스포츠이벤트 참여가 스포츠 채널 선호도와 시청의도에 미치는 영향 = The Impact on Preference and Viewing Intention toward a Sports Channel by Participating the Channel`s Sports Event

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 채널이 기획·운영하는 스포츠이벤트의 참여경험이 참여자들의 스포츠 채널 선호도와 시청의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 그리고 스포츠이벤트 참여경험 효과는 참여자들의 특성(성별, 연령대, 스포츠 관여도)에 따라 어떻게 다르게 나타나는지도 살펴보았다. 이를 위해 연구자들은 MBC 한강마라톤 참가자들을 대상으로 참가 전과 후의 2차례에 걸친 설문조사를 실시하였고, 그 결과를 분석하였다. 연구결과, 스포츠이벤트 참가 전과 후 참여자들의 해당 스포츠 채널에 대한 선호도와 시청의도는 향상되고 있었다. 참여자의 특성(성별, 연령별, 관여도)에 따른 스포츠이벤트의 참여효과(채널 선호도향상, 시청의도 향상)의 차이는 관여도에서만 유의미하게 나타났다. 참여자의 관여도에 따른 분석의 경우, 고관여 집단은 참여 전과 참여 후 모두 저관여 집단보다 채널 선호도와 시청의도가 높았다. 그러나 이벤트 참여를 통한 채널 선호도와 시청의도의 향상효과는 저관여 집단이 고관여 집단보다 크게 나타났다. 즉 스포츠이벤트는 고관여 집단보다 저관여 집단에게 더 효과적인 마케팅 툴이 될 수 있음을 보여준다. 연구자들은 이 결과를 바탕으로 이론적·실무적 함의를 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was aimed to examine how sports event planned and organized by sports channel influences consumers`` preference change of the channel and how consumer``s marathon involvement influences to the channel preference and viewing intentions on the channel. This study was to suggest and present various effects of sports events toward sports channel through the analysis of sports events organized by the sports channel. And also the study was to provide the basis of sports channel marketing strategy to maximize and maintain the effects of organizing sports events. Targeting example was stratified sampled 300 participants of "2012 adidas MBC Han-river Marathon" which was organized by MBC Sports Plus on April 8th, 2012. The survey was conducted twice on the same sampling before and after the sports event and total 213 cases were analyzed. For data analysis, Windows SPSS 12.0 version was used and frequency analysis, descriptive statistics, factor analysis, reliability analysis, t-test were carried out. First of all, the main result was verified that the sports channel preference was increased with the sport event participation by age, gender and participated race courses. Secondly, it was verified that participant``s involvermrnt factors had significant effect to sports channel preference and viewing intension. This study has significance to the fact that the sports events as a way to improve competitiveness and to diversify income structure had influences and effects empirically. Especially, consumers positively effected on the sports channel preference by participating sports event organized by the sports channel. And also consumers`` sports involvement factors had attentive effect to sports channel preferences and viewing intentions. Above study results would be critical base line data for sports event strategy to sports channel. In addition, to draw continuous growth of sports channel through sports events, the channel must understand consumer``s mature and demand. At the same time, the channel needs to carefully analyze the consumer``s sports involvement factors that influence the sports channel preference and viewing intentions. It would be critical to utilize the analysis to sports event planning and organizing exhaustively.

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