Consumer acceptance for jjajang instant noodles : Cross-cultural comparisons in Seoul, Beijing, and Shanghai

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 짜장 라면에 대해 소비자 수용도에 영향을 미치는 주요 요인을 규명하고, 제품 설계 최적화 및 교차문화적 시장 경쟁력 향상을 위한 이론적 기반을 제공하며, 중국 시장에서 짜장 라면의 수출 잠재력 강화를 위한 전략적 통찰을 제시하는 것을 목표로 한다. 이를 위해 서울, 베이징, 상하이 소비자들을 대상으로 일반 짜장 라면과 매운 짜장 라면의 수용도를 조사하고, 수용도에 영향을 미치는 요인을 규명하였다. 또한 소비자 선택에 있어 문화적 배경과 지역적 맛 선호도가 미치는 영향을 분석하고, 브랜드 충성도와 food neophobia scale(FNS)가 수용도과 감각적 선호/비 선호 미치는 영향을 분석하였다.
본 연구는 지역별 맛의 차이를 반영하기 위해 일반 짜장 라면 4종(중국 브랜드 2종, 한국 브랜드 2종)과 매운 짜장 라면 2종(한국 브랜드)을 시료로 선정하였다. 총 312명의 소비자(서울=106명, 베이징=105명, 상하이=101명)를 대상으로 실험을 진행하였다, 각 국가별로 현지 도시를 통해 데이터를 수집하였다. 소비자들은 9점 척도(Hedonic Scale)를 사용하여 제품의 전반적인 기호도, 향/냄새 기호도, 맛/향미 기호도, 삭감 기호도 및 익숙한 정도를 평가하였다, 4종 일반 짜장 라면 제품에 대해 짠맛, 단맛, 감칠맛 및 면 익은 정도의 강도는 적정성 평가 척도(JAR)를 통해 평가하고 매운 짜장 라면 제품에 대해 매운맛 강도, 짠맛 강도, 감칠맛 강도 및 면의 익은 정도는 적정성 평가 척도(JAR)를 통해 평가하였다. 또한, CATA(Check-All-That-Apply) 방법을 활용하여 제품의 선호 및 비 선호 요인을 파악하였고, 소비자의 인구통계정보, 라면 소비 습관과 food neophobia 특성도 조사하였다. 데이터는 분산분석(ANOVA)을 통해 분석하였으며, CATA 결과는 대응분석(Correspondence Analysis)을 통해 시각화하였다. 추가적으로, food neophobia scale(FNS)를 기반으로 서울, 베이징, 상하이의 neophobic, neutral, neophilic 소비자 그룹 간 비교를 수행하였다.
기호도 결과에 때라 6종라면에 대해 소비자 수용도과 익숙한 정도는 긍정적인 상관관계를 보였으며, 지역별로 유의적 차이를 나타냈다. 서울 소비자들은 익숙한 한국 제품에 대해 높게 나타났으며, 베이징 소비자들은 모든 제품에 대해 유사한 수용도를 보였다. 상하이 소비자들은 베이징 소비자에 비해 한국 제품에 대한 수용도가 높았으며, 이는 글로벌화 트렌드가 소비자 수용도에 미치는 영향을 반영한 결과이다. CATA 분석 결과, 4종 일반 짜장 라면에서는 감각적 선호요인에서 지역별 차이가 나타났다. 서울 소비자들은 시각적 매력이 강하고 질감이 균형 잡힌 제품을 선호했으며, 베이징 소비자들은 농후한 소스 향과 풍부한 식감을 선호했다. 상하이 소비자들은 소스의 점착성이 높고 감칠맛이 풍부한 제품을 더 선호하는 경향을 보였다. 2종 매운 짜장 라면에 대해서 세 지역 소비자들 선호 항목은 나타나지 않고 모두 매운맛이 과도하다는 비 선호 요인으로 SKP1 제품에 대해 거부감을 나타냈다. Food neophobia scale(FNS)를 통해 세 지역 소비자를 Neophobics, Neutrals, Neophilics로 분류하였다. 서울에서는 Neutrals그룹이 4종 일반 짜장 라면에 대해 가장 높은 수용도를 보이며 익숙함과 새로운 감각요소가 균형을 이루는 제품을 선호하였다. 상하이에서는 Neophilics그룹이 다양한 제품에 대해 가장 높은 수용도를 보여 새로운 맛에 대한 개방성이 더 큰 것으로 나타났다. 또한 베이징 소비자의 수용도은 모든 FNS 그룹이 차이를 나타내지 않다.
본 연구는 소비자 수용도에 있어 문화적 배경과 익숙함의 중요한 역할을 보여주며, 제품 설계 최적화와 교차문화적 마케팅 전략 개발에 유용한 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated consumer acceptance and the factors influencing liking and disliking of regular and spicy Jjajang instant noodles among populations in Seoul, Beijing, and Shanghai. Specifically, the study examined the impact of cultural background, regional taste preferences, brand loyalty, and food neophobia tendencies on the sensory acceptance of Jjajang instant noodles. Additionally, it was attempted to provide empirical data to support the promotion of Korean-brand Jjajang instant noodle samples in the Chinese market.
Four types of regular Jjajang instant noodles (two Chinese brands and two Korean brands) and two spicy Jjajang instant noodles from Korean brands were selected as samples to represent regional flavor distinctions. A total of 312 consumers participated in the study (Seoul=106, Beijing=105, Shanghai=101), with data collected through localized experiments. Consumers were asked to evaluate overall liking, odor liking, taste liking, texture liking and familiarity of samples using a 9-point hedonic scale. The intensity of saltiness, sweetness, umami taste, and noodle doneness were evaluated using the Just About Right (JAR) scale, while the Check-All-That-Apply (CATA) method was employed to identify liking and disliking factors for the samples. Consumers were also asked to provide information on their demographics, instant noodle consumption habits, and food neophobic traits. The acceptance data were analyzed using Analysis of Variance (ANOVA), while the CATA results were visualized through correspondence analysis. Additionally, comparisons among neophobic, neutral, and neophilic consumer groups in Seoul, Beijing, and Shanghai were conducted based on the food neophobia scale (FNS).
The findings showed a positive correlation between consumer acceptance and familiarity, with significant regional variations. Consumers from Seoul showed a higher acceptance for their familiar Korean samples, while consumers from Beijing exhibited comparable acceptance across all samples. In contrast, consumers from Shanghai demonstrated a higher acceptance of Korean samples, highlighting the influence of Korean market trend in Shanghai. The sensory acceptance on regular jjajang instant noodles also varied regionally: Seoul consumers favored samples with strong visual appeal and balanced texture, Beijing consumers preferred samples with a pronounced soy sauce aroma and full-bodied mouthfeel, and Shanghai consumers favored samples with rich sauce coating and umami flavor. For spicy Jjajang instant noodles, consumers across all three regions generally disliked one of the samples due to its excessive spiciness.
Further analysis using FNS categorized consumers into neophobics, neutrals, and neophilics. In Seoul, the neutrals group displayed the highest acceptance, favoring samples that balanced familiarity and innovation. In Shanghai, the neophilics group exhibited the highest acceptance of diverse samples, reflecting greater openness to new flavors. Conversely, the acceptance of Beijing consumers showed a weaker correlation with FNS levels.
This study showed the critical role of cultural background and familiarity in shaping consumer acceptance, providing valuable insights for optimizing sample design and developing cross-cultural marketing strategies.

목차 (Table of Contents)

• I. Introduction 1
• II. Materials and methods 5
• A. Experimental overview 5
• B. Samples 7
• 1. Selection of samples 7
• 2. Sample preparation and presentation 9
• C. Consumer panels 10
• D. Consumer test procedure 12
• 1. Taste evaluation of Jjajang instant noodles 13
• 2. Consumer's demographic, consumptions of instant noodle, and food neophobic trait 20
• E. Statistical analysis 21
• III. Results 24
• A. General attitudes for instant noodles 24
• 1. Liking scores for instant noodles 24
• 2. Consumption frequencies for instant noodles 26
• B. Cross-cultural comparisons of jjajang instant noodles acceptance 28
• 1. Four regular jjajang instant noodle samples 28
• 2. Two spicy jjajang instant noodle samples 79
• C. Impact of Food Neophobia on Instant Noodles Acceptance 104
• 1. Regional distribution of food neophobia scores 104
• 2. Cross-cultural comparisons of Jjajang instant noodles acceptance by food neophobia groups 106
• IV. Discussions 131
• V. Conclusion 139
• Reference 141
• Appendix 150