위선유도를 활용한 친환경 마케팅 커뮤니케이션 : 인지부조화와 자기해석이론을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

위선이 친환경적인 행동을 이끌어 낸다는 사실은 많은 학자들에 의해 증명되었다. 위선유도가 실제 친환경 마케팅에 적용 가능한지를 확인하기 위해 본 연구에서는 다음과 같은 가설과 연구문제를 설정하였다. 첫째, 위선유도에 따라 브랜드 충성도에 차이가 나타나는지 확인하였다. 둘째, 위선의 강도에 따라서 브랜드 충성도가 달라지는지를 살펴보았다. 셋째, 위선을 두 가지 방식(환경보호 / 개인건강)으로 유도하고, 소비자를 자기해석성향(독립적 / 상호의존적)으로 구분하여 각각의 주효과 및 상호작용효과가 나타나는지를 검증하였다.
본 연구에서는 위선을 유도하기 위해 유사 실험을 설계하였으며 가상의 친환경 세제 브랜드를 선정하여 그 효과를 살펴보았다. 연구 결과 위선처치 집단이 통제 집단에 비해 더 높은 브랜드 충성도를 나타내었다. 그러나 위선이 너무 강하게 유도 될 경우 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 위선유도 방식과 자기해석은 브랜드 충성도에 대해 상호작용 효과를 나타내었으나 위선유도의 방식과 자기해석의 성향에 따른 브랜드 충성도는 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 1
• 제2장 이론적 배경 및 기존문헌 고찰 5
• 제1절 위선유도와 친환경 마케팅 커뮤니케이션 5
• 제2절 위선유도의 강도와 브랜드 충성도 11
• 제3절 위선유도의 방식과 자기해석의 관계 13
• 제3장 연구방법 18
• 제1절 실험설계 및 분석방법 18
• 제2절 주요변인의 조작적 정의 및 측정항목 20
• 1. 자기해석 20
• 2. 브랜드 충성도 21
• 제3절 측정 변수의 신뢰성 및 타당성 25
• 1. 자기해석의 신뢰성과 타당성 27
• 2. 브랜드 충성도의 신뢰성과 타당성 27
• 제4장 연구결과 28
• 제1절 기초분석 28
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 28
• 2. 응답자의 자기해석 29
• 제2절 분석결과 31
• 1. <가설 1>에 대한 분석결과 31
• 2. <가설 2>에 대한 분석결과 33
• 3. <연구문제 1, 2 및 가설 3에 대한 분석결과>에 대한 분석결과 35
• 제5장 결론 38
• 제1절 연구결과의 요약 38
• 제2절 논의 및 시사점 41
• 1. 이론적 논의 및 시사점 42
• 2. 실무적 논의 및 시사점 43
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 44
• 참고문헌 46
• 1. 국내 문헌 46
• 2. 해외 문헌 47
• 부록 52