기업국적과 자민족 중심주의, 유형에 따른 사회공헌활동 효과연구 = Effects of Corporate Nationality, Public`s Ethnocentrism, and Types of CSR on Corporate Social Responsibility Activities

국문 초록 (Abstract)

본 실험연구는 공중들이 국내기업과 해외기업의 국내에서의 사회공헌활동 정보를 접했을 때, 공중들의 자민족 중심주의에 따라 그 효과가 어떻게 달라지는 지, 더불어 CSR유형에 따라 효과가 다르게 나타나는지도 살펴보았다. 실험 설계는 2 (기업국적: 국내 vs. 해외) X 2 (자민족 중심주의: 고/저)의 2 요인 개체-간 설계로 처리되었다. 연구결과에 따르면, 기업국적은 종속변인인 CSR을 행하는 기업의 이미지와 브랜드 태도에 영향을 주는 반면, 자민족 중심주의는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 기업국적의 경우, 기업 이미지와 브랜드 태도 모두 국내기업의 평균이 해외기업보다 높게 나타났다. 즉, 공중들은 국내기업의 CSR을 해외기업의 CSR보다 대체로 높게 평가하고 있지만, 자민족 중심주의가 높다고 해서 국내기업의 CSR을 해외기업의 CSR보다 높게 평가하지는 않는 것으로 나타났다. 이는 아마도 글로벌화가 빠르게 진행되고 해외문화를 접할기회가 많으며, 더구나 글로벌화를 강조하고 있는 현재 우리 사회에서 자민족 중심주의는 서서히 약화되고 있으며, 자민족 중심주의가 글로벌 기업의 CSR을 평가하는 데 강한 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 이와 더불어 본 연구는 기업국적 (국내/해외) 및 CSR유형 변수(공익사업/기부협찬/자원봉사)가 영리기업의 CSR에 대한 기존태도와 특정 기업에 대한 기존태도(공분산변수)의 영향력을 함께 고려했을 때 종속변인인 기업이미지와 브랜드 태도에 어떤 영향을 주는지 알아보았다. 연구결과에 따르면, 종속변인에 영향을 주는 것은 기업국적이나 CSR 유형과 같은 독립변인보다 기업에 대한 평소태도와 영리기업의 CSR에 대한 기존태도와 같은 변수로 나타났다. 기업의 CSR에 대한 기존태도와, 기업에 대한 평소태도는 기업국적이나 CSR유형보다 더 중요하게 영향을 미치는 요소로 보이며, 요약하면, 해당기업에 대한 기존태도와 영리기업의 CSR 자체에 대해 전반적으로 부정적인 태도를 가지고 있는 경우에 기업의 CSR이 가져올 수 있는 긍정적인 효과는 미미할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This experimental study examined how the corporate nationality (Korean vs. foreign), Korean public`s ethnocentrism have an effect on corporate image and brand attitude. Results showed that the public more positively evaluated a Korean company`s CSR than that of a foreign company. However, a person`s degree of ethnocentrism was not a significant factor influencing an evaluation of a Korean corporate CSR. The study concluded that ethnocentrism has been diminished as the society has become globalized. The study also examined how the corporate nationality and types of CSR (philanthropy, sponsorship, volunteer work by employees) influence corporate image and brand attitude when the effects of prior attitude about CSR and prior attitude toward a company were examined as covariates. According to the results, when the two covariates were considered together, two independent variables (corporate nationality and types of CSR) did not significantly influence corporate image and brand attitude. In summary, when someone already has a negative prior attitude about CSR and negative prior attitude toward a company, the positive effects CSR may bring can be minimal.

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