‘싱글족’ 관객개발을 위한 마케팅 방안 연구 = A study on the marketing strategy for the development of 'Single Folk' audience|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Living alone is no longer a special lifestyle in modern times. This phenomenon is closely related to the rapid increase of 'single folks' due to the social tolerance toward singles, individualistic disposition, resistance to the patriarchal family system, women's economical independence and self-awareness, older marriage age, increase of divorce, decrease of remarriage and change of lifestyles.
Different from the trend in the past in which singles were disregarded due to their going against the economies of scale or taken into account lastly, the rapid increase of single folks has come to the front as the leading part of consumption for the present. And in order to attract single folks, domestic and overseas business enterprises and marketing specialists have launched such products and services as agreeable to the tastes of single folks.
In this vein, it seems to be important to take into account the characteristics of single folks who take the lead in the trend of consumption from the aspects of the characteristics of domestic performing art circles of which audience infrastructure is vulnerable.
The purpose of this study was to examine the marketing strategy for the development of 'single folk' audience by sampling and classifying singles whose growth rate was remarkable qualitatively and quantitatively from the aspect of developing audience, finding out their pattern-oriented needs and discriminated marketing strategies, and then analyzing the factor of one person-one ticket of 'living-alone folks' whose potential of being developed into audience was great. For this, the investigator carried out a questionnaire survey and then drew out the characteristics and dispositions of single folks by their patterns:
As for the pattern of contra-sexual single folks, women at the ages of 26~30 occupied the greatest part. 84.2% of them were graduates from universities or above. The income of 24.7% of them was 1,510,000~2,000,000 won and women whose income was 2,510,000~3,000,000 won occupied 28.8% of them. In addition, the contra-sexual women pursued a variety of lifestyles indiscriminately, but their interests in economical activities, such as investment techniques and shopping, were lower. Comparing to other patterns of women, their motives of seeing performances for social participation and cultural life were higher. To the question of their firsthand experience of seeing performances, their positive answer was 38.3% and it was next to that of 'living-alone folks.' And to the question 'whether they have intention to see performances alone or not', their positive answer was 65.5%.
As for the pattern of metro-sexual single folks, women at the ages of 26~30 occupied the greatest part as well. About 69.8% of them were graduates from universities or above. The income of 28.6% of them was 1,510,000~2,000,000 won and women whose income was 2,510,000~3,000,000 won occupied 20.4% of them. In addition, the metro-sexual women pursued meeting with people and enjoyed shopping via various media, but their use extent of the Internet and interests in economical activities were lower. As for the number of seeing performances, they saw it once or twice in every three months and it was not much different from other patterns of women. To the question of their firsthand experience of seeing performances, their positive answer was 20.6% and it was lower than those of other patterns of women. However, for the reason of seeing performances alone, their preferring or enjoying it was a little higher than those of other patterns of women. And to the question 'whether they have intention to see performances alone or not', their positive answer was 52.5%.
As for the pattern of 'living-alone folks', women at the ages of 26~30 occupied the greatest part as well. About 75.0% of them were graduates from universities or above. The income of 26.1% of them was 2,510,000~3,000,000 won and women whose income was below 1,000,000 won occupied 21.7% of them, thus presenting their income gap was great. In addition, 'living-alone folks' attached great importance not to others' standpoints but to their own wills. They preferred not interacting with others or doing the Internet but enjoying leisure times alone. They could be defined as the group whose interests in economical and consumptive activities, such as shopping and investment techniques, were lower. However, the remarkable characteristics of 'living-alone folks' were their higher interests and participation in performing art. To the question of their firsthand experience of seeing performances alone, their positive answer was 41.7%. And to the question 'whether they have intention to see performances alone or not', their positive answer was 85.7%, thus presenting the highest rate among all the patterns of single folks.
As for the pattern of para-single folks, women at the ages of 26~30 occupied the greatest part as well. About 85.2% of them were graduates from universities or above. No income women occupied 21.5% and the income of 21.5% of them was 2,010,000~2,500,000 won (the highest), thus presenting their income gap was great. In addition, their pursuits of enjoying leisure times alone or interacting with others were lower, but they attached great importance not to others' standpoints but to their own wills and their interests in economical activities and shopping were higher. To the question of their firsthand experience of seeing performances alone, their positive answer was low by 26.6%. But to the question 'whether they have intention to see performances alone or not', their positive answer was 64.8%, thus presenting higher intention of seeing performances alone. In addition, the para-single women seemed to attach great importance to the fame of performers and producers, the awareness of locations and traffic convenience.
Based on above study findings, the investigator present following activation strategies of seeing performances and marketing strategies of developing potential audience for one person-one ticket:
First, in order to activate single folks' seeing performances, the online marketing must be reinforced. Single folks are the first generation of the Internet and get accustomed to digital culture. Since their main channel to acquire information on performing art was the Internet (43.5%) in this study, the online marketing seems to be more effective in exposing them to the information on performing art than other media. Therefore, the marketing of performing art must be carried out via mini homepages, blogs, UCC and single folk-related online cafes in a new and striking manner and needs the strategy of activation of online and offline communities.
Second, it is necessary to make the most of the smart phone. As the iPhone has been on the market domestically, the smart phone-oriented marketing overflows not only in business enterprises but also in the entertainment market. In this vein, the circles of performing art must perceive the importance of the smart phone and work out diverse marketing strategies by making the most of it.
Third, it is necessary to introduce a club membership-oriented marketing strategy. It is based on such a technique as paying annual fees and buying tickets in advance, like general members. But it is a more discriminated membership system in that this marketing strategy provides some membership privileges with which members can feel special values which are better than the service of discount.
Fourth, it is necessary to establish a joint marketing strategy with other business enterprises. It is necessary to carry out public relations and joint marketing with social clubs in which single folks are densely populated. In addition, the joint marketing with credit card companies and communication companies seems to be effective.
Fifth, it is necessary to develop a variety of time zones for performances. By taking into account single folks' various lifestyles, a variety of time zones for performance, such as lunch-time performance or midnight performance, must be developed.
As for the marketing strategy to develop potential audience for one person-one ticket, the investigator presents follows:
First, it is necessary to establish exclusive seats for single folks and single folk days. In this study, 66.3% of respondents had the intention of 'seeing performances alone.' This finding seems to show the fact that such a marketing strategy as developing potential audience for one person-one ticket is necessary and the establishment of exclusive seats for single folks and single folk days is effective.
Second, it is necessary to develop a convenient booking system of tickets. In this study, single folks interviewed regarded buying tickets in advance as a nuisance. Therefore, it is necessary to develop a text message-oriented booking service and establish a mobile phone payment service.
Third, it is necessary to establish a price discount-oriented marketing strategy. In this study, all the patterns of single folks were positive in the price discount. Therefore, it is necessary to discount prices via the sales strategy of exclusive seats for single folks, a package sale strategy of two products, and a joint purchase strategy via online and offline communities.
Fourth, it is necessary to establish a strategy for the carrying out of event-like performances. For such single folks who want a more special experience, it is necessary to establish dress code designation events and post-performance parties. For such single folks who want more realistic and practical events, it is necessary to carry out joint events that are related to single folks' interests.

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국문 초록 (Abstract)

오늘날 우리는 혼자 사는 것이 더 이상 특별한 삶이 아닌 시대에 살고 있다. 이는 독신에 대한 사회적 관대함, 개인주의 성향, 가부장적 가족주의에 대한 반발, 여성의 경제적 자립 및 의식화, 결혼연령의 고령화, 이혼자의 증가와 재혼율의 저하, 라이프스타일의 변화 등의 요인으로 '싱글족'이 급증하기 때문이다.
싱글족의 급증은 과거 규모의 경제에 어긋난다는 이유로 외면당하거나 가장 나중에 배려되었던 때와는 달리 현 시대의 소비주역으로 부상하게 되었다. 그리고 싱글족을 붙잡기 위해 국내․외 기업들과 마케팅전문가들은 싱글족의 구미에 맞는 제품 및 서비스들을 내놓고 있다.
이렇게 소비의 트렌드를 이루고 있는 싱글족을 관객기반이 취약한 국내 공연예술계와 맞물려 생각하지 않을 수 없다.
본 연구는 관객개발 측면에서 질적 · 양적으로 활발한 성장세를 보이고 있는 싱글족을 타깃으로 선정하고 더욱 세분화시켜 그 유형별 니즈를 파악해 그에 따른 차별화 된 마케팅 방안과 잠재관객 개발의 가능성이 충분한 ‘나홀로족’의 1인 1티켓의 요인분석을 통해 관객개발을 위한 마케팅 방안을 제안하는데 목적을 두었다. 본 연구자는 우선 설문조사 결과를 토대로 싱글족 유형별 특성 및 성향을 다음과 같이 도출해 냈다.
콘트라섹슈얼유형은 26~30세의 연령대가 가장 많게 나타났고 대졸이상이 84.2% 정도로 고학력자가 많고 수입은 151~200만 원이 24.7%로 가장 많지만 251~300만 원 이상의 소득자도 28.8%로 고소득자가 많음을 알 수 있었다. 그리고 콘트라섹슈얼은 ‘다양한 라이프스타일을 골고루 추구하지만, 재테크와 쇼핑 등 경제적 활동은 여유가 있거나 혹은 관심이 적어서 낮은 집단’이라고 나타났으며, 관람동기에서 다른 유형에 비해 사회참여동기와 문화생활의 부분이 높게 나왔다. 혼자 공연을 본 경험이 있느냐는 질문에는 ‘있다’가 38.3%로 나홀로족 다음으로 높았으며, 혼자 볼 의향이 있느냐는 질문에는 65.5%가 ‘예’라고 답했다.
메트로섹슈얼유형은 26~30세의 연령대가 가장 많게 나타났고 대졸이상이 69.8% 정도이며, 수입은 151~200만 원이 28.6%로 가장 많지만 251~300만 원 이상의 소득자도 20.4%로 메트로섹슈얼 유형은 고소득자의 수도 많음을 알 수 있었다. 그리고 메트로섹슈얼은 ‘사람들과의 만남을 추구하며, 다양한 매체를 통해 쇼핑을 즐기는 정도가 높으나 인터넷 사용도는 낮고 재테크를 하려는 의향도 낮은 집단’으로 정의할 수 있다. ‘공연예술 관람횟수’에 대한 문항에서 다른 유형과 크게 차이나지 않은 3개월에 1~2회 관람하는 정도였다. 또한 혼자 공연을 본 경험이 있느냐는 질문에는 ‘있다’가 20.6%로 다른 유형에 비해 상대적으로 낮았지만, 혼자 공연을 보는 이유에서는 공연을 좋아해서, 혼자 즐기려고 라는 이유가 다른 싱글족 유형보다 조금 더 높게 나타났다. 혼자 볼 의향이 있느냐는 질문에는 52.5%가 ‘예’라고 답했다.
나홀로족유형은 26~30세의 연령대가 가장 많게 나타났고, 대졸이상이 75.0% 정도로 고학력자가 많고, 수입은 251~300만 원이 26.1%로 가장 많지만, 100만 원 이하의 소득자도 21.7%로 두 번째로 많아 나홀로족에서도 소득격차가 보임을 알 수 있다. 그리고 나홀로족은 ‘남의 시선보다는 자신의 의지를 중시하며, 타인과의 교류나 인터넷 등보다는 혼자 여가를 즐기려는 의향이 높고, 쇼핑이나 재테크의 소비 및 경제적 활동에 관심이 적은 집단'이라고 정의할 수 있다. 본 연구에서 나홀로족의 분석결과 중 주목해야 할 부분은 공연예술에 매우 높은 흥미와 참여도를 갖고 있다는 것이다. 혼자 공연을 본 경험이 있느냐는 질문에 ‘있다’가 41.7%, 혼자 볼 의향이 있느냐는 질문에 85.7%가 ‘예’라고 답해 싱글족 유형 중 가장 높게 나타났다.
패러싱글족유형 또한 26~30세의 연령대가 가장 많게 나타났고, 대졸이상이 85.2% 정도로 고학력자가 많고, 수입 없음의 응답이 21.5%, 201-250만 원 수입대도 21.5%로 가장 높은 수준으로 나타났다. 이는 패러싱글족에서의 소득격차가 매우 큰 것을 알 수 있다. 그리고 패러싱글족은 ‘혼자 여가를 즐기거나 혹은 타인과의 교류를 추구하는 수준은 낮으나 남의 시선보다 자신의 의지를 중시하며, 경제적 활동과 쇼핑에 대한 관심은 높은 집단’이라고 말할 수 있다. 혼자 공연을 본 경험이 있느냐는 질문에 ‘있다’가 26.6%,로 낮았지만, 혼자 볼 의향이 있느냐는 질문에 64.8%가 ‘예’라고 답해 혼자 볼 의향이 높은 것으로 나타났다. 또한, 패러싱글족은 다른 유형에 비해 출연제작진 유명도, 행사개최 장소 유명도, 교통의 편의성, 편의시설에 대한 중요성을 크게 인식하고 있는 것으로 나타났다.
위의 싱글족유형의 특성과 성향을 바탕으로 도출한 싱글족 공연관람 활성화 방안과 1인1티켓을 위한 잠재관객개발 마케팅방안의 요약은 다음과 같다.
싱글족 공연관람 활성화 방안 중 첫 번째, 온라인 마케팅 강화 방안이다.싱글족은 인터넷 1세대이며 디지털문화에 익숙한 세대이다. 이는 본 연구에서 공연예술 정보 획득경로를 묻는 문항에서 인터넷이 43.5%로 가장 높게 나와 싱글족에게 온라인을 이용한 마케팅은 다른 매체에 비해 더 많이 노출시킬 수 있다는 것을 보여 준다. 따라서 미니홈피, 블로그, UCC, 그리고 온라인의 싱글족 관련 카페를 통해 참신한 방법으로 홍보해야하며, 온․오프라인 커뮤니티 활성화전략이 필요하다. 두 번째, 스마트폰의 활용이다. 국내에 아이폰이 출시되면서 기업은 물론 엔터테인먼트시장에까지 스마트폰을 활용한 마케팅이 쏟아져 나왔다. 공연예술계도 시대의 흐름과 맞게 스마트폰활용의 중요성을 인식하고 다양한 마케팅 전략의 필요성을 제시하였다. 세 번째, 클럽회원제 도입에 관한 마케팅 방안이다. 일반 회원제처럼 연회비를 지불하고 티켓을 예매하는 방식이지만 좀 더 차별화된 회원제이다. 할인의 서비스보다 특별한 가치를 느낄 수 있는 회원 특전을 제공한다. 네 번째, 타 회사와의 연계마케팅 방안이다. 싱글족이 밀집해 있는 사교클럽에 홍보 및 공동마케팅 추진의 필요성을 제시하고, 신용카드사, 통신사 공동마케팅추진에 관한 효과를 제시하였다. 다섯 번째, 다양한 시간대 개발 방안이다. 싱글족의 각양각색의 라이프스타일에 맞춰 점심시간을 이용한 공연, 심야공연 등 다양한 시간대 개발의 필요성을 제시하였다.
1인 1티켓을 위한 잠재관객개발 마케팅방안 중 첫 번째, 싱글전용좌석, 싱글데이 마련에 관한 방안이다. 본 연구에서 ‘혼자 공연 볼 의향'에 대해서 66.3%가 있다고 응답하였다. 이는 1인 1티켓 관객에 대한 관객개발 마케팅의 필요성을 인식하고 싱글전용좌석과 싱글데이 마련의 효과적인 방법을 제시하였다. 두 번째, 편리한 티켓예매 서비스 개발 방안이다. 이는 설문지 문항 작성을 위한 인터뷰 시 싱글족이 공연티켓을 예매하는 것을 귀찮게 생각 하는 것을 발견하고, 문자예매서비스 개발, 휴대폰 결제서비스 구축의 필요성을 제시하였다. 세 번째, 가격할인제도에 관한 마케팅 방안이다. 본 연구의 가격할인 관련 조사결과에서 싱글족의 모든 유형이 긍정적인 수치를 보여 필요성을 느끼고, 싱글좌석 티켓 할인 판매전략, 두 가지의 패키지상품전략, 온․오프라인 커뮤니티를 통한 공동구매 전략을 제시하였다. 네 번째, 이벤트성 행사 진행 전략 방안이다. 이 방안은 좀 더 특별한 경험을 원하는 싱글족을 위해 드레스코드 지정이벤트와 공연 뒤 파티행사진행에 관한 전략을 제시하였고, 현실적이고 실리적인 이벤트를 원하는 싱글족을 위해 싱글족 관심분야 연계 이벤트 진행에 관한 전략을 제시하였다.

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오늘날 우리는 혼자 사는 것이 더 이상 특별한 삶이 아닌 시대에 살고 있다. 이는 독신에 대한 사회적 관대함, 개인주의 성향, 가부장적 가족주의에 대한 반발, 여성의 경제적 자립 및 의식화...

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