프로야구 관중의 자아이미지와 브랜드이미지 일치성이 지각된 서비스품질에 미치는 영향에 대한 기업연상의 조절효과 = The Congruence between Self-Image and Brand-Image on Perceived Service Quality for Professional Baseball Spectators : The Moderating Effects of Corporate Association

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로야구 관람자가 인식하는 ‘롯데자이언츠’ 구단의 이미지와 자신의 이미지와의 일치성이 ‘롯데자이언츠’ 구단에 대한 지각된 서비스품질에 미치는 영향관계에 있어 ‘롯데’라는 기업연상의 조절효과를 살펴보기 위해 조사도구로는 설문지를 사용하였다. 브랜드이미지와 자아이미지의 일치성은 절대차이모델을 사용하였으며, 연구의 목적을 달성하기 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory Factor analysis), 상관관계분석(Correlation Analysis), 위계적 회귀분석(Hierarchial Regression Analysis)을 실시하였다. 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 내적이미지가 외적 서비스품질에 미치는 영향에 대한 기업연상의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 이는 상대적으로 야구열기가 높은 부산에 연고지를 둔 롯데자이언츠의 경우, 경기의 질적인 부분에 더 많은 관심을 두며, 모기업과 외적인 서비스품질을 분리하여 생각하는 경향이 있다고 생각할 수 있을 것이다. 둘째, 외적이미지가 외적 서비스품질에 대한 지각에 미치는 영향에 대한 기업연상의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과에서 외적이미지 일치성이 외적 서비스품질 지각에 직접적인 영향을 미치므로 경기장 시설의 보완에 앞서 관중이 롯데자이언츠를 어떻게 인식하고 있는지에 대한 보다 심도있는 조사가 필요할 것이다. 셋째, 내적이미지가 내적 서비스품질에 미치는 영향에 대한 기업연상의 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 외적이미지가 내적 서비스품질에 미치는 영향에 대한 기업연상의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 기업연상을 보다 다각화하여 롯데라는 기업의 기업연상과 롯데자이언츠 구단의 기업연상을 일정한 간격을 두고 기업연상의 조화를 이루어나가는 자세가 필요할 것으로 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate the moderating effect of Corporate Association about the congruence between self-image and brand-image on Perceived Service Quality for Professional Baseball Spectators. Object to research is home spectators of Lotte Giants Team, 302 samples out of 360 samples taken through convenient sampling method were used for data processing. SPSSWIN 13.0 and MS EXCEL 2007 were used for data processing. Data were analyzed through exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and hierarchial linear regression. Result revealed from these research methods and analyses of data areas follows: First, corporate association had significant moderating effects between external image congruence and perceived service quality. Second, corporate association had no significant moderating effects between internal image congruence and perceived service quality.

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