 국제화 및 다변화 현상, 이용고객의 대중화로 인해 치열한 경쟁시장의 구조 틀 안에 위치하게 되면서, 경쟁우위를 위한 마케팅 전략수립시 고객의 행동에 대한 체계적인 분석이 그 어느때보다도 중요성이 강조되고 있지만, 아직까지는 호텔의 상징적 이미지 또는 호텔이미지와 고객의 자아이미지와의 관련성이 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구가 미비한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 호텔의 상징적 이미지와 고객의 자아이미지간의 관련성에 대한 실증연구를 위하여 다음의 사항을 연구목적으로 설정하였다.
첫째, 호텔의 상징적 이미지와 자아이미지 일치성에 관한 이론적 체계화를 시도하여 분석의 준거로 삼는다.
둘째, 호텔의 상징적 이미지와 자아이미지 일치성이 호텔선호도에 미치는 영향에 관한 실증분석을 실시하고, 분석결과를 토대로 호텔이미지 개발전략에 필요한 시사점을 발견한다.
셋째, 실증분석결과 발견된 시사점을 토대로 향후 호텔이미지 개발전략을 위한 대안을 구체적으로 제시한다.
본 연구에서는 호텔의 상징적 이미지와 호텔을 방문하는 고객의 자아이미지 일치성과 일치유형이 호텔선호도에 미치는 영향연구에 있어 서지(Sirgy)의 이미지일치 측정모형과 이미지일치 통합모형을 이용하여 도출한 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 호텔의 상징적 이미지와 자아이미지 일치성은 호텔선호도와 관련하고 또한 호텔별로 상이할 것이라는 가설의 검증결과, 이들 간에는 유의한 차이가 나타나지 않아 상호간 영향을 미치지 않고 있다는 사실이 밝혀졌다. 다시 말해, 호텔을 이용하는 고객의 호텔별, 인구통계변수별, 이미지일치정도(실제/이상)에 따른 호텔선호도는 전혀 무관한 관계로 밝혀져 우리 나라의 경우 아직까지 호텔의 상징적 이미지가 차별화 되어 있지 않다는 사실을 알 수 있다.
둘째, 호텔별, 인구통계변수별 4가지 일치유형(본 논문에서는 Sirgy의 자아이미지 일치유형 분류에 근거한 긍정적 자아일치, 긍정적 자아불일치, 부정적 자아일치, 부정적 자아불일치 등 4가지 유형을 도입하였다)에 따른 호텔선호도의 차이검증 결과, 호텔별로는 유의한 차이가 전혀 나타나지 않아, 호텔고객의 자아일치유형은 자신들의 호텔선호정도에 영향을 미치는 요인이 아니라는 사실이 밝혀졌다. 한편, 호텔별 인구통계변수별로는 성, 직업, 월평군 소득별에 따른 호텔선호정도에 차이가 있는 것으로 나타나 상호영향관계라는 사실이 밝혀졌다. 또한 긍정적 자아일치일수록 호텔선호도는 높을 것이라는 가설의 검증결과, 호텔마다 대부분 긍정하는 결과가 도출되었다.
셋째, 호텔고객들은 자신들의 호텔이용목적에 따라 호텔선호도가 차이가 있을 것이라는 가설의 검증 결과, 호텔마다 인구통계변수별로 성, 직업, 월평균소득부문에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 호텔별로 이용목적과 호텔선호도에 대한 분석 결과에서는 유의한 차이가 전혀 나타나지 않아, 아직까지 우리 나라의 호텔고객은 이용목적에 따라서 호텔을 선택하기보다는 입지성, 편리성, 기능성 등의 다른 요인들의 영향이 더욱 강력하게 작용하고 있다는 사실을 추론 할 수 있다.
넷째, 호텔고객지각에 따라 호텔선호도는 차이가 있을 수 있다라는 가설의 검증 결과, 즉 호텔고객들이 호텔에 대하여 어떻게 지각하고 있으며 또한 이는 호텔선호도에 어느 정도의 영향을 미치는 가에 대한 분석에서, 먼저 호텔별 고객지각은 C호텔은 기능성, 감각성, 사회성 순으로 S호텔, L호텔, L호텔, W호텔들은 모두 사회성, 기능성, 감각성 순으로 지각되고 있는 것으로 나타났다. 또한 호텔별 고객의 인구통계변수별 지각이 호텔선호도에 미치는 영향은 호텔마다 대부분 성, 직업, 월평균 소득에서만 차이가 나타나 이들 변수만이 영향을 미치고 있다는 사실이 밝혀졌다. 한편, 호텔별 고객지각에 따른 호텔선호도 분석결과에서는 유의한 차이가 전혀 나타나지 않아 결국, 호텔별 고객지각에 따른 선호도는 영향관계가 무관하다는 사실로 밝혀졌다.
이상의 연구결과를 종합해 보면, 현재 우리 나라 호텔을 이용하는 대부분의 고객들은 자신의 실제자아이미지 또는 이상자아이미지와 호텔의 상징적 이미지간 일치하는 정도나 유형에 따라서 호텔을 선호하거나 선택행동을 하고 있지 않다는 사실을 알 수 있다. 이러한 점은 우리 나라가 1980년대 이후 고도산업사회로 전환하면서 국민생활의 질이 경제적으로나 사회 문화적으로 향상 및 고양되기는 하였으나, 아직까지 호텔은 일반인들에게 생활공간의 일부분, 즉 대중적 생활공간으로서 자리를 잡지 못하고 있다는 사실에 기인하지 않나 판단된다.
향후 호텔선호도에 영향을 미치는 호텔이미지와 자아이미지의 제요인에 관한 연구를 수행하고자 하는 연구자들은 본 논문에서 국한한 자아이미지와 호텔의 상징적 이미지간의 관련성에서 벗어나 보다 폭넓고 깊이 있는 현상규명에 중점을 두어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study I have closely examined and analyzed the influence the relationship between the hotel's symbolic image and the guest's self-image has the degree to prefer the hotel, establishing the following as the primary purpose of this research in an attempt to use them as the basic research materials regarding the marketing strategy.
First, I have tried to systemized the accord of the hotel's symbolic image and guest's self-image based on the analysis.
Second, I have also examined the influence the hotel's symbolic image and guest's self-image exert on the degree of preferring the hotel and found out the suggestions necessary for the strategies to develop the hotel's image based on the suggestions derived from the actual analysis.
Third, I have suggested the concrete countermeasures for the development of the hotel image on the basis of the above suggestions. And as part of the purposes of this study, I have also examined the symbol and image, the symbolic conception of the hotel, and the process of their formation. And as the theory concerning the self-image I have examined the component parts, the viewpoints and patterns, the literature of the formation and the roles from a socio-psychological point of view. And I have also analogized the model in order to measure the conformity of the hotel's symbolic image and the degree to prefer the hotel by using this model.
In this study I have also employed the SAS statistical package to analyze the research materials. And in order to verify the conformity between the self-images I have estimated the conformity by applying the model of difference square most commonly used of all the Sirgy models, employing the t-test and ANOVA in order to certify the actual and self-image and the conformity of the self-image and the hotel's symbolic image on the value of conformity.
The contents of this research are composed of six chapters in hotel and also classified into two parts. The first part is concerned about the theoretical one based on the researches on literature relating to the accord of the hotel's symbolic image and self-image; and the second deals with the empirical analysis and its results concerning the relationship between the degrees of preferring the hotel. And the contents of this study are follows:
The first chapter deals with the necessity and purpose of this study, including the scope and methods of research, and the order of study. The second chapter is concerned with the theoretical investigation into the degree to prefer the hotel based on the hotel's symbolic image and self-image, and the accord between them. The third chapter is related to the foundation of the model of study, the investigation, and planning. The fourth is aimed at examining the result of analysis concerning the positive study, with the purpose of securing the result of study, including the assumptions and concomitant results.
The fifth chapter aims to concretely suggest the alternatives for the development strategies of the hotel image in the future, based on the results of actual investigation.
The sixth chapter deals with the conclusion of this research. First, this study rejects the null hypothesis that the conformity of the hotel's symbolicimage and self-image has close relationship with the degree of preferring the hotel. The fact that the degree of preferring the hotel varies depending on the hotel, shows that these two image have no effect on each other.
However, it is true that the degree to prefer the hotel has no relation with the degree of the conformity of the hotel's symbolic image and self-image. Second, the type of conformity of Sirgy's self-image can be classi-fied into four categories, such as the affirmative self-accord, the affirmative self-discord, the negative self-accord, and the negative self-discord. But the studies so far made of these problems show that the degree to conform with the image exerts no impact on the degree to prefer the hotel.
Third, the fact that there is much difference in the degree of the guest's preference for the hotel, depending on their purpose to use the hotel, apparently indicates that there is much difference in their sex, occupation and average monthly incomes.
Fourth, the fact that there is much gap in the degree to prefer the hotel in accordance with the perception of the guest implies that the perception by the hotel is in the order of function, sense, and sociality in the case of C hotel. But in the cases of S hotel, R hotel, L hotel and W hotel the order is sociality, function, and sense. The results analyzed from the above four points of view can be summarized as follows : the result show that the degree to prefer the hotel has no connection with the guest's self-image and hotel's symbolic image. This indicates the fact that in spite of our rapid and remarkable development in terms of industry, economy, society and culture, the hotel has not been used by the general public as their living spaces.
Finally, I can only hope that future students wishing to make researches in this field of study may derive some little help from my labours. And it is my earnest desire to thank the writers for the invaluable information and suggestions accorded to me in this study.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구목적 = 3
• 제2절 연구범위 및 방법 = 4
• 1. 연구범위 = 4
• 2. 연구방법 = 5
• 제3절 연구구성 = 5
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 8
• 제1절 호텔이미지의 개념 = 8
• 1. 상징과 이미지 = 8
• 2. 이미지의 개념정의와 차원 = 11
• 3. 호텔의 상징적 이미지의 개념정립 = 15
• 4. 호텔의 상징적 이미지의 구성차원 (속성) = 17
• 제2절 자아이미지에 관한 제이론 = 21
• 1. 자아이미지의 개념정의 = 22
• 2. 자아이미지 구성요소 = 24
• 3. 자아이미지 관점과 유형 = 25
• 4. 자아이미지 형성이론 및 역할 = 27
• 제3절 이미지 일치성과 호텔 선호도 = 31
• 1. 상징적 이미지와 자아이미지 일치성 = 31
• 2. 이미지 일치에 관한 제모형 = 33
• 3. 호텔의 상징적 이미지·자아이미지 일치성 측정모형 = 47
• 4. 호텔의 상징적 이미지·자아이미지 일치와 호텔선호도 관계 = 49
• 제4절 연구동향 = 55
• 1. 이미지 일치성 연구 = 55
• 2. 호텔이미지 연구 = 58
• 제3장 호텔이미지·자아이미지의 일치성에 관한 실증조사 = 74
• 제1절 연구의 개념적 구조 및 모형구축 = 74
• 1. 연구의 개념적 구조 = 74
• 2. 연구모형구축 = 75
• 제2절 가설설정 = 77
• 1. 호텔의 상징적 이미지·자아이미지 일치성에 따른 호텔선호도 = 77
• 2. 호텔의 상징적 이미지·자아이미지 일치유형에 따른 호텔선호도 = 78
• 3. 호텔이용목적에 따른 호텔선호도 = 79
• 4. 호텔고객지각에 따른 호텔선호도 = 79
• 제3절 연구조사 설계 = 80
• 1. 연구의 조작적 정의 및 측정방법 = 80
• 2. 설문지의 구성 = 82
• 3. 조사기간 및 방법 = 83
• 4. 통계처리기법 = 83
• 제4장 호텔이미지·자아이미지 일치성에 관한 분석 및 결과 = 85
• 제1절 호텔 특성분석 = 85
• 1. 유효표본 및 회수율 = 85
• 2. 응답자의 일반적 특성 = 85
• 3. 호텔선호도·이용목적·지각 특성 = 86
• 제2절 중요도 분석 = 87
• 제3절 가설검증 = 90
• 1. 호텔의 상징적 이미지·자아이미지 일치성에 따른 호텔선호도 차이검증 = 90
• 2. 호텔의 상징적 이미치·자아이미지 일치유형에 따른 호텔선호도 차이검증 = 100
• 3. 호텔이용목적에 따른 호텔선호도 차이검증 = 105
• 4. 호텔고객지각에 따른 차이검증 = 110
• 제5장 조사분석결과의 해석 및 이미지 개발 전략화 방안 = 115
• 제1절 실증조사분석결과의 요약 및 해석 = 115
• 1. 호텔특성분석 결과 = 115
• 2. 호텔이미지와 자아이미지의 일치성 분석 결과 = 119
• 제2절 이미지개발 전략화 방안 = 124
• 1. 개발환경분석 = 125
• 2. 이미지 개발과정 = 128
• 3. 이미지 개발모형 = 131
• 4. 이미지 전략화 방안 = 134
• 제6장 결론 = 140
• 제1절 연구결과의 요약 = 140
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 144
• 1. 조사방법의 한계성 = 144
• 2. 실증분석의 한계성 = 145
• 3. 향후 연구과제 = 146
• 참고문헌 = 147
• ABSTRACT = 152
• 부록 : 설문지 = 156