온라인 스트리밍 뮤지컬 공연의 서비스품질 요인 IPA 분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 스트리밍 뮤지컬 공연의 서비스품질 요인에 대한 이용자의 중요도 및 만족도 분석에 관한 연구로, 디지털 기술의 발전과 미디어 환경의 변화 및 COVID-19의 확산으로 인한 급격한 공연예술환경의 변화 속에서 진행되는 온라인 공연이 장기적이고 안정적인 콘텐츠로 자리 잡기 위한 전략적인 접근의 필요성으로부터 시작되었다.
이에 본 연구는 온라인 스트리밍 뮤지컬 공연의 서비스품질 요인을 도출한 후 IPA 기법을 통해 온라인 뮤지컬 공연의 서비스품질 요인에 대한 이용자 인식 및 중요도-만족도 차이를 실증분석하였으며, 온라인 공연 서비스품질에 대한 관객의 인식을 파악하여 온라인 뮤지컬 공연의 발전 및 경쟁력 향상을 위한 기초자료를 산출함으로써 시사점을 도출하고자 하였다.
이를 위해 우선 뮤지컬, 온라인 스트리밍, 서비스품질, IPA 기법에 관한 선행연구를 검토하고 공연 및 스트리밍의 서비스품질 요인에 대한 개념을 참고하여 본 연구의 이론적 배경을 구축하였다. 이어 실증적 검증을 위하여 온라인 뮤지컬 공연 관람객 315명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 다음과 같은 분석결과를 도출하였다.
첫째, 온라인 스트리밍 뮤지컬 공연 관람특성에 대해 빈도분석을 실시한 결과 관람횟수는 1~2회가 56.8%로 가장 많은 것으로 나타났고, 관심이 있는 공연이라서 관람하는 것으로 나타났다. 또한, 온라인 뮤지컬 유료관람 여부에서는 67.3%가 유료관람 경험이 있으며, 지출비용은 대체로 10만원 미만인 것으로 나타났다. 오프라인 뮤지컬 관람경험은 88.3%로 높은 편이었으며, 관람횟수는 12회 이상이 39.7%, 1~2회가 30.8% 순으로 나타났고 오프라인 관람 지출비용은 100만원 이상이 34.4%, 10~30만원 미만이 20.6% 순으로 나타났다. 이를 통해 온라인 뮤지컬 관객의 대부분은 오프라인 뮤지컬의 관람 경험이 있는 사람이며, 오프라인 뮤지컬의 관람횟수 및 지출비용에 비해 온라인 뮤지컬의 관람횟수 및 지출비용이 확연히 적은 모습을 확인할 수 있었다.
둘째, 온라인 스트리밍 뮤지컬 공연의 서비스품질 요인 중요도를 분석한 결과 전체적으로 기술성이 가장 높게 나타났고, 그 다음이 편의성>신뢰성>콘텐츠특성>이용용이성>영상화특성>가격성>반응성>정보성>상호작용성 순이었다. 만족도는 전체적으로 편의성이 가장 높게 나타났으며, 그 다음은 신뢰성>영상화특성>콘텐츠특성>이용용이성>가격성>정보성>기술성>반응성>상호작용성 순으로 나타났다. 이를 통해 온라인 공연 관객은 스트리밍 서비스 이용 시 기술성을 가장 중요하게 생각하지만, 만족도는 확연하게 낮은 것을 확인할 수 있다. 반면 편의성 및 신뢰성은 중요도와 만족도가 모두 높으며, 상호작용성과 반응성, 정보성은 상대적으로 낮은 것을 볼 수 있다.
셋째, 온라인 스트리밍 뮤지컬 공연 서비스품질 요인의 중요도와 만족도에 차이가 있는지를 분석한 결과, 대부분의 서비스 품질요인의 만족도가 중요도에 비해 상대적으로 낮은 것으로 나타났으며, 상호작용성만이 만족도가 중요도보다 더 높은 것으로 나타났다.
넷째, 온라인 스트리밍 뮤지컬 공연의 서비스품질 요인 중요도와 만족도에 대한 IPA 매트릭스 분석을 실시한 결과 콘텐츠특성, 영상화특성, 신뢰성, 이용용이성, 편의성이 좋은 만족도 지속유지 항목으로 나타났으며, 기술성, 가격성이 노력집중화의 지향 항목으로, 정보성, 상호작용성, 반응성이 낮은 우선순위 항목으로 나타났다.
이상의 과정을 통해 도출된 분석결과는 온라인 스트리밍 뮤지컬 공연 관객의 유형과 관람 경로 및 온라인 공연 서비스품질의 현 위치와 강점 및 약점을 파악할 수 있으며, 온라인 공연의 발전 방향 수립과 전략적 관리를 위한 기초자료가 될 수 있다. 본 연구 결과가 온라인 공연의 효과적인 전략 수립을 넘어서 다방면에 기여할 수 있는 자료로 활용될 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is an analysis of the audience’s importance and satisfaction on the service quality factors of streamed online musical performance. This study aims to take a strategic approach to establish online performance, which has been growing amid rapid development of digital technology and changing media environment as well as sudden changes in performing arts environment due to the spread of COVID-19, as a new form of theatrical content in the long term.
Therefore, this research derives service quality factors of streamed online musical performances and uses the Importance-Performance Analysis (IPA) method to identify user's perception and the differences between importance and satisfaction in empirical testing. This paper also analyzes user's perception on service quality of online performances to produce basic data for the development and competitiveness improvement of online musical performances and draw implications from it.
To this end, precedent studies on musicals, online streaming, service quality and the IPA method were reviewed and the theoretical background of this study was established on the concept of service quality factors of performances and online streaming. Then, for empirical verification, a survey was conducted on 315 streamed online musical performance audiences and the following analysis results were obtained.
First, the frequency analysis on the characteristics of streamed online musical performance audiences, 56.8% of the viewers watched online performances 1-2 times and the most popular reason why they watched online performances was because they were interested in those performances. In addition, 67.3% of online musical audiences have paid for viewing and the expenditure was generally less than 100,000 won. A high proportion of 88.3%of the participants have watched actual musical performances at offline theater and 39.7% answered they attend offline musical performances over 12 times a year, while 30.8% attend 1 or 2 times. For offline musical performances, 34.4% spent over 1 million won a year and 20.6% spent between 100,000 and 300,000 won. This survey found that the majority of online musical audiences have experience of watching musicals offline and the number of viewings and expenses for online musical are significantly lower compared to the number of viewings and expenditure for offline musical performances.
Second, the analysis of the importance of service quality factors of streamed online musical performances, technology was ranked the highest in overall, followed by convenience, reliability, content characteristics, usability, video quality, price, responsiveness, information and interaction. In satisfaction, convenience was ranked at the top, followed by reliability, video quality, content characteristics, usability, price, information, technology, responsiveness and interaction. It shows that online performance audiences consider technology the most important, but their satisfaction is relatively low. On the other hand, importance and satisfaction were both high for convenience and reliability, while relatively low for interaction, responsiveness and information.
Third, the analysis of the difference between importance and satisfaction of the service quality factors of streamed online musical performances shows that satisfaction of most service quality factors are relatively lower than their importance with only interaction has higher satisfaction than importance.
Fourth, in the IPA matrix result on the importance and satisfaction of service quality factors of streamed online musical performance, content characteristics, video quality, reliability, usability and convenience were included in the Keep up the Good Work quadrant, technology and price were in the Concentrate Here quadrant, information, interaction and responsiveness were in the Low Priority quadrant.
The analysis results of this research identify the types of streamed online musical performance audiences, access routes and the current status, strengths and weaknesses of online performance service quality and can provide basic data for setting the direction of development and strategic management of online performances. The findings of this study can be used as data that can contribute to various fields beyond building effective strategies for online performances.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 3
• 제2절 연구방법 및 구성 4
• 1. 연구방법 및 범위 4
• 2. 연구 구성 5
• 제2장 이론적 고찰 7
• 제1절 뮤지컬 공연 7
• 1. 뮤지컬 공연의 개념 7
• 2. 뮤지컬 공연의 특성 8
• 3. 뮤지컬 공연과 관객 10
• 제2절 온라인 스트리밍 13
• 1. 스트리밍의 개념 13
• 2. 온라인 공연과 스트리밍 14
• 제3절 서비스품질 19
• 1. 서비스품질의 개념 19
• 2. 서비스품질의 측정 모형 20
• 제4절 IPA 분석 기법 27
• 1. IPA의 개념 27
• 2. IPA 분석 모형 28
• 3. IPA 연구 동향 30
• 제5절 선행연구 검토 33
• 1. 공연예술의 서비스품질에 관한 선행연구 33
• 2. 온라인 스트리밍의 서비스품질에 관한 선행연구 36
• 3. 온라인 스트리밍 공연의 서비스품질에 관한 선행연구 38
• 제3장 연구설계 42
• 제1절 연구모형 및 연구문제설정 42
• 제2절 변수에 대한 조작적 정의 44
• 1. 온라인 뮤지컬 공연 44
• 2. 서비스품질 요인 44
• 제3절 조사설계 48
• 1. 설문 구성 48
• 2. 조사 대상 및 방법 50
• 제4절 분석 방법 51
• 제4장 분석결과 52
• 제1절 조사대상의 특성 52
• 1. 인구통계학적 특성 52
• 2. 온라인 뮤지컬 공연 관람 특성 54
• 제2절 타당성 및 신뢰도 검증 57
• 1. 타당성 검증 57
• 2. 신뢰도 검증 63
• 제3절 온라인 뮤지컬 공연 관람특성에 따른 온라인 스트리밍 뮤지컬 공연 서비스품질 요인 중요도와 만족도 인식 차이 64
• 1. 온라인 공연 서비스품질 요인 중요도 인식 차이 64
• 2. 온라인 공연 서비스품질 요인 만족도 인식 차이 70
• 제4절 온라인 스트리밍 뮤지컬 공연 서비스품질 요인 IPA 결과 75
• 1. 온라인 공연 서비스품질 요인에 따른 중요도-만족도 차이 75
• 2. 온라인 공연 서비스품질 요인에 따른 IPA 매트릭스 84
• 제5절 분석결과 함의 89
• 제5장 결론 96
• 제1절 연구결과 96
• 제2절 연구의 의의와 시사점 99
• 제3절 연구의 한계 및 제언 101
• 참고문헌 103
• <부 록> 113
• 국문초록 121
• Abstract 124