기업 사회공헌의 전략적 특성 및 기업의 사회적 정당성이 재무성과에 미치는 영향에 관한 연구|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the mid-1990s, the corporate philanthropy has risen as an important issue in Korean company. According to a survey on corporate philanthropy by the Federation of Korean Industries(FKI), the donation expenditure of Korean companies surveyed has been increased consistently. However they have not enjoyed the heights of positive public reaction, which are usually expected.
In this respect, this study investigates the relationship between corporate philanthropy and financial performance focused on the moderating effects of strategic factors of corporate philanthropy and corporate social legitimacy factors. There are many studies that discuss how corporate philanthropy activities influence on corporate financial performance. But they have not reached at a clear conclusion and the issue is still on debate. Differences in existing research outputs may have resulted from only focusing simple causality test between corporate philanthropy and financial performance. But actually the relationship between corporate philanthropy and financial performance is more complicated, so this study is to empirically verify various moderating variables.
With a review of the previous literature as its base, we have classified moderating variables into two groups: strategic factors of corporate philanthropy and corporate social legitimacy factors. And then we have developed 3 moerating variables in each groups. First, in strategic factors of corporate philanthropy, corporate philanthropy activities' relatedness to business, business fitness for philanthropy, and public relations of the corporate philanthropy activities are developed. Second, in corporate social legitimacy factors, company's ethic management, monopoly image, and environmental pollution level are developed.
In this study we also layed groundwork for the analysis of corporate philanthropy by measuring the all philanthropy activities of corporate, those are composed of donation expenditure, charity activities, employ volunteer activities etc. Actually various charity activities and employ volunteer activities are becoming the larger part of corporate social contribution activities than donation expenditure according to FKI survey.
For the empirical study, we conduct survey of 111 Korean companies' philanthropy activities and financial performance. The empirical analysis has been done with the hierarchical regression analysis in order to test various moderating effects using the SPSS package. As the results of analysis, we have found 4 moderating variables to have moderating effects on the relationship between corporate philanthropy and financial performance. The research results are summarized as follows.
With regard to the hypothesis 1, we tested the relationship between corporate philanthropy and financial performance empirically. As a result, it is revealed that financial performance has positive(+) relationship with corporate philanthropy. And with regard to the hypothesis 2~4, we tested the moderating effects of strategic philanthropy factors on the relationship between corporate philanthropy and financial performance. As a result, it is revealed that if philanthropy activities' relatedness to business and business fitness for philanthropy are high, the influence of corporate philanthropy on financial performance is increased. That is, philanthropy activities' relatedness to business and business fitness for philanthropy have positive(+) moderating effects. But the public relations of corporate philanthropy activities has no moderating effect differently from hypothesis 3. This result could be because we measured corporate philanthropy and financial performance of only one year. As the results of hypothesis 2~4 test, we have found that corporate philanthropy's business relatedness and business fitness to the corporate philanthropy are more important than the public relations in short-term at least.
And with regard to the hypothesis 5~7, we tested the moderating effect of corporate legitimacy factors on the relationship between corporate philanthropy and financial performance. As a result, it is revealed that if corporate's ethic management level and monopoly image are high, the influence of corporate philanthropy on financial performance is increased. But the corporate's environmental pollution has no moderating effect differently from hypothesis 7. This result could be also because we measured corporate philanthropy and financial performance of only one year. If we have measured corporate philanthropy and financial performance of many years, the results could be changed and support hypothesis 7.
From the results of this study, we could suggest one clear proposal for Korean company that is in accordance with the changed paradigm of corporate philantrophy. Companies must develop philantrophy programs that are related to corporate business rather than making regular donations to charity or other nonprofit organizations. Especially, companies need to conduct philantrophy activities that are related to the characteristics of their major products or to a corporation's mission and ideology, in order to effectively promote their brand and to communicate a corporation's mission and ideology to several stakeholders.

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국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 사회공헌활동과 재무적 성과간의 관계에서 조절효과를 발휘하는 조절변수를 발견하고자 기존의 이론 고찰을 통해 다양한 조절변수를 도출하고 이를 실증적으로 분석한 연구이다. 조절변수는 기업의 사회공헌과 관련된 기존 문헌의 고찰을 통해 도출하였는데, 우선 사회공헌 수행의 전략적 특성과 관련해 사회공헌 홍보정도, 사회공헌 본업연계성, 사회공헌과 사업의 적합성(B2C거래 매출비중) 등을 도출하였다. 그리고 기업의 사회적 정당성과 관련해 기업의 윤리경영 실천수준, 독과점 이미지, 환경오염/파괴정도 등의 조절변수를 도출하였다.
조절변수들의 조절효과를 실증적으로 분석한 결과, 먼저 사회공헌 수행의 전략적 특성과 관련해서는 사회공헌활동의 본업 연계성과 사업 적합성이 높을수록 사회공헌활동 정도(매출액 대비 사회공헌지출액 비중)가 당해 년도 기업의 재무적 성과(영업이익률)에 미치는 정(+)의 영향관계에 정(+)의 조절효과를 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 볼 때 사회공헌활동을 직접적으로 본업과 연계해 수행하거나 사회공헌활동과 사업의 적합성이 높은 것이 단기적인 재무성과 향상에 유리한 것으로 유추할 수 있다. 그러나 사회공헌의 홍보정도는 가설과 달리 조절효과를 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이론적 검토에서는 사회공헌의 홍보가 전략적 사회공헌의 매우 중요한 특성 중 하나였고, 사회공헌활동을 홍보하지 않을 경우 기업의 이해관계자와 일반 대중들이 기업의 해당 공헌활동에 대해 인지할 가능성이 낮음을 감안할 때 사회공헌의 홍보는 사회공헌의 재무성과 향상을 위해 매우 중요한 활동임에 틀림이 없다. 그럼에도 불구하고 사회공헌 홍보정도에 대한 실증 분석 결과 조절효과를 발휘하지 못하는 것으로 나타난 원인은 여러 가지로 유추해 볼 수 있으나, 우선은 본 연구에서 사회공헌과 재무성과간의 관계를 1년치 자료만을 가지고 분석했다는 한계점에서 비롯되었다고 판단된다. 만약 향후 연구에서 사회공헌과 재무성과 변수를 종단적 자료를 통해서 측정하여 분석할 경우 사회공헌 홍보도 중장기적으로는 재무성과 향상에 긍정적 영향을 미칠 수도 있을 것으로 예상된다. 결국 실증 분석 결과를 기초로 볼 때 사회공헌활동을 직접적으로 본업과 연계해 수행하거나 사회공헌활동과 사업의 적합성이 높은 것이 단기적으로는 사회공헌활동에 대한 홍보보다 기업의 재무성과 향상에 더 유리한 것으로 판단된다.
다음으로 기업의 사회적 정당성과 관련된 조절변수들의 조절효과를 분석한 결과 윤리경영 실천수준, 독과점 이미지 정도가 높을수록 사회공헌활동 정도(매출액 대비 사회공헌지출액 비중)가 당해 년도 기업의 재무적 성과(영업이익률)에 미치는 정(+)의 영향관계에 정(+)의 조절효과를 미치는 것으로 나타났다. 즉 이론적 배경에서 살펴본 대로 사회공헌보다는 더 기초적인 차원의 사회적 책임에 속하는 윤리경영을 먼저 선행하여 수행하는 것이 사회공헌의 성과 향상에도 더 도움이 된다는 것을 알 수 있다. 또한 기업의 사회적 책임에 대한 긍정론인 이해관계자 이론에서 주장한 바대로 시장실패 특성 중 하나인 독과점 현상을 기업이 초래하였을 경우 사회공헌을 통해 이해관계자의 압력(가격 인하 압력 등)을 완화시켜 기업의 생존 및 성과 향상을 도모할 수 있다는 주장도 실증적으로 지지되었다.
반면 환경오염/파괴정도는 가설과 달리 정(+)의 조절효과를 미치지 못하는 것으로 나타났으며, 상호작용항의 조절계수가 유의적이진 않지만 마이너스(-) 부호를 가진 것으로 나타났다. 즉 이론적 배경에서 살펴본 바와 같이 생산과정에서 환경오염을 초래하는 특성이 있는 기업이 사회공헌을 할 경우는 환경오염으로 인한 외부 이해관계자의 압력을 감소시켜 기업의 장기적 생존 및 성과향상에 도움이 될 것이라는 가설이 본 연구의 분석을 통해서는 정확히 지지되지 못했다. 이는 본 연구에서 기업 성과 변수에 대한 조작적 정의 과정에서 장기적 생존이나 장기적 성과 같은 변수를 측정하지 못하였고, 사회공헌활동과 동일한 당해 년도 1년치의 재무성과만을 측정한 한계 때문에 나타난 결과일 수 있다고 판단된다. 또한 독과점 이미지와 달리 결국 환경오염/파괴 정도의 경우는 기업의 직접적인 과실로 인한 부정적 이미지가 더 강할 수 있기 때문에 사회공헌이 재무성과에 미치는 영향관계에 정(+)의 조절효과를 나타내지 못하게 한 것으로 해석해 볼 수 있다. 즉 사회공헌이 환경오염으로 인한 부정적 이미지를 상쇄시켜 재무성과를 향상시키기보다는 환경오염으로 인한 부정적 이미지가 사회공헌의 성과를 감소시킬 수도 있는 양면성이 있는 것으로 해석된다.
본 연구는 기업의 사회공헌활동이 재무적 성과에 미치는 영향관계에서 다양한 조절변수를 발견하는데 의의가 있는 연구이다. 그럼에도 불구하고 사회공헌과 재무성과간 관계에 대해 보다 엄밀히 분석할 수 있는 분석방법이 미흡했다는 한계점이 있다. 따라서 향후 연구에서는 종단적 자료 확보, 두 변수간 시차(time lag) 적용 등을 비롯해 연구 방법적 측면에서 사회공헌과 재무성과간 인과관계를 보다 엄밀히 분석할 수 있는 연구방법을 적용한 이후 조절변수를 포함시킴으로써 조절변수에 대한 보다 심층적인 이해가 필요할 것이다.

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본 연구는 기업의 사회공헌활동과 재무적 성과간의 관계에서 조절효과를 발휘하는 조절변수를 발견하고자 기존의 이론 고찰을 통해 다양한 조절변수를 도출하고 이를 실증적으로 분석한 ...

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