브랜드 스케이핑을 적용한 브랜드 라이브러리 특성에 관한 연구 = A Study on the Characteristics of Brand Library Applying Brandscaping

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

(Background and Purpose) Firms are paying attention to the “brand library” as a space that can meet consumer needs and cultural desires to fulfill consumers’ desires for cultural enjoyment and realization of the value of life. The brand library is a space that activates diverse cultural contents and experiential elements, increasing the positive value of the brand to consumers, and playing a role of responsibility for social problems. This study aims to examine the necessity and availability of corporate cultural marketing as part of social contribution activities. In addition, this study examines the current state of the brand library through brandscaping as a space branding strategy and explores future directions of brand library extension. (Method) First, theoretical review enables understanding of brand cultural space for cultural marketing and brand identity construction. Second, through analyzing the concept of brandscaping and brand library, six characteristic elements are derived such as identity, place, formality, playability, social contribution, profitability. Third, the brand libraries operated by Naver and HyundaiCard among the brand libraries that have been opened within the last 10 years are chosen for the research target, and are analyzed how the derived characteristics are applied based on case studies and questionnaires. Fourth, the effect of the brand experience through the brand library on the brand satisfaction and loyalty to consumers are identified, and conclusions are derived by synthesizing the contents of research. (Result) In the characteristics analysis through the data survey and the status analysis through the questionnaire survey, the highest level of formality was shown in common, and the social contribution was higher in the status analysis than in the characteristics analysis. In addition, consumers' brand satisfaction and loyalty meets that playability is stronger than social contribution, and that when more than three characteristic factors act effectively in consumers, they are effective in obtaining positive perception and high trust in consumers. (Conclusion) This study examines the direction and necessity of the brand library to pursue in order to meet the cultural needs of the consumers and the positive value of the brand. This study confirms that the brand experience through the brandscaping application has a significant effect on the brand satisfaction and loyalty to the consumers. For the future direction of the brand library that applies brandscaping factors as corporative marketing strategies, it is expected to use this study as useful utilization data.

국문 초록 (Abstract)

(연구배경 및 목적) 기업은 소비자의 문화향유에 대한 욕구충족과 삶의 가치실현을 위하여 소비욕구와 문화적 욕구를 충족시킬 수 있는 공간으로 ‘브랜드 라이브러리’에 주목하고 있다. 브랜드 라이브러리는 다양한 문화콘텐츠와 체험요소를 활성화한 공간으로 소비자에게 브랜드의 긍정적 가치를 증가 시키는 것과 더불어 사회적 문제에 대한 책임과 역할을 수행하고 있다. 이에 본 연구는 사회공헌활동의 일환으로 기업의 문화마케팅의 필요성과 활용가능성을 검토해 보고자 한다. 또한 공간 브랜딩 전략으로 브랜드스케이핑이 적용된 브랜드 라이브러리에 대한 현황을 파악하고, 이를 통해 향후 브랜드 라이브러리의 확장방향성을 모색하는데 연구목적이 있다. (연구방법) 이론적 고찰을 통해 문화마케팅과 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 브랜드 문화공간에 관해 이해하고, 선행연구를 바탕으로 브랜드스케이핑과 브랜드 라이브러리의 개념을 분석하여 정체성, 장소성, 조형성, 유희성, 사회공헌성, 수익성 총 6가지의 특성요소를 도출한다. 그리고 최근 10년 이내에 개관된 브랜드 라이브러리 중 네이버와 현대카드가 운영하는 라이브러리로 대상을 한정하여, 도출된 특성요소가 어떤 형태로 적용되고 있는지 사례분석과 설문조사를 토대로 비교분석 한다. 마지막으로 라이브러리를 통한 브랜드 경험이 소비자에게 브랜드 만족도와 충성도에 어떤 영향을 미치는지 확인하고, 연구 내용을 종합하여 결론을 도출한다. (결과) 자료 조사를 통한 특성분석과 설문조사를 통한 현황분석에서 공통적으로 조형성에서 가장 높은 수준을 보였으며, 사회공헌성은 특성분석보다 현황분석에서 더 높게 나타나 분석결과의 차이를 보였다. 또한 소비자의 브랜드 만족도와 충성도는 사회공헌성 보다 유희성이 더 강하게 작용하는 것을 확인 할 수 있었고, 세 가지 이상의 특성요소가 소비자에게 효과적으로 작용 하였을 때 소비자에게 긍정적 인식과 높은 신뢰를 얻는데 효과적이라는 것을 확인 할 수 있었다. (결론) 본 연구는 기업이 브랜드 라이브러리로 하여금 소비자의 문화적 니즈충족과 브랜드의 긍정적 가치향상을 위해 앞으로 추구해야하는 방향성과 필요성에 대해 알아보았다. 이를 통해 브랜드스케이핑이 적용된 라이브러리를 통한 브랜드 경험이 소비자에게 브랜드 만족도와 충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 향후 기업의 마케팅 전략으로 브랜드스케이핑 요소를 적용한 브랜드 라이브러리가 앞으로 나아가야 할 방향성에 있어 유용한 활용자료로서 사용을 기대한다.

참고문헌 (Reference)

1 최형욱, "체험 요소를 기반한 브랜드 스케이핑에 관한 연구 : 플래그쉽 스토어를 중심으로" 홍익대학교 대학원 2014

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5 김민선, "브랜드스케이핑 관점에서 본 공간디자인 특성" 숙명여대학교 대학원 2016

6 서방울, "브랜드 아이덴티티 구성요소에서 전용서체가 브랜드 개성에 미치는 영향 : SK텔레콤 T와 kt olleh를 중심으로" 홍익대학교 대학원 2011

7 권승경, "브랜드 스페이스의 스타일과 체험요소 활용 전략 연구 : 은행 서비스 공간을 중심으로" 한국디자인학회 25 (25): 77-92, 2012

8 윤정은, "문화예술 마케팅을 통한 브랜드스케이핑과 기업 브랜드 관계연구" 경희대학교 대학원 2015

9 김다영, "문화공간을 통한 브랜드 경험이 브랜드-소비자 관계에 미치는 영향에 관한연구" 홍익대학교 대학원 2016

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11 Ahn, Hee Jin, "A Study on the Programs of Oversea Korean Cultural Centers and Brandscaping Characteristic Elements" 17 (17): 126-131, 2015