기업의 친환경 SNS 마케팅의 소비자 참여와 구매행동의 관계: 자기감시성의 영향을 중심으로 = The relationship between the intention of consumers’ participation in green SNS marketing and green product purchasing behavior: Focusing on self-monitoring effects

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the importance of green in the relationship between companies and consumers has attracted attention not only in the management field but also in marketing research. Due to this need, companies are expanding their green attributes in products and services, and SNS marketing is expanding as a means of informing consumers of their green activities. However, due to the difference in consumers' perception of the attributes of green, the relationship between green SNS marketing participation and green product purchase behavior is presented with opposite results.
Accordingly, this study aims to explore the relationship between green SNS marketing participation and green product purchase behavior, and to verify the influence on self-monitoring with the temperamental characteristics of consumers who can show a difference in the relationship between green SNS marketing participation and green product purchase behavior.
Through the review of previous studies on green SNS marketing participation, green product purchase behavior, and self-monitoring, this study summarized the factors that can affect the relationship between green SNS marketing and green product purchase behavior and set a hypothesis. Four scenarios were designed by crossing the type of green SNS campaign and brand familiarity, and a total of 866 data were collected through an online panel survey for hypothesis verification.
As a result of the study, the positive effect of consumers' participation in green SNS marketing on green product purchase behavior was confirmed. In addition, not only the positive effect on participation in green SNS marketing related to self-monitoring, but also the moderating effect was confirmed in the relationship between green SNS marketing and green product purchase behavior. In addition, the influence of control variables such as the type of green campaign that exhibits green characteristics and brand familiarity in the relationship between green SNS marketing and green product purchase behavior was additionally confirmed.
This study is meaningful in expanding the theoretical meaning by confirming the positive impact of green SNS marketing and purchasing behavior relationship and controlling the attributes exhibited by green products. In addition, as self-monitoring is explored as a leading factor in the relationship between green SNS marketing and purchasing behavior, it can be meaningful to expand understanding of the probability of individual temperamental tendencies in the process of green SNS marketing leading to purchase. Subsequently, these research results suggest that it can be helpful in establishing SNS marketing strategies in the management field as it provides an understanding of the process in which green characteristics are accepted by consumers.

국문 초록 (Abstract)

최근 기업과 소비자의 관계에서 친환경에 대한 중요성은 경영 현장뿐 아니라 마케팅 연구에서도 주목을 받고 있다. 이러한 필요성에 의해 기업은 제품 및 서비스에 친환경의 속성을 확대하고 있으며, 기업의 친환경 활동을 소비자에게 알리는 마케팅 수단으로 SNS를 적극적으로 활용하고 있다. 그러나 친환경이 나타내는 속성에 대한 소비자의 인식 차이로 인해 친환경 SNS 마케팅 참여와 친환경 구매행동의 관계는 상반된 결과가 제시되고 있다.
이에 따라, 본 연구는 친환경 SNS 마케팅 참여와 친환경 구매행동의 관계를 탐구하고 이 관계에서 차이를 나타낼 수 있는 소비자의 기질적 특성으로 자기감시성에 대한 영향을 검증하고자 한다.
본 연구는 친환경 SNS 마케팅 참여, 친환경 구매행동, 자기감시성에 대한 선행연구들의 고찰을 통해 친환경 SNS 마케팅 참여와 친환경 구매행동 관계에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 정리한 후 통제변수로 처리해 가설을 설정하였다. 가설의 검증은 친환경 SNS 캠페인 유형과 브랜드 친숙도를 교차해 네 가지의 시나리오를 설계하였으며, 실증 분석을 위한 표본은 온라인 패널조사를 통해 총 866명의 자료를 수집하였다.
연구 결과, 소비자의 친환경 SNS 마케팅 참여와 친환경 구매행동의 긍정적인 관계가 검증되었다. 또한 소비자의 자기감시성이 친환경 SNS 마케팅 참여에 미치는 긍정적인 영향뿐 아니라, 친환경 SNS 마케팅과 친환경 구매행동의 관계에 미치는 조절효과를 확인하였다. 추가적으로 친환경 SNS 마케팅과 친환경 구매행동의 관계에 있어 친환경의 속성을 나타내는 친환경 캠페인의 유형과 브랜드 친숙도 등 통제변수들의 영향을 확인하였다.
본 연구는 친환경 SNS 마케팅과 친환경 구매행동 간의 긍정적인 관계를 실증하였으며, 소비자가 지각하는 친환경의 속성을 통제하고 차이를 확인한 점에서 이론적 의의가 있다. 또한 친환경 SNS 마케팅과 친환경 구매행동 관계의 선행요인으로 자기감시성을 탐구함에 따라 친환경 SNS 마케팅이 구매로 이어지는 과정에서 개인의 기질적 성향이 어떤 개연성을 가지는가에 대한 이해를 확장하는데 의미를 지닐 수 있다. 이러한 연구결과는 친환경의 속성이 소비자들에게 수용되는 과정에 대한 이해를 제공함에 따라 경영 현장에서 SNS 마케팅 전략의 수립에 실무적으로 도움이 될 수 있음을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 연구의 필요성 및 목적 1
• 1.2 연구의 구성 2
• Ⅱ. 이론적 배경 3
• 2.1 친환경 SNS 마케팅과 소비자 참여 3
• 2.1.1 친환경 SNS 마케팅과 소비자 참여의 정의 3
• 2.1.2 친환경 SNS 마케팅과 소비자 참여 관련 선행연구 4
• 2.2 친환경 구매행동 6
• 2.2.1 친환경 구매행동의 정의 6
• 2.2.2 친환경 구매행동 관련 선행연구 7
• 2.3 자기감시성 9
• 2.3.1 자기감시성의 정의 9
• 2.3.2 자기감시성 관련 선행연구 9
• Ⅲ. 연구모형 및 가설설정 12
• 3.1 연구모형 12
• 3.2 연구가설 설정 13
• 3.2.1 친환경 SNS 마케팅 참여와 친환경 구매행동의 관계 13
• 3.2.2 친환경 SNS 마케팅 참여와 구매행동 관계에서 자기감시성의 영향 14
• Ⅳ. 연구방법 16
• 4.1 조작적 정의 및 측정도구 16
• 4.1.1 친환경 SNS 마케팅 참여 16
• 4.1.2 친환경 구매행동 16
• 4.1.3 자기감시성 17
• 4.1.4 통제변수 17
• 4.2 시나리오 설계 및 절차 19
• 4.3 자료수집 21
• 4.4 분석방법 22
• Ⅴ. 연구결과 23
• 5.1 신뢰성 및 타당성 검증 23
• 5.1.1 신뢰성 검증 23
• 5.1.2 타당성 검증 23
• 5.2 상관관계 분석 25
• 5.3 연구가설 검증 26
• 5.3.1 친환경 SNS 마케팅의 캠페인 유형에 따른 차이 26
• 5.3.2 브랜드 친숙도에 따른 차이 27
• 5.3.3 인구통계학적 특성에 따른 차이 28
• 5.3.4 친환경 SNS 마케팅 참여가 친환경 구매행동에 미치는 영향 32
• 5.3.5 친환경 SNS 마케팅 참여와 구매행동 관계에서 자기감시성의 영향 32
• 가. 친환경 SNS 마케팅 참여에 대한 자기감시성의 영향 32
• 나. 친환경 SNS 마케팅 참여와 구매행동 관계에서 자기감시성의 조절효과 33
• Ⅵ. 결론 36
• 6.1 연구결과의 요약 36
• 6.2 연구 시사점 37
• 6.3 연구 한계점 및 향후 연구방향 39