가상 인플루언서를 활용한 브랜드 액티비즘 연구 - 일반 인플루언서와의 차별적 특성을 중심으로 = A Study on Brand Activism Using Virtual Influencers - Focusing on the Characteristics of Differentiation from General Influencers

국문 초록 (Abstract)

사회와 미디어의 급진적 다변화와 더불어 소비자는 사회 변화의 주체로서 그 존재감을 확대하고 있다. 다양한 사회 이슈에 대한 해결책 모색을 직접 행동으로 보여주며 소비자들과 연대하여 사회 변화를 도모하는 브랜드 액티비즘은 이제 지속가능한 브랜드를 위한 필수적 요소가 되어가고 있다. 세계적으로 가상 인플루언서를 활용한 마케팅이 활발히 진행 중이지만 브랜드 액티비즘과의 연계에 관한 학술연구는 아직 미흡한 실정이다. 따라서 브랜드는 소비자와의 소통 중계자인 브랜드 모델과의 연관 연구를 통해 브랜드 액티비즘을 활성화하는 방안에 주목해야만 한다. 본 연구는 일반 인플루언서와의 비교로 도출된 가 상 인플루언서의 차별적 특성에 기반한 분석을 통하여 차후 브랜드 액티비즘 캠페인 전개 시, 영상 콘텐츠 제작 방향에 대한 시사점을 제공하는 데 연구의 목적을 두고, 관련 선행 연구에 기반해 도출된 가상 인플루언서의 차별적 특성이 브랜드 액티비 즘 전개와 참여 의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. SNS 사용자를 대상으로 진행한 온라인 설문조사와 연구 결과, 브랜드 액티비즘에 대한 4가지의 가설 중, 3가지 가설은 유의미한 가설로 채택되었고, 참여 의도에 관한 2가지 가설은 모두 긍정적인 평가를 획득하였다. 가상 인플루언서의 4가지 특성 가운데 매력성이 브랜드 액티비즘과 참여 의도에 긍정적인 영향 을 미쳤으며 가상 인플루언서를 활용한 브랜드 액티비즘도 참여 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이는 본 연구자가 선행연구에서 표명했던 기술 발전에 따른 브랜드 액티비즘에 관한 후속 연구 차원에서도 유의미한 가치를 제공할 것이다. 따라서 본 연구는 브랜드 가치 제고와 긍정적 사회 변화를 이끄는 중심에서 브랜드와 소비자 사이에서 인게이지먼트 강화와 소통의 매개자 역할을 담당하게 될 가상 인플루언서를 영상 콘텐츠 모델로 활용함에 있어 향후 브랜드 액티비즘 활성 화를 위한 방향 모색에 의미 있는 연구가 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Along with the radical diversification of society and media, consumers are expanding their presence as subjects of social change. Brand Activism, with its direct action to seek solutions to various social issues and promote social change in solidarity with consumers, is now becoming an essential element for sustainable brands. Although marketing using a virtual influencer is actively underway worldwide, academic research on linking with Brand Activism remains insufficient. Therefore, brands should pay attention to ways to vitalize Brand Activism through research related to the brand model, which is a relay of communication with consumers. The purpose of this study was to provide implications for the direction of video content production when developing a Brand Activism campaign in the future through an analysis based on the differential characteristics of virtual influencers derived from a comparison with general influencers, and to verify how the differential characteristics of virtual influencers derived based on related prior research affect Brand Activism development and intention to participate. As a result of an online survey and research conducted on SNS users, three of the four hypotheses about Brand Activism were adopted as meaningful hypotheses, and both hypotheses about participation intention received positive evaluations. Among the four characteristics of virtual influencer, attractiveness had a positive effect on Brand Activism and participation intention, and Brand Activism using a virtual influencer had a positive effect on participation intention. This will provide significant value at the level of subsequent research on Brand Activism according to technological advances expressed by this researcher in previous studies. Therefore, the results here are meaningful in the search to find new directions for vitalizing Brand Activism in the future by using virtual influencers as video content models that will serve as mediators of strengthening engagement and communication between brands and consumers at the center of enhancing brand value and leading to positive social change.

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