스포츠이벤트의 스폰서이미지가 관중의 재방문의도에 미치는 영향: 브랜드참여도 및 충성도의 매개효과를 중심으로 = Effects of Sports Event Sponsor Image on Spectators’ Revisit Intention:The Mediating Roles of Brand Engagement and Loyalty

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 스포츠이벤트의 스폰서이미지가 관중의 재방문의도에 미치는 영향 을 분석하고, 이 과정에서 브랜드참여도와 브랜드충성도의 역할을 구조적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 중국 남자 프로농구 리그（CBA） 경기 의 현장 관람 경험이 있는 관중을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 총 288부의 유효 설문 자료를 확보하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0과 AMOS 29.0을 활용하여 분석하였다. 구체적으로 신뢰도분석, 확인적요인분석, 그리고 구조방정식모형 분석을 통해 검증하였다. 분석결과, 스폰서이미지는 관중의 재 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드참여도와 브랜 드충성도 역시 스폰서이미지에 의해 유의하게 영향을 받는 것으로 확인되었다. 아울러 브랜드참여도와 브랜드충성도는 각각 재방문의도에 유의한 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 그러나 스폰서이미지와 재방문의도 간의 관계에서 브랜 드참여도의 매개효과는 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 반면에 브랜드충성 도는 해당 관계에서 유의한 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 이러한 결 과는 스포츠이벤트 스폰서십 맥락에서 스폰서이미지의 구축이 관중의 재방문 의도를 직접적으로 높이는 동시에, 브랜드충성도를 매개로 하여 지속적인 관중 관계의 형성에 기여할 수 있음을 시사한다. 따라서 스폰서 기업은 단기적인 노 출이나 참여의 유도에 초점을 두기보다, 일관된 스폰서이미지의 관리를 통해 관중의 장기적인 브랜드충성도를 강화하는 전략을 수립할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론· 1
• 연구의 필요성 1
• 연구 목적· 5
• 연구가설 5
• 연구 모델 17
• 조작적 정의· 18
• 연구 제한점· 23
• 연구 범위 23
• Ⅱ. 이론적 배경 25
• 스폰서이미지 25
• 브랜드참여도 30
• 브랜드충성도 36
• 재방문의도 41
• Ⅲ. 연구 방법· 47
• 연구대상· 47
• 조사도구· 47
• 자료수집· 52
• 연구도구의 신뢰도 및 타당도 분석 54
• 자료분석· 63
• Ⅳ. 연구결과 64
• 스폰서이미지가 재방문의도에 미치는 영향 경로 64
• 스폰서이미지가 브랜드참여도에 미치는 영향 경로 64
• 스폰서이미지가 브랜드충성도에 미치는 영향 경로 65
• 브랜드참여도가 재방문의도에 미치는 영향 경로 66
• 브랜드충성도가 재방문의도에 미치는 영향 경로 67
• 브랜드참여도와 브랜드충성도의 매개효과 68
• Ⅴ. 논의 73
• Ⅵ. 결론 80
• 참고문헌 84
• 부　록· 110
• Abstract 125