문화공간을 통한 브랜드 경험이 브랜드-소비자 관계에 미치는 영향에 관한 연구 : 국내 금융·보험기업의 브랜드 문화공간을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

After Korea joined OECD and the domestic financial market went through financial crisis, the government opened its market to other countries by signing the Free Trade Agreement between Korea and the U.S. and foreign financial companies entering the domestic market has increased. For this reason, the competition for attracting customers among financial and insurance companies is becoming fierce by gradation and financial needs of customers are diversifying. But in the fierce financial market, it is hard for financial and insurance companies to differentiate themselves from competitors, since competitors provide similar intangible goods or services, too. In this background, financial and insurance companies are focusing on brand cultural spaces for enabling customers to experience their brand values. Financial and insurance companies can get more positive brand images and furthermore, form continued relationships between brands and customers by providing differentiated experience to customer, who enjoy emotional and cultural consumption, using brand cultural spaces.
This study was conducted to examine brand experience by comparing domestic cases of brand cultural spaces provided by financial and insurance companies and to verify the effect of brand experience in cultural spaces on the consumer-brand relationship. Ultimately, this study aims to suggest a method of invigorating brand cultural space management of financial and insurance companies for active brand experience of customers, based on the implications obtained from case analysis and empirical analysis. To achieve this purpose, five elements of brand experience: sensory experience, affective experience, intellectual experience, behavioral experience and relational experience, and brand experience design elements in cultural spaces were extracted from the previous studies and for verifying the customer-brand relationship, a theoretical consideration on brand attitude and brand loyalty was conducted.
The two research methods are as follows.
First, analysis parameters were extracted from the previous studies and then a space brand experience design matrix(BX Design Matrix) was produced for case analysis. Second, according to the result of case analysis, cultural spaces with strong brand experience and weak brand experience were chosen and a survey with customers visiting these two spaces was carried out to verify the brand-customer relationship.
The study findings are as below.
First, among diverse brand experience design elements in cultural spaces, program contents providing psychological and cognitive experience had the biggest affect on brand experience. This means that there was a positive brand-customer relationship when experience flow of customers in cultural contents provided in brand cultural spaces increased. But combining a variety of design elements, in addition to program contents for complex experience will form a stronger brand-customer relationship.
Second, when brand experience in cultural spaces became stronger, brand attitude and brand loyalty improved. This shows that brand experience in cultural spaces had a decisive influence on brand attitude and brand loyalty.
Third, in case analysis, all of sensory experience, affective experience, intellectual experience, behavioral experience and relational experience were revealed and especially intellectual experience had the biggest effect. In empirical analysis, also, there was a significantly positive relationship between brand attitude and brand loyalty in cultural spaces with strong intellectual experience, behavioral experience and relational experience. This means that sensory experience and affective experience maximized intellectual experience and an organic connection between behavioral experience for reflecting experience in cultural spaces in individual lifestyles and relational experience for forming social relationships, based on this constant interest led to favorable brand attitude and brand loyalty.
Based on these findings, for strong brand attitude and brand loyalty in brand cultural spaces, this study presented the potential of intellectual experience, behavioral experience and relational experience as a means of strategical brand management, among the five elements of brand experience, which are organically linked to various design elements(space design, information design, product design and cultural programs) in cultural spaces and it is anticipated that this will strengthen brand competitiveness for experience satisfaction of customers. Considering that there has been an absence of existing studies on brand experience in cultural spaces, this study has significance by making a contribution to theoretical and practical development through quantitative and qualitative research.

국문 초록 (Abstract)

국내 금융시장이 OECD가입과 외환위기를 겪고, 한미 FTA타결 등으로 대부분 개방됨으로써 외국 금융기업들의 국내 진출이 증가하게 되었다. 이에 따라 금융·보험기업의 고객 유치 경쟁은 갈수록 치열해지고 있으며 고객 금융욕구 또한 다양해지고 있다. 하지만 무형의 서비스를 제공하는 금융·보험기업의 특성상 금방 경쟁사에서도 유사한 서비스를 제공하기 때문에 치열한 금융시장 환경 속에서 서비스만으로는 지속적인 차별화가 어려운 실정이다. 이러한 배경에서 금융·보험기업들은 그들의 브랜드 가치를 고객에게 경험하게 하기 위한 방법으로서 브랜드 문화공간을 주목하고 있다. 감성적, 문화적 소비를 즐기고 있는 고객들을 위해 금융·보험기업은 브랜드 문화공간을 통해 차별화된 경험을 제공함으로써 보다 긍정적인 브랜드 이미지를 얻을 수 있으며, 나아가 브랜드와 소비자 간의 지속적 관계를 형성시킬 수 있다.
연구의 목적으로는 금융·보험기업의 브랜드 문화공간들의 국내 사례를 비교분석하여 현재 브랜드 경험이 어떻게 나타나고 있는지를 파악하고, 이를 토대로 문화공간에 적용된 브랜드 경험이 브랜드와 소비자의 관계에 미치는 영향에 대한 성과 검증을 하고자 했다. 궁극적으로 사례분석과 실증분석을 통해 고객이 적극적으로 브랜드 가치를 경험할 수 있는 금융·보험기업의 브랜드 문화공간의 운영 활성화를 위한 시사점을 제언하고자 했다. 이를 위해 먼저, 선행연구를 토대로 브랜드 경험의 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 경험의 5가지 요소와 문화공간에서의 브랜드 경험 디자인 요소를 도출하였고, 브랜드와 소비자 관계 검증을 위해 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 대한 이론적 고찰을 하였다.
연구의 방법은 두 가지로 구분된다. 첫 번째, 선행연구를 통해 분석요소를 도출한 후 공간 브랜드 경험 디자인 매트릭스를 제작하여 사례분석을 실시하였다. 두 번째, 사례분석 결과에 따라 브랜드 경험이 강한 문화공간, 약한 문화공간을 선정하여 이 두 공간을 방문한 고객들을 대상으로 브랜드와 소비자의 관계를 검증하기 위해 설문조사를 진행하여 실증 분석을 하였다.
연구 결과 첫 번째, 사례 분석 결과에 따라 문화공간에서의 다양한 브랜드 경험 디자인 요소 가운데, 심리적, 인지적 경험을 주는 프로그램 콘텐츠가 가장 브랜드 경험에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이를 해석하면, 브랜드 문화공간에서 제공하는 문화적 콘텐츠에 대한 고객의 경험 몰입도가 높을수록 긍정적인 브랜드와 소비자의 관계가 형성된다고 할 수 있다. 하지만 프로그램 콘텐츠뿐만 아니라 다양한 디자인 요소들이 결합되어 복합적인 경험을 만들어낼 때 보다 강력한 브랜드-소비자 관계가 형성하게 될 것이다.
두 번째, 문화공간에서 브랜드 경험의 강도에 따라 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 차이를 검증한 결과, 문화공간에서의 브랜드 경험이 강할수록 브랜드 태도와 브랜드 충성도는 높아지는 것으로 나타났다. 이를 통해, 문화공간을 통한 브랜드 경험은 브랜드 태도와 충성도에 결정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 세 번째, 사례분석을 통해 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 경험이 총체적으로 이루어지는 것으로 나타났으며, 특히 인지적 경험이 가장 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 실증분석에서도 브랜드 경험의 인지적 경험, 행동적, 관계적 경험이 강한 문화공간에서 브랜드 태도, 브랜드 충성도가 유의미한 정(+)의 관계를 보였다. 이는 감각적, 감성적 경험이 인지적 경험을 극대화시키는 역할을 하였고, 공간에서 경험한 것들을 개인의 라이프스타일에 반영할 수 있는 행동적 경험, 이러한 꾸준한 관심이 밑바탕 되어 사회적 관계를 형성하는 관계적 경험이 유기적으로 연결되어 있어 호의적인 브랜드 태도, 브랜드 충성도를 형성시키는 것으로 해석되었다.
이를 종합하여 본 연구는 브랜드 문화공간 내의 강한 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 위해서 다양한 디자인 요소(공간·정보·제품 디자인, 문화적 프로그램)들과 유기적으로 연결된 5가지 브랜드 경험 가운데, 인지적, 행동적, 관계적 경험을 기업의 전략적 브랜드 관리의 수단으로서 가능성을 제시하며, 이를 통해 고객의 경험 만족을 위한 브랜드의 경쟁력을 갖출 수 있을 것이다. 그 동안 문화공간에서의 브랜드 경험에 대한 선행연구가 전무했던 것을 고려하면 본 연구는 정성적, 정량적 조사를 통해 이론적, 실무적 발전에 기여한다는 점에서 연구의 가치가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 1
• 1.2 연구 범위 및 방법 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 2.1 소비자 트렌드와 공간 마케팅 5
• 2.1.1 소비자 트렌드의 변화 5
• 2.1.2 브랜드 이미지 제고를 위한 공간 마케팅 8
• 2.2 브랜드 공간 11
• 2.2.1 브랜드 공간의 정의 11
• 2.2.2 브랜드 공간의 유형 16
• 2.2.3 브랜드 문화공간으로 진화 21
• 2.3 금융·보험기업의 브랜드 공간 23
• 2.3.1 금융·보험기업의 정의 23
• 2.3.2 금융·보험기업의 브랜드 공간의 중요성 25
• 2.3.3 금융·보험기업의 브랜드 공간 유형 27
• 2.3.4 금융·보험기업의 문화공간의 필요성 33
• 2.4 브랜드 경험 36
• 2.4.1 브랜드 경험의 개념 36
• 2.4.2 브랜드 경험의 접근과 차원 40
• 2.4.3 문화공간에서의 브랜드 경험 디자인 요소 48
• 2.5 브랜드-소비자 관계 53
• 2.5.1 브랜드 태도 53
• 2.5.2 브랜드 충성도 54
• 제 3 장 사례 분석 56
• 3.1 사례 분석을 위한 연구 도구 설계 56
• 3.1.1 분석 요소 도출 56
• 3.1.2 연구 모형 구성 및 연구 방법 58
• 3.1.3 사례 선정 기준 60
• 3.2 사례 분석 61
• 3.3 소결 79
• 제 4 장 실증 분석 82
• 4.1 설문 분석을 위한 연구 도구 설계 82
• 4.1.1 연구 가설 및 연구 모형 82
• 4.1.2 변수의 조작적 정의 84
• 4.1.3 연구 대상 및 연구 방법 91
• 4.1.4 설문지 구성 92
• 4.2 연구 결과 93
• 제 5 장 결론 및 논의 109
• 5.1 연구의 요약 및 결론 109
• 5.2 연구의 한계 및 향후 과제 112
• 참 고 문 헌 113
• 부 록 120
• 영 문 요 약 134